戰(zhàn)略落地的途徑
■ 周彥平
企業(yè)戰(zhàn)略落地并不復雜，需要的不僅僅是創(chuàng)意，更重要是以系統(tǒng)思維從技術產品定位、組織與流程、人才集聚與激勵等方面承接戰(zhàn)略落地，將目標細化、分解，同時，以企業(yè)文化統(tǒng)一人員的思想和行動，促進企業(yè)戰(zhàn)略的達成。
企業(yè)戰(zhàn)略一詞，源自戰(zhàn)爭。古代戰(zhàn)亂紛起，一些著名的戰(zhàn)役甚至決定了當時的政局和歷史的走向。德國著名的軍事學家克勞塞維茨（Clausewitz）在《戰(zhàn)爭論》將戰(zhàn)略描述為取得戰(zhàn)爭勝利的手段。當下的商業(yè)社會，企業(yè)戰(zhàn)略卻容易在紛繁復雜的市場中迷失，與實際工作脫節(jié)，成為令人尷尬的“紙上談兵”。能否深入本質，把握規(guī)律，刪繁就簡，去偽存真，由表及里，將復雜的戰(zhàn)略問題簡單化，進而提高企業(yè)的執(zhí)行能力，推動企業(yè)的戰(zhàn)略落地是每個高層管理者十分關注的問題。
企業(yè)戰(zhàn)略是以未來為基點，根據其外部環(huán)境及內部資源和能力的狀況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定發(fā)展，不斷地獲得新的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展目標、達到目標的途徑和手段的總體謀劃，其核心是企業(yè)的戰(zhàn)略定位和企業(yè)戰(zhàn)略落地的途徑。
企業(yè)的戰(zhàn)略定位
戰(zhàn)略定位即確定公司的競爭地位，它是公司戰(zhàn)略經營的核心。公司的戰(zhàn)略定位主要體現(xiàn)在五個：
一是公司的業(yè)務領域定位，即在哪個產業(yè)從事經營活動。這是公司的定位，通常在設立公司之前和在進行新的投資之前就要慎重思考。投資者或企業(yè)高層管理者往往依據產業(yè)規(guī)模、市場潛力、產業(yè)結構、發(fā)展趨勢、進入壁壘、盈利能力、產業(yè)政策、整合趨勢、核心資源與關鍵成功要素等方面考慮。
二是產品定位，即在所從事的產業(yè)領域中為哪些客戶提供什么樣的產品和服務，滿足客戶的哪些需求等。
三是核心資源與關鍵成功要素定位。產品定位決定企業(yè)的規(guī)模和盈利水平，對核心資源與關鍵成功要素的要求也不一樣，就會形成不同的競爭戰(zhàn)略。核心資源與關鍵成功要素能識別企業(yè)與競爭對手的相對強弱。
四是發(fā)展目標定位，即企業(yè)對于在未來3年、5年或10年大膽實現(xiàn)的目標，企業(yè)渴望達成的狀態(tài)。目標應力求明確，比如到2010年，在某產品類或服務類的競爭中規(guī)模有多大、市場占有率有多少、股本收益率或投資利潤率有多高等。
卓越領導人的使命感和戰(zhàn)略思維，往往是公司發(fā)展的核心推動力量。比如LG電子全球前任CEO金雙秀就提出了“如果不是一等產品，就不要用LG品牌”， 意欲登頂全球家電市場霸主地位的全球家電高端轉型是LG電子的戰(zhàn)略定位。
戰(zhàn)略落地的途徑
企業(yè)的戰(zhàn)略定位是設計出來的，戰(zhàn)略定位明確了企業(yè)現(xiàn)在的出發(fā)地和將來的目的地。但達成目標是需要能力的，而能力是不能設計的，是需要發(fā)育的。欲將戰(zhàn)略定位落地，必須對達到目標的途徑和手段進行總體謀劃，落實為系統(tǒng)、嚴謹、務實的行動。即采取什么樣的競爭方式和業(yè)務設計把出發(fā)地和目的地連接起來。
戰(zhàn)略落地的途徑概括起來，主要包括以下四個方面：
1. 技術產品承接戰(zhàn)略落地
