新形勢(shì)下白酒經(jīng)銷(xiāo)商出路探討
華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng) 楚子云 上海國(guó)際酒業(yè)交易中心研究所 2013-4-18
受行業(yè)自身發(fā)展規(guī)律，以及勾兌門(mén)、塑化劑風(fēng)波、限酒令等不利因素影響，連續(xù)飛速增長(zhǎng)達(dá)10年之久的中國(guó)白酒行業(yè)，在2012年進(jìn)入調(diào)整期。從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2012年我國(guó)白酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量 1153.16萬(wàn)千升，累計(jì)產(chǎn)量增速來(lái)看，比去年同期減少 12.15 個(gè)百分點(diǎn)。其中，12 月單月實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量128.37 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 11.86%，比去年同期減少 22.87 個(gè)百分點(diǎn)。
今年以來(lái)，白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售更加低迷，中金公司3月8日公布的一份研報(bào)數(shù)據(jù)，2013年1月份，商超渠道白酒營(yíng)收同比下降48.6%，銷(xiāo)量同比下降36.8%。高端白酒四強(qiáng)（茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊）在商超渠道的營(yíng)收同比跌幅分別為39.9%、37.4%、30.1%和62.8%；銷(xiāo)量同比跌幅分別為35.3%、31.7%、29.3%和69.3%。同時(shí)，高端白酒的價(jià)格也有平均超過(guò)3成的下滑。
圖1、中國(guó)白酒產(chǎn)量及其增速
數(shù)據(jù)來(lái)源：WIND
受行業(yè)景氣度下滑影響，我國(guó)酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商巨頭銀基集團(tuán)控股有限公司上市4年首現(xiàn)虧損,2012年中期業(yè)績(jī)虧損1.77億港元。一些地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)行退市現(xiàn)象。處于白酒市場(chǎng)最前端的經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是中小型經(jīng)銷(xiāo)商，真真切切地感受到了行業(yè)變局下的巨大經(jīng)營(yíng)壓力。
庫(kù)存壓力大增，資金鏈緊張
在“三公消費(fèi)”限制、白酒廠商限價(jià)以及終端動(dòng)銷(xiāo)不振等因素的影響下，白酒經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力大增。截至2012年9月30日，銀基集團(tuán)存貨為8.81億港元，較一季度的6.53億港元增幅達(dá)35%。同時(shí)，白酒廠商為了化解銷(xiāo)售下滑影響，把壓力向經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移，造成經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓增大。
經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力徒增，資金隨之吃緊，中小型經(jīng)銷(xiāo)商體會(huì)尤為明顯。白酒經(jīng)銷(xiāo)商的資金需求及用途主要體現(xiàn)在向上游廠商進(jìn)貨、各類(lèi)白酒品鑒活動(dòng)墊付經(jīng)費(fèi)、銷(xiāo)售渠道建設(shè)費(fèi)用等。不同品牌的經(jīng)銷(xiāo)商代理資格費(fèi)不等，大多為首年合同金額的20%~30%左右，金額在幾十萬(wàn)到100萬(wàn)之間。在年景好的時(shí)候，白酒銷(xiāo)售供不應(yīng)求，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金能夠快速回收，資金壓力不大。但自去年以來(lái)，白酒消費(fèi)需求大降，庫(kù)存增大，經(jīng)銷(xiāo)商倍感資金壓力?！熬茝S為了追求利潤(rùn)，現(xiàn)在不會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商減量，貨越堆越多。按照往年經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在手中不應(yīng)該有2012年的存貨，但今年手中還有幾萬(wàn)箱，接近2個(gè)月的存貨。新的貨還不斷進(jìn)來(lái)，需要付款給廠商，資金壓力是很大的。”一業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商表示。
廠商開(kāi)展攻占終端
自2012年開(kāi)始，一些大的白酒廠商開(kāi)始進(jìn)軍銷(xiāo)售領(lǐng)域，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成直接威脅。2012年10月15日，五糧液在運(yùn)營(yíng)商大會(huì)上向各方宣布了其營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)改革方案。其方案的核心是：“營(yíng)銷(xiāo)中心下移+設(shè)立分公司”模式。五糧液高層的講話，引起了部分經(jīng)銷(xiāo)商的不安。“分公司開(kāi)始逐級(jí)經(jīng)營(yíng)，有限經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)不了的業(yè)務(wù)與客戶?！边@意味著，五糧液將會(huì)直通消費(fèi)者。
