任何一個行業(yè)招商都各有千秋，餐飲行業(yè)更加特殊：
1、首先第一步：確定本項目定位以及業(yè)態(tài)規(guī)劃，設定符合餐飲需求的產(chǎn)品，如煙道、隔油池等。
2、其次根據(jù)區(qū)域內(nèi)餐飲行業(yè)的租金情況以及本項目的租金最低限、投資回報率等因數(shù)，確定本餐飲業(yè)態(tài)租金的平均租金。餐飲行業(yè)一般為本區(qū)域購物行業(yè)的平均租金的60%---70%。租賃面積，視品牌規(guī)模以及商家需求具體談判。租賃期限，一般來說，餐飲行業(yè)的品牌連鎖最長不會超過8年。
3、然后確定目標商家，劃區(qū)域瑣定商家品牌以及商家名錄，換個說法就是，那些商家會對我們項目感興趣。那些我們有把握。把項目的概況，招商手冊、DM等發(fā)發(fā)招商傳真，發(fā)發(fā)電子郵件，打打電話，一些有回復的，有開店要求或者意向的商家作為重點跟蹤，招商絕對是“廣種薄收”的。做完商家測試，篩選意向性商家登門拜訪約見，確定時間到項目實地考察，一般以項目準現(xiàn)房前1-2個月為最佳時機。當然，拜訪之前一定要確定談判的底限，以及招商優(yōu)惠政策等招商策略。做到心里有底，去之前了解該商家之前開店的地址，面積，租金等情況，知己知彼么。
4、漫長的談判期限開始了，商家會提出一些要求，那些要求我們可以滿足，那些要求我們不能滿足，不能滿足的要求比如：租金、或者租賃面積等，我們的處理方式是什么？說白了，就是一點點的拉近彼此的平衡點。促進合同簽定么，這個要具體問題具體分析了。
5、簽約成功，約定開業(yè)時間，督促商家盡快進場裝修等瑣碎問題。
其實招商行業(yè)大部分的流程跟中介差不多。不過你要面對更加精明的商家，而不是個人，你背后的老板不是一個業(yè)主，而是一個公司企業(yè)。商鋪做為生產(chǎn)資料，商家關心的是這個區(qū)域能給他帶來多少效益，他反算能夠出到多少租金，如果算了一下，租金可能為0或者是負值，那么就需要甲方給點免租期限，或者貼裝修等要求。
中國企業(yè)招商十大模式
“企業(yè)招商”，作為一個時下最流行、最常用的名詞，在翻開國內(nèi)外傳統(tǒng)的經(jīng)典營銷著作也看不到，但是在中國它作為一個獨特的名詞和現(xiàn)象存在。不論是企業(yè)還是經(jīng)銷商這兩個字有很多很多的體會，有人提起招商非常痛快，非常高興，認為招商是非常好的辦法，能夠快速把錢找回來，讓自己的好項目、好產(chǎn)品能夠非?？斓牡玫匠晒ΑＭ瑫r隨著中國加入WTO以后，國外許多產(chǎn)品基本上在國內(nèi)都可以見到，傳統(tǒng)的一些家電，像快速消費品、醫(yī)藥、美容，各個領域國外企業(yè)已經(jīng)進來了，而且很大程度上跟我們在同一個市場競爭。今天的中國市場已經(jīng)不是一個簡單的國內(nèi)小環(huán)境，更大程度上也是參與了全球競爭。那么在這個背景下，我們這種成長性的中國企業(yè)，怎么利用這個機會，利用招商的手段讓我們快速占領市場，從而確立自己的競爭優(yōu)勢。讓自己的企業(yè)在短期里面上一個臺階。下面我們將介紹這幾年以來中國企業(yè)在國內(nèi)市場上常用的十種招商模式，希望能夠?qū)蕚湔猩袒蛘谡猩痰钠髽I(yè)們一種啟迪。
第一種是拍賣型。很多企業(yè)如果有好產(chǎn)品有好項目的話，會采取這種方式來完成自己的招商。比如說比較經(jīng)典的兩個案例，一個是當年馬家軍跟樂百氏合作的，拍賣的生命核能。第二個最好的案例是哈慈的V26減肥沙琪。那個時候一個好的產(chǎn)品通過拍賣的形式可以非常好非?？斓赝瓿勺约旱馁Y金回籠。哈慈當年跟馬家軍的案例，通過拍賣本身的炒作，在市場上贏得的掌聲非常多，那么企業(yè)確實借助這種方式完成了自己的飛躍。哈慈當時拍賣會一開以后，那時候拿現(xiàn)金競拍，銀行要延長開業(yè)時間來存款。經(jīng)銷商坐飛機拎皮包來交錢，解決了在未做產(chǎn)品之前，有大筆資金回籠，減少了在市場運作中的前期風險，這種方式以前非常好。但目前在產(chǎn)品同志化的情況下，你很難找到這么一個出彩的產(chǎn)品，或者這么好的一個概念，讓我們的企業(yè)去這種方式去招商，這種可能性是越來越小。
第二種是親身體現(xiàn)型。東北有一個膠囊，功能是補腎壯陽的產(chǎn)品。當時開訂貨會的時候，邀請了全國三百多家代表來到他們的生產(chǎn)基地，參觀、休息。休息之前把它的產(chǎn)品給每個參會代表發(fā)了一遍，你試試效果怎么樣。這個產(chǎn)品也非常成功，由于操作方法比較劍走偏鋒，就不說它的名字。這種方法也很好，也許在座的與會代表絕大多數(shù)是男性的情況下，這種產(chǎn)品的招商也是有奇效的。再好的產(chǎn)品也不如有自己的切身體驗，如果我們有一個好的產(chǎn)品，讓我們的經(jīng)銷商代表，讓身邊人完成這種體驗，從而堅定對這個產(chǎn)品的信心，這是非常高明的一招，前提是只要你對自己的產(chǎn)品有信心?！ ?/p>
第三種是借勢型。海王牛初乳的招商應該說是非常成功的。牛初乳的招商很大程度上靠原來幾個產(chǎn)品的成功帶來的累計效應。海王金鱒的推廣，銀杏葉片的推廣，還有銀得菲的廣告語，關鍵時刻怎能感冒。在這么一個優(yōu)勢資源的支撐下，推出新的產(chǎn)品系列，這是一個非常好的辦法。我們現(xiàn)在有很多醫(yī)藥企業(yè)、保健品企業(yè)，已經(jīng)有一定的產(chǎn)品線，已經(jīng)有一定的品牌知名度，他們在自己的發(fā)展中還需要不停地去推出自己的新產(chǎn)品，怎么樣整合原來的優(yōu)勢，讓它集中為新產(chǎn)品招商服務，這點是企業(yè)要下工夫的地方。過去的優(yōu)勢如果是品牌，它能不能嫁接到我們的新產(chǎn)品上，非常值得企業(yè)思索。
第四種是樣板型。這種招商是非常有背景的模式，我們的經(jīng)銷商現(xiàn)在看多了創(chuàng)造巨福新生代，打造幾個千萬富翁這種廣告語以后，他們已經(jīng)學會了怎么樣識別產(chǎn)品，怎么樣把企業(yè)的聲音排除掉，不讓你去干擾它的決策。這種情況下樣板市場是一個好辦法，我不打廣告也招商，前提就是我手中有扎扎實實幾個樣板市場，他們做的非常成功。比如去年北京的清華清茶，在市場的火爆程度超出很多人的想象。為什么它會這么成功？為什么引起的反響都是一致的呢？第一炮做得非常好。在北京清華清茶上市只用了15天的時間，打的第一版廣告接了多少個咨詢電話，還是在二流媒體，北京非主流媒體《北京廣播電視報》打了一整版廣告，接來1800個咨詢電話，直接訂貨一千盒。當時這個產(chǎn)品在北京還沒有上市，沒有貨。企業(yè)當時在投石問路，但是通過這么一次，效果非常好。連夜從廠家進貨，連夜配送，第二天送到所有的消費者手里，這個產(chǎn)品在北京轟動以后，全國各個樣板城市開始復制克隆，效果也是非常好。還有其它案例，一個是可采。可采在全國的成功大家也是非常熟悉的，無論是借藥店賣化妝品的方法，還是一開始就是贊助模特大賽推養(yǎng)眼法、變臉術，這種訴求都是非常成功的。很多經(jīng)銷商朋友看著它在北京、上海、廣東這三個地方的成功示范以后，才有欣欣向全國推廣?？刹稍诒本┥鲜袃H僅用了三個月，現(xiàn)在每個月的銷售都非常良性。榜樣的力量是無窮的，它給我們經(jīng)銷商朋友以最堅定的信心。這里面一個很重要的原因就是，通過樣板市場不僅僅讓人看到成績，我的東西能賣，而且賣得非常好。樣板市場的經(jīng)驗是可以復制的，這一套方法總結(jié)出來經(jīng)過檢驗以后，放到其它市場一樣可以成功，解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。經(jīng)銷商有樣板做支撐之后，才可以放心跟你打款簽合同。
第五種是廣告掃蕩型。不分重點，胡子眉毛一把抓。今年有一個案例，最近還在招商的一個產(chǎn)品，全國招商怎么完成的呢？全國20多個省會級城市的有線電視臺，通過電視專題片進行招商。產(chǎn)品還沒有上市之前，招商費用已經(jīng)花了三五百萬。它的前提是企業(yè)要有實力，在招商還沒有回款現(xiàn)金的情況下，要能夠投進去。否則的話，企業(yè)的資金鏈一定會斷掉。如果你有良好的資金背景，如果你有財團支撐，用這個方法未嘗不可。畢竟中國人相信造勢，相信運動的力量。如果你能夠掀起一個高潮，也能夠成功?！ ?/p>
第六種是公關型。企業(yè)除了自己的東西以外，要學會去整合各種社會資源為自己所用。江蘇鳳凰集團在這方面做得非常成功。去年八月份在江蘇無錫開過一個會，叫中國城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會，這個會規(guī)模是空前的，但是從北京飛過去的記者團有40多名中央媒體的記者。會議結(jié)束以后，在全國引起的反響非常大，這個會里面套了好幾個會，一個是研討會，一個是企業(yè)的招商會，同時也是企業(yè)內(nèi)部的培訓會。今年315以后，飲水問題、水的健康問題幾乎是中國老百姓記憶最深刻的。在這種情況下，它的成功我認為是順理成章的?！ ?/p>
第七種是速戰(zhàn)速決型。企業(yè)在以前有豐富招商經(jīng)驗的前提，整合了企業(yè)社會所有的資源，本身擁有一大批熟悉全國各地經(jīng)銷商朋友和熟悉全國各地的企業(yè)銷售經(jīng)理，在做產(chǎn)品之前與所有經(jīng)銷商一起來探討研究，當未產(chǎn)品推出時已有各地經(jīng)銷商簽合合同，在大眾媒體上頻繁發(fā)布自己的招商廣告時各地大的經(jīng)銷商已簽約，通過媒體來的小的經(jīng)銷商，聽各地大的經(jīng)銷商已簽約，消除了心中顧慮，從而快速地一個月里面完成所有市場的招商。如去年的聯(lián)邦減肥多多粑?！ ?/p>
第八種是事件型。去年印象比較深刻的例子就是新愛多，大家記得前幾年有一個愛多VCD非常有名，今年露面的新愛多抓住一個公關事件做了非常好的招商。當時阿富汗世界文化瑰寶沒有了，這種情況下新愛多策劃一個世界，用最好的玉雕刻了一個一模一樣的石佛要捐給阿富汗人民，但是關于玉佛的真相到現(xiàn)在為止沒有一個人看到過。這個動作出來以后，引起的反響非常好。大家由于關心這個事件，從而知道了愛多重出江湖，這跟大佛被炸又出現(xiàn)一個復制品這種背景是符合的。抓住的熱點比較好，背景比較神秘，既不讓你看到佛的真相，也不告訴你是誰雕的，只是給你看一張照片。
第九種是參會型。目前全國各地幾乎每年每月每日可能都有展覽會、交易會開幕，這時候很多企業(yè)疲于奔命，來回奔波。其實企業(yè)通過這種方式招商，如果能夠完成自己的造勢，這比你在參會現(xiàn)場本身的招商影響還要好。
第十種整合型。整個招商過程中是可以運用多種營銷手段來完成，包括自身資源的整合，包括社會力量的幫助，包括經(jīng)銷商朋友的義舉，都可以成為招商過程中的方法和手段。如果一個企業(yè)從一開始就把招商當成一個系統(tǒng)工程來抓，當成一個戰(zhàn)略問題重視的話，整合完成自己的招商行為非常合適，而且取得的效果也是倍增式的放大。
企業(yè)要集中資源做招商----何其波(企業(yè)策劃.培訓講師)
我團隊接招商單的逐步增多.我發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)在的企業(yè),都想招商并且做了些理論上的經(jīng)濟效益的分析......可是在策劃或準備上過于簡單.印制了簡單的宣傳單和招商方案就來找我招商!
當我面對這簡單的宣傳單和招商方案.我真是好笑.請問別人拿這簡單的紙向你招商的話.你可以給他幾萬或幾十萬嗎?這不是對客戶不負責任何的做法.而是對自己不負責任.本來策劃是戰(zhàn)略就是在"紙上談兵"打智慧之戰(zhàn).企業(yè)老板都是異想天開的奇跡出現(xiàn)!從良好的愿望出發(fā)!用市場說話:你站在一座樓頂上.看到另一座樓.覺得很近...但你要想走到另一座樓上時得經(jīng)過許多胡同....一定要拿出你的集中精力來走并且永不放棄才到達.這是成功者的座右銘
跟舒國華老師交流.非常敬佩他的策劃.舒老師不愧是策劃第一人.我多么希望老板們跟他多交流些.他一定以你最少的資金來幫你策劃一套非常的招商道具!現(xiàn)在是21世紀了!還拿以前的經(jīng)營思維會落伍的!
在營銷競爭中.獲得勝利的基本戰(zhàn)略就是把資源集中在滿足三個條件:(才能不敗)
一.明確的需求和目標真實定位
二.做好一切的準備.從戰(zhàn)略角度要贏競爭者!
三.真正分析競爭者以:集中自己優(yōu)勢來抗擊競爭者的弱勢!
招商是鋪開市場的有效果手段.一定要改變,招商不成功的業(yè)務人的問題.請思考自己的決策.和策劃有不足否?思考:
1 我們的招商手冊精美嗎?能否讓客戶一看就喜歡嗎?
2我們有專業(yè)的招商片嗎?可以讓顧客直接的看出公司的專業(yè)!
3有可以教育客戶的廣告片嗎?可以吸引客戶的眼球
4你的賣點比競爭者的賣點突出嗎?
公司的資金緊張的話.只有集中自己有效的資源打來"閃電戰(zhàn)"我們把力量集中在一個市場.一個細分市場或者一類客戶!
企業(yè)要招商的秘訣:
在選定的時間和地點上傾注你的力量(物質(zhì)和精神)來支持和激發(fā)的前沿戰(zhàn)士的斗志.在戰(zhàn)略上:集中是對于市場營銷對抗的管理智慧!在戰(zhàn)術上:集中總的強勢對抗競爭者的劣勢! 有一句話是很有道理的:"舍不出孩子套不到狼"!
決勝招商廣告四大招
隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，大量中小型企業(yè)蜂涌而出，市場競爭的方式和層面呈現(xiàn)出不斷加劇的快速變化。當今意義上的招商廣告問世的時間不長，在產(chǎn)生了不少傳奇之后，也發(fā)生著劇烈的變化，其重要性有時關乎一個企業(yè)生死存亡。
通過研究分析，我們發(fā)現(xiàn)招商廣告的成功模式較之過去，已經(jīng)有了很大的改變。招商廣告作為一個企業(yè)打開市場的先頭部隊攻勢，現(xiàn)在面臨的一個重要問題，就是在傳統(tǒng)經(jīng)營模式（傳統(tǒng)廣告配合招商廣告打開市場）下，市場推廣的經(jīng)營風險過高；與10年前相比，廣告的千人成本上升了6倍以上。
從某種意思上來講，招商廣告是張皮，皮當然要好看誘人，但是如果里面是爛心壞肺坑蒙拐騙的，終究還是行不通的。如果我們這里為那些不法廠商提供做招商廣告的指點，無異于為虎作倀。因此，千萬要記住，必須要切實地想得到、做得到、表達得到，才能夠成為一則優(yōu)秀招商廣告了。針對目前企業(yè)在招商廣告中的一些錯誤認識，和不足之處，下面我們總結(jié)分析一下，企業(yè)如何做個有效的招商廣告。
一個優(yōu)秀的招商廣告總結(jié)起來有個20字訣：
——題目要抓人，內(nèi)容要誘人，經(jīng)營要幫人，合作要同人
無論從尋求賣點，還是整合營銷傳播策略方面，或者更重要的營銷模式策略方面，在充分研究分析了市場、代理經(jīng)銷商群體、競爭品牌、行業(yè)走向等因素以后，研究推出更合適的解決方案，是一個成功招商廣告的三道重要關口。
首先是產(chǎn)品的賣點挖掘。賣點挖掘一般依據(jù)以下三個方面進行，區(qū)隔競爭品牌、能夠打動代理商和消費者的內(nèi)心、具有市場前景。在市場調(diào)研分析的基礎之上，分析研究企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，尋找出產(chǎn)品獨特的銷售主張usp（賣點概念）。而創(chuàng)建優(yōu)勢品牌形象的第一步工作，又以提升品牌知名度，為重中之重，唯有具有了一定的品牌與產(chǎn)品的知名度（分大眾知名度、小眾知名度），產(chǎn)品的賣點才能夠為人所知道，招商的成功率才會有穩(wěn)定的增長。
在招商廣告泛濫成災的今天，沒有一個吸引眼球的抓人題目，可以講只是又產(chǎn)生了幾捆廢紙而已。要做到抓人、吸引人，但千萬不要騙人、恐嚇人。目前過多恐嚇性訴求的題目，讀者看了不僅沒有害怕，反而認為廠家自作聰明，讓人反感看了怕被愚弄索性一扔了之。我們曾做過一個題目為“讓我們一起喝湯吧！”的自動門窗招商廣告。廣告品題目設計非常突兀，引人看個究竟。該招商廣告分析了產(chǎn)品在世界各地的使用現(xiàn)狀，旁證開拓中國的巨大潛力，進一步引述為廠商同經(jīng)銷商經(jīng)銷該產(chǎn)品，猶如共同“喝一道鮮美的頭啖湯”，市場反應相當不錯。我們還有一則題目為“誰是世界跳高冠軍？”的招聘廣告，竟引來了各地代理經(jīng)銷商的聞訊電話。
內(nèi)容要誘人是指通過講事實擺道理，旁征博引產(chǎn)品的市場潛力，發(fā)展前景，以及更為重要的代理經(jīng)銷商利益保證。無利不商，代理商只要有拿得到看得見的利益，才會與你共同去開拓市場。象我們前面舉的自動門窗產(chǎn)品，在歐美的確已經(jīng)風行多年，同時在經(jīng)營策略方面，由于時前期開拓市場，代理經(jīng)銷商面臨一定的市場風險，因此，我們就提出給予代理商更多更高的經(jīng)營利益。在這樣一種誘人的市場前景和經(jīng)營利益驅(qū)使下，代理商與廠商經(jīng)營合作就顯得勁頭十足了。
經(jīng)營要幫人指的是在競爭如此激勵的情形下，必需要有高于競爭對手的招商合作經(jīng)營策略。而為代理經(jīng)銷商提供經(jīng)營指導，幫助他們共同科學有步驟的開拓市場，既顯得大家捆在一起患難與共，又能夠把廠商的經(jīng)營政策徹底貫徹好。是一件兩全其美的好事?，F(xiàn)在之所以招商難，就是有一些害群之馬以圈錢坑蒙拐騙為能事，使廣大代理經(jīng)銷商對招商廣告唯恐避之不及。幫人就是幫己，這在同代理商合作過程中，顯得非常真實有效。
合作要同人是講既然大家合作了，就是一條船上的人，廠商要有寬宏大量的氣度，要敢于讓代理經(jīng)銷商賺錢，這時指一種長期的合作，長期的讓代理經(jīng)銷商賺錢。現(xiàn)在有一種傾向，廠商開拓市場初期，對代理商唯唯諾諾恭敬有余，一旦翅膀長硬，便想法設法擺脫代理商，或者壓榨代理商的利益。這也成了代理經(jīng)銷商心頭的一塊心病。因此，招商廣告中盡量體現(xiàn)出廠商的這種設想和誠意，以體的制度來保證做到，通過合同來互相約束，徹底打消代理經(jīng)銷商心頭最大的疑惑，本身就是贏得招商成功的關鍵所在。
在具體的傳播策略投放方式上，要有階段分步驟地制定執(zhí)行計劃方案。要充分考慮到以下幾個方面：招商的目標群體、傳播方式的到達程度、聯(lián)系的便捷方式、代理商的經(jīng)銷購買心理等。在初始階段，盡量摒棄傳統(tǒng)的大規(guī)模投放轟炸，一來風險過大，二來現(xiàn)在的廣告啟動時間都較長，需要相當?shù)膶嵙χС植趴梢赃M行此類的策略操作。應當在針對目標消費群體、購買群體集中的場所區(qū)域，利用一些低成本的方式，進行傳播投放。每項傳播投入在可控可測的范圍內(nèi)進行?！?
