市場(chǎng)營(yíng)銷基本崗位及工作職責(zé)
1 業(yè)務(wù)人員——“新兵”
基層的業(yè)務(wù)人員就如同部隊(duì)中的一個(gè)新兵，要懂得服從、懂得學(xué)習(xí)，要保持斗志，把本職工作做好。每天都應(yīng)該告訴自己：我是一個(gè)兵。同時(shí)也要告訴自己：我是個(gè)能夠成長(zhǎng)為將軍的好士兵。
1．1 工作職能 負(fù)責(zé)某一市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開發(fā)及市場(chǎng)維護(hù)
1．2 工作職責(zé) ⑴負(fù)責(zé)總公司和分公司銷售政策的落實(shí)；⑵負(fù)責(zé)所轄市場(chǎng)的調(diào)查、開發(fā)與維護(hù)；⑶負(fù)責(zé)所轄客戶的管理與溝通；⑷負(fù)責(zé)各類市場(chǎng)信息的收集及整理；⑸負(fù)責(zé)完成上級(jí)主管交辦的臨時(shí)性任務(wù)。
1．3 工作重點(diǎn)和考核項(xiàng)目 產(chǎn)品銷量、利潤(rùn)比例、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與客戶數(shù)、客戶滿意度。
1．4 組織溝通關(guān)系 區(qū)域經(jīng)理、助理經(jīng)理、分公司經(jīng)理、各職能部門經(jīng)理。
2 區(qū)域經(jīng)理——“攻堅(jiān)戰(zhàn)的主力軍”
業(yè)務(wù)人員鍛煉了一段時(shí)間后，具備一定的經(jīng)驗(yàn)、能力、基礎(chǔ)，適應(yīng)了基層環(huán)境后，逐漸榮升為區(qū)域經(jīng)理，這是諸多企業(yè)激勵(lì)優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員的常規(guī)手段。區(qū)域經(jīng)理就是基層的中堅(jiān)力量，攻市場(chǎng)、奪客戶，離不開他們。明智的區(qū)域經(jīng)理此時(shí)不會(huì)因這些小勝利而昏了頭腦，他們知道：職責(zé)變化了，環(huán)境變化了，自己需要提升。
2．1 工作職能 負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售及人員管理。
2．2 工作職責(zé) ⑴根據(jù)公司年度的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，制定自己所轄區(qū)域市場(chǎng)的年度營(yíng)銷計(jì)劃，并負(fù)責(zé)分解計(jì)劃與執(zhí)行；⑵根據(jù)公司營(yíng)銷中心的營(yíng)銷管理體系的構(gòu)架，貫徹執(zhí)行并制定自己所轄區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷管理方略；⑶根據(jù)公司人力資源的戰(zhàn)略規(guī)劃和所轄區(qū)域市場(chǎng)的人力資源的需求狀況，負(fù)責(zé)所轄區(qū)域市場(chǎng)的組織建設(shè)，負(fù)責(zé)與人力資源部門一起制定所轄區(qū)域市場(chǎng)人力資源規(guī)劃；⑷根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)人力資源需求狀況，負(fù)責(zé)人員的招聘、面試、選拔和培訓(xùn)；⑸根據(jù)公司人力資源的管理體系，結(jié)合所轄區(qū)域現(xiàn)狀，負(fù)責(zé)與人力資源部門修訂各崗位的工作職能和工作流程；⑹負(fù)責(zé)所轄區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研工作。調(diào)查與分析營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)背景、行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一切營(yíng)銷活動(dòng)，負(fù)責(zé)研討競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，并制定反擊措施；⑺負(fù)責(zé)績(jī)效考核管理體系的制定及執(zhí)行；⑻負(fù)責(zé)建設(shè)、管理和維護(hù)所轄區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和終端商網(wǎng)絡(luò)，并制定經(jīng)銷商和終端商的考核措施；⑼負(fù)責(zé)重大談判和合同的簽訂；⑽負(fù)責(zé)所轄區(qū)域的公共關(guān)系工作，處理好和工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、城管等政府職能部門的外圍關(guān)系；⑾負(fù)責(zé)所轄區(qū)域營(yíng)銷例會(huì)的主持，總結(jié)上個(gè)階段的工作，提出問題，歸納經(jīng)驗(yàn)，提出解決的辦法并部署下個(gè)階段的工作；⑿負(fù)責(zé)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理、指導(dǎo)和監(jiān)督；⒀負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的建立與執(zhí)行；⒁負(fù)責(zé)所轄區(qū)域市場(chǎng)的廣告宣傳計(jì)劃與實(shí)施。
2．3 工作重點(diǎn)和考核項(xiàng)目 產(chǎn)品銷量、利潤(rùn)的比例、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與客戶目標(biāo)、員工滿意度、員工離職率。