在直營(yíng)店方面，茅臺(tái)宣布2012年將在全國(guó)新開(kāi)110家直營(yíng)店，目的是為了執(zhí)行酒廠的價(jià)格政策，增加酒廠的利潤(rùn)。隨后五糧液也宣布了全國(guó)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店計(jì)劃。白酒廠家直營(yíng)店的滲入，讓經(jīng)銷(xiāo)商倍感壓力。白酒企業(yè)的手越伸越長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商可以控制的區(qū)域越來(lái)越小。經(jīng)銷(xiāo)商必須加快改革，壯大自己，增強(qiáng)與廠家抗衡的能力。
出路之一:經(jīng)銷(xiāo)商整合
我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)十年的快速發(fā)展，成就了白酒廠商做大做強(qiáng)，茅臺(tái)、五糧液、洋河上市公司市值達(dá)到千億左右級(jí)別，而白酒經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模能達(dá)到五十億元以上的卻寥寥無(wú)幾。目前，我國(guó)酒類(lèi)流通市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體普遍存在散、亂、小現(xiàn)象，相當(dāng)多的經(jīng)銷(xiāo)商甚至連簡(jiǎn)單的辦公自動(dòng)化建設(shè)都沒(méi)有，更別說(shuō)物流作業(yè)體系信息化建設(shè)、上下游信息交互建設(shè)、多節(jié)點(diǎn)和角色間財(cái)務(wù)支付建設(shè)等。在白酒銷(xiāo)售年景好的時(shí)候，一些中小白酒經(jīng)銷(xiāo)商日子過(guò)得還可以，可是一旦行業(yè)不景氣，銷(xiāo)售下滑，一些小的白酒經(jīng)銷(xiāo)商紛紛倒閉，甚至退出這個(gè)市場(chǎng)。
圖表2、白酒廠家市值與銷(xiāo)售收入
白酒企業(yè) 總市值 銷(xiāo)售收入（億元）
貴州茅臺(tái) 1752.77億 352（集團(tuán)）
五糧液 848.03億 600.68（集團(tuán)）
洋河股份 673.60 172.78（上市公司）
山西汾酒 259.89億 64.79（上市公司）
瀘州老窖 356.49億 400（集團(tuán)）
注：市值為以2013年3月29日收盤(pán)價(jià)計(jì)算
從大的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，我國(guó)白酒行業(yè)可能要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整期，中小經(jīng)銷(xiāo)商必須加快改革，改變現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式，向規(guī)?；?、品牌化靠攏，這樣才能做大做強(qiáng)，抵御市場(chǎng)的沖擊。目前經(jīng)銷(xiāo)商之間相互整合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，是重要出路之一。
從我國(guó)酒類(lèi)超級(jí)大商成長(zhǎng)歷程來(lái)看，他們無(wú)一不是通過(guò)規(guī)?；?jīng)營(yíng)做大做強(qiáng)的。北京朝陽(yáng)批發(fā)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北京朝批”）成立于1987年，前身是北京市朝陽(yáng)區(qū)副食批發(fā)公司，在創(chuàng)業(yè)初期，"朝批"職員從總經(jīng)理到司機(jī)經(jīng)常集體上陣擔(dān)任搬運(yùn)苦力，而經(jīng)過(guò)二十幾年飛發(fā)展，朝批目前年銷(xiāo)售總額高達(dá)50億元以上。北京市糖業(yè)煙酒有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北京京糖”）成立于1949年，經(jīng)過(guò)60多年的發(fā)展，目前年?duì)I業(yè)額達(dá)到年銷(xiāo)售額60個(gè)億。陜西天駒實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“陜西天駒”）前身為一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的廣告公司，目前成為擁有十幾家子公司的大型企業(yè)集團(tuán)。福建吉馬集團(tuán)之前是一家酒類(lèi)副食經(jīng)營(yíng)部，歷經(jīng)20年發(fā)展，成為今天的跨省市、跨行業(yè)、超大型綜合企業(yè)。
總結(jié)這些超級(jí)大商由小到大的成長(zhǎng)之路，他們的長(zhǎng)期積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，值得中小經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)習(xí)和借鑒。