當產(chǎn)品進入到快速發(fā)展時期，同時目標消費群體又是比較廣泛的群體，產(chǎn)品都已進入大眾營銷渠道的情形之下，企業(yè)已經(jīng)有了一定實力和積累，這時候再考慮投放較大量的典型廣告方式，比如報刊、路牌等等。營銷增長效果明顯，企業(yè)也能夠承受。
成功招商如何層級管理經(jīng)銷商
現(xiàn)在，生產(chǎn)企業(yè)需要招商，營銷企業(yè)也需要招商。可以說，招商是企業(yè)營銷過程中的關鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場，必須要通過網(wǎng)絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網(wǎng)絡的每一個點是由企業(yè)的經(jīng)銷商構建成的，那么，經(jīng)銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。
有人認為，招商無非就是要尋找經(jīng)銷商，讓他們打款進貨，經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。
企業(yè)招商是一個系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)的疏落都會造成企業(yè)資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的產(chǎn)品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經(jīng)驗中也有過成功的招商歷程，總結(jié)為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產(chǎn)品賣點；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓經(jīng)銷商；G、如何拜訪經(jīng)銷商并執(zhí)行合同？H、如何量化考核經(jīng)銷商；I、如何層級管理經(jīng)銷商渠道。愿與大家分享……
一個中小型企業(yè)，如何最快建立渠道？如果做最合適自己的渠道？如果管理渠道？
根據(jù)許多公司目前的現(xiàn)狀，發(fā)展代理商是公司組建銷售網(wǎng)絡的最合適的方法，如何最大限度的盡快發(fā)展藥品代理商？如何整合形形色色的各類實力不同的藥品代理商？這就需要建立一個代理商渠道分級管理政策。
代理商渠道分級管理，指的是對不同級別的代理商，根據(jù)實力大小的真實情況，劃分一定級別，然后按不同級別給予相應的管理，即對不同等級的代理商用以不同程度的營銷資源和采取不同的管理措施?！?
代理商級別：省級代理（一級代理）、地級代理（二級代理）、三級代理。
劃分三級代理的好處是可以最大限度的發(fā)展代理商和利用代理商的資源。盡管從理論上來說跳過省級代理，實現(xiàn)區(qū)域代理是最大可能利用代理商資源的，但是，產(chǎn)品招商需要一個過程，以地級為單位做為一級代理，則需要幾百個經(jīng)銷商，發(fā)展需要較長時間，招商和管理難度都比較大，為了做到資源的最優(yōu)利用，發(fā)展一定實力強大的省級代理，可以節(jié)約公司的招商時間，可以促進當?shù)貐^(qū)域的深度管理，特別對于一個零起步的新的銷售團隊，這無疑是最合適的。
省級代理的功能：完成代理產(chǎn)品在該省區(qū)即定的銷售任務，發(fā)展在該省區(qū)的分銷網(wǎng)絡，管理該省區(qū)內(nèi)的沖串貨及招標事項。省級代理的條件必須是自身有純銷能力，且純銷能完成60%以上的省區(qū)年度銷售任務，并有較強市場管理能力。
地級代理的功能：完成代理產(chǎn)品在該區(qū)域即定的銷售任務，負責區(qū)域內(nèi)的純銷、招標等事項。
三級代理：指的是僅操作一個至幾個醫(yī)院或極小區(qū)域的散戶，是一、二級代理的良好補充?！ ?
·三級代理制的選定原則
1. 省級代理的選擇原則
1) 必須是公司或掛靠公司的有實力的個人，一般來說，不考慮個人，隨著藥品管理的深入，連正規(guī)庫房都沒有的個人，任他如何吹，都不適合作為省級代理；
2) 省級代理必須是有純銷能力的，沒有純銷能力的省級代理，無論他說有多少網(wǎng)絡，實際上只是一個二手倒爺，全部靠他招商，不如公司自己招。因此，省級代理必須要有臨床或OTC純銷隊伍，其純銷隊伍應該能完成該省區(qū)60%的銷售；
3) 省級代理必須有市場管理能力，有的公司或掛靠的個人市場能力有，但是，在管理上沒有意識，在操作上沒有思路，交給他一個省，肯定市場要亂；
4) 省級代理必須有分銷能力，再強的代理商，也有能力達不到的地方，因此，省級代理商還必須有一定的分銷網(wǎng)絡；
5) 省級代理必須在招投標方面有相當?shù)慕?jīng)驗和實力；
2. 地級代理的選擇原則
1) 地級代理必須是當?shù)丶冧N實力較強的；
2) 地級代理必須在當?shù)啬茇撠熣型稑耸马椀模?
3) 地級代理必須是具有市場操作思路的；
3. 三級代理的選擇原則
1) 三級代理選擇只能是有有臨床純銷能力的，OTC的不能考慮；
2) 三級代理必須在其選擇的醫(yī)院有快速進入的能力；
·三級代理制的市場管理體系
在三級代理齊全的情況下，由省級代理對地級代理和三級代理實現(xiàn)直線管理，公司銷售部對地級代理和三級代理實行過問式管理，即保持聯(lián)系，具體業(yè)務管理由省級代理執(zhí)行，只有在省級代理處理不當，二級代理產(chǎn)生意見或投訴時，由公司銷售部來進行過問和監(jiān)督。
在沒有一級代理情況下，由公司銷售部對二級代理進行直接管理，如果發(fā)展了一級代理，則將現(xiàn)有的二級代理再劃轉(zhuǎn)至一級代理名下進行管理。劃轉(zhuǎn)時，二級代理原來享受的各項政策不變。
·三級代理制下的代理價格管理
公司在設定銷售代理價格體系時，以地級代理為目標，設定統(tǒng)一的價格體系，全國執(zhí)行統(tǒng)一代理政策，即原則上一、二級代理執(zhí)行的代理價格是相同的。
三級代理制中，省級代理承擔了一定的市場管理職能，因此，省級代理必然有相應的管理成本和管理利潤要求。為此，在統(tǒng)一的代理政策前提下，公司額外拿出一到兩個點，做為省級代理的分銷管理費用。這樣做的好處是無論二級代理是直屬公司管理還是劃轉(zhuǎn)至一級代理名下，對二級代理而言不產(chǎn)生額外的費用和增加成本，相反還能增加部分公司給予不了的區(qū)域市場支持，如一級代理協(xié)助開發(fā)市場、方便發(fā)貨、商業(yè)協(xié)調(diào)等等。
三級代理制下的保證金管理
做為公司的重點品種，保證金無疑是必要的。保證金的目的不是圈用客戶資金，也不是發(fā)意外之財，而是保護和規(guī)范市場的一個防范措施。
保證金金額：根據(jù)品種不同，保證金應該有不同的金額，重點保護沖串貨可能大的品種多點，次重點品種可以少點，非重點品種或短時間內(nèi)難以大范圍推廣的品種可以不要。根據(jù)我公司的實際情況，三級代理的市場保證金為10000~2000元間。
保證金使用范圍：保證金僅是市場規(guī)范操作的保證，只要不發(fā)生沖串貨和違反公司終端銷售價格政策，保證金都全部退還。如果違反，則按相應規(guī)定扣罰。
保證金提前退還：經(jīng)銷商開發(fā)出3~10個醫(yī)院（二甲及以上），經(jīng)證實后，即可以提前退還經(jīng)銷商市場保證金，級別越高，保證金越多，則要求開發(fā)的醫(yī)院數(shù)越多。由于越來越多的代理商不能接受保證金，擔心合同結(jié)束時候廠家不退保證金，而且經(jīng)銷商還能舉出許多例子。雖然，現(xiàn)在的廠家都越來越講信譽，但是必須有相應的對策來打消經(jīng)銷商疑慮。為此，在經(jīng)銷商合同執(zhí)行期就退還市場保證金，可以減少經(jīng)銷商的顧慮，增加彼此合作的信任度，同時，經(jīng)銷商去開發(fā)醫(yī)院，比然要投入相當?shù)馁M用，醫(yī)院進了，如經(jīng)銷商發(fā)生沖串貨等違反公司銷售政策的行為，公司可直接從經(jīng)銷商貨款中扣除或叫經(jīng)銷商自愿賠償。如經(jīng)銷商拒絕，則可以對其停貨，終止合作，并將市場交與其它人。
·三級代理制下的分銷管理
盡管省級代理在該省有一定純銷能力，但是，再強的客戶總有能力達不到的地方。為了盡可能利用資源，在管理到位的情況下，發(fā)展分銷網(wǎng)絡是完善渠道增加銷售的一個重要力量。在三級代理制下實行分銷管理，其核心內(nèi)容有以下八點：
1. 簽訂省級代理合同時，就應該談定分銷事項。
2. 省級代理自主分銷時，必須執(zhí)行公司的統(tǒng)一地級代理政策，不可以過高；
3. 公司給省級代理發(fā)展的二、三級代理，省級代理必須接受并且承擔管理和支持的職能；
4. 在發(fā)展省級代理之前發(fā)展的代理，劃轉(zhuǎn)至省級代理做分銷商時，省級代理必須執(zhí)行原來他們與公司簽定的合同條件，即劃轉(zhuǎn)分銷商時，政策不變；
5. 省級代理如果沒有能力發(fā)展分銷商并且不能接受公司發(fā)展的分銷商，公司有權在省級代理能完成考核的情況下從其區(qū)域劃出來，獨立做為公司直管的二級代理商；
6. 一級代理對二、三級代理的管理如果不到位，公司有權直接進行管理；
7. 二、三級代理可以直接與公司發(fā)生業(yè)務關系，即可以直接將保證金和貨款打到公司，從公司開票，但其貨款記入一級代理商名下，貨從一級代理那里發(fā)，底價稅差由一級代理支付；
8. 省級代理必須對區(qū)域內(nèi)的二、三級分銷代理負管理職能，并對其市場行為負總責；
·三級代理制下的考核管理
無論是那級代理，都必須有明確的任務考核要求?？己说膬?nèi)容有以下七個要點：
1. 首先是合同簽訂后，2周內(nèi)必須執(zhí)行合同，否則，合同自動失效；
2. 合同執(zhí)行前三個月內(nèi)（即啟動期），應該有明確的任務要求，醫(yī)院開發(fā)數(shù)目和銷量要求；
3. 啟動期完成后，應該有明確到月的最低銷量要求和季度、年度銷量要求；
4. 無論整體考核是否合格，代理商已經(jīng)開發(fā)的醫(yī)院，在沒有沖串貨的前提下，公司都必須保證代理商的繼續(xù)銷售的權利，盡可能的保護代理商的利益；
5. 對考核不合格的代理商，公司有權單方面終止合同或縮小其代理權限和區(qū)域。降為次級代理后，公司一方面保證其在現(xiàn)有醫(yī)院的銷售權利，一方面要求其必須執(zhí)行次級代理的價格；
6. 對惡意沖串貨的代理商，無條件終止與其合作并收回全部銷售權利；
7. 關于三級代理間就單個醫(yī)院上量的爭議，由廠家牽頭協(xié)調(diào)代理商，可考慮實行買斷制和分成制；
·三級代理制下的特別支持管理
不同級別的代理商，公司根據(jù)其銷售貢獻的大小，對特別優(yōu)秀的代理，可以給予部分額外的支持，具體包括以下四點：
1. 對單品種銷售的前十名，可以給予一定額度的鋪貨；
2. 對銷售穩(wěn)定，信譽好的代理商，可以實行見打款單發(fā)貨，款到帳傳提貨單；
3. 對銷售特別大的代理商，可以實行額外獎勵政策；
4. 對考核有一定差異，銷售上升的代理商給予再考察機會，對考核及格但銷售持續(xù)下降的代理商要注意防范風險，包括沖串貨和換品種倒戈的風險等；
渠道激勵辦法
企業(yè)與經(jīng)銷商維系合作關系的紐帶，就是對利益的追求。持續(xù)地經(jīng)常性地采取激勵措施，可以增強相互之間的聯(lián)系與合作。所以激勵經(jīng)銷商在渠道系統(tǒng)中也就越來越重要。關于激勵的方式和手段，期望讀者能有一個全面了解。
1、了解經(jīng)銷商的立場
企業(yè)采取激勵手段的目的就是希望經(jīng)銷商多提貨，早回款。而對于經(jīng)銷商來說，它關心的是能提供多少種客戶需要的產(chǎn)品。由于經(jīng)營產(chǎn)品的繁多，經(jīng)銷商將自己視為制藥企業(yè)銷售渠道中一員的概念非常淡漠，他們不會自覺為某個單一的產(chǎn)品系列銷售而努力。他們一般不會主動記錄和提供關于產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、媒體、營業(yè)推廣、促銷等方面的市場反饋信息，有時還甚至隱瞞，激勵手段的實施就是要改變這種情況。要保證激勵手段的針對性和有效性，就要先了解經(jīng)銷商希望得到什么。一般來說，他們希望得到暢銷的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、能發(fā)揮自己特長的銷售區(qū)域、及時地供貨、優(yōu)越的付款條件、豐厚的利潤回報、先期鋪貨的優(yōu)惠、媒體支持、各種市場補貼、場技能技巧的培訓等等。同時，他們還想獲得企業(yè)政策性的傾斜，希望企業(yè)能夠給予更多的優(yōu)惠。在市場競爭日趨激烈的今天，他們希望通過銷售努力獲得在某一區(qū)域中的網(wǎng)絡優(yōu)勢、銷售優(yōu)勢，樹立自己在市場中的權威地位。所以激勵政策能否對癥下藥，是激勵手段能否產(chǎn)生效果的關鍵。
2、激勵尺度的把握
激勵的方式一般有現(xiàn)金、產(chǎn)品、配贈物和提供科學的管理方法、銷售方法培訓等形式。
幫助經(jīng)銷商進行銷售管理，提高銷售績效，是非常重要的一種手段，有利于發(fā)展長期的互利關系。比如幫助經(jīng)銷商建立客戶檔案，并對他們進行分析，劃分等級以便于制定不同客戶的市場措施；幫助經(jīng)銷商建立銷量報表，便于經(jīng)銷商了解利潤；幫助經(jīng)銷商建立產(chǎn)品進出庫報表，便于經(jīng)銷商安排進貨和出現(xiàn)過期產(chǎn)品；通過對零售商的定期拜訪，幫助零售商理貨、改善產(chǎn)品擺放和產(chǎn)品陳列以及設計陳列樣式的配合促銷等等。
對于金錢和物質(zhì)激勵，一級分銷商較喜歡長時間的持續(xù)性折扣，二級分銷商因為鋪貨量較少，更喜歡直接的返點。為確保市場信譽，獎勵的送達要準確、及時。為確保獎勵的有效性，應盡量想辦法將促銷品與產(chǎn)品連為一體，防止贈品流失。為了便于價格管理，要預留價格空間和備用手段，不能一讓到底，缺乏回旋余地。使用階段性的金錢或物質(zhì)激勵時，為避免變相降價，最好采用贈品方式，而且操作時間和線路要短，增強針對性。返利是較多運用的一種激勵手段。但是返利只能創(chuàng)造及時銷量，實質(zhì)是一種變相降價。最好不采用明返的形式，因為它可能會引起價格混亂，可以考慮采用贈送物品，如生活用品、辦公設備、運輸工具等。
激勵手段是需要靈活運用的，它必須以理解企業(yè)、理解客戶、理解市場作為基礎，把握尺度的根本就是要把握市場操作的時機與程度。
3、激勵手段的內(nèi)容
在實際操作中，激勵措施可謂五花八門，花樣繁多，而且新鮮的手段也層出不窮，在這里只是就一些方面做一下羅列。
1）啟動市場提供啟動市場的資金和啟動市場的方法。
2）市場調(diào)研提供市場調(diào)研的結(jié)果，加強信息的雙向交流。
3）運輸費用提供零售商或批發(fā)商運貨的費用。
4）慶?；顒釉谔厥鈶c?；顒訒r參與優(yōu)惠活動。
5）鼓勵進貨在進貨達到一定數(shù)量時，提供折扣或返點。
6）季節(jié)促進為均衡淡旺季銷售而進行激勵。
7）回款鼓勵為了盡快回款而采取獎勵措施，提高資金周轉(zhuǎn)率。
8）快速鋪貨為提高鋪貨速度和擴大鋪貨面而設定獎勵。
9）價格信譽為保持價格體系的穩(wěn)定而設立的獎勵。
10）廣告合作由單方或雙方共同在某一個區(qū)域進行廣告投放。
11）布置銷售點就是對產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品形象展示提供相關物品、展示器材、費用和人員。
12）促銷支持提供促銷方法、物品或者是費用。
13）模糊獎勵為防止經(jīng)銷商知道折扣底價而采用的獎勵措施。
14）開拓市場為經(jīng)銷商提供銷售技巧、技能、管理方面的服務。
15）精神獎勵對經(jīng)銷商的某些突出貢獻，給予名譽或信譽方面的精神獎勵。
4、市場人員對經(jīng)銷商的協(xié)助簡單地理解，助銷就是協(xié)助經(jīng)銷商進行銷售。
在市場競爭日趨激烈的今天，確立渠道成員間持續(xù)的相互支持相互合作關系，形成戰(zhàn)略同盟至關重要。這就要求制藥企業(yè)通過廣告、技術、人員、資金、物質(zhì)的投入去支持經(jīng)銷商，強化市場開發(fā)，完善客戶服務，將制藥企業(yè)與經(jīng)銷商組合成一個命運共同體，它要求制藥企業(yè)設立市場人員的組織機構，幫助經(jīng)銷商開發(fā)市場，進行渠道和終端維護與管理，提供廣告和促銷支持，提供專業(yè)銷售培訓，提高銷售技能，熟練銷售技巧，建立長期合作伙伴關系。
如何加強二級分銷管理？
為了規(guī)范市場秩序，加強市場管理，維護各代理商、分銷商自身的利益，同時加快市場力度的開發(fā)。省級二次分銷管理的有關事宜可以如下：
一：發(fā)展二級分銷的必要流程
·第一步：電話溝通，了解其姓名、電話、手機、傳真機、操作醫(yī)院情況；
·第二步：側(cè)面調(diào)查了解分銷商信譽、背景及操作市場的基本情況；
·第三步：見面或者電話洽談合同；
·第四步：正式簽定合同，并在公司備案；要求有保證金；第一次發(fā)貨不超過5件；
·第五步：發(fā)貨后，每周至少一次電話溝通，了解市場進展，一個月內(nèi)必須去市場檢查一次，了解貨是否進了醫(yī)院，通過什么商業(yè)走的貨；
·第六步：再次拿貨時，必須提供上一批貨的商業(yè)流向單，否則不給供貨；
·第七步：建立二級分銷檔案，對分銷商進行詳細的記錄和跟蹤，確保把沖串貨控制在萌芽中；
·第八步：通過一段時間的合作后，對分銷商有了充分的了解和信任后，可以退還其市場保證金，但商業(yè)流向單還是盡可能的要求提供；
二、管理二級分銷商的六個手段
1. 控制其商業(yè)回款，即給二級分銷商提供開票，二級分銷商款項全部回到可以控制的商業(yè)；
2. 控制其配送，對新開發(fā)的二級分銷商，可以要求派人監(jiān)控其第一次送貨情況，不讓二級分銷商接觸貨；
3. 縮小單次發(fā)貨量，增加發(fā)貨的頻次；
