靠直播能否刺激五一酒水消費？江小白、汾酒表示抓住用戶是關(guān)鍵
“五一放假5天”的話題最近頻上熱搜，隨著疫情好轉(zhuǎn)，人們的社交逐漸增多，對于酒水消費的需求上升。許多酒企表示想把“五一當(dāng)春節(jié)”，來彌補(bǔ)春節(jié)期間的消費空白。在此背景下，不少酒企開始積極探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型和渠道創(chuàng)新。
酒企入局直播圈，搶占營銷流量池
4月，羅永浩第二場的直播中，就首次進(jìn)行了酒水帶貨，谷小酒上架90分鐘銷售額超過1000萬元。
酒企搞直播已然不是新鮮事，因疫情導(dǎo)致的線下消費缺失，線上宣傳成為了酒企營銷新陣地。去年12月，快手主播李宣卓在直播高峰期里1分鐘賣出1萬單白蘭地，總銷售額破5000萬，他被粉絲親切地稱為“快手酒仙”。
淘寶，更是直播帶貨的流量池。今年1月，“淘寶一姐”薇婭直播賣飛天茅臺，2100多萬人在線搶購，500瓶售價1499元的飛天茅臺秒光，銷售額約75萬。此外，薇婭還相繼直播賣瀘州老窖、五糧液等產(chǎn)品，銷售戰(zhàn)績都十分喜人。
直播帶貨意味著低價售賣，為何酒企品牌愿意低于市場價去沖量？
根據(jù)薇婭的直播數(shù)據(jù)可以看到，2000萬人次的直播圍觀淘寶店鋪帶來了1000萬的訪問量。通過某個產(chǎn)品的熱銷引起品牌內(nèi)其余產(chǎn)品的聯(lián)動銷售，如同蝴蝶效應(yīng)般帶動全產(chǎn)品，這是酒企直播的重要因素。
但并非所有的酒類直播都能帶來流量，一些小主播本身粉絲人數(shù)有限，加上自身經(jīng)驗不足很難實現(xiàn)流量變現(xiàn)。酒水分析師蔡學(xué)飛表示，用戶之所以愿意購買主播推薦的產(chǎn)品，根本原因還是對于主播個人的信任，也就是說對于主播“選品”這一行為的認(rèn)同。
直播帶貨率關(guān)鍵看產(chǎn)品，低價是不是一個好辦法？
據(jù)微播易研究發(fā)現(xiàn)，直播實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率最大的因素還是產(chǎn)品及價格，網(wǎng)友很容易跟風(fēng)購買品牌成熟度高且價格低的產(chǎn)品。從用戶心理角度來講，直播打著限時折扣、全網(wǎng)低價的噱頭，會讓用戶感到“搶到就是賺到”，買的并非只是便宜的產(chǎn)品，而是“占了便宜”。
在一定程度上來講，主播和商家是站在對立面的。為了促進(jìn)直播的有效轉(zhuǎn)化，商家紛紛獻(xiàn)出低價，有的甚至是無利益或虧本，以此來滿足用戶的購買預(yù)期，達(dá)到主播與粉絲之間的信任度。這對品牌而言，會陷入“低”的沼澤，從而很難提升品牌的地位。
因此，不少酒業(yè)專家認(rèn)為，直播只是一種帶有噱頭的新型營銷方式，處于整個銷售鏈中的一環(huán)。酒業(yè)營銷更重要的還是要深入消費場景，聚焦用戶個人，通過產(chǎn)品品質(zhì)來增加用戶信任度。
未來酒飲“小場景”增多，牢抓用戶需求是王道
疫情正逢春節(jié)，許多商務(wù)應(yīng)酬、大型聚餐取消，大部分人都與家人朋友待在一起，心理上會更加重視親情友情，這也會導(dǎo)致未來酒類消費場景的變化。應(yīng)酬類酒局變少，悅己化酒局增多，喝酒的場景更加小眾。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年2~3月，大瓶酒開瓶率不足去年50%，而小酒則在60%-70%，適合幾人小酌的小酒市場回暖明顯。
目前國內(nèi)小酒市場容量達(dá)到了200億元，且以每年20%左右的速度持續(xù)增長。80、90后作為消費主流，喝酒不追求海量，而是喝開心。如同經(jīng)濟(jì)學(xué)所提的邊際效應(yīng)，微醺是年輕人喝酒的“量”。為細(xì)分市場的一碗羹，不少酒企開始“因地制宜”，針對年輕人的喜好和特點開發(fā)小瓶酒，迎合需求。
五糧濃香系列酒公司相繼推出33°、42°、58°、70°火爆原度小酒，填充高度精釀小酒的市場空白；勁牌歡度酒另辟蹊徑，將草本入酒，濃清醬3香調(diào)和，增添口感的豐富度，用以滿足年輕人吃辣的場景；瀘州老窖推出瀘小二，將時尚元素融合包裝，開發(fā)多款定制業(yè)務(wù)滿足市場多樣化。
一直以來，江小白深受年輕人的喜愛，每10個年輕人就有8個喝過江小白，業(yè)內(nèi)稱“這是年輕人的酒”。在江小白看來，年輕人的消費場景可以總結(jié)為四個：“小聚、小飲、小時刻、小心情”。不同于政務(wù)宴請或商務(wù)應(yīng)酬，這些場景滿足了年輕人的日常飲酒需求，三五好友聚餐吃飯，談心或敘舊，不用“端著”也不會勸酒，而是回到自己的“小世界”，分享心情與生活。
“混飲”是江小白與年輕人進(jìn)行有效互動的另一法寶。網(wǎng)友自發(fā)的“情人的眼淚”自2017年底開始刷屏網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)久不衰，促進(jìn)了江小白與雪碧官方聯(lián)合發(fā)布“檸檬氣泡酒”，成為行業(yè)用戶共創(chuàng)的典型案例?；祜嬛员挥脩魪V泛接受，究其根本是因為好喝、好玩，江小白小曲清香型酒體純凈、口味輕，具有包容性，與飲料、水果等混合能夠碰撞出全新口感，滿足年輕人的獵奇性。
谷歌公司有一句話在營銷界被奉為經(jīng)典：“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來”。面臨2020年的挑戰(zhàn)，酒企不管是站在風(fēng)口利用直播流量池實現(xiàn)銷量變現(xiàn)，或是深耕市場洞悉用戶消費場景傳遞品質(zhì)，其核心仍是用戶的感受和選擇。
聯(lián)系客服
