作者：品觀君
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每隔幾年，一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)便會(huì)崛起，在在微博、微信等社交平臺(tái)被過(guò)渡消費(fèi)和透支之后，企業(yè)又新的營(yíng)銷(xiāo)方式：直播！
直播到底有多火？據(jù)說(shuō)每隔5秒就有一款新的直播應(yīng)用誕生，且創(chuàng)業(yè)公司與巨頭一同蜂擁而上——BAT、360、小米、陌陌、微博……所有你聽(tīng)說(shuō)過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)公司要么推出了自己的直播平臺(tái)，要么考慮在原來(lái)的應(yīng)用中增加“直播”按鈕。
直播并非新概念，早在PC時(shí)代就有成功上市的9158及YY。2014年開(kāi)始，游戲領(lǐng)域出現(xiàn)的斗魚(yú)TV、戰(zhàn)旗直播等讓直播領(lǐng)域升溫，隨著國(guó)民老公王思聰創(chuàng)辦熊貓TV、映客直播、熊貓直播、全民TV等新一批App的興起，直播開(kāi)始走向全民化。
他們都來(lái)靠花式直播賺錢(qián)啦？！直播營(yíng)銷(xiāo)的玩法都有那些？
如今，網(wǎng)紅、明星、創(chuàng)業(yè)者、投資機(jī)構(gòu)，人人都在談?wù)撍辈ブ饾u成為了品牌們做營(yíng)銷(xiāo)的新平臺(tái)。這種新的媒介有著吸引廣告主的核心優(yōu)勢(shì)：互動(dòng)性高，用戶(hù)年輕化、平臺(tái)粘性強(qiáng)，能讓品牌、營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)、交易和社區(qū)連貫起來(lái)。
那么直播的玩法都有哪些，小編歸納整理出三個(gè)套路。
一、品牌 明星：吸金利器
姚晨直播做飯、蔣勁夫直播跑步、周杰倫直播打游戲……明星通過(guò)直播自己的公開(kāi)活動(dòng)或個(gè)人生活，得以將更多層面展現(xiàn)在粉絲面前，既滿(mǎn)足了他們的崇拜心理，又縮小彼此之間的距離感。
自帶流量的明星和大品牌的契合度以及號(hào)召力還是網(wǎng)紅難以企及的。在這方面，一個(gè)廣為流傳的案例是歐萊雅“零時(shí)差追戛納”。
今年戛納電影節(jié)上，歐萊雅全程直播了鞏俐、李宇春、井柏然等幾位代言人在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后。在走紅毯前的化妝階段，明星們介紹他們使用的各種歐萊雅產(chǎn)品，鞏俐分享化妝包，李宇春的水光氣墊CC、井柏然說(shuō)水凝保濕是他的孩子。
直播帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效應(yīng)也相當(dāng)明顯：直播4小時(shí)后，李宇春同款唇膏在歐萊雅天貓旗艦店就賣(mài)光了。此外還有今年四月，美寶蓮邀Angelababy在淘寶平臺(tái)上直播2小時(shí)，帶來(lái)了超過(guò)500萬(wàn)人次的觀看，最終賣(mài)出了1萬(wàn)支新產(chǎn)品唇露。當(dāng)Angelababy在化妝間拿自己的手機(jī)直播如何更好地涂唇露時(shí)，吸引力顯而易見(jiàn)，最終，2小時(shí)的直播達(dá)到142萬(wàn)元的實(shí)際銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化額。
然而直播平臺(tái)們普遍覺(jué)得用明星不是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)樗麄冋劜簧蠈?duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，容易流失。現(xiàn)在的App們，看中的是“全民直播”，是社交屬性。
二、電商 直播：網(wǎng)紅生意經(jīng)
直播與電商的結(jié)合，其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)版的電視購(gòu)物。目前僅有淘寶直播、支付寶直播、優(yōu)酷自媒體平臺(tái)能支持讓主播完成邊看邊賣(mài)貨的需求。
6月20日，正值淘寶直播100天，網(wǎng)紅張大奕穿著自家新品出境，期間換裝數(shù)套，為粉絲一一介紹了每套衣服穿搭方式，還帶領(lǐng)粉絲參觀自家工廠(chǎng)。
兩個(gè)小時(shí)的直播，“吾歡喜的衣櫥”成交額就達(dá)到近2000萬(wàn)人民幣，客單價(jià)近400元，張大奕這場(chǎng)上新直播更刷新了通過(guò)淘寶直播間引導(dǎo)的銷(xiāo)售記錄。觀看人數(shù)超過(guò)41萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，這樣深度互動(dòng)的方式，加上產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的認(rèn)同感，具有很強(qiáng)的變現(xiàn)基因。