4. 對新發(fā)展的二級分銷商，前半年的發(fā)貨都要求提供商業(yè)流向單；掌握其月銷量水平，不可突然增加發(fā)貨量；
5. 對于確認的不可信任的二級分銷商，堅決不發(fā)貨或者加大保證金力度；
6. 要求二級分銷商也做好《產(chǎn)品流向表》，并對其流向落實跟蹤。
三、特例：對于新的二級分銷商不愿意交保證金的，要想發(fā)貨；必須符合以下三個條件中的兩個；
1. 能提供醫(yī)院進院憑證或者提供醫(yī)院要求商業(yè)供貨憑證的二級分銷商；
2. 由省級代理商送貨到醫(yī)院，二級分銷商不接觸貨物；控制物流配送；
3. 二級分銷商商業(yè)回款必須回到省級代理商控制的商業(yè)或者公司賬號，也就是說必須將商業(yè)回款控制在手中；
4. 能由業(yè)內(nèi)人士側(cè)面證明其確實屬于操作醫(yī)院渠道且很正規(guī)的經(jīng)銷商，省總代絕對信任的；
分銷商出現(xiàn)問題，發(fā)生沖串貨，第一責任人為省級代理商，因此，望各省級代理商將對二級分銷商的管理落到實處，從源頭控制貨物流向，杜絕沖串貨，維護自身及大家的利益，共同培育發(fā)展市場！
招 商 工 作 手 冊
招商工作闡述
第一節(jié) 招商是一項系統(tǒng)工程
一、 招商涉及多個不同的方面和環(huán)節(jié)
在我國，積極開展國(境)外招商，已成為各省、市和其他地區(qū)促進地方經(jīng)濟發(fā)展的一個有效方式。為此，許多地方都成立了專業(yè)的招商機構，如招商局。但事實上，招商是一項跨部門的工作，不是某一個部門就能完成招商的整個過程，招商涉及各個不同的方面和環(huán)節(jié)。如:在某一次招商活動實施之前，招商部門就需預先制定招商計劃，確定本次招商的項目清單。而這些項目清單的確定，又必須與國家的產(chǎn)業(yè)政策和當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃相吻合。招商的過程，同時也是宣傳自已、尋求合作伙伴的過程。招商活動又涉及宣傳部門的工作。在招商活動的后期，海關、邊檢、工商、消防、環(huán)保、衛(wèi)生防疫、勞動安全等部門也都會介入項目的審批及有關程序。對于一些有特殊要求的項目，涉及的部門和環(huán)節(jié)可能還會更多?？梢?，招商不是一項孤立的、某一個部門就能單獨完成的工作，它涉及的部門之廣、環(huán)節(jié)之多是招商工作區(qū)別于其他工作的特點之一。
二、 招商是一個各方面相互聯(lián)系的整體
雖然招商工作涉及的面廣、環(huán)節(jié)多，但其方向性和目的性卻極為明確。招商就是要以積極可行的方式吸引外來資金、技術和管理經(jīng)驗等生產(chǎn)要素，促進本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。以這一"目的"和"方向"為主線，就可以將其他部門和其他方面的工作貫穿起來，使其他部門工作起來能做到有的放矢，圍繞這一主線來進行。通過招商的"目的"這一主線，將各自相互獨立、相互隔離的各部門和各方面工作聯(lián)結(jié)成一個相互關聯(lián)、相互影響的整體。在這一整體當中，如果各部門之間相得益彰，同心協(xié)力，則會共同推動招商工作朝著有利的方面發(fā)展。反之，如果在這一整體中，各部門各行其事，無疑不利于招商目的的實現(xiàn)，整體的、全局的利益也就會為單個的、局部的利益沖突所影響。因此，我們要把招商作為一個各方面相互聯(lián)系的整體，來加以重新認識。
三、招商需要策劃和統(tǒng)籌
從本質(zhì)意義上來說，招商是一項時間跨度大、涉及部門廣、牽扯環(huán)節(jié)多的工作。對于一個國家、一個地區(qū)、一個單位而言，招商都是牽一發(fā)而動全身的系統(tǒng)工程。要使這一龐大而復雜的系統(tǒng)工程運行有序，達到預期的目標，首先就需要對招商工作加以策劃。只有建立在經(jīng)過周密、系統(tǒng)而科學策劃基礎上的招商，才稱得上是成功的招商。如果事先沒有策劃，到了談判桌上才臨時抱佛腳，見什么就抓什么，這就會使招商工作變得十分被動，也無法使招商工作獲得理想的效果。與策劃相聯(lián)系的一環(huán)就是統(tǒng)籌，如果說，對招商加以策劃是為了獲得一個滿意的效果，那么，對招商加以統(tǒng)籌則是為了使招商獲得更圓滿的效果。從嚴格意義上來說，項目合約的簽訂并不是招商過程的終結(jié)，只有當合作雙方或多方均實現(xiàn)了各自的利益、得到了合理的回報時，招商才算有了一個圓滿的結(jié)果。因此，要完成一次嚴格意義上的招商活動，需要與之相關的其他部門協(xié)調(diào)配合，互相支持。在實際工作中，由于各部門專業(yè)化分工的不同，各部門往往會因強調(diào)履行自己的工作職責而在招商過程中各行其事。要將相對獨立的各部門工作統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，使之圍繞招商這一共同目標同心協(xié)力，必須將招商工作統(tǒng)籌起來。只有做好了招商的統(tǒng)籌工作，才能使各部門工作步調(diào)一致，全局一盤棋，避免互相推諉和扯皮。
四、策劃的功力決定招商成功的大小
招商成功的大小取決于政策法規(guī)、環(huán)境、策劃等多種因素，其中，策劃的功力是一個至關重要的影響因素。如果在策劃上舍得下較大的功夫，制定了較為周密而詳盡的招商計劃和策略，就能在招商活動中避免盲目性和隨意性，收到事半功倍的效果，在策劃上下的功夫越大，招商的效果就越好，在策劃上舍不得下功夫，招商的效果就無法保證。
第二節(jié) 什么是招商策劃
一、招商策劃的含義
招商策劃是運用招商人員的知識和智慧，籌劃一系列的活動去吸引外來資金項目落戶的活動。
招商是當今經(jīng)濟一體化趨勢日益加強的形勢下廣泛運用的一種經(jīng)濟交往方式，需要跨學科、跨專業(yè)的專業(yè)學間。作為一名合格的招商人員，既需要扎實的經(jīng)濟、法律、外語等專業(yè)知識，也需要廣泛的公關、洽談等技能。更重要的是，招商人員能把自已的知識和智慧運用到招商活動中，融匯于招商過程中，籌劃一系列的行動來吸引外來資金和項目落戶。招商策劃有多種多樣的形式，如到國(境)外舉辦項日招商會，在本國或本地區(qū)舉辦投資環(huán)境介紹會；與國(境)外大商社、大銀行、大跨國公司建立較為穩(wěn)定的溝通渠道；建立駐外招商機構，聘請招商顧問等。招商人員要根據(jù)自己的目標和能力，依據(jù)客觀環(huán)境和可能，來策劃其中的一種或幾種形式，并力圖取得最好的效益。
二、招商策劃要有準確的目標定位
招商策劃要有明確的目標和要求，才能保證招商策劃收到預期的效果。否則，策劃就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。比如，要策劃一次我方與外方某駐華機構的聯(lián)絡會議。在策劃過程中，首先必須明確此次聯(lián)絡會議的目的是什么?通過這次會談，我方要實現(xiàn)哪幾個目標:加強與外方的溝通與友誼?了解外方可能的投資意向?了解外方對投資環(huán)境的要求與疑慮?讓外方知道我方的合作意向?明確了會談目標，聯(lián)絡會議就不會空洞無物，毫無收獲。如果達到了上述目標，就表明本次招商策劃獲得了成功。如果要策劃一次項目洽談會，首先也得為本次洽談會定出一個切實可行的目標。如:推出招商項目多少項?引進外資多少美元?簽訂意向多少項?目標確定后，整個洽談會的一切工作都要圍繞著實現(xiàn)這幾個目標來進行。如材料的準備、新聞發(fā)布會等等?？傊?，準確的目標定位是招商策劃成功的第一要素。
一、 招商策劃要有戰(zhàn)略高度，綜觀全局，立足長遠
任何一次招商籌劃活動，不能把眼光局限于一時一地或孤立的一家企業(yè)、一個項目。策劃要有戰(zhàn)略高度，要通攬招商形勢，綜觀招商大局。本次策劃活動的結(jié)束，同時又蘊藏著下次策劃活動的開始，使招商策劃連續(xù)不斷，影響深遠。在招商策劃過程中，要了解國家、省、市和本地區(qū)的中長期及近期發(fā)展的規(guī)劃，摸清世界范圍內(nèi)的跨國公司、大商社以及中小企業(yè)的投資動問和要求，在此基礎上來確定自己的招商戰(zhàn)略，系統(tǒng)地制定出自己的中長期和近期招商計劃，保持招商策略的長期性和一致性，避免招商過程中的短期行為和急功近利的現(xiàn)象。招商策劃要協(xié)調(diào)好短期與長遠、局部與全局的關系，要明確各個時間段重點的招商領域、招商的國家和地區(qū)，使招商做到有的放矢。招商發(fā)展戰(zhàn)略要成為本地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。只有把招商戰(zhàn)略納入到本地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中去，招商戰(zhàn)略才能很好地與本地區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略銜接起來，使招商成為實現(xiàn)本地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的一種有效萬式。
二、 招商策劃要知己知彼，把握優(yōu)勢
商場如戰(zhàn)場，古人總結(jié)的"知己知彼，百戰(zhàn)不殆" 這一戰(zhàn)爭法則同樣適用于當今的招商過程。招商必然涉及兩個行為主體―― "我方"與"對方"。"我方"要成功地將"對方"吸引過來，必須具備兩個最根本要素。第一，"我方"必須擁有自己的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢對"對方"要有吸引力；第二，"我方"要了解"對方"的需求，并告訴"對方"我們能滿足他的需求。在招商的策劃過程中，我們要對這兩個根本要素加以細化。比如，"我方"的優(yōu)勢有哪些?有政策優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等等，我們要將自已的優(yōu)勢一一找出來。在看到自己優(yōu)勢的同時，我們也要知道自已的不足，并且盡力地去彌補和克服這些不足。只有在正確地認清自己、了解自己的基礎上，在招商過程中才能做到胸有成竹，信心十足。了解自己只是問題的一方面，更重要的是我們要了解"對方"的要求。如外商的投資意向是什么?外方希望重點投資于哪些產(chǎn)業(yè)?外方可能接受的土地價格及其他費用是多少?外方對"我方"最擔心的是什么?對"我方"和"對方"都有了一個盡可能詳盡的了解之后，我們的招商策劃就變得較有把握、較為可靠了。
五、招商策劃要突破成規(guī)，另辟蹊徑
隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟聯(lián)系變得日益廣泛和密切，招商這一經(jīng)濟形式也越來越多地為各個國家和地區(qū)所采用。招商加劇了各個國家和地區(qū)之間的競爭。要在這種激烈的招商競爭中取得突破，就要有新的招數(shù)，把握機遇，達到出奇制勝的效果。如果人家采取降低地價、減免稅收的辦法來吸引外資，我們也只是一味地模仿這種做法，這種競爭的結(jié)果只會讓外商坐收漁翁之利。當然，我們并無意否定那些傳統(tǒng)的、并且許多是實踐證明行之有效的招商方法，我們只是提醒招商人員，在招商策劃時要突破成規(guī)，另辟蹊徑。要注意求新求實，體現(xiàn)自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趨。招商策劃的突破口可以選擇招商形式、招商政策、招商手段、招商內(nèi)容和雙方的合作方式等各個方面。
六、招商策劃要把握時機，適度超前
一個完整的招商過程往往包括以下幾個階段:招商策劃――信息的收集――雙方接觸――洽談――簽約――項目籌建――建成投產(chǎn)。從這個過程中我們可以看出，招商策劃處在第一階段，是整個招商過程的開頭，所以，招商策劃往往要提前進行，適度超前。比如，我們決定某個時候要到國外去組織一次招商會。決定一旦作出，策劃就要開始。而且，策劃一般應在招商會開始前的半年或更早的時候進行。因為太倉促，無法保證作出周密而系統(tǒng)的策劃；如果策劃工作質(zhì)量不高，招商會的效果也就難以保證。當然，策劃工作也不是越早越好。究竟應提前多久開始策劃?一般應由招商會規(guī)模的大小，洽談項目的多少，招商會的內(nèi)容，需辦哪些手續(xù)及辦手續(xù)的難易程度等這些因素來決定。策劃工作做得太早，由于時間越長，可變因素越多，到招商會開始時，有些情況會發(fā)生變化，原來做好了的策劃工作又得重新籌劃。因此，招商策劃要把握時機，適度超前進行。
第三節(jié) 招商策劃的程序
一、確立目標
招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃程序的第一步又是什么呢?策劃程序的第一步是確立目標。只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現(xiàn)。比如，要策劃一次海外的新聞發(fā)布會。在策劃過程中，首先得確定這次新聞發(fā)布會的目標是什么?我們要達到一個什么目的?通過新聞發(fā)布會，我們或者是要讓世界了解我們的投資環(huán)境，了解我們的優(yōu)惠政策，提高我們的知名度；或者是推出多少項目。目標確立之后，隨后要圍繞目標搜集各種資料，制定各類方案，最后檢查目標是否得到了實現(xiàn)。
二、廣泛搜集各方面資料
招商策劃程序的第二步是廣泛地、大量地收集信息，獲取情報。信息收集對招商工作來說，顯得尤為重要。從一定程度上來說，招商過程就是一個收集信息、尋找機遇、尋求合作伙伴的過程。一個地區(qū)、一個單位的信息流量大、信息面廣，就有可能獲得較多的招商機會，取得較好的招商成績。如果信息閉塞，與外界交往甚少，要想招到較多的項目是不可想象的。因此，在招商策劃中，收集資料、獲取信息是非常重要的一環(huán)。收集信息時要把握如下幾個要點:第一，既要注重信息的針對性，但也不要放過信息的廣泛性。如我們策劃新聞發(fā)布會時，事先理所當然要重點收集與新聞發(fā)布會相關的資料及信息，但也不要放過附帶而來的一些資料及信息。因為有時稍加留心就可以獲得一些意外收獲。這一點在廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的招商史上不乏其例。如某廣場項目就是偶爾從報刊上獲得的一則消息而因此引進的。第二，要注意改進收集資料、獲取信息的手段。信息瞬息萬變，信息交換日益頻繁，信息流量不斷增加，獲取信息的方式也在不斷更新。我們要嘗試采用各種先進的手段來收集信息。第三，要對信息及時加以處理，并提高加工處理信息的能力。信息是有時效性的，一定期限內(nèi)信息才有價值，過時的信息是一錢不值的。我們要提高對信息的分析、處理和加工能力，對信息進行深加工，從而使信息的價值量大增。
三、制訂各類招商方案
制訂方案是招商策劃的一個重要程序，因為方案的優(yōu)劣直接影響招商策劃后幾個程序的進行，直接關系到招商效果的大小。因此，必須極為重視招商方案的制訂這一環(huán)節(jié)。
招商方案的制訂要考慮兩個因素:一是方案的可行性，二是方案的可選擇性。制定招商方案要切合實際，制訂的目標要能夠?qū)崿F(xiàn)，或者說經(jīng)過努力能夠?qū)崿F(xiàn)。不能不顧實際和可能憑空拍腦袋，不切實際，制訂無法實現(xiàn)的方案。所謂方案的可選擇性，就是指要同時制訂各類方案，以利于決策人物能比較選擇其中最優(yōu)的方案。為什么要同時提出各類招商方案?這是因為方案的提出與實施之間有一個時間差，在這個時間差里，可能會由于政策、市場或政治、軍事、文化等因素的變化而使整個招商環(huán)境發(fā)生改變，從而使原先制訂的招商方案無法實施。如果我們同時制訂幾類招商方案，當一個方案不可行時可以實施另一個方案，這樣就能化被動為主動。比如，在策劃海外的新聞發(fā)布會時，可以預先提出在美國、德國或日本舉行等幾類方案，以利比較選擇。
四、比較選擇各類方案
各類招商方案提出來了，比較選擇其中最合適、最理想的方案也就成為招商策劃中一個帶有決策意義的重要環(huán)節(jié)。如果方案選擇得好，繼而進行的招商工作就有可能取得好的成績；如果方案選擇不當，就會影響效果。
那么，如何比較選擇各類招商方案呢?第一，要考慮招商方案是否與我們招商工作的長遠戰(zhàn)略目標相一致。前面已經(jīng)提到，招商是一項系統(tǒng)工程，我們對本地區(qū)、本單位的招商工作要站在戰(zhàn)略的角度進行準確的目標定位，在組織一項具體的招商活動時，首先要考慮招商方案是否與我們長遠的招商目標相一致。第二，要選擇成功率較高的一種方案。成功率的大小與方案的科學性和創(chuàng)造性有關，也與外方的政治、經(jīng)濟、宗教、文化、地理等因素有關，要選擇雙方有良好合作意向，把握較大的招商對象。第三，要選擇成本較小，而效果又相對較好的一種方案。成本包括機會成本和貨幣成本。機會成本是指我們在得到一個機會時而又去另一個機會所付出的代價。如我們決定到美國招商的同時，失去了在日本招商的可能性。我們在比較選擇方案時，要選擇機會成本和貨幣成本都較小，而效果又較好的一種方案。 五、方案的實施
方案的實施就是將招商方案付諸實際、付諸行動的過程。一般說來，實施的方案是在各類招商方案中經(jīng)過了嚴格篩選和充分論證的，是可行和可靠的方案。因此，實施過程中要遵守原方案中制訂的程序、原則和操作辦法，不得隨意變更時間、地點、出席會議的人員等，在萬不得已的情況下才改變會議的有關事項。方案的實施一般是一段較為集中的不太長的時間，如舉辦一個招商會一般只是一星期左右。在方案的實施期內(nèi)，參加招商會的有關人員最好一天開個碰頭會，交流當天的工作情況，明確下一天的工作任務。這樣做可以避免工作的盲目性，使大家做得心中有數(shù)，有利于在工作中互相支持，加強協(xié)調(diào)。招商會有其自身的特點，招商方案也有其不同一般的特性。招商方案的實施過程中，尤其要注意信息的捕捉和資料的收集、儲存、整理，這樣才能保證招商會獲得盡可能大的收獲。因此，在整個招商活動期間內(nèi)，需組織盡可能多的力量，主動出擊，廣交朋友，挖掘新的信息，建立新的招商渠道。
六、方案實施后的跟蹤和反饋