第一，高效的物流配送能力。朝批把完善物流配送體系，作為其保持領(lǐng)先地位的重要保證。陜西天駒擁有 5000 平方米倉(cāng)儲(chǔ)中心，配送車(chē)輛近百輛，保障其物流配送高效。浙江商源食品飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“浙江商源”)則構(gòu)建形成并不斷完善以區(qū)域物流配送中心和城市倉(cāng)儲(chǔ)配送體系相結(jié)合的物流倉(cāng)儲(chǔ)、配送體系。河南億星集團(tuán)，在運(yùn)輸物流環(huán)節(jié)，將其所經(jīng)營(yíng)各類(lèi)名酒的運(yùn)輸車(chē)輛打上鉛封并裝配衛(wèi)星定位系統(tǒng)，運(yùn)輸途中全程監(jiān)控直至進(jìn)入指定庫(kù)區(qū)，建立健全了一整套現(xiàn)代物流“信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化”管理流程。
近幾年來(lái)看，一些國(guó)內(nèi)知名大商在物流建設(shè)中不惜重金投入，一方面能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)，提升銷(xiāo)售水平，創(chuàng)造更多利潤(rùn)，另一方面能夠聚合經(jīng)銷(xiāo)商，吸引他們加入，延伸經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，掌控更多市場(chǎng)，贏得白酒供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，增強(qiáng)與白酒廠家的抗衡能力?！ ?br>
第二、代理品種的多樣性。產(chǎn)品的豐富能夠化解結(jié)構(gòu)單一風(fēng)險(xiǎn)，銀基預(yù)虧就與銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)于單一有較大關(guān)聯(lián)，五糧液系列酒銷(xiāo)售占銀基集團(tuán)核心地位，此次高端酒銷(xiāo)售的大幅下滑對(duì)銀基打擊相當(dāng)明顯。而北京 “朝批”受到的影響卻不大，今年1-2月份公司收入比去年同期增長(zhǎng)了35%，雖然高端白酒受到一定影響，但其他產(chǎn)品增長(zhǎng)依舊較快。北京 “朝批”擁有300多家供應(yīng)商，500多個(gè)品牌，1萬(wàn)多個(gè)品種。產(chǎn)品的多樣性推動(dòng)朝批銷(xiāo)售穩(wěn)健增長(zhǎng)。
產(chǎn)品的豐富多樣，是體現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力的重要方面，能夠有效化解市場(chǎng)單一風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在目前白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售放緩，高端白酒景氣度下滑的市場(chǎng)情況下。
第三、向產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、服務(wù)轉(zhuǎn)變。京糖公司戰(zhàn)略定位向渠道運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)酒水市場(chǎng)服務(wù)商的定位。廣東粵強(qiáng)酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣東粵強(qiáng)）始終圍繞著“中國(guó)全渠道酒水綜合運(yùn)營(yíng)商”的戰(zhàn)略定位, 從銷(xiāo)售型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。陜西天駒已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售資源整合者、渠道資源管理者及銷(xiāo)售方案提供商。上?！昂煛倍ㄎ粸椤肮?yīng)鏈的服務(wù)商”，從單純的代理商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频倪\(yùn)營(yíng)商,從傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式向現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理的模式轉(zhuǎn)變。“商源”定位為“渠道運(yùn)營(yíng)商”。這些超級(jí)大盤(pán)不在像之前只是商品的大進(jìn)大出，逐步向運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商轉(zhuǎn)變，以實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)的升級(jí)，獲取更高的利潤(rùn)。
第四、終端延伸，扁平化管理。
近年來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)業(yè)鏈向下延伸漸成趨勢(shì)。北京京糖公司采取直營(yíng)、扁平化的管理結(jié)構(gòu)，將餐飲、娛樂(lè)、團(tuán)購(gòu)、煙酒店、商超等渠道進(jìn)行細(xì)分，單獨(dú)設(shè)置事業(yè)部或?qū)I(yè)公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。目前，陜西天駒，僅在西安市內(nèi)，天駒就擁有大型終端店700多家，二批商30多家，終端零售店1萬(wàn)多家。吉馬酒業(yè)擁有200多個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，終端網(wǎng)點(diǎn)逾10萬(wàn)個(gè)，形成了以省城為中心，以地級(jí)市為重點(diǎn)，以縣級(jí)城市為輻射點(diǎn)的三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)體系?？梢灶A(yù)見(jiàn)，扁平化有望成為市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，尤其是在目前電子商務(wù)快速發(fā)展階段，刺激行業(yè)渠道下沉。