也是六月，山東省棲霞市西城鎮(zhèn)黨委書(shū)記徐海勇做起了直播賣(mài)櫻桃，為了解決櫻桃的滯銷(xiāo)問(wèn)題，與蘇寧農(nóng)村電商合作，當(dāng)起了“網(wǎng)紅”。一次直播活動(dòng)，引發(fā)了包括人民網(wǎng)在內(nèi)眾多媒體平臺(tái)的關(guān)注報(bào)道，“線(xiàn)下真實(shí)身份 流行的直播應(yīng)用 媒體放大”一個(gè)網(wǎng)紅就這樣誕生了。
三、企業(yè)大佬 直播：新一輪營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)
在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，小米的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)一直為人稱(chēng)道。而最先嘗鮮視頻直播營(yíng)銷(xiāo)的恰恰也是小米。
5月25日晚，雷軍通過(guò)自家直播平臺(tái)“小米直播”，直播了小米無(wú)人機(jī)發(fā)布。發(fā)布會(huì)上，雷軍詳細(xì)地講述了小米無(wú)人機(jī)的功能參數(shù)等。但是，在試飛過(guò)程中，小米無(wú)人機(jī)突然出現(xiàn)徑直下跌的炸機(jī)（墜落）情況，引發(fā)網(wǎng)友吐槽。這場(chǎng)直播的在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)人次，吸粉數(shù)十萬(wàn)。
繼雷軍獨(dú)自完成了小米首款無(wú)人機(jī)發(fā)布會(huì)直播后，王健林也在《魯豫有約》中獻(xiàn)出首場(chǎng)直播秀。此前，周鴻祎已經(jīng)站臺(tái)自家的花椒直播。全民財(cái)經(jīng)作家吳曉波在6月15日上演了自己的全民直播首秀，無(wú)人機(jī)航拍，專(zhuān)業(yè)攝像機(jī)跟拍，導(dǎo)播臺(tái)切話(huà)，畫(huà)面精美堪比電視真人秀節(jié)目。還順帶做了他的楊梅酒品牌上市新品發(fā)布，這場(chǎng)直播觀看人數(shù)122萬(wàn)，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)104萬(wàn)，效果不可謂不好。
為取得新一代年輕用戶(hù)的寵信，企業(yè)大佬們不惜爭(zhēng)做網(wǎng)紅、親自參與直播，以一種更直接方式，投身新一輪的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)熱潮。
為何直播營(yíng)銷(xiāo)如此受追捧？
直播行業(yè)的火熱，主要是由以下四個(gè)方面驅(qū)動(dòng)的：
第一，用戶(hù)需求升級(jí)換代，高互動(dòng)性、強(qiáng)社交性的直播成為新型娛樂(lè)主流；
第二，4G網(wǎng)絡(luò)的便利、內(nèi)容生產(chǎn)工具的升級(jí)，讓“隨時(shí)、隨地、碎片化”看直播成為可能；
第三，消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和移動(dòng)支付的普及催熟直播盈利模式；
第四，資本熱浪助力直播升溫，直播品類(lèi)及受眾不斷擴(kuò)充。
直播其實(shí)是一種社交工具，區(qū)別于論壇、微博的圖文社交，微信的音頻圖文社交，直播最核心的優(yōu)勢(shì)，也許就在于它可以實(shí)現(xiàn)和用戶(hù)的深層次實(shí)時(shí)互動(dòng)，這是普通社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)的。
或許我們可以從今年3月份新上任的歐萊雅集團(tuán)中國(guó)CEO斯鉑涵(Stephane Rinderknech )的發(fā)言中找到有力支持：“在傳播層面，實(shí)際正在發(fā)生一場(chǎng)巨變——新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的革命，其中數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的一部分。而這一切源于消費(fèi)者導(dǎo)向，也就是是消費(fèi)者自己而不是傳統(tǒng)廣告決定了他們要買(mǎi)什么。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容將從指揮式的變?yōu)楦哂H和力的”。
播對(duì)于品牌而言，更具有多重價(jià)值：1、獲取海量關(guān)注度；2、傳遞品牌形象；3、直接形成購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)視頻高很多；4、聚集潛在用戶(hù)等。
除了聚集了海量用戶(hù)注意力之外，它的產(chǎn)品特性兼顧了傳統(tǒng)媒體的“被動(dòng)式廣告”的強(qiáng)制性，又具有互聯(lián)網(wǎng)連接用戶(hù)和交易閉環(huán)的自由性，在品牌廣告和效果營(yíng)銷(xiāo)之間形成了平衡，而這一切都是一站式的。
直播平臺(tái)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)洼地，勢(shì)必會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的下一代營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
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