招商方案較為集中的實施階段結(jié)束后，并不是招商方案全部過程的完結(jié)，更不是招商策劃的終止。要圓滿地完成整個策劃工作，還有一道必不可少的程序――方案的跟蹤、反饋。跟蹤得好，能鞏固和擴大招商會的成果，達到事半功倍的效果；跟蹤得不得力，則有可能前功盡棄。因此，策劃者要極為重視方案的跟蹤、反饋工作。
跟蹤和反饋主要表現(xiàn)在以下幾個方面。第一，主動征詢和收集外方(他方)對整個招商方案(如招商會)的意見。在外商或他人眼里看來，本次招商活動成功的地方在哪里?需要改進和注意的地方在哪里?通過收集這些反饋意見，對我們在以后進行類似的招商策劃和制訂招商方案時能有所借鑒。第二，對在招商活動中所捕捉到的信息要繼續(xù)跟蹤，對新接觸的外商要保持聯(lián)系，不要出現(xiàn)招商會一結(jié)束，信息和來往就隨之終止的局面。對有意向的合作項目，要在方案實施之后創(chuàng)造條件促其盡快簽約。第三，對在招商活動中已簽約的項目要加快立項和報批工作，促使項目盡早上馬，促使外資盡快到位，使合作項目進入實質(zhì)性的實施和建設階段。第四，對"如何做好方案實施后的跟蹤反饋工作"也應制訂一個方案，分工到人，明確職責，并定期檢查跟蹤、反饋工作的成效。
第四節(jié) 招商的統(tǒng)籌
一、應有專門機構從總體與全局上把握、協(xié)調(diào)、控制招商
正如前述，招商是一個各方面相互聯(lián)系的整體，是一個涉及多個不同方面和環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程。為了使招商這一跨部門、跨行業(yè)的系統(tǒng)工程規(guī)范運作，有序進行，就必須對招商進行統(tǒng)籌。招商的統(tǒng)籌就是指從總體、全局上對招商進行把握、協(xié)調(diào)和控制。招商的統(tǒng)籌工作做得好，就能打成一股繩，共同推動招商工作；統(tǒng)籌工作做得不好，在招商過程中就會互相牽制，形成內(nèi)耗。因此有必要將招商的統(tǒng)籌這一職能獨立出來，加以強化。而要加強招商的統(tǒng)籌職能，就必須成立專門的機構來負責、來履行這一職能。近年來，一些省、市相繼成立了招商局，就是招商統(tǒng)籌職能得到重視的表現(xiàn)。不成立專門的機構，就難以協(xié)調(diào)跨部門之間的工作和利益，就無法超越狹隘的部門視野來獲得總體工作的協(xié)調(diào)一致。一個國家、一個地區(qū)為了更多地吸引外資，促進經(jīng)濟發(fā)展，往往同時培植多個招商主體，發(fā)揮多方面積極性。各個招商主體在工作中既互相支持，互相配合，也存在著競爭。為了保障各招商主體的競爭能公平、有序地進行，不致因爭奪局部利益而損害全局利益，也需要一個較有權威的機構來協(xié)調(diào)和控制各招商主體的活動。因此，一個專門的機構從總體、全局上把握、協(xié)調(diào)、控制招商是做好招商統(tǒng)籌的前提。
二、招商要與整體經(jīng)濟發(fā)展、布局相協(xié)調(diào)
招商的目的是為了促進本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。因此，招商自然要與本地區(qū)的整體經(jīng)濟發(fā)展和布局相協(xié)調(diào)。首先，招商戰(zhàn)略要以本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略為藍本、為依據(jù)。招商戰(zhàn)略要服從于整個發(fā)展戰(zhàn)略。從更嚴格的意義上來說，招商戰(zhàn)略應成為本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。其次，項目的引進要符合本地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)布局。因為，各產(chǎn)業(yè)之間的發(fā)展、各產(chǎn)業(yè)所占的比重及其關聯(lián)度是有其客觀規(guī)律的，原材料工業(yè)、加工工業(yè)與機械制造業(yè)和電子工業(yè)之間都存在一定的上下游關系。一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策已定，產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)成型，項目的引進自然要考慮對本地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進作用。再次，招商要隨產(chǎn)業(yè)布局的變化而變化。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有建立---發(fā)展--- 成型---衰退---淘汰的過程。一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局在不同的時期可能會有不同的特點。一些新興產(chǎn)業(yè)在發(fā)展，同時又有一些夕陽產(chǎn)業(yè)被淘汰。沿海城市開發(fā)區(qū)建立之初引進的一些勞動密集型的"短、平、快"項目在現(xiàn)在都面臨著搬遷或淘汰。招商也要跟上產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整的這一步伐。
三、招商與區(qū)域規(guī)劃的統(tǒng)籌
區(qū)域規(guī)劃是指導一個區(qū)域一定時期內(nèi)社會經(jīng)濟發(fā)展的綱領性文件。任何社會、經(jīng)濟和文化措施都要圍繞這個綱領性文件來制定，招商也不例外。廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)西區(qū)9.6平方公里的區(qū)域規(guī)劃中分為北圍工業(yè)區(qū)、南圍綜合商業(yè)生活區(qū)、港前工業(yè)區(qū)、西基工業(yè)區(qū)和東基工業(yè)區(qū)。由于北圍工業(yè)區(qū)接近南圍綜合商業(yè)生活區(qū)，因此，宜發(fā)展無污染電子、元器件工業(yè)。而港前工業(yè)區(qū)接近碼頭，則宜布局一些大型的金屬制品、機械制造業(yè)。招商過程中的項目引進、項目用地的安排應符合這個區(qū)域的規(guī)劃。當然，項目引進也有與區(qū)域規(guī)劃相沖突的時候。當二者發(fā)生沖突時，切忌隨意改變規(guī)劃。即使要將規(guī)劃作適當調(diào)整，也應建立在經(jīng)過充分論證、嚴謹科學分析與研究的基礎上，決不能憑主觀意志辦事。在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展史上，因違反規(guī)劃、不尊重規(guī)劃，最終影響整個區(qū)域的社會經(jīng)濟發(fā)展的事例是值得借鑒的。
四、招商要與基礎設施建設協(xié)調(diào)考慮
基礎設施是一種投資硬環(huán)境，要在一個地方投資辦廠，首先得具備通水、通電、排水、排污等這些基本的硬件設施?；A設施是否齊全配套是影響招商的一個重要因素。一股說來，基礎設施的建設要走在項目引進的前面，即應該是"土地等項目"。但要形成"土地等項目"的局面必須具備兩個前提:一個是項目的引進要有較大的把握，否則就會出現(xiàn)"土地曬太陽"的局面；另一個是土地開發(fā)的一方(或地方政府)要有較強的財力基礎，不然當基礎設施投資暫時無法及時回收時要承受巨大的資金壓力。當然，基礎設施建設也不能盲目地超前于項目引進的速度，超前過多就會造成資金的積壓，加大開發(fā)的成本。在基礎設施建設的進度與項目引進的速度如何協(xié)調(diào)一致上，我國的一些開發(fā)區(qū)作出了有益的探索，取得了較好的效益。如北京、西安、成都等開發(fā)區(qū)都是采用外商預付訂金，再進行征地、"六通一平"(通水?通電、通排污、通排水、通路、通電訊、平整土地)的工作。因為外商在選中項目用地與正式動工興建之間有一個時間差，地方政府可以在這個時間差內(nèi)完成土地征用和"六通一平"工作。這種方式最大的優(yōu)勢是不會造成土地的閑置和資金的浪費，但也必須以地方政府有較高的工作效率和保證基礎設施建設按時完成為前提。比較而言，后一種方式較之于"土地等項目"更有可取之處。
招商工作的宣傳準備
第一節(jié) 宣傳資料的類型及其優(yōu)缺點
宣傳資料是招商工作中的必需品。政府部門對外招商，就要向外國投資者提供最新的國家利用外資的方針和政策法規(guī)，鼓勵外商投資的項目和產(chǎn)業(yè)政策，以及利用外資東道主國投資環(huán)境情況的反映等等；企業(yè)對外招商，則要根據(jù)企業(yè)自身的規(guī)模、技術水平和將來的發(fā)展要求，列出企業(yè)的基本情況和欲與外商合資合作或合作開發(fā)的項目。宣傳資料的種類繁多，按其載體的形式可分為印刷品、幻燈片、錄像帶和光盤四大類，現(xiàn)分別就各類宣傳資料及其優(yōu)缺點概述如下。
一、傳統(tǒng)的表現(xiàn)一一印刷宣傳品
印刷宣傳品是傳統(tǒng)的宣傳資料，主要借助于印刷技術，將區(qū)域形象與特征用靜態(tài)的文字和圖片反映出來。
1．常見的印刷宣傳品的種類
(1)區(qū)域宣傳畫冊:主要反映區(qū)域形象特征，對區(qū)域的發(fā)展及規(guī)劃作扼要簡介，包括投資環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展等內(nèi)容。
(2)區(qū)域宣傳小冊子:內(nèi)容與宣傳畫冊基本相同，但更簡潔，更扼要，攜帶方便，適用于非正式場合。
(3)區(qū)域政策法規(guī)專集:主要反映區(qū)域的優(yōu)惠政策、法律法規(guī)、管理條例等。專集視內(nèi)容的多少可分成不同版本。
(4)區(qū)域宣傳單:以宣傳區(qū)域形象為主，只對區(qū)域的發(fā)展概況做介紹，不展開說明。
(5)其他印刷宣傳品:包括招商活動資料匯編，區(qū)域慶典活動資料匯編等，主要反映的是區(qū)域投資環(huán)境，突出區(qū)域形象。
印刷品的種類較多，各區(qū)域根據(jù)招商的需要，可制作不同類型的印刷宣傳品。
2．印刷宣傳品的優(yōu)點
(1)編制容易，成本低廉?，F(xiàn)代印刷技術的普及與發(fā)展，使印刷宣傳品的制作周期短、價格平、發(fā)行快。
(2)閱讀容易，使用面廣。印刷宣傳品可制作成不同形式，向各個階層的人士發(fā)行。由于主要以文字和圖片進行表達，適合于大眾閱讀。
(3)復制容易，便于借鑒。因為屬文字記載性質(zhì)，故可恨據(jù)需要隨時復制，供投資者閱讀、攜帶。
(4)傳播容易，不受場所的限制。印刷宣傳品可以在任何場所下供投資者參閱，不受條件的限制。
(5)形象具體。印刷宣傳品是"看得見摸得著"的東西，便于使用者保存并隨時查閱。
(6)靈活多樣。印刷宣傳品可根據(jù)不同的使用對象，制作成不同的形式，反映不同方面的情況。
正因為印刷宣傳品具有以上六大優(yōu)點，才使得它問世以來，一直沿用至今，并仍然是招商宣傳資料中最重要的形式之一。但是，隨著印刷宣傳品的普及與流行，它也顯示出了某些不足之處。
3．印刷宣傳品的不足
(1)缺乏動感。印刷宣傳品在電腦多媒體技術面前，顯得單調(diào)靜止，缺乏聲情并茂的表現(xiàn)，將有被多媒體宣傳品取而代之的趨勢。
(2)過于普及，得不到重視。由于印刷宣傳品太流行太普及，似乎有些泛濫成災，使得使用者無法產(chǎn)生"物以稀為貴"的感覺，缺少新鮮感和好奇性。因此，印刷宣傳品時常受人冷落，只有當人們需要的時候，才從柜子里翻出來查閱。
(3)信息量有限。印刷宣傳品只能表現(xiàn)本地區(qū)區(qū)域形象的有關內(nèi)容，無法全面地展示本區(qū)域的投資環(huán)境。在現(xiàn)代高科技宣傳品面前，它受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。
(4)攜帶不便。舉辦招商活動時，招商人員總要帶上一包又一包印刷宣傳品，以保證每一個到會者都有一份宣傳資料。因為數(shù)量大，給到異域舉辦招商活動的人員造成許多不便。
盡管招商印刷宣傳品存在著上述缺點，但目前仍具有十分重要的作用。因為，對大多數(shù)人來說，信息情報的獲得，仍依賴于印刷品。因此，區(qū)域在對外宣傳時，首先要把本區(qū)域的印刷宣傳資料編制好，以滿足多個層次投資者的需要，推介本區(qū)域的形象和投資環(huán)境。
二、無聲的表演――幻燈片
在各種招商活動中，招商人員除了向參加活動的投資者發(fā)送文字宣傳資料外，還常常要作現(xiàn)場講解，以便更形象地介紹本區(qū)域的投資環(huán)境，使投資者增強第一印象。在這種現(xiàn)場報告中，招商人員常會借助于幻燈片作演示?；脽羝禽d有有關信息(圖片、文字)的玻璃片或有機片，也是一種比較傳統(tǒng)的宣傳資料形式。一般適用于各種報告會。
1．幻燈片的優(yōu)點
燈片常常借助于投影機來表現(xiàn)其信息和情報，歸納起來，它具有五大優(yōu)點:
(1)比較形象、直觀。與印刷宣傳品相比，幻燈片表現(xiàn)出的信息更直觀、更形象，具有一定的動感。
(2)比較清晰、準確。幻燈片是放大的印刷品，表現(xiàn)出來的信息比較清晰。由于在信息選擇上更精練、更簡潔，因此，更容易準確地表達信息。
(3)易引起注意和重視?；脽羝窃谟邢薜膱鏊蛱囟ǖ挠^眾傳播信息的，比較有針對性，更易引起人們的關注。
(4)重點突出，針對性強。幻燈片表現(xiàn)本區(qū)域比較重要的信息，只向特定的有一定層次的觀眾傳送，針對性強，目的明確。
(5)專題性強?；脽羝３槟骋粓鰣蟾孀鬏o助宣傳，因此，能系統(tǒng)地說明某個問題，具有很強的專題性。
2．幻燈片的缺點
幻燈片也有它的局限性和不足之處，主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
(1)信息量小?；脽羝蚱漭d體特殊，容納的信息很有限，只能表現(xiàn)某一方面的問題，不能系統(tǒng)全面地展開描述。在一般情況下，只能以圖表、提綱式的形式來表現(xiàn)。大部分內(nèi)容要由報告人口頭說明或以印刷宣傳資料說明。
2)傳播面較小。受場地、設備的限制，幻燈片的傳播面非常有限，不能向大眾傳播，只能在小范圍內(nèi)向特定層次的人表現(xiàn)某些特定的內(nèi)容。
(3)制作成本較高。與印刷宣傳品相比，其采用的材料特殊。因此，制作成本較高，一般不需大量地制作，只能根據(jù)報告人的需要，作少量的復印。
(4)使用率不高。在一般情況下，幻燈片重復使用的機率不高，只是在某一場報告會上使用；此外，因幻燈片是用有機片或玻璃作載體，不易保存，也限制了它的重復使用。
(5)不易獨立使用?；脽羝系男畔?，不易獨立使用，只能輔助報告或為報告人輔助使用。因此，不適于復制編制成冊，廣為發(fā)送。
但是，幻燈片仍是各種正式的大型報告會上不可缺少的宣傳資料，因為它直觀、形象，既可吸引聽眾的注意力，又能為報告人作輔助講解。現(xiàn)代幻燈片已普遍流行采用有機片，以使其制作簡單，復印容易，攜帶方便。只是，幻燈片離不開投影機等設備發(fā)揮它的作用。
三、聲像結(jié)合一一錄像帶
錄像帶是現(xiàn)代科技發(fā)展的產(chǎn)物，在各種招商場合，已開始普遍使用。招商宣傳用的錄像帶，是利用攝像機將與招商有關的信息錄制到錄像帶的結(jié)果。一般內(nèi)容多為區(qū)域的投資環(huán)境介紹，包括本區(qū)域的發(fā)展歷史、建設現(xiàn)狀和遠景規(guī)劃等信息。錄像帶具有更大的優(yōu)越性:
l．招商錄像帶的優(yōu)點
(1) 動感強。招商錄像帶以電視畫面來表現(xiàn)招商環(huán)境，因其傳播的信息具有很強的動感，從而引起人們的注意。
(2)真實性強。招商錄像帶能真實地反映一個區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀，讓投資者更有信心，對該區(qū)域的印象更深刻、更明確。例如，廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的錄像介紹，把其發(fā)展歷史、發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)劃輯成一個專題，濃縮了很大的圖片信息，形象地展示在投資者面前，具有很強的宣傳效果，令投資者有身臨其境之感。
(3)形象生動。錄像帶一般配有語言的解說，較之于幻燈片更形象、更生動，可以起到很好的宣傳效果。聲像的結(jié)合是宣傳資料的一大進步。例如，對于沒去過新加坡裕廊工業(yè)園區(qū)的人們，可以從其招商錄像帶上對該區(qū)域有一個直觀認識和了解，從而產(chǎn)生好感，增強投資信心。錄像帶縮短了異域招商的距離，可以起到先聲奪人的作用，給人以美好的第一印象。
(4)傳播面廠。隨著電視的普及，招商錄像帶可以通過電視頻道廣為傳送輻射，實現(xiàn)跨區(qū)域跨國界的招商宣傳。比如，廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以通過不同國家的電視轉(zhuǎn)播，傳送給不同國家的投資者，迅速提高其國際知名度，吸引大批投資者，但要花費巨大的播放費用。
(5)易觀看。由于使用了放像機、電視機作為播放設備，使得招商錄像帶使用起來省時、省力，并可為不同文化層次投資者所接受。
2．招商錄像帶的缺點
招商錄像帶也有一定的局限性，其缺點體現(xiàn)在以下幾方面:
(1) 信息量有限。一般情況下，一個區(qū)域的投資信息是多方面的，而招商錄像帶只能以實物或模型為基礎去進行傳播，而且，招商錄像帶只能限在一定時間內(nèi)，不能太長，否則，易分散觀看者的注意力，引起疲勞，達不到應有的效果。
(2)制作成本較高。與印刷品相比，招商錄像帶要經(jīng)過拍攝、配聲和后期制作的過程，大批量的成本，仍比印刷品要高。
(3)藝術性太強。招商錄像帶反映的主要是實物，所以要求藝術地再現(xiàn)，而不是簡單地復制，必須有專業(yè)人員去構思，有專業(yè)人員去制作。
(4)使用受限制。錄像帶不能隨時隨地閱看，而必須借助于電視、放像機，這限制了它的廣泛使用。
(5)文字性資料少。招商錄像帶展示給人們的是圖像，不能滿足人們對文字性資料的需求；而且，無論怎么復制，得到的信息也只是看得見摸不著，有美中不足之處。