2．4 組織溝通關(guān)系 經(jīng)理、助理經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員。
3 助理經(jīng)理——“副班長(zhǎng)”
區(qū)域經(jīng)理經(jīng)過長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)與業(yè)績(jī)的積累，總算進(jìn)入副班長(zhǎng)級(jí)別的基層管理層，一方面是要?jiǎng)?chuàng)造本區(qū)域內(nèi)的業(yè)績(jī)，另一方面還要具有一定的團(tuán)隊(duì)管理意識(shí)。
3．1 工作職能 負(fù)責(zé)本公司的銷售經(jīng)營(yíng)及管理工作。
3．2 工作職責(zé) ⑴協(xié)助分公司經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售政策的執(zhí)行和落實(shí)；⑵分公司市場(chǎng)的開發(fā)及網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；⑶區(qū)域劃分及對(duì)區(qū)域經(jīng)理工作的指導(dǎo)；⑷分公司業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)與培養(yǎng)；⑸分公司的大客戶管理與溝通；⑹協(xié)調(diào)區(qū)域之間的市場(chǎng)沖突，并協(xié)助區(qū)域經(jīng)理開發(fā)重要的客戶；⑺品牌及產(chǎn)品的規(guī)劃和管理。
3．3 工作重點(diǎn)和考核項(xiàng)目 銷量、利潤(rùn)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、員工滿意度、員工離職率。
3．4 組織溝通關(guān)系 主管副總裁、各部門經(jīng)理、分公司所有員工。
4 分公司經(jīng)理——“秦朝的縣長(zhǎng)”
相對(duì)助理經(jīng)理而言，分公司經(jīng)理職務(wù)高了，地盤管的也大了，也總算是有點(diǎn)簽字的權(quán)利了，但就整個(gè)集團(tuán)而言，這個(gè)職務(wù)也 僅相當(dāng)于當(dāng)年秦朝的一個(gè)縣長(zhǎng)。地盤雖有，但必須惟“秦始皇”總裁是從，大方向不能錯(cuò)了。處在這個(gè)位置的經(jīng)理人，更要敬業(yè)加精明，要上達(dá)分公司治理之務(wù)，下傳總公司政策精神，既不能讓分公司生亂，又要落實(shí)總公司精神。
4．1 工作職責(zé) ⑴總公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、規(guī)章制度的執(zhí)行；⑵分公司銷售方針、政策、計(jì)劃的制定與貫徹；⑶分公司員工的管理，主要包括人員培訓(xùn)、考核、激勵(lì)等；⑷分公司市場(chǎng)規(guī)劃，包括市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)管理；⑸分公司各類費(fèi)用的控制與核定；⑹分公司市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品的管理；⑺化解分公司之間及公司內(nèi)部的市場(chǎng)沖突；⑻分公司內(nèi)部大客戶的管理；⑼總公司下達(dá)的臨時(shí)任務(wù)。
4．2 工作重點(diǎn)和考核項(xiàng)目 銷量、利潤(rùn)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、員工滿意度。
4．3 組織溝通關(guān)系 主管副總裁、各部門經(jīng)理、員工。
5 子公司經(jīng)理——“地方大員”
子公司經(jīng)理相當(dāng)于地方大員，外表風(fēng)光無限，其實(shí)也是夜夜難眠、如履薄冰，絲毫不敢懈怠。有時(shí)突然收到總公司急電：上季度，銷量上升，但利潤(rùn)下降，命本季度必須扭轉(zhuǎn)此種局面。子公司經(jīng)理就必須披星戴月、殫精竭慮，來完成既定任務(wù)。
5．1 工作職責(zé) ⑴落實(shí)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想，研究行業(yè)、市場(chǎng)及產(chǎn)品；執(zhí)行國(guó)家質(zhì)量法令、法規(guī)和方針政策，執(zhí)行集團(tuán)公司的各項(xiàng)管理規(guī)定；⑵執(zhí)行集團(tuán)公司的經(jīng)營(yíng)方針，質(zhì)量、環(huán)境方針，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量、環(huán)境目標(biāo)；⑶檢查、督促、落實(shí)子公司各部門職責(zé)及權(quán)限；⑷提供子公司質(zhì)量、環(huán)境管理體系所需的資源；⑸組織子公司質(zhì)量環(huán)境體系的策劃和持續(xù)改進(jìn)策劃；⑹分析資源的投入與產(chǎn)出并合理調(diào)配資源；⑺設(shè)計(jì)子公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制，激勵(lì)員工并搞好隊(duì)伍建設(shè)；⑻對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理，組建優(yōu)秀的經(jīng)銷商隊(duì)伍。