產品的差異是企業(yè)差別的一個重要內容。要保持差異化產品為主的競爭優(yōu)勢，技術創(chuàng)新是決定性因素。而技術的發(fā)展是一種長期積累的過程，很難急速打破當前狀態(tài)。因此，在商業(yè)領域大多數(shù)的價值創(chuàng)新并非來自于技術創(chuàng)新。要向顧客提供差異化產品，設計能為創(chuàng)新技術賦予市場生命力。索尼、蘋果等許多品牌都借助設計突破了技術發(fā)展的局限，創(chuàng)造新的突破口和商業(yè)機會。
消費者所認識的技術已經達到一程度時，設計成為發(fā)展的最佳機會。美國學者Tom Peters認為，在柜臺上的產品只有在0.6秒之內捕獲顧客的視線，才有可能賣出去。在賣場上能吸引顧客的就是產品的設計，產品功能的優(yōu)點通常是顧客在使用過程中才能感覺得到。據權威調查機構統(tǒng)計，在電子消費產品領域，顧客挑選產品時，首選因素是設計的占52%，產品質量占25%，價格占15%。一個新的“設計”理念，已不僅是能創(chuàng)造視覺上美好感官的因素，同時還是構成生活、改變生活的時代文化代碼，是左右商業(yè)成敗的重要參數(shù)之一。
LG電子為實現(xiàn)“一等LG”的高端戰(zhàn)略，將核心競爭力從技術轉移到設計?！霸O計”確定為LG電子的核心推動力。即從產品開發(fā)初期便以“設計”為主軸，架構商品企劃、產品設計和協(xié)助小組，為顧客提供具有差異化價值和魅力的“設計”，同時將“設計”應用在各個經營領域，如廣告宣傳、賣場展示、服務等。
“概念”、“風格”、“實用”、“精致”被確定為LG電子四大核心設計力量。通過設計“與眾不同的產品”，把業(yè)務重點放在高成長、高收益的領域。
2. 組織與流程承接戰(zhàn)略落地
戰(zhàn)略是系統(tǒng)的做事原則，組織是按戰(zhàn)略實施的要求，把各項經營業(yè)務活動結合起來；同時按照整體有效的要求，確定基本組織方式與組織原則，確定各部門的基本職責與目標任務。具有意義的關鍵業(yè)務和新事業(yè)生長點，應當在組織中有明確的負責單位。
業(yè)務流程要不斷進行優(yōu)化，要以效率為最高準則，簡化手續(xù)，縮短流程，貼近一線決策。通過對業(yè)務流程進行根本性的重新思考和具有徹底性的重新設計，追求企業(yè)在產品/服務質量、成本和生產等績效指標上取得顯著效果的改善。
LG電子為實現(xiàn)“一等LG”的高端戰(zhàn)略，為提高LG營業(yè)組織的效率，流通及市場的選擇和集中，采取專業(yè)化、集中化的新事業(yè)模式。
在業(yè)務方面，所有產品和服務的開發(fā)都將以設計為中心，涵蓋產品設計、技術開發(fā)、產品生產、營銷、服務等各方面。把針對顧客的LG電子的經營哲學和企業(yè)精神轉換為視覺化的設計，貫穿企業(yè)經營流程的產品生產過程、廣告、宣傳、賣場展示、服務等各方面。
在流通渠道上，“將主要力量集中在能夠賣出高端產品的大城市，以重點大城市為中心根據產品特性進行選擇和集中。另外，要積極的將法人所在地區(qū)流通費用的比較優(yōu)勢運用到營業(yè)中，達到最佳效益。”
3. 人才聚集與激勵承接戰(zhàn)略落地
在企業(yè)生產經營活動的諸要素中，人是最活躍的，最能動的因素，起決定性的作用。企業(yè)中高層管理者的數(shù)量和質量是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。企業(yè)中高層管理者承擔責任的能力和意愿決定企業(yè)發(fā)展的速度和質量。受感情因素的影響，企業(yè)中高層管理者要排除感情因素的干擾，必須靠激勵，以達成組織協(xié)同。
培養(yǎng)、吸納企業(yè)的中高層管理者必須按照價值創(chuàng)造、價值評估和價值分配的理念設計中高層管理人員的薪酬激勵政策。一方面保持薪酬待遇對外有競爭性（否則無法吸引和留住員工），一方面保持到企業(yè)評價業(yè)績的公平性，待遇分配上的公平性。
考核體系包括考核指標設立、考核實施、考核結果的分析與應用三個方面。將組織目標轉化為組織績效指標，再分解到各部門/業(yè)務單元，分解到崗位、到人，使人人都有一套績效指標，作為各項工作的牽引、業(yè)績評價的依據和待遇升降等的依據。