(6)使用周期短。招商錄像帶反映一個區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀。該區(qū)域發(fā)展變化了，其招商錄像帶反映的信息就落后了，必須隨之改動。一個區(qū)域發(fā)展得越快，其招商錄像帶的信息就變化得越快，二者必須同步，才不致于落后、過時。
但不管怎樣，與印刷宣傳品和幻燈片相比，招商錄像帶確是招商手段的一大進步。隨著現(xiàn)代高科技的發(fā)展，它必然會同著更加完善的方向改進。
四、高科技的結(jié)晶――光盤
如今，招商宣傳資料越來越先進，正向著大信息、大傳播、大視野方向發(fā)展。招商光盤，便是招商與高科技相結(jié)合的結(jié)晶。它運用計算機技術中的多媒體技術，形象生動地向人們展示了一個區(qū)域的招商形象和信息，具有顯著的優(yōu)點。
1．光盤的優(yōu)點
(1)內(nèi)容豐富，信息量大。光盤可以將一個區(qū)域的投資環(huán)境信息高度濃縮，一個光盤的信息量可達幾百萬字(包括圖表)，是一部活的"電子書"。例如，"廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)投資環(huán)境咨詢系統(tǒng)"光盤包括廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的歷史沿革、地理環(huán)境、規(guī)劃與建設、經(jīng)濟發(fā)展、社會發(fā)展、管理與服務機構、企業(yè)概況、政策和法律法規(guī)、招商信息、辦事程序、稅費情況等12大項內(nèi)容。
(2)可操作性強。光盤在一般的計算機上均可使用。由于現(xiàn)代計算機成熟的技術，使用者不需要熟悉操作系統(tǒng)環(huán)境即可用鼠標或通過觸摸屏進行查詢。
(3)編輯方便。光盤的招商信息可在軟件的支持下對數(shù)據(jù)信息進行隨意更新、修改和討論，使之內(nèi)容不斷豐富，實現(xiàn)了快速高效，具有很強的時效性。
(4)復制容易。在招商單位的許可下，光盤上的信息(一般情況下加密)，可以很容易復制使用，廣為傳播。
(5)攜帶方便。一張容納幾百萬字信息的光盤，可以隨身攜帶。政變了過去那種肩扛手提印刷品去參加招商會的局面。
(6)形象生動。光盤應用了高科技技術，集聲、像、影于一體，任意變幻，自動查詢、播放，令投資者樂于使用。此外，精美的表格、立體美觀的圖形，生動活潑的文字，構成了友好、美觀的界面，可滿足投資者對招商區(qū)域方方面面的需求。
(7)使用性強。光盤可在各種招商場合展示，也可進入lnternet直接供投資者查詢。此外，隨著現(xiàn)代通訊技術的發(fā)展，招商區(qū)域借助電腦、電信，可將光盤上信息直接傳送到投資者的辦公室，異地對話，實現(xiàn)無人招商，大大提高了效率，增加了招商成功率。
(8)針對性更強?？筛鶕?jù)不同的投資者，在光盤上拷貝不同的招商信息。
2．光盤的缺點
光盤是現(xiàn)代科技的產(chǎn)物，但作為新生事物也存在著某些局限性，有待于進一步完善和政迸，其不足之處有:
(1)使用條件有限。光盤不能像印刷品那樣隨時隨地閱看，必須在電腦上展示，除非手提便攜式電腦普及流行。此外，還受到電源等條件的局限。
(2)制作較復雜，成本較高。一個招商光盤的制作，需要有較長時間的醞釀、研制及調(diào)試；同時，更需要有計算機軟件專家和招商專家的相互配合。
(3)傳播渠道特定。光盤一般適用于各種招商及使用者的辦公場所，很少能隨時隨地使用(對于有手提便攜式電腦的投資者例外)。
(4)使用周期短。計算機技術飛速發(fā)展，光盤的支持系統(tǒng)必須隨之更新，這使得光盤的使用周期縮短，內(nèi)容、系統(tǒng)更新頻繁。
(5)不易保存。因為光盤要借助于計算機才能展示其信息，一旦計算機受病毒的感染，對光盤的危害就較大；另外，由于光盤系特定材料制成，也需倍加細心保護，以免遭損壞。
第二節(jié) 宣傳資料的編寫、設計與制作
一、宣傳資料的構思
著手編寫區(qū)域宣傳資料時，首先要進行構思:站在什么角度去編寫，從哪些方面著手，要突出區(qū)域的什么特點，等等。無論是編寫印刷宣傳品、幻燈片、錄像帶，還是光盤，其構思要走以下三大路線。
1．三大路線
(1)國際路線。招商是一項跨區(qū)域、跨國界的經(jīng)濟活動。因此，招商宣傳資料的編寫、設計和制作，要與國際招商慣例一致。具體地講，內(nèi)容上，要在"商"言"商"，多談與招商有關的內(nèi)容。包裝上，要規(guī)范、大氣，不搞特殊化。設計上，要有本區(qū)域或本民族特色，但又不違背一般國際慣例，如有涉及其他國家或地區(qū)的旗幟或標志時，要力求準確無誤，并擺正位置。
(2)形象路線。招商宣傳資料是用于對外發(fā)送和傳播的，通過不同的方式和不同的渠道，可以傳給不同國家和地區(qū)的不同層次的投資者或相關的人員，可以說是區(qū)域形象的很好表現(xiàn)方式。因此，無論任何宣傳資料都不要忘了標明自己的身份，要善于利用一切機會推銷自己的形象，時時處處宣傳自己的形象。我們細心觀察一下，國外一些大公司、大財國，在來中國進行經(jīng)濟活動時，都十分注意推介本公司的形象，從名片、乃至它提供的任何一份文字資料，每一頁、每一個卡片都有本公司的名稱和標志，甚至用的筆、公文包以及領帶、帽子、服裝等物品，也都有企業(yè)形象的痕跡。這其實是一種形象意識。
(3)實用路線。無論哪一種招商宣傳資料，其目的是要讓大眾和投資者使用。因此，構思時，要在"實"和"用"兩個字上做文章。所謂"實"，即"真實"，形象真實，信息真實，內(nèi)容真實，不搞不切實際的夸張。否則，投資者閱看招商宣傳資料后滿懷信心地到該區(qū)域?qū)嵉乜疾?，卻發(fā)現(xiàn)言過其實時，必然高興而來，敗興而歸，由此會對區(qū)域產(chǎn)生不良的印象，不但不會來此投資，甚至還會作反面宣傳，引起不良的反應。所謂"用"，既"可使用"，又要"值得用"。招商宣傳資料的編寫要講究創(chuàng)意，但不能讓人不知所云，一定要從投資者的角度出發(fā)，考慮投資者的需求，給投資者傳達準確的信息:展示一個區(qū)域的真實形象，提供一些投資者最需要了解的內(nèi)容，如地理位置、人文概況、政策法規(guī)、投資意向等資料。
2．五大原則
具體來講，宣傳資料的構思，要遵守以下五大原則:
(1)目的明確。編寫招商宣傳資料時，首先要明確幾個問題:這樣的宣傳資料是側(cè)重宣傳區(qū)域形象還是向投資者介紹一般情況，是向投資者介紹本區(qū)域的政策法規(guī)還是側(cè)重介紹本區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀，是要以此尋找項目合作者還是吸引一般的投資者。總之，一定要明確編寫宣傳資料要達到什么目的，希望解決什么問題。
(2)針對性強。宣傳資料的種類很多，各有各的優(yōu)缺點，因此，不可能面面俱到，要在內(nèi)容上和對象上有針對性。首先，內(nèi)容要有針對性，確定以哪方面的內(nèi)容為主。其次，宣傳對象要有針對性，要清楚重點是為哪個層次的對象服務，不能搞一刀切，否則，必定被認為沒有分量。
(3)形式新穎。各地招商宣傳資料很多，要想使本區(qū)域的宣傳資料受青睞，必須在內(nèi)容和形式上下功夫。形式要新穎，要有特色，也要符合國際款式。目前，我國很多區(qū)域或企業(yè)的對外招商宣傳資料，采用了中西結(jié)合的款式，富有時代性和民族特色。
(4)美觀大方。愛美之心，人皆有之。招商宣傳資料要在"美"字上下功夫。要做到:文字描述美，圖像美，設計美，包裝美。無論大小宣傳資料都要給人以美感，讓人肯看、耐看，百看不厭，視為珍品，不忍隨手拋棄。
(5)有創(chuàng)意。如今招商宣傳資料滿天飛，面對這種局面，編寫者一定要多動腦筋，不要怕費力，要找準本區(qū)域的宣傳"熱點"和"優(yōu)勢"，進行創(chuàng)新、加工、組合成新產(chǎn)品。切忌隨便拿一本過去的宣傳資料改裝了事，更不能取一本其他區(qū)域的宣傳資料，生搬硬套，造出不倫不類的"產(chǎn)品"來。我們提倡去舊換新，提倡借鑒他山之石，而不是模仿照搬。
二、宣傳資料內(nèi)容的編寫
招商宣傳資料的內(nèi)容因其種類不同而各有不同。簡單地講，印刷宣傳品、幻燈片、錄像帶和光盤，其內(nèi)容是各有側(cè)重的。但不管哪種類型，其首要目的，是要向投資者傳達本區(qū)域的信息。因此，編寫招商宣傳資料，應遵守"三要"、"三不要"的原則。
1."三要"原則
一要"真"。宣傳資料提供的信息要真實，不能弄虛作假，不能任意夸張，可作適當?shù)匿秩?，但不能太離譜。講究"真"，是宣傳資料內(nèi)容的第一要求。內(nèi)容真實，也體現(xiàn)了本區(qū)域務實的形象，容易為投資者所接受。
二要"準"。內(nèi)容真實，還要準確，有這么"回事"，還要像這么"回事"。對各種數(shù)字要力求準確，文字表達要清楚明了，不能含含糊糊，把真實而準確的信息傳達給投資者。許多投資者去一個區(qū)域考察時，會以手中的宣傳資料為依據(jù)，詳細研究之后，再在實際上加以對照分析，從而形成投資意念，最終做出投資決策。因此，不可忽視宣傳資料上的任何一個符號，要做到準確。還要求宣傳資料編輯人員，認真審核圖文稿，不出現(xiàn)任何差錯和漏洞。
三要"新"。編寫招商宣傳資料，要選擇本區(qū)域最新信息，反映本區(qū)域最新發(fā)展動態(tài)。比如，政策法規(guī)資料，一定要選用本國家或本區(qū)域最新頒布的，同時，要注明頒布時間；另外，對于本區(qū)域的收費問題，如水、電、土地出讓等問題也要以最新的規(guī)定為準。不能提供過時的資料，否則，當投資者來本區(qū)域投資時，發(fā)現(xiàn)言不符實，將會減少信心。
2?"三不要"原則
從事招商宣傳資料編寫時，除了做到以上三個"要"字外，還要做到以下"三不要":
一不要報流水帳。對所編輯的資料要進行深加工，要有選擇，有重點，能夠體現(xiàn)本區(qū)域的投資環(huán)境特點，而不要面面俱到。即便是信息容量大的光盤，也要分清層次，分清重點，進行認真編排。
二不要以偏概全。招商宣傳資料不能面面俱到，但也不能以偏慨全。具體來說，不能以自己的主觀意識去取代客觀因素。既要做到有重點，叉不能以偏概全。這是個難題，但必須解決。這就要求編輯人員要站在本區(qū)域全局的角度，對資料進行分析，抓"大"放"小"；要站在投資者的角度，選取投資者最關心、最有興趣的內(nèi)容；要站在公正、客觀的立場對本區(qū)域資料進行理解消化、加工組合、去粗取精、去偽存真，對本區(qū)域進行高度概括、總結(jié)和濃縮，向投資者提供準確、真實、新穎的宣傳資料。
三不要和政策、法規(guī)相抵觸。招商宣傳資料既要講原則，又不能有失于本民族的特色，不能與國家的政策、法規(guī)相抵觸。不然，投資者拿著國家的政策、法規(guī)條文與你提供的招商宣傳資料上所介紹的內(nèi)容相對比，發(fā)現(xiàn)矛盾之處，就難以白圓其說。因此，為了避免這些問題的出現(xiàn)，編寫招商宣傳資料一定要對國家的有關經(jīng)濟政策、法律、法規(guī)有深入了解，以便能把握原則。
三、宣傳資料的寫作手法
宣傳資料的內(nèi)容確定后，就要考慮以什么手法去表現(xiàn)。這正如做文章一樣，同樣的素材，不同的作者有不同的寫法。那么，在表現(xiàn)描商宣傳資料咐，是編者任意發(fā)揮，還是要講究些"套路"呢?實事求是地講，應該講究一些"套路"，既所謂的慣例、原則和規(guī)律。
1．四個原則
(])文字表達要樸實自然?，F(xiàn)在，東南亞國家和港澳臺地區(qū)的中文招商資料，其寫作手法正趨向使用樸實的文字，像秋天里的溪流，自然、流暢、優(yōu)美，不嘩眾取寵，不夸大其詞，更沒有一點八股味，讀來令人感到真實可信。相反，國內(nèi)有些地域和企業(yè)的對外招商它傳資料，仍是充滿官方口氣，領導味十足，口號感特強，讀起來總讓人覺得自吹自擂，使人產(chǎn)生不可信的念頭。因此，招商宣傳資料的文字表達形式十分重要，建議讓一些既懂國際招商行情又有較好文筆的人擔當此任。
(2)翻譯水平要高。有些招商宣傳資料要采用中英文對照或全部采用英文，因此，英文翻譯要下功夫。要能做到"形"像"神"似，原汁原味，不走樣。否則，就算中文表達再好，如果英文翻譯得生硬，甚至錯誤百出，也起不到應有的效果。所以，英文翻譯要找高手，力求做到準確無誤，表達流暢，符合原文涵意，體現(xiàn)英文特點。
(3)層次要清晰。宣傳資料要講究條理和層次，讓人容易看明白。在寫作上，要劃分句、段，注意歸類描述。如可按區(qū)域簡介、地理位置、建設規(guī)劃、企業(yè)概況、優(yōu)惠政策、辦事指南、發(fā)展前景等幾大塊來組合成一個區(qū)域的宣傳資料。切不可主次不分，層次不分，眉毛胡子一把抓。
(4)結(jié)構要合理。在層次清晰的前提下，也要講究布局結(jié)構，哪些內(nèi)容在前，哪些內(nèi)容在后，都要作合用安排。同時，段與段之間的標題、內(nèi)容要相互銜接，名達方式要前后一，致，整體構成要符合邏輯。當然，有些特定的宣傳資料，在結(jié)構上可以采取非常規(guī)的做法。如整體上以圖片為主，不受內(nèi)容的限制；結(jié)構上各部分自成一體，可單獨使用，也可與其他圖片一起使用。
2．幾個問題
招商宣傳資料的寫作平法除了要遵循以上四個原則外，還要注意以下幾個問題:
(1)文字表達要規(guī)范。由于各區(qū)域所處的地理位商不同，文字表達上難免會有地方特色，如方言、慣用語等。招商宣傳資料可以體現(xiàn)地方特色，但在文字表達上卻不提倡帶地方特色，--定要使用規(guī)范語言，少用慣用語，不用"方言"。
(2)文字表達忌晦澀生硬。我們提倡用樸實自然的文字表達方式，不主張別出心裁，使用晦澀生硬的文字，讓人不知所云。
(3)結(jié)構上忌頭重腳輕。招商宣傳資料要首尾呼應，不能頭重腳輕，使人產(chǎn)生信心不足的感覺。
（4)寫作手法要新穎別致。招商宣傳資料的寫作手法雖然有一定套路可循，但并不是說非要機械地套用不可。唯有不斷創(chuàng)新，才能為投資者所接受。不同的編者寫作手法各有干秋，在遵循國際慣例的大前提下，招商宣傳資料的寫作方法要新穎別致，充滿活力。
四、宣傳資料的圖像處理
招商宣傳資料要求圖文并茂。圖像百觀，可形象地反映一個區(qū)域的形象和投資環(huán)境特點。在一般情況下，招商宣傳資料的圖像包括兩個部分:一是照片和圖片，二是錄像?，F(xiàn)分別對其進行分析。
1．照片和圖片
通常主要用于印刷品和幻燈片中，印刷品中多起輔助作用，幻燈片中多起主導作用，但也有例外。有些區(qū)域印刷宣傳品就曾采用以圖片為主的形式?？傊?，可根據(jù)需要具體對待。
照片的選擇要有針對性和目的性，可以做局部取合和調(diào)整。但不能以偏概全?？梢悦阑幚?，但不能太夸張。
圖片可以是實測圖片，也可以是示意圖，一般情況下要做出說明。如果是實測圖，一定要有比例尺，要準確無誤。圖片中的地點或要強調(diào)的內(nèi)容可做些夸張，以引起讀者注意。
不管是圖片還是照片，在使用時要注意以下事項:
一忌模糊不清。圖片和照片的線條、文字---定要清晰，不能模糊，令人視而不清。否則，就失去了應有的意義。
二忌圖文不對應。一般情況要對圖片和照片配些簡練的文字說明，這些說明一定要準確無誤，干萬不能文不對圖或張冠李戴，令讀者百"視"不得其解。
三思有圖無例。有些圖片需要配圖例做說明。比如，區(qū)域功能規(guī)劃圖，常常用不同的顏色表示某個地塊的功能，一定要對每個顏色代表什么功能做說明，否則，那些紅綠黃藍色，讓人不知所指。
最后要注意的一個問題是，慎用領導照片。宙?zhèn)髻Y料主要是宣傳本區(qū)域的形象和招商環(huán)境特征的。不能借題發(fā)揮，樹領導個人形象。領導在招商的作用應主要體現(xiàn)在各招商活動中，因此，不需在招商宣傳資料上做特別強調(diào)。
2．錄像
在招商錄像帶和光盤中，常常要用錄像來反映本區(qū)域的形象和投資環(huán)境特征，錄像形象生動，更有說服力。在錄像的處理上，應本著以下幾個原則:
(1)寫實為主。錄像主要以實物實景為素材，經(jīng)過攝像、剪輯處理，加上配音，便可使用。有時也要采取些藝術手法做處理，但不要過多，要以寫實為主。
(2)突出重點。錄像也不能面面俱到，要有選擇，有重點，既要寫實，又不能不分青紅皂白，盡收眼中。
(3)要有主題。攝制錄像前，一定要先做好腳本，要有主題，圍繞主題去選材。有了素材，再圍繞主題編解說詞，使錄像能夠連貫起來。
(4)清晰明白。錄像畫面要清晰，不能模糊，也不能一閃而過；解說詞也要清楚明白，速度適中，聲音悅耳，增強錄像的美感，以收到明顯的效果。
五、宣傳資料的設計與包裝
宣傳資料的設計與包裝(制作),一般要由美術設計人員來完成。但設計思想和風格，卻可以共同探討。下面簡要說一下宣傳資料設計與包裝中應注意的幾個問題。
1．宣傳資科的設計
(1)設計要有創(chuàng)意。好的宣傳資料，必須有好的設計創(chuàng)意。具體來講，設計思想要與內(nèi)容相吻合，能體現(xiàn)本區(qū)域形象中的某一因素，立意新，原創(chuàng)性強，沒有模仿其他宣傳資料，設計內(nèi)涵深刻、清晰、獨特，具有很強的現(xiàn)代感。
(2)設計風格要有個性。宣傳資料的設計可以帶有本區(qū)域的某些文化、歷史背景特色，可以有民族化的東西。一個區(qū)域的宣傳資料要體現(xiàn)其特色，設計是關鍵。因此，重視宣傳資料的設計，就要請專業(yè)設計人員去從事這項工作。
(3)設計要有美感。好的設計，應給人一種美感。無論怎么創(chuàng)新，都要講究美感。例如，對于光盤這樣的大信息資料，要求每個畫面都要精心設計，力求畫面美觀、友好，讓人們樂于查詢使用。
(4)設計要規(guī)范。目前，一些區(qū)域的宣傳資料設計十分講究規(guī)范，即體現(xiàn)簡潔、明快、大方、典雅等特點，而不提倡那種復雜的、花里胡哨的、讓人不知所云的"創(chuàng)意"設計。
(5)設計要從小處著手，注重細節(jié)。-一個區(qū)域的宣傳資料間接反映著該區(qū)域的形象，因此，設計者要全面考慮，要"小題大作"，不放過任何一個細節(jié)，力求盡善盡美。
2．宣傳資料的包裝
宣傳資料的制作要與設計相吻合，高水平設計要有高質(zhì)量制作，大手筆設計要有大制作。如果設計水平低，包裝卻冠冕堂皇，不免讓人貽笑大方。因此，好的包裝，必須要以好的設計為前提。相反，如果設計水平很高，而制作卻偷工減料或小里小氣，也會讓人喪失信心。所以說，設計與包裝是相輔相成的。