5．2 工作重點(diǎn)和考核項(xiàng)目 銷量、利潤(rùn)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、員工滿意度
5．3 組織溝通關(guān)系 主管副總裁、員工。
6 事業(yè)部總監(jiān)——“欽差大臣”
事業(yè)部總監(jiān)相當(dāng)于集團(tuán)的“欽差大臣”，受命對(duì)各“戰(zhàn)區(qū)”進(jìn)行監(jiān)督及管理。發(fā)現(xiàn)有私搞促銷，不推介新產(chǎn)品，說一套，做一套等損害“集團(tuán)帝國(guó)”利益的現(xiàn)象，要斷然制止。及時(shí)召開分、子公司總經(jīng)理擴(kuò)大會(huì)議，確?！暗胤健迸c“中央”保持高度的一致。
6．1 工作職能 事業(yè)部營(yíng)銷工作。
6．2 工作職責(zé) ⑴向集團(tuán)公司提出市場(chǎng)規(guī)劃方案；⑵預(yù)測(cè)年度市場(chǎng)行情；⑶根據(jù)集團(tuán)公司下達(dá)的目標(biāo)制定年度營(yíng)銷計(jì)劃；⑷營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施與進(jìn)度的監(jiān)督；⑸提出對(duì)經(jīng)銷商的管理方案；⑹提出對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)方案；⑺對(duì)分公司市場(chǎng)開發(fā)工作及主管工作狀況的督導(dǎo)與考核；⑻營(yíng)銷人員的考評(píng)及費(fèi)用報(bào)銷審核；⑼銷售價(jià)格的落實(shí)與監(jiān)督，負(fù)責(zé)對(duì)品牌及產(chǎn)品的研究；⑽對(duì)營(yíng)銷人員培訓(xùn)計(jì)劃的制定與實(shí)施；⑾事業(yè)部利潤(rùn)目標(biāo)的落實(shí)，分公司利潤(rùn)目標(biāo)的督導(dǎo)與考核；⑿完成上級(jí)主管交辦的其他工作。
6．3 工作重點(diǎn)和考核項(xiàng)目 銷量、利潤(rùn)、網(wǎng)絡(luò)、人才培養(yǎng)。
7 事業(yè)部總經(jīng)理——“請(qǐng)吃飯的人”
做為事業(yè)部的核心負(fù)責(zé)人，事業(yè)部總經(jīng)理也有其難處：表現(xiàn)優(yōu)秀的子公司總經(jīng)理紛紛爭(zhēng)當(dāng)營(yíng)銷總監(jiān)，而表現(xiàn)較差的要進(jìn)行談話，了解并解決問題。這些工作，多在飯桌上展開。于是，好的事業(yè)部經(jīng)理應(yīng)眼光獨(dú)到，談笑間化解矛盾，杯酒平天下。
7．1 工作職能 負(fù)責(zé)事業(yè)部整體經(jīng)營(yíng)和管理工作。
7．2 工作職責(zé) ⑴嚴(yán)格遵守國(guó)家相關(guān)法律、法規(guī)，執(zhí)行集團(tuán)公司的各項(xiàng)管理規(guī)定；⑵認(rèn)真落實(shí)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想，搞好事業(yè)部的各項(xiàng)工作；⑶認(rèn)真研究行業(yè)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)走勢(shì)、產(chǎn)品特點(diǎn)，搞好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作；⑷分析資源的投入與產(chǎn)出，合理調(diào)配資源；⑸對(duì)下屬子公司、部門進(jìn)行工作督導(dǎo)；⑹負(fù)責(zé)經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)，員工建設(shè)，不斷提高客戶滿意度，員工滿意度；⑺協(xié)助主管總裁制定公司發(fā)展戰(zhàn)略，并依據(jù)公司戰(zhàn)略制定事業(yè)部的發(fā)展規(guī)劃，并組織實(shí)施；⑻定期不定期走訪重點(diǎn)客戶，及時(shí)了解和處理問題；⑼協(xié)助主管總裁建立、調(diào)整事業(yè)部的組織架構(gòu)；⑽制定、分解、下達(dá)事業(yè)部的年度工作目標(biāo)和預(yù)算，并根據(jù)運(yùn)行情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和控制；⑾根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格和老產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整；⑿重大營(yíng)銷合同的談判及簽訂。
7．3 工作重點(diǎn)和考核項(xiàng)目 ⑴銷量；⑵利潤(rùn)；⑶事業(yè)部規(guī)劃及布局；⑷客戶滿意度。
7．4 組織溝通關(guān)系 主管總裁、集團(tuán)各職能部門、各子公司經(jīng)理及員工。
8 營(yíng)銷副總裁——“發(fā)獎(jiǎng)金的人”
辛苦工作一年的營(yíng)銷精英，個(gè)個(gè)在設(shè)計(jì)自己拿到獎(jiǎng)金后的計(jì)劃。主管營(yíng)銷的副總裁卻在辦公室內(nèi)為獎(jiǎng)金如何分配的問題費(fèi)心勞神。他深知：獎(jiǎng)金人人有，把酒問仲謀，分紅是分金，弄不好了要分心！
8．1 工作職能 負(fù)責(zé)事業(yè)部的營(yíng)銷和運(yùn)作協(xié)調(diào)工作
8．2 工作職責(zé)