超級(jí)大商做大做強(qiáng)，主要通過(guò)兩個(gè)方面，一方面，憑借自身內(nèi)涵式發(fā)展，打造品牌，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)，建立子公司，在經(jīng)營(yíng)中壯大自己。廣州粵強(qiáng)，陜西天駒，吉馬酒業(yè)，北京朝批主要通過(guò)這一模式。另一方面，通過(guò)收購(gòu)整合中小經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，尤其是已經(jīng)擁有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)大商，他們經(jīng)過(guò)原始資本積累，有能力去整合其他小的經(jīng)銷(xiāo)商，擴(kuò)張規(guī)模，以壯大自身實(shí)力。
目前，朝批在天津、河北、山西、山東建有全資公司，同時(shí)在廊坊、濟(jì)南收購(gòu)了一些公司。浙江商源通過(guò)資本參股的模式與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作成立子公司，采用自身品牌，統(tǒng)計(jì)規(guī)范管理，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)。河南億星集團(tuán)積極探索資本合作模式，考慮與下游經(jīng)銷(xiāo)商整合起來(lái)，成立股份公司。在目前整個(gè)白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑的情況下，一些小的經(jīng)銷(xiāo)商因庫(kù)存、資金、成本等多方面壓力，退出風(fēng)險(xiǎn)增大，由此，可以預(yù)見(jiàn)，今后白酒流通渠道有望重新洗牌，這給白酒經(jīng)銷(xiāo)商大商帶來(lái)兼并重組機(jī)會(huì)，同時(shí)也給一些中小經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)上帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
出路之二:專(zhuān)業(yè)連鎖之路
2012 年石家莊橋西糖煙酒食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“石家莊橋西”）加快向銷(xiāo)售終端的轉(zhuǎn)移，成立了200多家連鎖店，其中酒藏儲(chǔ)有100多家，這在業(yè)界引起重大轟動(dòng)。與石家莊橋西頗為相似的陜西天駒，在做了四年的渠道運(yùn)營(yíng)后，在西安市場(chǎng)快速建立起50余家“茗酒坊”連鎖店，天駒規(guī)劃將茗酒坊做成“專(zhuān)業(yè)的酒水連鎖機(jī)構(gòu)”，未來(lái)三年，將茗酒坊連鎖店在全省內(nèi)做到150家的規(guī)模，同時(shí)實(shí)現(xiàn)直營(yíng)連鎖零售達(dá)到50個(gè)億的目標(biāo)。2012年，河南億星積極打造億星名酒連鎖區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，發(fā)展店面達(dá)到30多個(gè)，初步形成了名酒連鎖經(jīng)營(yíng)體系。
白酒經(jīng)銷(xiāo)商把觸角伸向終端，一方面看到了終端資源的重要性，掌控終端，可以獲得向上游的議價(jià)能力以及自身規(guī)?；⑵放苹陌l(fā)展，尤其是在白酒行業(yè)銷(xiāo)售低迷的時(shí)候。銀基之前通過(guò)其他代理商進(jìn)入商超、專(zhuān)賣(mài)店或者團(tuán)購(gòu)渠道，這種大經(jīng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)走高的時(shí)候往往能用最簡(jiǎn)單的模式賺錢(qián)。但在市場(chǎng)走低的時(shí)候，銀基由于沒(méi)有掌握終端渠道，虧損在所難免。
另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商走連鎖化也是順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，由于目前酒類(lèi)市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不絕，致使消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品品牌的同時(shí)，也更加關(guān)注提供產(chǎn)品的流通企業(yè)。同時(shí)，白酒消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)也提出了更高的要求，他們希望得到定點(diǎn)定人的服務(wù)，以提供質(zhì)量和服務(wù)的保證，這促使專(zhuān)賣(mài)店的誕生。在知名白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁看來(lái)，“目前商超渠道占酒業(yè)分銷(xiāo)的份額大概為50%，代理商的零售份額只有5%左右，電子商務(wù)可能只有1%，但是未來(lái)若以10年為期，商超渠道的份額可能會(huì)降至30%，電子商務(wù)將增至10%，專(zhuān)賣(mài)店零售份額可能會(huì)增加到15%?！?/div>
圖3、白酒專(zhuān)賣(mài)店零售份額成上升趨勢(shì)
從經(jīng)銷(xiāo)商連鎖模式來(lái)看，主要有三種：直營(yíng)式，加盟式以及兩者相結(jié)合的模式。