好的設計，要求的包裝應是:
1)大氣。即大家風范，大大方方，大氣派，大氣勢。
2)精品。無論宣傳資料內(nèi)容信息多寡，包裝上都要樹立精品意識。哪怕一張紙、一個卡片都要精心設計，細心包裝，讓投資者愛不釋手，從而對該區(qū)域產(chǎn)生興趣，充滿投資信心。
有檔次。宣傳品的制作好壞，是可以分出檔次的。好的設計，就要求高檔次包裝。因此，在宣傳品包裝上，要舍得投入。
第三節(jié) 宣傳資料的使用
編寫、設計與包裝宣傳資料的目的是為了使用。宣傳資料的使用范圍廣，涉及的層次多。下面針對不同場合和情況下，使用宣傳資料應注意的一些問題進行分析探討。
一、廣泛宣傳和聯(lián)絡時的資料使用
當人們到某一個區(qū)域去參觀考察時，除了直觀認識外，還希望能得到一些文字資料，以加深印象和了解；或者，當區(qū)域的招商人員或工作人員在與外界人士交往時，總要有意或無意地向?qū)Ψ脚伤鸵恍┵Y料，以宣傳區(qū)域投資環(huán)境；有時，招商人員會向--些機構郵寄一些宣傳資料，以加強聯(lián)絡。以上情況，均屬于一般性的宣傳和聯(lián)絡，這種情況使用或派送宣傳資料，可達到如下目的:①宣傳推介本區(qū)域形象；②介紹本區(qū)域的投資環(huán)境；③希望能廣而告之，擴大本區(qū)域的對外影響；④希望能引起某些投資者的興趣，取得聯(lián)絡，加強了解。
廣泛宣傳和聯(lián)絡時使用的宣傳資料主要是印刷宣傳品。對于來本區(qū)域訪問的內(nèi)外賓，可以輔助使用錄像帶、幻燈片和光盤。通常的做法是: ①讓來賓先觀看關于介紹本區(qū)域的錄像帶，一般情況下大約15－20分鐘；②由本區(qū)域招商人員或領導介紹區(qū)域投資環(huán)境，可以輔助幻燈片說明，也可用光盤進行輔助說明；③來賓參觀完畢，向其贈送印刷宣傳資料。
對來訪賓客贈送或向有關機構郵寄的印刷宣傳品通常有這樣幾種:一是介紹本區(qū)域投資環(huán)境的畫冊或小冊子，其內(nèi)容主要是區(qū)域簡介、地理環(huán)境、基礎設施建設、區(qū)域規(guī)劃、優(yōu)惠政策、辦事指南等。二是有關的法律、法規(guī)專集，其內(nèi)容主要是稅法、土地管理規(guī)定、減免稅政策、勞動保護法等外商需要了解的資料。三是介紹本區(qū)域投資企業(yè)生產(chǎn)概況的畫冊或小冊子，主要內(nèi)容包括投資企業(yè)名稱、國別、行業(yè)、產(chǎn)品、投資規(guī)模、產(chǎn)值等指標。這種資料具有很強的示范效應。廣泛宣傳和聯(lián)絡時使用印刷品資料，要注意以下幾個事項:
(1)資料要少而精。不宜大袋小袋地發(fā)送，要選擇一些有代表性的資料，一般以介紹本區(qū)域投資概況的資料為主。如果外商有特別要求，可另行選送。此時，要使用質(zhì)量好的資料。因為，這時送給外商的資料是區(qū)域的第一次亮相，必須新穎、完整，能夠反映本區(qū)域的發(fā)展概況。
(2)事先要做好準備工作。對于本區(qū)域的宣傳資料，最好做一下分類，哪些是送給一般客人的，哪些是送給特殊客人的，要心中有數(shù)，然后將其分裝成袋。這樣，就會有備而戰(zhàn)，避免出差錯。
(3)注意印刷宣傳品的時效性。印刷品可能還包括一些介紹本區(qū)域的報刊。這時要注意其時效性，不能把過時的資料派送給投資者。此外，派送政策、法規(guī)專集時，也要講究時效性，不可誤導讀者。
二、重點突破時的資料使用
對于那些談得比較融洽、有意向的投資者，就可采用多種策略促使其盡快做出投資決策。其中，在向其贈送招商宣傳資料時，也是很講究的，一般分幾個層次:印刷宣傳品、錄像帶和光盤。
1． 贈送印刷宣傳品
印刷宣傳品的質(zhì)量要更好，內(nèi)容要更完整。這種情況下，要舍得贈送"套裝"、"精品"。如果需要，還要為個別投資者特別準備或制作一些資料。這種資料有以下特點:
一是專業(yè)性更強。例如，投資者是為汽車項目而來，那么，區(qū)域的招商人員就要準備有關汽車方面的資料，包括硬件條件、投資軟環(huán)境、合作伙伴介紹、有關政策等。
二是內(nèi)容更詳細。如對一個專業(yè)方面的技術、市場、投資環(huán)境作更詳細的介紹。
三是要求更準確。因為是為投資決策作參考使用的資料，所以，要求資料提供的各種信息力求準確，甚至可為可行性分析報告作參考。
2．贈送錄像帶
對有意向的投資者，除了帶其參觀考察本區(qū)域外，應向其贈送介紹本區(qū)域投資環(huán)境的錄像帶，以使其帶回企業(yè)向董事會成員演示。視不同國家和地區(qū)投資者，贈送的錄像帶要用英文或中文配音。
3．贈送光盤
光盤載有本區(qū)域更完整更全面的信息，以使有意同投資者就其所關心的問題進行查詢，并得到很滿意的答復。例如，有意向的投資者可從光盤上直接了解到本區(qū)域的發(fā)展歷史、建設現(xiàn)狀、公共設施、企業(yè)概況、規(guī)劃前景、政策法規(guī)、收費標準等具體的事項，從總體上對區(qū)域作全面的了解，經(jīng)過分析判斷，從而做出投資決策。
4．三項原則
綜上所述，對使用招商宣傳資料，要遵照以下原則：
(1)做到印刷宣傳品、錄像帶和光盤三結(jié)合。根據(jù)洽談時的情況，可分階段分場合向投資者贈送不同類型的宣傳資料。但要注意，宣傳資料從內(nèi)容上要逐步深入，先簡單后復雜，先普通后精品，以讓外商感覺受到了重視。
(2)要搞"小灶"。對于有投資意向的投資者，在宣傳資料上可開小灶，即可特別制作，專門派送；為滿足需求，可調(diào)查研究，專門制作。要敢于為有意向的投資者另開"小灶"，使其樹立信心，下定決心，早日投資。
(3)要把握分寸。為有意向的投資者提供全方位的資料是無可非議的，但也要把握分寸。第一，每次不要贈送太多的宣傳資料；第二，所贈送的資料要前后有連貫性，要能解決問題，對洽談起輔助作用；第三，要注意贈送時間和場合，把握時機?？傊?，既要達到目的，又不能一味免費供用。
招商重點突破時使用宣傳資料，要視具體情況具體分析。各區(qū)域所面對的客人不同，洽談的項目不同，使用招商宣傳資料的角度也不同。因此，可在實踐中不斷累積經(jīng)驗，有效地發(fā)揮招商宣傳資料的作用，早日實現(xiàn)招商突破。
三、招商會上各種資料的綜合使用
招商會上，招商人員要面對許多復雜的問題和情況，因此，使用宣傳資料更要掌握一些基本原則。
一般情況下，在招商會上，招商人員會面臨著兩方面的挑戰(zhàn):
一是來自其他區(qū)域的競爭。各個區(qū)域在同一個招商會上，比實力，比水平，就要八仙過海，各顯其能了。
二是來自不同層次的投資者和大眾的不同需求。招商會上，既有潛在投資者，又有普通大眾，目的不同，需求也不同。對招商人員來說，既是機會，也是挑戰(zhàn)，因此，要認真對待。
針對以上情況，招商人員事先要對宣傳資料做好準備工作。明確使用哪些宣傳資料。因為招商會對一個區(qū)域來說是一項很重要的"出頭露面"機會，所以，一般情況，印刷宣傳品、幻燈片、錄像帶、北盤等各類宣傳資料，都要使用，要全方位對外宣傳。下面，就各種宣傳資料的使用方法相使用原則作一一說明。
l．印刷宣傳資料
招商會上使用的宣傳資料，一要齊全，以滿足不同層次人員的需要；二要保證數(shù)量，事先要根據(jù)招商會的規(guī)模準備足夠的印刷宣傳品；三要進行分類，對各種印刷品宣傳資料分類歸檔，視不同的對象進行派送。有些宣傳單或小冊子可以采用自取的方式。
派發(fā)印刷宣傳品要注意幾個問題:一要看對象。視其咨詢程度的深淺，決定是贈送一般性印刷品還是"精品"、"套裝"。二要有目的。派送印刷宣傳資料是一項有目的的宣傳活動，所以，必須精心準備研發(fā)送的宣傳資料，真正達到宣傳本區(qū)域形象和投資環(huán)境的目的。三要有針對性。針對不同的對象、不同的情況，要有針對性派送印刷品。有的情況下，可以不派送；有的情況下，需大量派送，要具體情況具體對待。
2．錄像帶
招商會上，一定要放映錄像。錄像內(nèi)容以反映本區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀為主，讓與會者能夠身臨其境，留下美好的印象。放映錄像時，要有專人回答觀眾的提問。一股情況下，錄像只供與會者觀看，很少贈送。但特殊情況下，可向重要來賓贈送，或問有意向的投資者贈送。錄像的內(nèi)容不宜過多，可重復放映，活躍會場的氣氛，使與會者駐足觀看，留連忘返。
3．光盤
光盤是多媒體技術的另一種體現(xiàn)。招商會上，可使用光盤演示系統(tǒng)或查詢系統(tǒng)。光盤的內(nèi)容多，信息量大，所以，主菜單要清晰明了，可供觀眾隨意查詢。當然，也要有專人負責管理，隨時準備回答觀眾的提問。
一般情況下，光盤是用來演示的，但對重要的來賓可贈送，以建立聯(lián)絡，邀其訪問，促進合作。據(jù)預測，將來會逐漸采用光盤形式，以適應招商形勢的需求。
四、宣傳資料的重點發(fā)放與場她選擇
宣傳資料的發(fā)送要有選擇，有重點，才能得到應有的效果。不看對象，不分層次，不加選擇的使用宣傳資料，只能造成浪費，達不到預期目的。
1．重點使用對象
(1)海外投資商。這部分對象是區(qū)域直接爭取的招商重點，一般包括跨國公司、知名企業(yè)、私人投資者等。向其發(fā)送宣傳資料時，要做到有目的、有針對性，同時要保證宣傳資料的包裝有檔次。
(2)海外專業(yè)招商咨詢機構。這部分對象是區(qū)域的間接投資者，因其更了解國際招商方針，所以向其發(fā)送的宣傳資料要規(guī)范化、，有檔次，否則，會被束之高閣，無人問津。
(3)海外其他區(qū)域的政府及其職能部門。這部分對象可以起到很重要的宣傳作用，向其發(fā)送的資料可傾向于政策宣傳。如果是郵寄，可附問候信函，留下好的第一印象。
(4)國內(nèi)對外職能部門。這部分對象也起到中介作用，向其發(fā)送的宣傳資料首先要保證層次清晰，圖文并茂，使其便于表達。
只有有重點、有層次才能把握機會，爭取投資者。至于如何看客上"菜"，各區(qū)域招商人員可具體把握。
2．發(fā)放場所
我們常常提到要抓住時機，促進合作。其實，發(fā)送招商宣傳資料，也要講時機，講場地。一般有以下兩種情況:
(1)選擇會談場所發(fā)送宣傳資料。投資者來區(qū)域參加考察，一般要安排本區(qū)域領導與其進行洽談。洽談前或洽談后，可向投資者派發(fā)宣傳資料，使其對本區(qū)域領導的洽談內(nèi)容有一個書面文字依據(jù)，便于把握重點。
(2)選擇招商會上發(fā)送宣傳資料。各種招商會，是本區(qū)域招商宣傳的大好時機，可以有重點、有選擇地向與會者發(fā)送本區(qū)域的宣傳資料。至于發(fā)送時機，招商人員應根據(jù)情況自行掌握。
選擇適當?shù)膱鏊蜁r機，也要因人而異。如果招商人員與宣傳資料的發(fā)送對象比較熟悉，便可以隨時隨地的向其發(fā)送宣傳資料，但一般情況下，多是擇機而送。
招商工作的實施技巧
第一節(jié) 招商洽談的準備
在招商洽談前，招商洽談人員要做好招商項目資料的準備、法律文件的準備、談判班子的組成以及談判心理的準備等。
一、招商項目資料的準備
在招商洽談中，招商方要使自身做到有的放矢，掌握招商洽談的主動權，既能招到商又能使自身處于較好的地位，就首先必須做好招商項目資料的準備。招商項目資料一般包括:環(huán)境資料，招商主體資料，招商項目資料，招商技術資料，商標與專利資料等。
1．環(huán)境資科
環(huán)境資料有大環(huán)境資料和小環(huán)境資料，這種區(qū)分只是相對而言的。如就1997年中國的招商情況做一個預測，那么，整個世界經(jīng)濟在1997年的狀況、資本流動情況、跨國公司生產(chǎn)經(jīng)營變化情況等等都是大環(huán)境中的變數(shù)；而中國自身的經(jīng)濟、政策、交通運輸、通訊等方面的情況只能說成為小環(huán)境資料。如只就某一個開發(fā)區(qū)1997年的招商情況做一個預測，那么，整個中國，甚至該開發(fā)區(qū)所在的省市的經(jīng)濟、政策、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展狀況、市場變化的情況、交通運輸及通訊情況等都可以說成為大環(huán)境的變數(shù)；而該開發(fā)區(qū)的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況、交通運輸及通訊狀況、市政配套情況、社會公共服務狀況等只能稱為小環(huán)境資料。
環(huán)境資料還可以分為硬環(huán)境資料和軟環(huán)境資料。硬環(huán)境資料一般是指:所處的地理位置；生產(chǎn)配套設施，如水、電、汽、消防設施、排污等；生活所需的配套設施，如農(nóng)貿(mào)市場、商店、旅店、住宅、幼兒園、中小學、大學、各種娛樂場所、鍛煉場地、綠化情況等；交通狀況，如公路、海運、水運、空運等；通訊情況；雇工情況，所需的高、中、低各級人才，一般工人等。軟環(huán)境資料一般包括:法律政策環(huán)境資料；管理水平；海關、工商、銀行、稅務、公安等的配套及運作情況；以及市場發(fā)育、人們的意識觀念情況等。
2．招商主體資料
所謂招商主體即招商者，招商者可以是公司，也可以是政府機關、事業(yè)單位，還可以是自然人。招商主體資料也就是有關介紹招商者的資料，即介紹招商者的廣告。招商主體資料通常是以說明的方式(如口頭、文字、圖畫、音像等)對招商者的基本情況做公開的宣傳，其目的是讓被招商者了解掌握招商者的基本情況，并認為可以與招商者進行洽商及合作。招商主體資料的內(nèi)容一般應包括:資本情況，所涉及的生產(chǎn)經(jīng)營的行業(yè)，經(jīng)營管理水平，市場發(fā)育情況，以往所取得的業(yè)績，人才狀況，技術水平，服務優(yōu)勢等。
3．招商項目資科
招商項目是指招商主體準備與被招商者合作或合營的項目。在招商項目的確定上，首先要考慮哪些項目是國家鼓勵投資的項目，哪些是國家限制投資的項目，哪些是國家禁止投資的項目。對國家禁止投資的項目一律不作為招商項目；對國家限制投資的項目一定要慎重，在確實有把握獲得批準的情況下，才能作為招商項目；對那些國家鼓勵投資的項目，招商主體如有招商要求，都應作為招商項目。所確定的招商項目要整理成文字材料，并譯成相應的文字以便對口招商。
4．招商技術資料
在招商引資的工作中，應該注重技術的引進，尤其是在對外招商引資中更應該注重技術的引進。從以往的經(jīng)驗來看，我們雖然注意技術的引進，但由于不了解所引進的技術在國際上處于什么檔次，因此往往把別人過時的技術引進來，造成極大的損失和浪費。為避免這種情況的出現(xiàn)，我們在確定招商引資項目時，要力爭掌握該項目在國際上所達到的技術水平。獲取有關技術資料的方法有:查閱國內(nèi)外有關的專業(yè)技術雜志；收集國內(nèi)外相關項目的技術資料或介紹；檢索有關的專利資料，掌握該項技術的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢；參觀國內(nèi)外博覽會或各項專業(yè)技術展覽會；與國際上的有關情報機構聯(lián)系以獲取有關資料；向國內(nèi)外有關咨詢機構咨詢等。通過這些工作，在實際的招商洽談中，就能做到有的放矢，將先進的技術及技術資料引進來。
5．商標與專利
資科從以往國內(nèi)的招商引資情況來看，我們對招商項目中所涉及的商標和專利重視不夠。鑒于此，在對外招商工作中，尤其是與外商合資或合作辦項目中，中方要注重自己的商標，注重自己商標在國內(nèi)外的注冊，這是一筆無形資產(chǎn)，不應在招商洽談中忽視。同時，還應注重專利，中方自有的技術專利應先期在國內(nèi)外有關的國家或地區(qū)進行申請并獲取相應的專利權；對外方的專利應查獲外方有沒有在國內(nèi)外申請、申請期有沒有到期、申請的技術在國際上是否處于先進水平。在合資或合作項目中，中方應具有技術專利與外方共同的享有權。
二、法律文件的準備
在對外招商中，主要涉及兩方面的法律文件:一方面是中國有關方面的法律文件；另一方面是中外雙方所必須遵守的法律文件。
1．中國有關方面的法律文件
中國有關方面的法律文件是中方較為了解，而外方不甚了解或根本不了解的。為此在招商洽談時，中方應為外方準備好相關的法律文件，如《中華人民共和國公司法》、《中華人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法》、《中華人民共和國外資企業(yè)法》、《中華人民共和國涉外經(jīng)濟合同法》、《中華人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)登記管理辦法》、《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》、《中華人民共和國勞動法》、《中華人民共和國專利法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國外商投資企業(yè)和外國企業(yè)所得稅法》、《中華人民共和國個人所得稅法》、《中華人民共和國外匯管理暫行條例》、《中外合資經(jīng)營企業(yè)合營各方出資的若干規(guī)定》、《中華人民共和國技術引進合同管理條例》、《中華人民共和國城鎮(zhèn)國有土地使用權出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例》、《中華人民共和國稅法》、《經(jīng)濟特區(qū)條例》、《經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)條例》、 《中華人民共和國環(huán)境保護法八《中華人民共和國海關法》等等。
2．中外雙方必須遵守的法律文件
中外雙方必須遵守的法律文件主要是合同。合同又稱契約，是中外雙方或多方的法律行為，因此合同是法律文書。合同的成立建立在合同雙方或多方當事人的意見取得一致并符合中國法律規(guī)定的基礎上。
合同是當事人各方的法律行為，具有法律約束力。因此，合同簽訂時中方的談判代表必須慎重，必須仔細審閱合同文本，必要時可以準備合同范本，決不能因為怕招不到商或有意問外商顯示誠意或工作效率而草率簽字。這樣做的結(jié)果，不僅會給合作各方帶來不必要的麻煩，同時還容易上當受騙，給中方造成巨大的經(jīng)濟和其他利益的損失。為此，在招商洽談合同時，應注意以下幾方面的問題:
(1)合同的訂立，必須遵守中華人民共和國各有關法律法規(guī)，維護中國的主權及社會公共利益。