8．2．1 業(yè)務(wù)職責(zé) ⑴協(xié)助總裁制定公司營(yíng)銷戰(zhàn)略，并根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定公司營(yíng)銷計(jì)劃，經(jīng)公司總裁批準(zhǔn)后組織實(shí)施；⑵對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析，定期對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、計(jì)劃、業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行核查分析，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和計(jì)劃，制訂預(yù)防和糾正措施，確保完成營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷計(jì)劃；⑶根據(jù)市場(chǎng)及同行業(yè)情況制訂公司新產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，經(jīng)批準(zhǔn)后執(zhí)行；⑷公司重大營(yíng)銷合同的談判與簽訂；⑸主持制定、修訂營(yíng)銷系統(tǒng)主管的工作程序和規(guī)章制度，經(jīng)批準(zhǔn)后實(shí)施；⑹協(xié)助總裁建立、調(diào)整公司營(yíng)銷組織、細(xì)分市場(chǎng)，建立、拓展、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；⑺分解下達(dá)年度的工作目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算，并根據(jù)市場(chǎng)和公司實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整和有效控制；⑻定期和不定期走訪重點(diǎn)客戶，及時(shí)了解和處理問題。
8．2．2 管理職責(zé) ⑴組織建設(shè)：①參與公司部門級(jí)以上的組織結(jié)構(gòu)建設(shè)；②確定下級(jí)部門的組織結(jié)構(gòu)；③當(dāng)發(fā)現(xiàn)下級(jí)部門的崗位設(shè)置或崗位分工不合理時(shí)，要及時(shí)指出問題，并與人力資源部結(jié)合共同進(jìn)行調(diào)整。⑵招聘及任免：①提出直接下級(jí)崗位的用人需求，編寫該崗位的崗位職責(zé)和任職資格，提交給總裁確認(rèn)；②確認(rèn)直接下級(jí)提交的用人需求（含崗位職責(zé)和任職資格），并提交總裁確認(rèn)；③面試；④進(jìn)行直接下級(jí)崗位復(fù)試，并做最后確定；⑤提出對(duì)不合格直接下級(jí)的處理建議，提交總裁確認(rèn)；⑥確認(rèn)直接下級(jí)提出的對(duì)不合格員工的處理建議，提交人力資源部。⑶培訓(xùn)：提出對(duì)直接下級(jí)的培訓(xùn)計(jì)劃，提交總裁確認(rèn)；確認(rèn)直接下級(jí)提出的培訓(xùn)計(jì)劃，提交人力資源部。⑷績(jī)效考評(píng)：①提出直接下級(jí)的績(jī)效考評(píng)原則，提交總裁確認(rèn)；②根據(jù)總裁確認(rèn)的績(jī)效考評(píng)原則，與人力資源部商討并確定績(jī)效考評(píng)方法；③對(duì)直接下級(jí)進(jìn)行考評(píng)，并進(jìn)行考評(píng)溝通，將考評(píng)結(jié)果提交人力資源部。⑸工作溝通：①匯總工作報(bào)告并與總裁進(jìn)行信息溝通，同時(shí)將這些信息傳遞到直接下級(jí)；②負(fù)責(zé)將公司的政策、原則、策略等信息，快速、清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)給直接下級(jí)；③確定書面的交互式的工作通報(bào)制度，與直接下屬進(jìn)行溝通。⑹激勵(lì)：①提出下級(jí)部門和直接下級(jí)的激勵(lì)原則，提交總裁確認(rèn)；②根據(jù)總裁確認(rèn)的激勵(lì)原則，與人力資源部商討并確定激勵(lì)方法。⑺經(jīng)費(fèi)審核與控制：①依據(jù)財(cái)務(wù)制度審批下級(jí)部門的各項(xiàng)花費(fèi)并確認(rèn)支出的合理性；②監(jiān)督并控制下級(jí)部門的費(fèi)用支出，向總裁進(jìn)行費(fèi)用月報(bào)。⑻工作報(bào)告：定期將自己的各項(xiàng)工作及下級(jí)部門工作以書面的形式向總裁報(bào)告。
8．3 工作重點(diǎn)和考核項(xiàng)目 銷量、利潤(rùn)、部門及員工隊(duì)伍建設(shè)、員工滿意度。
8．4 組織溝通關(guān)系 ①總裁、其他副總裁；②分公司經(jīng)理和助理經(jīng)理交流溝通；③員工投訴和員工關(guān)系處理。
現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷職能體系的框架是什么呢？按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的要求，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷職能體系應(yīng)當(dāng)是包括商品銷售、市場(chǎng)調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場(chǎng)要求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系五大職能?，F(xiàn)將各項(xiàng)職能具體介紹如下：
一、 商品銷售