產(chǎn)權(quán)關(guān)系上，加盟經(jīng)營(yíng)主體之間是獨(dú)立的，而直營(yíng)連鎖屬同一資本所有，各個(gè)連鎖店由總部所有并直接運(yùn)營(yíng)、集中管理。加盟模式，能夠利用他方資金，迅速壯大規(guī)模，總部經(jīng)銷(xiāo)商所需資金不大。相比之下，直營(yíng)連鎖的發(fā)展更易受到資金和人員的限制，規(guī)模難以迅速壯大。
管理方面，加盟模式下，各個(gè)加盟店的人事和財(cái)務(wù)關(guān)系相互獨(dú)立，特許人無(wú)權(quán)進(jìn)行干涉。這樣不易于統(tǒng)一管理，經(jīng)營(yíng)上容易出現(xiàn)問(wèn)題，如，假酒問(wèn)題。而直營(yíng)模式，總部對(duì)各分店擁有所有權(quán)，對(duì)分店經(jīng)營(yíng)中的各項(xiàng)具體事務(wù)均有決定權(quán)，分店經(jīng)理作為總部的一名雇員，完全按總部意志行事，沒(méi)有決策權(quán)。這有利于連鎖店的統(tǒng)一管理，做到高效運(yùn)營(yíng)。
陜西天駒M1茗酒坊、1919專(zhuān)注于直營(yíng)連鎖，不做加盟。2012年，陜西天駒直營(yíng)連鎖銷(xiāo)售額達(dá)6個(gè)億，接近公司酒銷(xiāo)售的50%，其直營(yíng)模式取得成功。陜西天駒直營(yíng)后的茗酒坊連鎖店，所有酒水產(chǎn)品都由總部直接采供，總部提供的是一條龍服務(wù)，同時(shí)免去了許多繁瑣的規(guī)章制約，節(jié)約時(shí)間、人力、管理和采購(gòu)成本。在產(chǎn)品的供應(yīng)方面，總部在每個(gè)供貨環(huán)節(jié)可形成精準(zhǔn)流程，另外總部對(duì)連鎖店的規(guī)范管理、提高效率、層層把控，在確保產(chǎn)品的保真、品質(zhì)保障、信譽(yù)保障方面都獲得了行業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)可。1919董事長(zhǎng)楊陵江創(chuàng)業(yè)之初，就和股東約定，所有門(mén)店采取直營(yíng)而不是加盟。楊陵江指出，直營(yíng)連鎖關(guān)鍵在于控制白酒的上游渠道，以及提高內(nèi)部管理。1919通過(guò)高效的管理系統(tǒng)將單店的盈利迅速變成整個(gè)連鎖網(wǎng)絡(luò)的盈利，進(jìn)而在商品采購(gòu)、產(chǎn)品品相、質(zhì)量保證、物流配送四個(gè)方面形成了自己的優(yōu)勢(shì)特色。
華致酒行、石家莊橋西“酒藏儲(chǔ)”、浙江商源久加久酒博匯等采取直營(yíng)和加盟相結(jié)合的模式。剛開(kāi)始時(shí)，以直營(yíng)為主，等單店盈利，模式成熟時(shí)，側(cè)重連鎖加盟，以發(fā)展壯大自己。在選擇加盟商上，華致酒行側(cè)重合作方在酒行所在地的人脈資源。分銷(xiāo)模式上，華致酒行直接從酒廠進(jìn)貨，而專(zhuān)賣(mài)店則直接從華致進(jìn)貨。這種兩級(jí)分銷(xiāo)模式，加大了監(jiān)管的可控性，減少了假酒入侵的環(huán)節(jié)。華致酒行規(guī)定，他的門(mén)店沒(méi)有自行采購(gòu)一瓶酒的權(quán)力，每個(gè)加盟店必需有專(zhuān)門(mén)的倉(cāng)儲(chǔ)，嚴(yán)格限制每家店出售的酒的品種和數(shù)目。石家莊橋西酒藏儲(chǔ)連鎖店強(qiáng)調(diào)自身是“配送倉(cāng)儲(chǔ)”與“連鎖超市”的結(jié)合體，擁有較大的存貨量和配送能力。久加久實(shí)行的就是上游廠家——久加久平臺(tái)——特定消費(fèi)者的模式，所有產(chǎn)品通過(guò)源頭采購(gòu)、直營(yíng)管理、連鎖經(jīng)營(yíng)，在服務(wù)方面，久加久酒博匯會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的不同需要，推薦適合的產(chǎn)品組合。
陜西智德通，主要采用了加盟模式，專(zhuān)注于品牌形象店的建設(shè)。通過(guò)這一模式，2012年智德通銷(xiāo)售額高達(dá)14個(gè)億。智德通品牌形象店類(lèi)似于汽車(chē) 4S 店，被稱(chēng)為“智德通 4S 店”：團(tuán)購(gòu)（Sale） 、個(gè)性化銷(xiāo)售 （Selfhood） 、售后服務(wù)（Service） 、信息反饋（Survey）。智德通注重信息化在連鎖店運(yùn)營(yíng)中的作用，將渠道終端連鎖與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，智德通可以對(duì)各加盟店實(shí)施專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)和傳授各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)與加盟商的互動(dòng)溝通、信息的有效流通，及時(shí)準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)情況，從而將加盟商和終端渠道牢牢地掌控，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，管理升級(jí)。
從華致酒行、陜西天駒、1919專(zhuān)業(yè)連鎖等經(jīng)銷(xiāo)商的成功可以看出，在白酒行業(yè)景氣度下滑、市場(chǎng)銷(xiāo)售放緩的環(huán)境下，酒業(yè)專(zhuān)業(yè)連鎖優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，這一模式有望受到越來(lái)越多經(jīng)銷(xiāo)商青睞。但鑒于目前的市場(chǎng)環(huán)境，在做專(zhuān)業(yè)連鎖時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)不急于擴(kuò)張，在做好單店盈利的情況下，穩(wěn)健發(fā)展，即使通過(guò)加盟擴(kuò)張，也要在物流、資金、管理、成本等多方面考慮，做好充分的準(zhǔn)備。