(2)合同各方的權利和義務應當對等、合理，要能體現(xiàn)合同各方互惠互利、友好合作。
(3)合同規(guī)定各方權利和義務的核心條款，應明確表述，準確無誤。
(4)如有技術引進或設備引進的合同，必須加列技術與設備驗收的條款，其內(nèi)容包括技術資料的驗收，設備和商品性能的考核驗收。引進關鍵性設備、生產(chǎn)成套設備還必須加列對外詢價、性能考察的條款。
(5)在技術引進合同中，如有技術人員培訓條款，應加列培訓人員的專業(yè)、人數(shù)，確定培訓的內(nèi)容、范圍、要求、計劃，還應加列培訓人員往返費用、生活醫(yī)療費用以及安全等事項。
(6)在合同仲裁條款中應加列仲裁機構、地點、程序、費用等有關內(nèi)容。
(7)合同中某些專門性的問題應列作附件。合同附件是合同不可分割的整體組成部分，其內(nèi)容應具體明確，各項條款必須認真審核。
(8)合同簽訂還必須寫明簽約地點及適應的法律。
(9)合同簽訂各方必須是合同的投資者本人或企業(yè)法人；如果投資者本人或企業(yè)法人不能出席，則可以委托全權代表，全權代表在簽約時必須呈上授權證書，并經(jīng)簽約各方驗證后方能簽約。
(10)加強合同審批機關對合同的審查和監(jiān)督。
三、談判班子的組成
1．談判人員的條件
談判人員必須具備以下幾方面的條件:①必須遵紀守法，廉潔奉公，忠于國家，恪守職責；②有高度的責任感和強烈的進取精神與事業(yè)心；③受過良好的專業(yè)技術知識的培訓，有較高的專業(yè)技術水平；④具有一定的談判技巧和實踐經(jīng)驗，能在堅持原則的基礎上，采取靈活和創(chuàng)新的談判，最終達到原則的要求；⑤有較強的判斷能力和邏輯思維能力，視野廣，思維敏捷，善于決策；⑥知識廣博，語言表達能力強，有一定的招商對象國的語言基礎；⑦公關能力強，善于把握對方的意圖；⑧身體健康，氣質(zhì)好。
2．談判班子的人員構成
談判班子的人員構成一般包括:工商經(jīng)營管理人員、工程技術人員、法律人員、語言翻譯人員等。談判班子各組成人員在招商談判中所起的作用和所承擔的職責是:
(1)工商經(jīng)營管理人員:通常是以主談人員的身份出現(xiàn)在談判桌上，在招商洽談中起著關鍵性的作用。其職責是調(diào)查收集各種信息，進行招商項目的可行性研究，確定招商洽談的目標；對項目的市場行情進行研究，對洽談項目進行經(jīng)濟技術論證；做好招商洽談的組織協(xié)調(diào)、配合工作，保證招商項目的洽談成功。
(2)工程技術人員:主要負責生產(chǎn)工藝、技術設備性能、設備安裝、產(chǎn)品質(zhì)量的管理、技術資料的管理、技術設備和資料的驗收辦法等有關技術性條款的談判。
(3)法律人員:主要負責合同中有關條款的法律界定，根據(jù)招商洽談情況草擬合同文本、解釋合同條款并就合同的正式文本把好文字關。
(4)語言翻譯人員:主要負責語言的翻譯工作。在對外招商洽談中，語言翻譯人員的作用是很重要的。其通?？梢云鸬较⒄勲p方由于語言所造成的障礙，傳遞洽談各方的信息，融合并溝通洽談各方的感情，最終促成招商談判的成功的作用。
四、談判的心理準備
從某種角度上看，談判是雙方思想的一種活動，思想則是人們心理活動的反映和結(jié)果。因此，要使談判獲得成功，談判者在進入談判之前，必須有充分的心理準備。這種心理準備主要從以下幾個方面反映出來:
1．高度的責任感
談判者對談判工作要充滿強烈的事業(yè)心，要有百折不撓的精神，運用自己的智慧和能力克服面臨的各種困難，從不輕易放棄為談判所制訂的各項原則。談判者為了對公司或單位的利益負責，對個人的名譽負責，要盡最大的努力，追求談判的成功。在面臨失敗時談判各方敢于承擔應負的責任，并善于從失敗中吸取教訓，為今后取得談判的成功打下基礎。
2．積極的創(chuàng)造精神
談判者應以創(chuàng)新為最高信條。為追求最佳的談判利益，敢于面對任何困難，全力以赴尋找新的辦法、途徑將問題解決。在談判過程中，能不斷地檢驗自己的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)不足，立即糾正。
3．較強的公關能力
在招商洽談中的公關能力是指與談判對手溝通感情的能力。一個有較強公關能力的談判者，在談判中總是那么友善，那么溫和，那么善于傾聽談判對手的談話，并對談判對手的話題、內(nèi)容，談話的姿態(tài)、表情、語氣等都表現(xiàn)出濃厚的興趣，理解并把握談判對手的能力及其談話的實質(zhì)內(nèi)容，從而建立良好的人際關系。
4．高度的敏感性
一個有高度敏感性的談話者，能對談判過程中的各種變化信息及時準確地認識和掌握，對一切有利于目標實現(xiàn)的機遇都能把握住，表現(xiàn)出高度的敏感性。
5. 自我尊重的心理
談判者必須具備自我尊重的心理素質(zhì)。每一個人都期望展示自已的能力。強烈的職業(yè)自豪感和榮譽感驅(qū)使每個人積極工作，想盡一切辦法完成自己所承相的任務。當自己獲得成功時，不會居功自傲；當自已不幸失敗時，不會氣餒。
第二節(jié) 制訂談判方案
在招商洽談之前，必須對談判所涉及的內(nèi)容進行充分的調(diào)查研究，對談判的環(huán)境因素進行認真的分析，對談判約有關各方的資信情況進行咨詢審查，對談判各方的實力進行正確估價，并在有可能的情況下，了解掌握談判對手的談判風格，在這些工作的基礎上制訂談判方案。談判方案的制訂，必須明確以下幾方面的內(nèi)容:明確談判目的，制定談判策略，明確談判程序，談判現(xiàn)場的布置與安排。
一、明確談判目的
招商談判的目的就是招商洽談的主要目標，或招商洽談的主題。在整個招商洽談活動中，招商洽談者的各項工作都要圍繞招商洽談的目的而開展。
在招商洽談的目的確定以后，就需要確定招商洽談的各個具體目標；在達到各個具體目標后，招商洽談的主要目標即招商洽談的目的就可以實現(xiàn)。招商洽談的目標可以分為三個等級，第一級的目標是最高等級的目標，如能達到這一級的目標，整個招商洽談可謂是獲得圓滿成功；第二級的目標是基本達到接受的目標，如能達到這一級目標，整個招商洽談可謂是獲得了基本成功；第三級的目標是最低接受目標，如能達到這一級的目標，整個招商洽談可謂是達到了最基本的要求。因此，招商洽談的目的就是在招商洽談中所要追求的最佳利益目標。
此外，在確定了招商洽談目標的同時，還要確定招商洽談的地點。招商洽談的地點對招商洽談的成功與否有很大的影響，因此，在確定招商洽談地點時要慎重，應考慮以下幾方面的問題:談判中各方力量的對比，可選擇地點的多少和特色，各方的關系及可能發(fā)生的費用，等等。
二、制定談判策略
制定招商洽談的策略，其意義是選擇能夠達到或?qū)崿F(xiàn)招商洽談目的的基本途徑及方法。招商洽談策略的制定是基于對談判各方實力、影響其實力的各種因素的細致認真研究分析的基礎上的。
招商洽談的策略主要分以下四步:
(1)調(diào)查了解合作方在招商洽談中的目的是什么?對方的各級目標是什么?對方最終要達到一個什么目標?對方可以作出哪些讓步?為實現(xiàn)其目標對方最有利的條件是什么?要實現(xiàn)其目標對方最不利的因素是什么?如果我方能夠正確地了解掌握這些信息，那么在整個招商洽談中就能掌握談判的主動權，就能有針對性地確定出我方的各級招商洽談的目標，就可以很好地把握招商洽談中的利益界限，讓對方作出更大的讓步，就可以揚我方之長，避我方之短，從而達到招商洽談的最高利益目標。
(2)在招商洽談前，要確定出我方在爭取最需要的東西，如生產(chǎn)的工藝流程、關鍵設備的技術、產(chǎn)品的配方、技術資料等時，將會遇到招商洽談對方哪些阻礙?對方可能會提出哪些交換條件?
(3)在以上工作的基礎上，制定相應的對策，也就是能否接受招商洽談對方所提出的交換條件。如不接受如何擺脫對方在這方面的糾纏；如接受，是全部接受還是部分接受；如是部分接受，又如何滿足對方的條件。
(4)對招商洽談對方可能提出的各種要求和問題應有所準備，這樣就可以避免倉促應戰(zhàn)局面的出現(xiàn)。
三、明確談判程序
談判程序也稱談判議程，通常是指所談事項的先后次序及主要方法。談判程序確定得好，招商洽談的效率就高；談判程序確定得不夠科學，就會影響招商洽談的效率。
具體的談判程序，應根據(jù)不同招商洽談的情況來確定。但一般有以下幾種情況:第一種是先易后難。這種程序的確定主要考慮到為整個招商洽談創(chuàng)造一個良好的氣氛，先將容易談妥的事項確定下來，可為談判較困難的問題打下基礎。第二種是先難后易。這種程序的確定主要是為了突出招商洽談的重點和難點，先集中談判各方的精力和時間將重點和難點談清，剩余的問題也就容易取得共識，易于得到解決。第三種是混合型，即不分主次，把所有的問題都排列出來以供討論，經(jīng)過一段時間后，把各種要討論的意見歸納起來，將已經(jīng)明確統(tǒng)一的意見放開，再就尚未解決的問題加以討論，以求最終得到解決。
在確定談判程序時，還應注意以下兩個方面:
(1)程序的相互性。也就是說在確定程序時既要符合我方的需要，也要兼顧招商洽談對方的需要。
(2)程序的簡潔性。如果在一次談判中，安排過多的談判事項，將會造成談判人員的思想負擔。通常來說，一般的談判程序應包括以下三方面的內(nèi)容:①談判何時舉行?時間要多久?如果是一系列的談判，應分幾次舉行?各次談判所花時間多久?休會時間多長?②談判在什么地點舉行?③談判應討論哪些事項?談判不應討論哪些事項?已列入的討論事項應怎樣確定先后順序?對每個事項的討論應各占用多少時間?
四、談判現(xiàn)場的布置與安排
談判現(xiàn)場的布置與安排主要有兩方面的工作要做:一方面是談判室的選擇與布置，另一方面是談判座位的安排。
l．談判室的選擇與布置
商務會談室通常要安排一間主要談判室和一間準備談判室，如條件允許還可以準備一間休息室。
重要談判的布置一般要典雅、舒適，具有一定的民族特色，采光充足，并配備相應的視聽設備。主要談判室的桌子用長方形的較佳，也可以用圓形或橢圓形的桌子。主要談判室通常不設錄音設備，如設置錄音設備需經(jīng)談判各方同意方可。準備談判室是招商談判各方都可以使用的隔音較好的房間，該房間可以供招商談判某一方內(nèi)部協(xié)商之用，也可以供招商談判各方就某個專項問題談判之用。準備談判室通常不要離主要談判室太遠，最好是緊靠著主要談判室。準備談判室同樣要布置得典雅、舒適，采光要好，準備相應的桌椅、紙筆等。休息室的布置應本著舒適、輕松、明快的原則，可配備一定的茶水、酒類、水果等食品飲料，還可以配備一套音響設備。
2．談判座位的安排
在對外招商談判中，座位的安排是很有講究的。如果座位安排得不妥當，將會對整個招商談判造成不良影響。
第三節(jié) 招商洽談中應注意的問題
招商洽談中應注意的問題較多，但主要有以下幾方面:
一、 要了解對方的意圖、目的、策略
《孫子兵法》說得好:"知己知彼，百戰(zhàn)不殆。"在招商談判中亦是如此。只有了解了對方的意圖、目的、策略，我方才能對癥下藥，相應地制定我方的對策，進而使我方在整個招商洽談中處于較為有利的地位，并使招商獲得成功。這就要求招商談判人員在招商洽談前或洽談中解決好這個問題。要做好這個工作，一般有三種方法可供選擇。第一種方法是檢索調(diào)查法，即招商洽談人員對現(xiàn)有的資料進行收集和分析?，F(xiàn)有資料的來源較多，包括本公司或本單位內(nèi)部存儲的信息資料，招商談判對手發(fā)放的資料，有關介紹招商談判對手的報刊書籍等。這種調(diào)查方法簡便易行，投資少，見效快。第二種方法是直接調(diào)查法，即招商談判人員通過直接接觸來搜集、整理情況資料。第三種方法是咨詢法，即招商談判人員向有關專利事務所和情報信息單位提出咨詢，并購買相關的資料。
二、相互尊重，平等互利
招商洽談要在相互尊重、平等互利的基礎上進行。從相互尊重上講，談判的雙方應遵守時間，相互遵守對方的禮儀風俗習慣。在談判過程中，應本著平等互利的原則，不接受談判對方所提出的任何不合理的附加條件或條款，同時我方也不向招商對方索取不合理的利益。談判的結(jié)果應是談判的雙方都感到己方有所得，即獲得各自的利益，與自己所追求的利益目標一致或大體相當。因此，在招商洽談中所謀求的平等互利的具體方針應是:在友好、和諧的氣氛中謀求一致，經(jīng)招商洽談各方共同努力，尋求互利互惠的最佳結(jié)果；或者是招商洽談各方都獲得最大利益，即皆大歡喜。
三、把握分寸，有理有節(jié)
在招商洽談前或洽談過程中，我方招商洽談人員要積極了解掌握招商對方的國別、性別、禮儀、風俗，尊重對方的風俗習慣，注意對外的禮節(jié)。還應了解招商談判特點，針對不同的對象和不同的特點，積極主動地采取不同的談判策略及做法。在談判過程中，還應注意招商談判對方的策略變化、態(tài)度轉(zhuǎn)化，我方招商談判人員應把握分寸，該緩的則緩，該快的則快，不能急躁，以避免招商洽談對方抓住我方的弱點，造成對我方不利的局面。在我方了解掌握對方的目的、策略、特點、變化規(guī)律后，我方招商洽談人員要善于靈活機動地捕捉有利的時機，適當?shù)刈儞Q我方的談判策略，調(diào)整談判進程，以便使我方在談判中處于有利地位。
四、提高洽談工作的效率
招商洽談人員要具備嚴肅認真、腳踏實地的工作精神，應不斷注意提高在招商洽談工作中的效率。招商洽談人員應具備自已在招商洽談中所負責的各項工作的專業(yè)知識；如果不具備這些專業(yè)知識，就不是稱職的招商洽談人員。在洽談時的語言表達上，要清楚準確，不能模棱兩可，不要輕易承諾，對我方不能做到的事項，要根據(jù)實際情況講明道理，以便取得招商洽談對方的理解。在招商洽談中要把握好洽談策略和洽談時機，按照洽談方案中所預設的各條防線，堅持我方對關鍵問題的原則立場，維護我方在招商中的切身利益。假如在招商洽談中出現(xiàn)僵持的局面，可將所談問題暫時放置不談，改談其他有關的問題，在其他問題都已取得一致的情況下，再來談這個問題就會容易取得一致。
五、招商洽談人員相對穩(wěn)定
在招商工作人員中，招商洽談人員應相對地保持穩(wěn)定，應避免在同一個招商項目洽談中更換招商洽談人員的情況。在組成招商項目談判班子時，要有招商項目洽談人員，如條件允許，可有一套不直接出場洽談的幕后班子。幕后班子成員在招商項目洽談人員不在或人員更換時，可以走向前臺，成為招商項目洽談人員。項目經(jīng)理的確定應在項目選定時就加以確定，不要臨場換馬。招商幕后班子要為招商談判服務，做好各種實際工作，收集招商項目洽談資料，調(diào)查分析研究各有關資料，為招商洽談提供參考資料。
六、貨比三家
在招商項目洽談時，對某個招商項目，尤其是重大的招商項目，應貨比三家，可多選擇幾家招商對象。這樣做不僅可以擴展招商對象，拓展我方談判人員的視野，了解該項目各方面的信息，而且可以加強我方在各招商對方中的談判地位，如果能將這個地位把握得很好，那么在該項目的招商中將會獲得意想不到的效果。
七、注意對外交往中的禮節(jié)、禁忌及各國風俗
1．注意對外文往中的禮節(jié)
招商洽談，尤其是對外招商洽談，是有關各方相互交往的重要活動，招商洽談各方都希望獲得洽談對方的尊重和理解，因此，招商洽談人員要獲得并掌握必要的禮節(jié)，這是招商洽談人員所必須具備的素質(zhì)。禮節(jié)是人們自重而又重人的生活規(guī)范，是對招商對方表示尊敬的方式。同時，禮節(jié)作為一種道德規(guī)范，也是人類社會文明的重要表現(xiàn)形式，它在某種程度上反映了某個國家、某個民族、某個人的文明和文化程度。因此，對外招商洽談人員應了解對外交往的禮節(jié)，如迎送禮節(jié)、會見禮節(jié)、交談禮節(jié)、赴宴禮節(jié)、饋贈禮品的禮節(jié)、日常交往的禮節(jié)、電話交往的禮節(jié)、日常衛(wèi)生方面的禮節(jié)、出席文體活動的禮節(jié)、服飾方面的禮節(jié)、稱呼方面的禮節(jié)，等等。
2．注意對外交往中的禁忌
"入境而問禁，入門而問諱"是指到某地要打聽了解某地的禁忌，避免說犯禁的話，不做犯禁的事，以自己的言行適應某地特定的要求。在世界上，不同的國家和地區(qū)由于地理上、氣候上、生存環(huán)境上、民族自身發(fā)展上等的差異，導致出不同的民族文化特點；不同國家和地區(qū)的人們有著自身的價值取向，具有不同的發(fā)展歷程，對事物有不同的態(tài)度及看法，形成不同的民族文化特點。任何一個民族文化形成的禁忌都不相同，這樣，不同文化的接觸就有一個相適應的問題。為搞好對外招商引資工作，每個招商洽談工作者都應了解掌握招商對象國的禁忌，尊重對方的文化，為招商洽談制造良好的氣氛。對外招商洽談的禁忌可分為對外招商洽談準備階段的禁忌、對外招商洽談過程中的禁忌、參觀公司的禁忌、參加宴會的禁忌以及其他禁忌等。
3．注意對外交往中的風俗
在對外招商活動中，我們面臨的是世界各地的招商對象。不同的人種，不僅語言不同，風俗也有較大的差異。在對外招商活動中，尊重招商對象的風俗及特點，將有利于對外招商工作的順利推進。尤其是在對外招商洽談中，如果能因人而異地去運用談判技巧，做到有的放矢，將會收到意想不到的效果。所以，對外招商洽談者應盡可能多地了解各主要招商對象國的風俗習慣，如美國客商的風俗、加拿大客商的風俗、澳大利亞客商的風俗、新西蘭客商的風俗、東南亞諸國客商的風俗、日本客商的風俗、西歐客商的風俗、南歐客商的風俗、中歐客商的風俗以及北歐客商的風俗等。
八、及時總結(jié)經(jīng)驗教訓
任何一個招商洽談項目都不會與其他招商洽談項目完全相同，因為每一個招商洽談項目都可能在項目本身、技術標準、招商對象、時間地點等方面不同，但對我們招商洽談人員的要求則是每一次招商洽談都要比前一次好。那么，怎樣才能提高招商洽談人員的洽談水平、洽談技巧、避免這樣那樣的錯誤和缺點呢?只有一種方法，那就是:每一個招商洽談人員都要不斷地學習，不斷地總結(jié)經(jīng)驗。從某種角度上來講，對招商洽談人員來說，總結(jié)經(jīng)驗顯得更為重要，因為對外招商洽談水平的高低，在很大程度上要看招商洽談人員經(jīng)驗積累的多少。要對每一次的招商洽談進行及時的總結(jié)；只有及時的總結(jié)，才能從每一次的招商洽談中吸取成功的經(jīng)驗或失敗的教訓，從而達到不斷提高招商洽談水平的目的。
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與招商方法
一、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)策略方面的主要內(nèi)容包括主題定位和細分定位。
1、確定定位是一項非常專業(yè)的工作。
