文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
小米還需要蘇炳添作為品牌代言人嗎？
不同于老朋友董明珠的“遷徙式直播”——一回綁定一家平臺，直播風格根據(jù)各大平臺而定。昨晚的小米11周年雷軍年度演講大會，同時在淘寶、抖音、快手、微信視頻號的小米官方直播間發(fā)布。
電視時代，判斷一場賽事或大會有多重要，看它霸屏了幾套TV就行。這次，但凡有觀眾的直播平臺，都出現(xiàn)了雷軍的臉。
多平臺直播下，“雷布斯”號召力依舊：被視作流量大戶的抖音，小米直播間的場觀次數(shù)達到了840萬，同時最高在線超過28萬人——相比平時50萬人左右的場觀，“米粉”一年一度的盛事和適時的流量投放，讓小米直播間空前熱鬧。
在1個多小時的演講中，雷軍用他個人特色強烈的湖北仙桃普通話，講了5個關于“夢想與選擇”的故事、1個目標，手機、平板、仿生機器人等5件新品，還宣布蘇炳添成為小米代言人：
10年前，小米1發(fā)布在即，大家忙得暈頭轉向。只因為為金山奉獻了16年青春，加上老友情義無價，雷軍臨危受命，做了個“不理性的決定”，兼任金山董事長一職。就任金山董事長十年間，將金山的收入從10億不到拉到120億；
2018年，小米在港交所IPO，結果上市即破發(fā)。雷軍和小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌尷尬地躲進港交所的一個雜物間，躲避堵在門口的媒體們。第二天，雷軍破天荒地買了條破洞牛仔褲，“紀念”破發(fā)。此后，小米回購股票，股價上漲。雷軍詩意大發(fā)，在發(fā)布會“做一個幸福的人，喂馬、劈柴、周游世界”；
因為被一路追隨的米粉感動，雷軍現(xiàn)場宣布向小米手機首批18.46萬用戶，每人贈送1999元紅包
......
對老朋友“情義無價”、對米粉報以真金白銀的回饋......這些故事不光橫向展示了一個全方位的雷軍，也縱向展示了小米11年來的起伏。背景音樂顯然也花了心思，在雷軍動情時分煽情，講段子時俏皮，配合無間。
雷軍與小米，從來都是沒法分割的一體兩面。小米剛創(chuàng)立時，沒有營銷費用，營銷就指著雷軍個人。雷軍也不辱使命，成功塑造了雷布斯、娛樂教主的形象，吸睛無數(shù)，也持續(xù)不斷給小米注入了熱度。雷軍本人這場動情的演講，可以視作一次完美的情懷營銷。意外也不意外的是，盡管雷軍在發(fā)布會中沒有刻意帶貨，但這是小米第一次在發(fā)布會中插入商品鏈接，效果相當不錯：：
除了視頻號，淘寶、抖音、快手的小米直播間里，掛著100多個商品鏈接。
光淘寶直播一個平臺，就為小米帶來了超6800萬元銷售額。橫向比較，這個成績強勢插入了淘寶直播排行第二的李佳琦（1.08億）和排行第三的陳潔kiki（3653萬）之間——根據(jù)胖球數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，李佳琦共直播25場，帶貨18.11億元，每場直播帶貨7200萬元。而雪梨場均帶貨額則為3270萬元。
雷軍演講，粉絲爆買
多個角度綜合來看，雷軍這場演講算得上一場“品效合一”的直播。只不過，發(fā)揮“品”和“效”的平臺各有側重，分別落在了抖音和淘寶上。
相比淘寶和快手，小米在抖音的場觀人數(shù)最多，本身和平臺的內(nèi)容場屬性相關。米粉們“為情懷充值”，路人抱著看熱鬧心態(tài)為雷軍停留，只是他們的“情懷轉化率”并不高：雷軍演講結束后，840萬觀眾只買走了不到8000件商品，為小米貢獻的458萬銷售額，不及其在淘寶直播的十分之一。
盡管小米是當晚打入抖音TOP10榜單的唯一一個品牌賬號，但從帶貨成績看，小米在抖音的成績還算不上頂流。在一眾抖音主播中，小米直播間當晚的銷售額位列第10，排在董先生珠寶和不二珠寶后頭。
（8月10日抖音銷售額排行榜，小米直播間位列第十）
這種差異很好理解——
抖音的小米直播間里，掛在最前面的幾個商品鏈接，分別是指甲刀、巨能寫中性筆和彩虹電池。這幾件9.9元的低客單價商品，分別成為本次雷軍直播中最暢銷的單品。
淘寶直播間共賣出了4.44萬件商品，在商品鏈接中，高客單價的手機、空調(diào)、電視位列前排。當天銷售量最高的三件商品依次是單價在2399元的小米平板5 Pro、1899元的小米平板5和4999元的小米MIX 4手機。它們都是本次小米發(fā)布的預售新品，也將客單價拉高到超過1500元。
（左：小米抖音直播間的暢銷單品是9.9元的指甲刀、中性筆和電池；右：小米淘寶直播間的暢銷單品是本次發(fā)售的新手機和平板）
商品鏈接排序、帶貨銷量榜以及平均客單價，很難完全代表淘寶或抖音人群的消費力。它們更像是兩個平臺天生的定位差異：抖音是個刷內(nèi)容、湊熱鬧的社交場，雷軍演講溢出的情懷與段子，很適合放在這里發(fā)酵，是“氣氛組”；淘寶是離成交最近的場子，看了直播后提前預定新品，是購物買新的商業(yè)平臺。
從微博到淘抖快
雷軍的帶貨力是被驗證過的。
去年2月13日，小米10發(fā)布會正逢疫情。原本計劃是一場3000人的線下大型發(fā)布會，變成了一次微博直播。雷軍戴著口罩上臺，現(xiàn)場空無一人。他擔心效果，結果這場用20個故事貫穿的發(fā)布會，讓小米10的銷量在第二天發(fā)售1分鐘內(nèi)就破了2億元。雷軍透露，當初計劃是銷售200萬臺，截止昨晚上臺前，小米10就賣了577萬臺。
這次直播也成了疫情后的第一場行業(yè)發(fā)布會，緊接著吉利汽車、三星、TCL、vivo、OPPO、華為、海信等數(shù)十家品牌也都陸續(xù)通過線上直播的形式來發(fā)布新品。但凡叫得上名字的消費品牌，也都把自家總裁推到直播間的鏡頭前。只是如今大家記得的名場面，除了以cosplay和頻繁開播著稱的梁建章，就是起初帶貨翻車，隨后大打民族情懷牌的董明珠。
雷軍的第一場線上直播，放在了微博這個社會廣場，“大獲成功”。率先嘗到直播甜頭的小米，將發(fā)布會的開播渠道放在了淘寶、抖音、快手上，尋求發(fā)新和賣貨的品效合一。
去年8月16日，雷軍在“銷售同學的逼迫下”，在抖音開啟直播首秀。據(jù)新抖平臺顯示，小米直播帶貨銷售額超2億。今年1月1日，雷軍二次在抖音直播，帶貨1.73億元。
小米在2020年度財報中，還是全球智能手機出貨量第三的品牌，但在這次發(fā)布會上，雷軍宣布小米首次超過蘋果，成為全球第二。
這次直播形式又回到了往常發(fā)布會的樣子，但多平臺開播也讓一次營銷有了理想的樣子。鏡頭前偶爾局促、帶著口音的塑普和英文，又放得下身段，一切不完美都更貼近當下熱衷于“暴打”資本家的互聯(lián)網(wǎng)沖浪者。互聯(lián)網(wǎng)和直播時代，雷軍生逢其時。
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