出路之三:電商化
（一）、行業(yè)前景廣闊
網(wǎng)絡(luò)零售自美國(guó)產(chǎn)生后，在 1996-2000 經(jīng)歷了五年的高速增長(zhǎng)。韓國(guó)和日本在 2000 年左右進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售的高速增長(zhǎng)期，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
圖表4、各國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展情況
資料來(lái)源：公司年報(bào)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，近些年來(lái)我國(guó)網(wǎng)民和網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)增長(zhǎng)迅速，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.2億，年增長(zhǎng)率高達(dá)18%。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)， 2012年全年全國(guó)線上零售交易規(guī)模約為13040億，同比增長(zhǎng) 66.2%，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，線上零售占社零比重再次創(chuàng)出新高，達(dá)到 6.3%。
圖標(biāo)5、中國(guó)線上零售規(guī)模占社零比重情況(年度)
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
目前，整個(gè)酒類(lèi)零售電子商務(wù)的年銷(xiāo)售額不足50億元，盡管與5000億元的酒水業(yè)產(chǎn)值相比所占比重還不到1%，但據(jù)專(zhuān)家估計(jì)，未來(lái)10年，電子商務(wù)將增至10%,行業(yè)增長(zhǎng)空間巨大。
我國(guó)目前白酒銷(xiāo)售的99%以上，是通過(guò)多層級(jí)分銷(xiāo)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。從酒企到消費(fèi)者，一般有四個(gè)渠道層級(jí)：一級(jí)代理商、省級(jí)代理商、市級(jí)代理商、零售商，算上靠吃返點(diǎn)的總代理便是五層了。而電子商務(wù)尤其是有實(shí)力的電商，則基本上實(shí)現(xiàn)了制造商—電商—消費(fèi)者的模式，甚至是制造商—消費(fèi)者的模式。
多層級(jí)銷(xiāo)售模式存在幾大缺陷，第一是渠道成本增加，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商層層加價(jià)，導(dǎo)致終端價(jià)格虛高，在一定程度上影響了消費(fèi)愿望；第二是酒企失去了與消費(fèi)者的直接互動(dòng)和溝通。在傳統(tǒng)層級(jí)銷(xiāo)售模式下，酒企幾乎不可能獲得具有廣泛消費(fèi)者基礎(chǔ)的反饋數(shù)據(jù)。第三，假酒屢見(jiàn)不鮮。由于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的中間鏈條較長(zhǎng)，再加上經(jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨現(xiàn)象，導(dǎo)致了銷(xiāo)售渠道的混亂，這給假酒制造者提供可乘之機(jī)。另外，多層級(jí)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)過(guò)多，容易造成價(jià)格混亂、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存多層積壓、終端銷(xiāo)售商積極性不高等多方面問(wèn)題。
酒類(lèi)電商用網(wǎng)絡(luò)無(wú)疆界的廣域性，首先打破了目前多層級(jí)分銷(xiāo)模式下視“越界”為禁忌的慣例。其次，它利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有條件將酒企、運(yùn)營(yíng)商與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，并向酒企提供銷(xiāo)售和客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和分析報(bào)告，創(chuàng)造新的價(jià)值。另外，電商模式通過(guò)縮短白酒購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，能夠有效解決假酒問(wèn)題。 隨著深受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)熏染與教育的80后、90后一代逐步深入社會(huì)管理各階層，逐步進(jìn)入主流消費(fèi)圈層，白酒銷(xiāo)售電商化趨勢(shì)勢(shì)不可擋。
（二） 電商化模式
1、純電商化
純電商模式，主要指產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，完成產(chǎn)品的展示、購(gòu)買(mǎi)、在線支付等銷(xiāo)售過(guò)程。目前從白酒銷(xiāo)售的純電商模式來(lái)看，主要有垂直類(lèi)和平臺(tái)綜合類(lèi)電商兩大類(lèi)。