研究市場(chǎng)營(yíng)銷職能，經(jīng)驗(yàn)的做法是從商品銷售入手。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)1960年曾發(fā)表過這樣一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或其使用者的一種企業(yè)活動(dòng)。”這個(gè)定義雖不承認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷就是銷售，但是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷包含著銷售，也包含著對(duì)商品銷售過程的改進(jìn)與完善。許多學(xué)者認(rèn)為這個(gè)定義過于狹窄，不能充分展示市場(chǎng)營(yíng)銷的功能。然而，不論其是否恰當(dāng)，這個(gè)定義清楚地揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷與商品銷售的關(guān)系。
商品銷售對(duì)于企業(yè)和社會(huì)來說，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費(fèi)領(lǐng)域；一是從消費(fèi)者那里獲得貨幣，以便對(duì)商品生產(chǎn)中的勞動(dòng)消耗予以補(bǔ)償。企業(yè)是為了提高人們的生活水平而采用先進(jìn)生產(chǎn)組織方式進(jìn)行社會(huì)化生產(chǎn)的產(chǎn)物。在資源短缺的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，它通過在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源集中和生產(chǎn)專業(yè)化，能夠利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律來提高生產(chǎn)效率，創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)。商品銷售是生產(chǎn)效率提高的最終完成環(huán)節(jié)，即通過這個(gè)環(huán)節(jié)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，滿足其生活需要。在另一方面，社會(huì)選擇市場(chǎng)和商品交換方式，在企業(yè)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時(shí)，通過讓企業(yè)獲得貨幣，是因?yàn)樯鐣?huì)需要保持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù)，以便更多地獲得提高生產(chǎn)效率的好處。通過商品銷售，讓商品變?yōu)樨泿?，社?huì)可以為企業(yè)補(bǔ)充和追加投入生產(chǎn)要素，而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件。
商品銷售十分重要。企業(yè)需要盡最大努力來加強(qiáng)這一職能。其具體的活動(dòng)包括：尋找和識(shí)別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務(wù)。然而，進(jìn)行商品銷售是有條件的。要順利進(jìn)行商品交換的有關(guān)條件包括：（1）至少有兩個(gè)主體，他們分別擁有在自己看來是價(jià)值相對(duì)較低、但在對(duì)方看來具有更高價(jià)值的有價(jià)物（商品、服務(wù)的貨幣），并且愿意用自己所擁有之物來?yè)Q取對(duì)方所擁有的有價(jià)物；（2）他們彼此了解對(duì)方所擁有的商品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本；（3）他們相互之間可以有效地進(jìn)行意見溝通。例如洽談買賣條件，達(dá)成合同；（4）交易發(fā)生后他們都能如意地消費(fèi)和享受所得之物。但是常常發(fā)現(xiàn)，這些條件不是處處成立的，因此企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售，將企業(yè)生產(chǎn)的商品更多地銷售出去，營(yíng)銷部門就不能僅僅只做銷售工作，還必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究、組織整體營(yíng)銷、開發(fā)市場(chǎng)需求等活動(dòng)，而且要等到后面這些工作取得一定效果以后，才進(jìn)行商品銷售。
二、 市場(chǎng)調(diào)查與研究
企業(yè)銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場(chǎng)需求。人們把具備這個(gè)條件的商品稱為是適銷對(duì)路的。只有存在市場(chǎng)需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場(chǎng)需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)于該商品有購(gòu)買力的欲購(gòu)數(shù)量。如果某種商品的市場(chǎng)需求確實(shí)存在，而且企業(yè)知道需要的顧客是誰(shuí)，在哪里，就可以順利地進(jìn)行商品銷售。