LG電子的核心競爭力從技術轉移到設計后，LG公司的企劃部門集中了最精銳的人才，其待遇甚至是一般職員的兩倍。為了鞏固和加強現(xiàn)有的設計能力，LG電子還將營造創(chuàng)意設計氛圍，加大對挖掘和培養(yǎng)頂級設計師的投入。出臺了破格獎勵制度及待遇政策，以純粹設計師培育制度和立體人事架構鼓勵創(chuàng)意思維，計劃重點發(fā)掘和培養(yǎng)一批像車康熙研究員那樣準確預測、創(chuàng)造未來趨勢的世界頂級設計師。到2010年，LG電子現(xiàn)有的500名設計人員將擴大到700名以上。
LG 中國區(qū)總裁禹南均十分重視人才培養(yǎng)，“我認為在中國最重要的是人才的培養(yǎng)，首席執(zhí)行官也是首席教育官”。
4. 企業(yè)文化承接戰(zhàn)略落地
韋爾奇曾說：“GE與其說是靠規(guī)模和實力取勝，不如說是靠無限的文化底蘊”。
什么是文化？文化是人們相互交往過程中約定俗成、共同遵循的行為規(guī)范，以及基于個人的共同價值取向。
企業(yè)的員工來自于五湖四海，而且需求是不一樣。因此，企業(yè)文化的形成是一個漫長的過程，這是一個伴隨著從個別人覺悟到少數(shù)人覺悟，再到更多的人覺悟的過程；其中包含著一系列的勸說、誘導、示范、修正與改進，以及制度化與規(guī)范化的過程。在這個過程中，企業(yè)根據向從事業(yè)務的特點，高層管理者的權力和想法理念化，系統(tǒng)地表達企業(yè)存在的價值、理由以及企業(yè)判斷是非的標準，并通過制度去約束企業(yè)員工的每一個行為活動。員工通過長時間的修煉，最終形成共同的、為企業(yè)的利益和目標而一致遵守的思維方式與行為方式。
企業(yè)文化是制度性約定的系統(tǒng)做事原則，以及基于整體功利目標的價值立場，是企業(yè)核心競爭力的來源。企業(yè)文化建設是一種獲取文化力量的管理方法，是最高形式的管理。
LG電子一直走眾化產品路線。消費者的品牌認知問題也是LG面臨的最大挑戰(zhàn)之一，這需要相對長的時間才能解決。但LG電子通過企業(yè)文化建設承接戰(zhàn)略落地的路一樣慢長。
企業(yè)文化建設需要將“一等LG”的價值觀念演化為政策和制度系統(tǒng)。
比如LG電子從過去規(guī)?；蚋叨嘶霓D型需要強化創(chuàng)新意識，即支持并執(zhí)行新的工作方法與程序；事前便對新的想法和方法進行試驗、確證、修改和改進，使它們發(fā)揮最大效應……
比如LG電子從過去規(guī)?；蚋叨嘶霓D型需要強化不斷改進的精神，即對管理體制、管理程序、員工績效趨勢定期進行分析，以找到改進的機會；為他人提供解決問題、改進工作程序的手段和方法……員工從知、信、行需要一個相當長的轉化過程。
“一等LG”的價值觀念演化為政策和制度系統(tǒng)需要全體管理者的重視；需要高層管理者的行為示范；需要“一等LG”的價值觀念制度化；需要營造創(chuàng)新變革氛圍
LG電子重視企業(yè)文化管理已經有所作為。在“一等LG”戰(zhàn)略調整中，把針對顧客的經營哲學和企業(yè)精神轉換為視覺化的設計，貫穿企業(yè)經營流程的產品生產過程、廣告、宣傳、賣場展示、服務等各方面。
企業(yè)戰(zhàn)略落地并不復雜，需要的不僅僅是創(chuàng)意，更重要是以系統(tǒng)思維從技術產品定位、組織與流程、人才集聚與激勵等方面承接戰(zhàn)略落地，將目標細化、分解，同時，以企業(yè)文化統(tǒng)一人員的思想和行動，促進企業(yè)戰(zhàn)略的達成。戰(zhàn)略落地，看似復雜，實則簡單明了，它不需要靈感，需要嚴謹?shù)膽B(tài)度和務實的作風。
（本文作者是北京和君咨詢有限公司業(yè)務合伙人）
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