垂直類(lèi)電商是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式。垂直電商旗下商品都是同一類(lèi)型的產(chǎn)品。平臺(tái)綜合電商，網(wǎng)上產(chǎn)品來(lái)自不同行業(yè)，產(chǎn)品豐富，流量大。垂直類(lèi)電商具有在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，細(xì)分品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)程度，而平臺(tái)類(lèi)電商有著豐富的全品類(lèi)，能給消費(fèi)者帶來(lái)搜索、感觀上更好地體驗(yàn)，最重要的是平臺(tái)類(lèi)電商的流量大，市場(chǎng)推廣能力強(qiáng)。
目前，酒品銷(xiāo)售垂直類(lèi)電商中，主要包括酒仙網(wǎng)、酒美網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、也買(mǎi)酒等。其中，酒仙網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)主要以白酒銷(xiāo)售為主，酒美網(wǎng)和也買(mǎi)酒主要以葡萄酒銷(xiāo)售為主，白酒為輔。由于平臺(tái)綜合類(lèi)電商存在巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，垂直類(lèi)電商采取合作的模式，把自身經(jīng)銷(xiāo)的酒品也通過(guò)綜合類(lèi)平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售，如酒仙網(wǎng)進(jìn)駐天貓商城、1號(hào)店，酒美網(wǎng)成天貓商城紅酒第一供應(yīng)商等。
綜合類(lèi)電商中，目前涉足白酒銷(xiāo)售的，主要有淘寶的天貓商城、1號(hào)店，京東商城、蘇寧易購(gòu)等。一些白酒經(jīng)銷(xiāo)商，主要通過(guò)與這些綜合類(lèi)網(wǎng)站的合作進(jìn)軍電子商務(wù)。如，北京北方億豪貿(mào)易有限公司，這家企業(yè)創(chuàng)立時(shí)間不到一年， 2012 年的銷(xiāo)量就達(dá)到 1000 萬(wàn)元，而全部員工才 20 多人。目前，在京東商城、 1 號(hào)店、卓越亞馬遜、國(guó)美庫(kù)巴、蘇寧易購(gòu)等都有開(kāi)店，其中僅京東商城每月的銷(xiāo)量就將近 200 萬(wàn)元。
值得關(guān)注的是，垂直類(lèi)電商中的酒仙網(wǎng)和綜合類(lèi)電商中的京東商城，雖然銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)為負(fù)值。2011年酒仙網(wǎng)整體虧損8000萬(wàn)元左右，2012年依然處于虧損狀態(tài)，京東商城預(yù)計(jì)2012年虧損20億元。從虧損原因來(lái)看，巨大的倉(cāng)儲(chǔ)物流投入為主要原因之一。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，自建物流的前期成本投入很高，一萬(wàn)平米的倉(cāng)，大概就需要1000萬(wàn)元。酒仙網(wǎng)的每個(gè)分倉(cāng)庫(kù)存和倉(cāng)儲(chǔ)的成本大概在 3000 萬(wàn)元至 5000 萬(wàn)元。京東商城，公司每年花費(fèi)中約有70%~80%投入在物流和研發(fā)上，2013年京東在物流方面投入將超過(guò)36億元。自身巨大的物流成本侵蝕公司利潤(rùn)。而其他電商，大都以第三方物流外包為主，在銷(xiāo)售收入大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，基本上實(shí)現(xiàn)了盈利。如，淘寶網(wǎng)的第三方物流外包模式，酒美網(wǎng)80%物流外包給第三方，也買(mǎi)酒今年停止了自有配送。
對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，走垂直類(lèi)電商模式，首先要做好資金上的準(zhǔn)備，要充分考慮巨大的物流、廣告等運(yùn)營(yíng)成本，另外也要考慮自身專(zhuān)業(yè)化條件，如倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨管理、美工、推廣運(yùn)營(yíng)。目前來(lái)看，走垂直類(lèi)電商的模式，中小經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入門(mén)檻較高。而借助平臺(tái)綜合類(lèi)電商，通過(guò)與天貓、1號(hào)店、京東等合作，倒是可以做為考慮的一種渠道。
2、線上線下相結(jié)合
從酒仙網(wǎng)來(lái)看，受制于物流環(huán)節(jié)的因素突顯，目前的解決辦法僅局限于大規(guī)模建設(shè)物流倉(cāng)儲(chǔ)分中心來(lái)分區(qū)塊覆蓋，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這并不是根本的解決辦法。將現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商連鎖加盟、自建渠道加以整合，利用線下龐大的物流配送、產(chǎn)品展示兼終端銷(xiāo)售平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)線上銷(xiāo)售相結(jié)合，是解決白酒電子商務(wù)物流瓶頸的有效出路之一。浙江久加久、一九在線是線上和線上銷(xiāo)售相結(jié)合的成功代表。