由于生產(chǎn)分工和商品生產(chǎn)本身在不斷地創(chuàng)造著市場(chǎng)需求，因此，籠統(tǒng)地講，潛在市場(chǎng)需求總是存在的。問題在于人們現(xiàn)實(shí)需要的商品是不是市場(chǎng)上供應(yīng)的商品。經(jīng)常存在的商品銷售困難的根源在于市場(chǎng)上供應(yīng)的商品不是人們現(xiàn)實(shí)需要的商品，或者說，市場(chǎng)上的商品與人們的現(xiàn)實(shí)需要（期望）之間存在著差異。這個(gè)問題一方面造成了商品銷售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。
理智的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然不會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)那些沒有人需要的商品。要選擇生產(chǎn)那些有人購(gòu)買的商品。然而問題在于，一定范圍的市場(chǎng)對(duì)于某種商品的需求量是經(jīng)常變動(dòng)的。有許多因素會(huì)對(duì)潛在顧客的需求產(chǎn)生影響。例如，居民收入的增長(zhǎng)會(huì)使人們逐步放棄對(duì)低檔、過時(shí)商品的消費(fèi)，隨之將購(gòu)買力轉(zhuǎn)向檔次較高、新穎的商品；一種商品價(jià)格過高是許多人認(rèn)為消費(fèi)它不合算而很少購(gòu)買它，但當(dāng)它的價(jià)格下降時(shí)，人們就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)合算的念頭，愿意多購(gòu)買、多消費(fèi)。潛在顧客對(duì)于一種商品的購(gòu)買欲望從來就是不穩(wěn)定的。購(gòu)買欲望的變化必然影響購(gòu)買力的支付方向，導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化。對(duì)于這種變化，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者可能缺乏信息，因而在變化發(fā)生以后，處于被動(dòng)狀態(tài)。
為了有效地實(shí)現(xiàn)商品銷售，企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場(chǎng)需求，弄清楚誰(shuí)是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時(shí)何地需要，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且對(duì)應(yīng)地制定滿足每一個(gè)顧客需要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這就是市場(chǎng)調(diào)查與研究職能的基本內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)查和研究不單純是組織商品銷售的先導(dǎo)職能，實(shí)際上是整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)職能。
三、 生產(chǎn)與供應(yīng)
如何把已經(jīng)來臨的市場(chǎng)銷售與盈利機(jī)會(huì)并將它充分有效地加以利用？如何對(duì)即將來臨的市場(chǎng)需求的變化靈活適應(yīng)？關(guān)鍵在于內(nèi)部是否進(jìn)行著生產(chǎn)和銷售、內(nèi)部與外部之間兩者協(xié)調(diào)的管理。企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需要適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向，借以保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品總是適銷對(duì)路的。這就是說，要爭(zhēng)取利用每個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)需求來保持企業(yè)銷售收入的穩(wěn)定和增長(zhǎng)，爭(zhēng)取利用每個(gè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的盈利機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)需求經(jīng)常變動(dòng)的條件下，企業(yè)的這種適應(yīng)性就來自于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，對(duì)內(nèi)部的嚴(yán)格管理，對(duì)變化的嚴(yán)陣以待，對(duì)機(jī)會(huì)的嚴(yán)實(shí)利用。所有這些職能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上籠統(tǒng)地成為生產(chǎn)與供應(yīng)職能。這個(gè)職能名稱實(shí)際上是沿用傳統(tǒng)的說法。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，這個(gè)職能被稱作整體營(yíng)銷。
