《魔獸》的上映，對(duì)于十年魔獸玩家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)隆重而盛大的線下派對(duì)揭幕儀式；對(duì)于騰訊影業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)檢驗(yàn)一年半以來(lái)秣馬厲兵成績(jī)的重要節(jié)點(diǎn)；而對(duì)于身在影業(yè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，則更像是一個(gè)揭開(kāi)謎底的時(shí)刻。
從騰訊影業(yè)接手《魔獸》這個(gè)項(xiàng)目以來(lái)，影業(yè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)就跟制作方傳奇影業(yè)30人的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)建立了深入的合作關(guān)系。傳奇影業(yè)制作發(fā)行過(guò)《宿醉》、《蝙蝠俠》系列以及《盜夢(mèng)空間》等大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的電影，在數(shù)據(jù)輔助電影制作發(fā)行方面都相當(dāng)專業(yè)。
如今《魔獸》已經(jīng)下映，國(guó)內(nèi)票房達(dá)14.7億，是國(guó)內(nèi)首部上映兩日票房過(guò)6億影片，也是首部最快破9億紀(jì)錄的進(jìn)口片，國(guó)內(nèi)票房占全球票房53%。當(dāng)票房已塵埃落定，我們希望通過(guò)電影推廣過(guò)程的中一些思考，復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)如何融入和改變傳統(tǒng)的影業(yè)宣發(fā)。
數(shù)據(jù)挖掘從早期即開(kāi)始深度介入，重點(diǎn)解決以下問(wèn)題：
一、用戶是誰(shuí)？
二、如何對(duì)用戶做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？
三、如何監(jiān)測(cè)并優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果？
四、票房目標(biāo)是多少？
下文將針對(duì)不同的模塊進(jìn)行介紹。
一、用戶畫(huà)像——建立用戶初步理解
對(duì)目標(biāo)用戶的認(rèn)知和理解是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)：核心用戶男性占比明顯高于電影興趣用戶以及大盤(pán)用戶，說(shuō)明影片對(duì)影視核心用戶的女性來(lái)說(shuō)，會(huì)有吸引力不足的風(fēng)險(xiǎn)。
二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)——用戶引爆點(diǎn)
本階段的核心目標(biāo)是：通過(guò)核心人群特征找到相類似的用戶，在多次營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試當(dāng)中優(yōu)化篩選模型，測(cè)試用戶興趣點(diǎn)，匹配用戶和最合適的素材。
在早期的挖掘當(dāng)中我們定位了部分魔獸核心用戶，但是這個(gè)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足營(yíng)銷(xiāo)的要求，影片的特點(diǎn)要求我們不能只轉(zhuǎn)化和投放核心用戶，必須有更廣泛的覆蓋。
我們通過(guò)大數(shù)據(jù)定位篩選出了西方魔幻類影片粉以及吳彥祖粉。通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)，即使你不是魔獸玩家，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)魔獸，也有很大的機(jī)率收到魔獸的相關(guān)推廣。
找到了這部分用戶，我們還需要知道他們分別對(duì)哪些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容感興趣?；趯?duì)幾類用戶的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)，我們提出了幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)，分別對(duì)用戶進(jìn)行了投放測(cè)試，最終挑選出更受歡迎的素材。
通過(guò)用戶挖掘、用戶擴(kuò)散、營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試優(yōu)化、素材測(cè)試這一系列的工作，我們確定了目標(biāo)用戶以及匹配的素材。在正式投放中，文案分為魔獸、游戲、觀影和普通用戶4類，對(duì)應(yīng)不同的用戶進(jìn)行投放。最終目標(biāo)用戶較普通用戶的點(diǎn)擊率提升78%。
通過(guò)確立目標(biāo)用戶，并進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)推廣，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)效果反饋進(jìn)一步優(yōu)化模型，定位用戶，邏輯大致如下：
在這階段根據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)的理解，以及現(xiàn)有資源去建立我們的種子用戶庫(kù)：
a)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘及預(yù)告片觀看采集了魔獸文化相關(guān)用戶；
b)魔幻類型電影的觀看用戶；
c)吳彥祖粉絲群。
三、營(yíng)銷(xiāo)熱度面面觀——實(shí)時(shí)反饋營(yíng)銷(xiāo)效果
宣傳效果反饋貫穿整個(gè)宣發(fā)期以及上映期，對(duì)宣發(fā)過(guò)程中用戶的評(píng)論進(jìn)行及時(shí)反饋，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)話題；并通過(guò)和競(jìng)品的實(shí)時(shí)比較，更快了解營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)和不足。以下以首支預(yù)告片發(fā)布以及上映前后一個(gè)月的熱度數(shù)據(jù)為例說(shuō)明。
首支預(yù)告片發(fā)布之后的數(shù)據(jù)跟蹤：
在15年10月首次發(fā)布視頻片段之后，通過(guò)大數(shù)據(jù)跟蹤表明：用戶正面評(píng)價(jià)占比遠(yuǎn)超過(guò)負(fù)面評(píng)論，核心粉絲表示對(duì)電影極大的期待。
在負(fù)面評(píng)論當(dāng)中，故事性欠缺、魔獸爭(zhēng)霸的劇情、種族過(guò)少等將會(huì)是口碑的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，警示需要對(duì)魔獸的故事進(jìn)行更多的前期宣導(dǎo)。
宣發(fā)爆發(fā)期大數(shù)據(jù)跟蹤：
《魔獸》整體熱度遠(yuǎn)高于同期競(jìng)品。從上映后的傳播量來(lái)看，上映日當(dāng)天，騰訊社交上的分享量是競(jìng)品同期的36倍。但是熱度在第二個(gè)周末下滑較為明顯。
四、票房預(yù)測(cè)——打開(kāi)票房黑盒子
首先要說(shuō)明的是，票房預(yù)測(cè)影響因素非常的多，每個(gè)因素最終對(duì)票房影響權(quán)重，也是因影片而異，預(yù)測(cè)的難度非常大。因此項(xiàng)目中的票房預(yù)測(cè)，更多的是探索對(duì)業(yè)務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景。
票房預(yù)測(cè)對(duì)于業(yè)務(wù)的幫助：
1、通過(guò)業(yè)務(wù)KPI，反推每日需要達(dá)到的排片以及票房值。
2、通過(guò)熱度數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)票房值以及競(jìng)品票房預(yù)測(cè)值，警示業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
通過(guò)后續(xù)和實(shí)際票房的結(jié)果對(duì)比發(fā)現(xiàn)在端午節(jié)三天長(zhǎng)假當(dāng)中，實(shí)際票房超出預(yù)期，但是在次周的票房續(xù)航能力較弱。
五、小結(jié)
在這個(gè)項(xiàng)目中，我們通過(guò)之前在游戲當(dāng)中的積累以及和傳奇的合作，總結(jié)了用戶擴(kuò)散、營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試一系列的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)流程，沉淀了票房預(yù)測(cè)的方法，并在監(jiān)測(cè)中通過(guò)數(shù)據(jù)反饋影片傳播效果，從而逐一地解答了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中提出的種種難題。隨著影視行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的逐步推進(jìn)，數(shù)據(jù)會(huì)更好的在各個(gè)環(huán)節(jié)流動(dòng)起來(lái)，并貢獻(xiàn)核心的生產(chǎn)力。
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