浙江久加久利用加盟模式組建起強(qiáng)大的線下連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在通過(guò)與網(wǎng)上電銷(xiāo)相結(jié)合，消費(fèi)者可以在線上選擇商品，線下的久加久100多家的實(shí)體門(mén)店可以配合配送與服務(wù)。這種模式把線上和線下更方優(yōu)勢(shì)都發(fā)揮出來(lái)，節(jié)省了物流倉(cāng)儲(chǔ)成本，一方面提升網(wǎng)上銷(xiāo)售能力和盈利能力，另一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳擴(kuò)大了實(shí)體店的知名度，提升了服務(wù)品質(zhì)，促進(jìn)了線下的銷(xiāo)售。
“一九在線”的前身“煙酒在線”。 全新的“一九在線”，以專(zhuān)業(yè)的酒類(lèi)B2C門(mén)戶網(wǎng)站為基礎(chǔ)，加上分布在廣州、深圳、上海、佛山、茂名、湛江等城市的十多家名酒實(shí)體店，以及“軒尼詩(shī)”、“五糧液”等國(guó)內(nèi)外名酒品牌專(zhuān)營(yíng)店，配合呼叫中心、自由配送團(tuán)隊(duì)區(qū)域內(nèi)送貨上門(mén)等服務(wù)相結(jié)合，構(gòu)建起電子商務(wù)與連鎖店經(jīng)營(yíng)模式相結(jié)合酒類(lèi)銷(xiāo)售模式。2011年，尚未更名的“一九在線”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1.5億元，2012年銷(xiāo)售額在3億元左右。一九在線成為線上和線下銷(xiāo)售相結(jié)合的成功典范。
3、公共交易平臺(tái)
在發(fā)達(dá)市場(chǎng)國(guó)家，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是酒類(lèi)品牌擴(kuò)大和營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道，作為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)組成成分，交易所平臺(tái)在促進(jìn)酒品流通方面發(fā)揮了獨(dú)特的作用。在我國(guó)，以交易所或交易中心名義設(shè)立的酒類(lèi)交易平臺(tái)這兩年陸續(xù)出現(xiàn)。這些交易平臺(tái)大都借鑒了國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和做法，同時(shí)也結(jié)合國(guó)情與白酒行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行了一些創(chuàng)新。他們定位為獨(dú)立第三方的公共交易平臺(tái)，不參與酒品的買(mǎi)賣(mài)，著重制定和實(shí)施交易規(guī)則，旨在推進(jìn)酒類(lèi)流通的扁平化、集中化、標(biāo)準(zhǔn)化、透明化。
交易所做為第三方，把供應(yīng)方（酒廠）、需求方（投資者、消費(fèi)者）雙方直接對(duì)接，減少大量中間流通環(huán)節(jié)，提升酒品流通效率，促進(jìn)多方面發(fā)展。第一、對(duì)于廠家來(lái)講，能夠快速完成酒品的銷(xiāo)售，及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，同時(shí)在一定程度上促進(jìn)了酒廠品牌的推廣。第二、對(duì)于需求者來(lái)講，能夠十分便利地以較低的價(jià)格拿到酒品，而且有豐富的品種選擇，提升整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作效率。第三、能夠有效杜絕假酒入侵。交易所上市的酒品直接來(lái)自酒廠，并且組織專(zhuān)家對(duì)酒品進(jìn)行鑒定，這確保了酒品的真實(shí)性，使酒品需求者放心去投資和消費(fèi)，市場(chǎng)流通得以順暢運(yùn)行。第四、對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，通過(guò)參與酒品公共交易平臺(tái)，一方面能夠以較低的價(jià)格完成酒品的采購(gòu)，同時(shí)也可以通過(guò)交易所平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道。
目前，運(yùn)作較有代表性的交易平臺(tái)是上海國(guó)際酒業(yè)交易中心。該交易中心收藏酒平臺(tái)于2011年底運(yùn)營(yíng)，迄今共發(fā)行酒品11支，發(fā)行金額約6.8億，申購(gòu)金額約達(dá)28億，獲得了酒廠、經(jīng)銷(xiāo)商、投資者、消費(fèi)者等多方的熱情參與。這表明，交易所平臺(tái)雖然在我國(guó)剛剛起步，存在不完善的方面，但代表了酒類(lèi)流通商業(yè)模式的一種創(chuàng)新，對(duì)于完善我國(guó)酒類(lèi)流通市場(chǎng)建設(shè)有著積極意義。
總之，在白酒高速發(fā)展期已過(guò)，銷(xiāo)售放緩的大背景下，經(jīng)銷(xiāo)商不僅面對(duì)廠家和消費(fèi)終端雙重壓力，同時(shí)行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈壓力，經(jīng)銷(xiāo)商改革迫在眉睫，不進(jìn)則退，不改革最終將被市場(chǎng)淘汰。當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商的出路并不限于以上三個(gè)方面，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，經(jīng)銷(xiāo)商新的改革思路將不斷涌現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商要勇于去嘗試。
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