整體營(yíng)銷是由企業(yè)內(nèi)部的多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)職能綜合來體現(xiàn)的。要讓銷售部門在每個(gè)時(shí)期都能向市場(chǎng)銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品，市場(chǎng)調(diào)研部門就要提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息；經(jīng)營(yíng)管理部門就要把市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)資料轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)指令，指揮生產(chǎn)部門生產(chǎn)和其它部門的協(xié)作。要讓銷售部門及時(shí)向顧客提供他們需要的產(chǎn)品，就要讓生產(chǎn)部門在顧客需要來臨之前將相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來；為了讓生產(chǎn)部門能夠做到這一點(diǎn)，技術(shù)開發(fā)部門就要在更早的時(shí)候完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)準(zhǔn)備工作，能夠向生產(chǎn)部門提供生產(chǎn)技術(shù)；財(cái)務(wù)部門就要在更早的時(shí)候籌集到資金，提供給生產(chǎn)部門進(jìn)行生產(chǎn)線或機(jī)器設(shè)備的調(diào)整，提供給采購(gòu)部門進(jìn)行原料、材料、零部件的采購(gòu)和供應(yīng)；人事部門也要在更早的時(shí)候?qū)と诉M(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和崗位責(zé)任教育，激發(fā)職工提高生產(chǎn)勞動(dòng)的積極性和主動(dòng)性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴(kuò)大商品銷售數(shù)量，公共關(guān)系部門就應(yīng)當(dāng)在此之前在顧客心目中建立高尚的企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象，擴(kuò)大服務(wù)顧客的聲勢(shì)和信譽(yù)傳播范圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢(shì)；促銷部門要組織對(duì)潛在顧客有吸引力的促銷活動(dòng)；銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)管理部門要在此之前爭(zhēng)取盡可能多的中間商經(jīng)銷或代銷企業(yè)的商品。這樣，各個(gè)部門相互之間協(xié)同作戰(zhàn)，共同來做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，就是整體營(yíng)銷。
實(shí)行整體營(yíng)銷需要對(duì)傳統(tǒng)上各個(gè)職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設(shè)置。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，要讓技術(shù)開發(fā)部門根據(jù)顧客的需要開發(fā)人們?cè)敢赓?gòu)買的商品；讓財(cái)務(wù)部門按照市場(chǎng)營(yíng)銷需要籌集資金，供給資金，補(bǔ)充“給養(yǎng)”；讓生產(chǎn)部門在顧客需要的時(shí)間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，保證銷售部門及時(shí)拿到合適的產(chǎn)品、采用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進(jìn)行銷售。這樣技術(shù)開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門和銷售部門就結(jié)合起來了，共同為促進(jìn)商品的銷售而運(yùn)作。這樣才能形成整體營(yíng)銷的效果。
四、 創(chuàng)造市場(chǎng)需求
不斷提高社會(huì)生活水平的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)努力爭(zhēng)取更多地滿足消費(fèi)者需要。這就是說，僅僅向消費(fèi)者銷售那些他們當(dāng)前打算購(gòu)買的商品是不夠的。消費(fèi)者普遍存在著“潛在需求”，即由于某些原因，消費(fèi)者在短期內(nèi)不打算購(gòu)買商品予以滿足的需求。例如，對(duì)于目前市場(chǎng)上某種商品的質(zhì)量水平不滿意的消費(fèi)者，即使存在需要，也可能不去購(gòu)買這種商品；對(duì)于目前市場(chǎng)上價(jià)格相對(duì)較高、人們認(rèn)為多消費(fèi)就有些奢侈的非生活必需品，消費(fèi)者即使存在需要，也可能不去購(gòu)買，或者很少購(gòu)買；有些消費(fèi)者因?yàn)槟撤N后顧之憂，把一部分錢儲(chǔ)蓄起來，不用于目前的生活消費(fèi)，會(huì)形成“潛在需求”；另外一些消費(fèi)者雖然有一定的生活收入來源，可是由于目前手持貨幣數(shù)量的限制，不能購(gòu)買某種他所需要的商品，也形成了“潛在需求”。當(dāng)然，還有相當(dāng)多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費(fèi)者生活需要的廣泛性和可擴(kuò)張性決定的。潛在需求實(shí)質(zhì)上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業(yè)可開拓的市場(chǎng)中的“新大陸”。
企業(yè)既要滿足已經(jīng)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)性顧客需求，讓每一個(gè)愿意購(gòu)買企業(yè)的商品的顧客確實(shí)買到商品，也要爭(zhēng)取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購(gòu)買合算、消費(fèi)合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)需求，前來購(gòu)買企業(yè)的商品。這就是“創(chuàng)造市場(chǎng)需求”。例如，通過適當(dāng)降價(jià)，可以讓那些過去買不起這種商品的消費(fèi)者能夠購(gòu)買和消費(fèi)這種商品，讓那些過去覺得多消費(fèi)不合算的消費(fèi)者愿意多購(gòu)買、多消費(fèi)，真正滿足其需要；通過廣告宣傳，讓那些對(duì)某種商品不了解因而沒有購(gòu)買和消費(fèi)的消費(fèi)者了解這種商品，產(chǎn)生購(gòu)買和消費(fèi)的欲望；通過推出新產(chǎn)品，可以讓那些難以從過去的那種商品獲得需要滿足的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)購(gòu)買到適合其需要、能讓他滿意的商品；通過提供銷售服務(wù)，讓那些覺得消費(fèi)某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購(gòu)買的消費(fèi)者也能盡可能多地購(gòu)買和消費(fèi)這種商品，創(chuàng)造市場(chǎng)需求可以使市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求不斷擴(kuò)大，提高顧客需求的滿足程度；也可以使企業(yè)開創(chuàng)一方屬于自己的新天地，大力發(fā)展生產(chǎn)；同是使企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上可進(jìn)可退，大大增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)性。
五、 協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系
公共關(guān)系活動(dòng)早就有之。本世紀(jì)初美國(guó)還出現(xiàn)過專業(yè)公共關(guān)系咨詢公司。企業(yè)管理理論界在30年代就承認(rèn)了職工關(guān)系、顧客關(guān)系的重要性。然而，在存在落后的生產(chǎn)觀念、銷售觀念的條件下，公共關(guān)系沒有作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)“內(nèi)在職能”。到60年代再次爆發(fā)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)之后，公共關(guān)系職能才得到廣泛的重視。在80年代，人們不再把公共關(guān)系看作為企業(yè)的“額外負(fù)擔(dān)”，而是把它當(dāng)成了市場(chǎng)營(yíng)銷的一種職能。1981年，葛郎儒（ChristianGronroos）提出了“內(nèi)部營(yíng)銷”的理論；到1985年，杰克森（BarbaraB．Jackson）提出要開展“關(guān)系營(yíng)銷”。這些新觀點(diǎn)，綜合起來，就是認(rèn)為需要在市場(chǎng)營(yíng)銷職能中增加一個(gè)新項(xiàng)目：協(xié)調(diào)平衡各種公共關(guān)系。
企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)成員，與顧客和社會(huì)其它各個(gè)方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會(huì)形象，也能夠給企業(yè)帶來市場(chǎng)營(yíng)銷上的好處，即增加市場(chǎng)營(yíng)銷的安全性、容易性。按照杰克森的觀點(diǎn)，商品銷售只是企業(yè)與顧客之間營(yíng)銷關(guān)系的一部分。事實(shí)上，他們之間還可以發(fā)展經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系和交往。通過這些非商品交換型的聯(lián)系，雙方之間就可以增進(jìn)相互信任和了解，可以發(fā)展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的伙伴關(guān)系，讓企業(yè)獲得一個(gè)忠實(shí)的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變?yōu)閼T例型交易，節(jié)省交易費(fèi)用。這種“關(guān)系營(yíng)銷”的思想同樣適合于發(fā)展和改善企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)商、金融機(jī)構(gòu)、宣傳媒體以及內(nèi)部職工的關(guān)系，使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰(zhàn)略伙伴。協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系需要正確處理三個(gè)關(guān)系，即商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)“社會(huì)化”的關(guān)系，獲取利潤(rùn)與滿足顧客需要的關(guān)系和滿足個(gè)別顧客需要與增進(jìn)社會(huì)福利的關(guān) 。
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