從購物中心的角度來說，第一個問題是，購物中心的服務到底將賣給誰，這里邊包含著目標消費群體的問題。如果是一個社區(qū)購物中心，社區(qū)內(nèi)的家庭就是服務對象；如果是區(qū)域型購物中心，針對的是上班族，應該以公務、休閑、娛樂、餐飲為核心進行設計。第二，本項目區(qū)別于其它同行的經(jīng)營特色在哪里？如果要做一個高檔的購物中心，我們就要招國際品牌，如果是休閑娛樂就會招一些酒吧、餐飲。第三，本身的建筑特點，也就是我們做的這個項目其自身硬件與別的項目有哪些不同，這一點對以后的招商有著直接的指導作用，包括我們的建筑規(guī)劃，如建筑特點、層高等。實際上可能會出現(xiàn)這樣的情況，很多商家愿意進，可是因為建筑的局限卻進不來。第四是消費文化，現(xiàn)在的購物中心大多是融合性的，既可能是國際化的，也可能是地方化、民族化的，所以可能招大的國際品牌商家會難一些，但是招一個地方品牌的可能性比較大，所以需要我們考慮的是購物中心到底將針對哪些消費群體。第五是市場消費的未來發(fā)展趨勢，現(xiàn)在大型購物中心的建筑期需要兩、三年，從做規(guī)劃到開業(yè)，這時候很多的消費趨勢其實都可能已經(jīng)改變了。
2、很多新的形象店在不斷發(fā)展，里面的業(yè)態(tài)配比也在不斷變化，現(xiàn)在定位購物中心還要考慮未來的發(fā)展趨勢。
現(xiàn)在回過頭看以前的一些專業(yè)市場，它們大部分經(jīng)營得不太好。為什么會造成這種局面呢？我們思考了這個問題，一個是當時在定位的時候很多房地產(chǎn)商的項目所處的地理位置不是特別好，不是最繁華的地方，人流量不太夠，當時條件下只想找個主題；還有一點就是很多房地產(chǎn)商想把商鋪賣掉，現(xiàn)在可以看出這種現(xiàn)象引起的問題比較大。
我們總結(jié)了以下幾個方面的問題。
一個是目標商鋪的容量，因為做主題市場，可能要面對全市，甚至要面對更遠的地方，不可能完全靠自然人流，這需要看整個市場的情況?，F(xiàn)在來看，即使有項目的商鋪都招滿了，但是其經(jīng)營難度仍然有可能會很大，這些商鋪可能很容易跑掉。
二是確定市場的決心?，F(xiàn)在來看，全國各地的大型批發(fā)市場、專業(yè)市場，很多項目的位置往往都不是很好，而且都有歷史形成的原因，并不是說做一個專業(yè)市場，這個專業(yè)市場馬上就會旺，這種可能性不是特別大，因為專業(yè)市場的目標消費群距離范圍可能很大，所以要有慢慢預熱的一個過程。一般來說，現(xiàn)在很多項目都很難有培育市場的決心。
三是自身物業(yè)的優(yōu)勢。當初我們在選擇主題的時候，需要考慮到兩點。
一個是在你所選擇的主題下，商業(yè)地產(chǎn)項目是不是一定要建在選定的地點，還是說這個主題建在所有的地方都可以；如果所有的地方都可以，那我們的主題就沒有任何優(yōu)勢可言了；還有一個可能的因素，項目所在地位置好、期望值高、只是因為地位比較尷尬的原因才選擇做主題，這些項目一般來說對售價的期望值都比較高。實際上，現(xiàn)在有些專業(yè)市場做得好，而原來做得起點都是很低的，是靠長期培養(yǎng)才做起來的，這就是一些商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營不旺的原因；另 外一個主要原因就是大部分商鋪被賣掉了，因此從這兩點來說要在短時間內(nèi)培養(yǎng)起一個專業(yè)市場是很難的。
第二點是租售關系。因為我們碰到的項目90%都要解決這個問題，都在考慮這個問題。首先我很贊同“只租不售”是未來趨勢的說法，而且這個結(jié)論已經(jīng)被實踐所證明，沒有哪個大型購物中心項目在出售后還有很高成功率的可能，而且現(xiàn)在只租不售項目的比例是越來越高了，我們接觸的很多項目，基本上都不賣了，他們希望長期經(jīng)營下去。但是實際上現(xiàn)在還有不少項目是要解決現(xiàn)金流問題的。在一次會議上，太古廣場總經(jīng)理講購物中心是不能賣的，賣了之后就沒有辦法經(jīng)營，當時有人問他如何解決現(xiàn)金流問題，他說如果現(xiàn)金流實在太少就不要做購物中心了。我認為他的話沒有錯，雖然目前國內(nèi)有80％到90％的地產(chǎn)商都需要解決這個問題。
分割商鋪進行銷售對商業(yè)經(jīng)營的影響大家都很清楚。市場需要培育，開始的時候租金確實可能會很低，所以需要引進更多的品牌商家。業(yè)態(tài)組合和商業(yè)規(guī)劃也要統(tǒng)一進行，統(tǒng)一經(jīng)營幾年以后還有商業(yè)調(diào)整的問題，要調(diào)整的時候如果沒有統(tǒng)一經(jīng)營權，就很難做到了。整體出售是我們看見的一個比較好的現(xiàn)象，現(xiàn)在整體出售的案例在增加。第三個是賣其它物業(yè)而留下商業(yè)物業(yè)。如果這些辦法都不能解決問題，只有出售一部分商業(yè)面積了。銷售哪個位置能減少經(jīng)營上可能出現(xiàn)的問題呢？一個是整賣主力店，二是賣沿街商鋪，這種方法有可能解決一些資金問題；三是賣配套位置，配套位置的范圍很廣，這是很多項目需要仔細研究的環(huán)節(jié)。
二、商業(yè)地產(chǎn)招商的問題和特點
商業(yè)地產(chǎn)招商的特點是目標商戶主次分明，租金、租期差異大，招商持續(xù)時間長、難度大、技術要求高。主力店租期長、租金便宜，中小型店的租期比較短（一般是三年）、租金比較高，往往是主力店的3到10倍。招商時間長，對一般商業(yè)地產(chǎn)項目來說，都是從業(yè)態(tài)組合開始一直持續(xù)到開業(yè)，招商開業(yè)之后還經(jīng)常會進行商戶調(diào)整，一般來說現(xiàn)在的項目沒有半年時間是很難招滿的。從第一次談主力店到簽約，最快也要半年時間，主力店對項目不容易把握，并且現(xiàn)在連鎖經(jīng)營的商家還不夠充分，零售業(yè)放開之后情況有所好轉(zhuǎn)。招商是手工活，要一針一線地做，我們現(xiàn)在招商都不做廣告，全部是一家一家來談，要很有耐心。
關于商業(yè)地產(chǎn)招商存在的問題。
第一是招商難，難在哪里；第二是招什么商家進店以及如何確定租金和簽定租約。
從商家不愿意進場的心態(tài)來看，一種是覺得這個地方不行，沒有投資價值；第二種是覺得還有其它項目可以洽談，但是對這個項目又吃不準（當然這有可能是項目自身造成的原因）；第三種就是覺得項目還是可以做起來的，但是不十分合適；第四種是覺得項目挺好的，但就是進不去，可能是太貴或者其它條件太高。
出現(xiàn)招商難的問題不能完全說是因為商家少，而是項目沒有針對性，對商家的把握沒有那么準，所以招商只有從商家的角度考慮問題，才可以更有針對性一些，成功率也會更高一些。招什么樣的商家進店，看起來是招商工作，實際上的核心問題還包括購物中心的基本定位，因為每一種定位會針對不同的商家，比如設計思想、經(jīng)營理念，另外就是現(xiàn)在還有不少項目仍然是不管張三李四，誰給的租金高就請誰進，雖然現(xiàn)在這樣做的變得很少了，大部分商業(yè)地產(chǎn)項目都有完整的商業(yè)和品牌規(guī)劃。招什么商家進店決定著購物中心以后賣什么，怎么賣，賣給誰的問題。
確定租金的難點在哪里？我們都希望實現(xiàn)高租金，或者快點回籠資金，但是還有一個不能忽略的培育市場的問題；商家希望租金低，太高他們會走。實際上現(xiàn)在很多項目對租金的看法和起步時已經(jīng)不太一樣了，除了那些很大的品牌店，有很多商家在租金判斷標準上并不是十分準確，我們也同深圳做連鎖商業(yè)的老總進行過探討，他們對位置的判斷很多是帶有直覺性質(zhì)的。現(xiàn)在看很多項目的租金可能很高，但是更重要的是要看能不能經(jīng)營下去，不是看眼前的租金，而是要看兩到三年之后的租金，那時候的租金基本上會是穩(wěn)定的。
招商有三個階段，一個是滿場，二是穩(wěn)場，三是旺場，三年之后正常情況下每年會有5％的調(diào)整。開始的租金并不代表以后還會是這個樣子，反而是招一些好的商家進來，把經(jīng)營做得旺盛起來是更長遠的。租金策略上有整體價位、租金形式、租期時間，現(xiàn)在除了面積比較大一些的主力店之外，一般的店租約就是三年時間，三年期間會有很大的變化，或者可以在到了三年時間的時候把租金稍微調(diào)高一些。大店的風險其實也很大，他們做得不好也會撤離。
第二關于租約的問題。有的項目被商戶看中了，但是總是磨蹭不愿意簽約，或者沒過幾天就又推翻了，這其中租約上的問題占了很大的成分?，F(xiàn)在租約上存在的問題就是發(fā)展商不愿意簽，希望有多一點的利益，租約制定明確有好處，發(fā)展商會獲得廣大商家的信任；另外一點導致租約不簽的原因是發(fā)展商對合同不夠重視，合同中經(jīng)常會遺漏很多東西，很多表面的東西在合同上都沒有體現(xiàn)出來，而這些內(nèi)容確實又是經(jīng)常會碰到的；發(fā)展商基本上是在追求簡單化，只要商家每個月能繳納足夠的租金就可以了，發(fā)展商不想搞得太復雜。
商業(yè)開發(fā)流程
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的一般流程
1、市場條件判斷
開發(fā)商需要在項目初期，首先對項目擬選擇地區(qū)的市場條件進行初步分析判斷。
該判斷可以稱之為初判斷：不進行針對項目微觀角度的分析，僅從所在地區(qū)的市場狀況及潛力入手判斷該城市或地區(qū)發(fā)展相應商業(yè)房地產(chǎn)項目的可行性。和對該項目的定位有個宏觀的思考。
因為商業(yè)房地產(chǎn)的形式種類比較多，而且各種商業(yè)房地產(chǎn)形式都存在市場成熟性的問題：如果某個地區(qū)的社會生產(chǎn)力水平比較低，人們的收入水平不高的話，投資商再有實力，也不可以在該地區(qū)投資建設大型商業(yè)房地產(chǎn)項目。
2、項目位置選擇
商業(yè)房地產(chǎn)項目的位置選擇問題對于項目的成功將是決定性的。實際上，并不是所有的地方都適合做商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)，只有某個地方具備了相應的條件后，才可以做。
商業(yè)房地產(chǎn)鑒于其功能特點，對位置和周邊條件的要求與普通房地產(chǎn)相比有過之而無不及。一個住宅社區(qū)，一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內(nèi)，但商業(yè)房地產(chǎn)則不同，所要解決的客流會隨著經(jīng)營狀態(tài)的變化，會發(fā)生倍增，也會發(fā)生銳減。當一個商業(yè)房地產(chǎn)項目的客流發(fā)生倍增的時候，項目所在位置能否適應就成為一個重要的問題。
針對不同的項目有不同的確定方案，開發(fā)商可以組織自己的團隊進行該項工作的研究分析，也可以委托專業(yè)咨詢機構進行選址。
3、判斷可發(fā)展規(guī)模
在完成商業(yè)房地產(chǎn)項目選址工作后，需要針對特定項目地址進行市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性分析。將確定該項目的市場基礎，周邊商圈覆蓋人口的情況，可能的客戶流量，客戶流產(chǎn)生的項目營業(yè)額及項目的可發(fā)展規(guī)模等一系列相關問題。
例：位于北京崇文門的新世界商場一期可出租面積達74000平方米，二期可出租面積達43000平方米，一期1998年投入運營后，生意興隆，但二期2000年開業(yè)后，二期長期經(jīng)營狀況不佳，管理商開始認為是因為商品組合不同的原因，但一、二期商品組合調(diào)整后二期依然經(jīng)營狀況不良。直到最近，二期經(jīng)營狀況才得到改觀。其實新世界二期運營不佳的原因在于市場規(guī)模判斷不準確：崇文門地區(qū)在2000年尚不足以支撐面積十多萬平方米的商業(yè)，這說明開發(fā)商對市場可支撐的發(fā)展規(guī)模的判斷不夠準確。
該項工作屬于微觀判斷，很多咨詢機構分析時使用的方法是：以市場調(diào)查為基礎，建立相關分析模型，測算出該項目地址可能發(fā)生的客戶流量，依據(jù)對所在地區(qū)人均零售消費額的判斷，可以測算出該項目可能的零售額，再參照所在地區(qū)商業(yè)設施每平方米平均零售額，即可以得出該項目地可發(fā)展商業(yè)房地產(chǎn)項目的規(guī)模。
不同的咨詢機構在進行上述分析時因為基礎數(shù)據(jù)信息取得的渠道不同，分析結(jié)果可能有很大的不同。比如，有些咨詢機構在為商業(yè)房地產(chǎn)項目做市場分析時采用政府年鑒作為基礎信息，并在分析過程中采用較多基于其市場經(jīng)驗的假設，該種分析方法有其優(yōu)點，但缺點也是很明顯的。某些以市場調(diào)查為主業(yè)的咨詢機構在做商業(yè)房地產(chǎn)項目的市場分析時充分發(fā)揮其優(yōu)勢，依靠其大量調(diào)查信息，建立全方位分析模型對項目的市場潛力進行分析判斷，假設較少，結(jié)論更具有時效性。
個人認為最好是上述兩種咨詢機構的融合。
在做完市場咨詢及可承受發(fā)展規(guī)模的研究后，需要依據(jù)項目特定位置、市場潛力、商圈分析等資料對項目的客戶定位進行階段性判斷。雖然在此階段完成該項工作有存在偏差的可能性，但需要做初步確定，同時在后面的環(huán)節(jié)中可以作出豐富和調(diào)整。
4、項目土地取得及政府許可
完成商業(yè)房地產(chǎn)項目市場前景及可發(fā)展規(guī)模的分析后，將面臨項目土地取得及政府許可的問題。土地取得指投資商按照與政府土地主管部門商定的價格從政府土地部門得到相應地塊一定期限的土地開發(fā)使用權。政府許可指向政府相關主管部門申請建設商業(yè)房地產(chǎn)項目，并得到政府相應計劃委員會、規(guī)劃局、商業(yè)委員會等政府機構的批準等。
項目土地取得有兩大標準：
1）、土地規(guī)模標準。商業(yè)房地產(chǎn)項目對土地規(guī)模的要求：要滿足該項目本身功能的需要，得夠用。
2）、土地價格標準。土地價格的高低將直接決定項目的競爭優(yōu)勢。尤其在項目運做初期，土地價格越低，前期資金壓力越小。
5、項目定位細化
徹底的，細致的研究分析項目的目標客戶，市場定位，產(chǎn)品形式，特點，啟動策略，財務測算等相關問題。此步驟是項目成功與否的重要因素，如果定位出現(xiàn)偏差，則項目沒有成功的可能。反復探討，反復修改定位，定位的準確程度取決于市場。
通常第四與第五步同時實施，在取地的過程中修正項目定位，在項目定位過程中取地工作已開始。
6、項目規(guī)劃設計
項目的規(guī)劃設計包括項目的方案設計、初步設計及施工圖設計等。其中，尤其以方案設計為重中之重：方案設計可以稱之為宏觀設計，將決定商業(yè)房地產(chǎn)項目的外部布局、內(nèi)部功能、土地的利用效率、室內(nèi)空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內(nèi)空間的合理動線布局等。初步設計及施工圖設計可以稱之為微觀設計，即在方案設計基礎上進行純建筑工程角度的深化、細化。
一般開發(fā)商都委托外國的設計機構進行方案設計階段的設計，委托國內(nèi)設計單位進行初步設計及施工圖的設計。該種組合即可以降低設計成本，又可以保證設計質(zhì)量。但必須要與國外設計機構明確方案設計的深度，否則方案設計的深度達不到應有的要求，國內(nèi)設計機構將無法正確完成初步設計及施工圖設計，或者盡管完成，但會有大量潛在問題遺留給開發(fā)商。
8、項目設計、市場調(diào)整方案及財務方案的系統(tǒng)化整合
在完成了上述項目設計、市場調(diào)整方案及財務融資方案后，需要就以上方案進行調(diào)整，即系統(tǒng)整合問題。通過調(diào)整整合，判斷項目規(guī)模和投資回報的關系是否合理；判斷項目投資規(guī)模和企業(yè)自身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律；判斷投資商自身資金、資源和其對股權的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結(jié)果存在問題，那么需要回到設計階段進行相關調(diào)整，并再循環(huán)進行市場調(diào)整方案及財務融資方案，驗證確定最終可行方案。
9、項目方案的政府許可
指完成項目方案的系統(tǒng)化整合后，需要向政府計劃部門提交可行性研究報告，向規(guī)劃部門提交方案設計，向交通部門提交交通方案，向消防部門提交消防方案，向環(huán)保部門提交環(huán)境評估報告，向供電部門提交項目用電方案，向天然氣、自來水公司、市政管理部門提交相應方案以及向其他主管部門提交別的文件，并得到上述部門認可批準的過程。項目方案的政府許可過程，常規(guī)來講需要至少近半年的時間，需要認真對待。
在上述政府許可的各項內(nèi)容中，可行性批復、規(guī)劃審批、交通審批、消防審批及市政審批是比較核心的部分，影響到項目的最終規(guī)劃，項目的交通條件保證，項目的方案能否滿足消防規(guī)范，以及項目是否有足夠的電力、其它市政配套條件。上述任何審批發(fā)生較大的變化都會影響項目的投資回報預測。
在項目可行性審批過程中，需要合理安排與政府的公關活動。
1）交通審批
交通審批指規(guī)劃部門協(xié)助交通主管部門對該商業(yè)房地產(chǎn)項目的交通進行審批。通常需要委托專業(yè)交通研究機構進行項目的交通分析和研究，對商業(yè)房地產(chǎn)項目建成后對周邊交通系統(tǒng)的影響及項目自身交通的組織進行方案設定及分析研究其可行性。交通條件及交通組織對于其成功運營起決定性作用。
交通問題可以成為項目的障礙，也可以成為項目成功的瓶頸。對于商業(yè)房地產(chǎn)項目來講，良好的外部交通環(huán)境會有效引導客流進入項目地來消費，否則會大大降低到訪客戶的數(shù)量；良好的內(nèi)部交通設置可以避免交通堵塞，促進項目的內(nèi)部交通循環(huán)。
2）消防審批
指消防部門對該商業(yè)房地產(chǎn)項目的方案設計根據(jù)國家的消防規(guī)范進行審查，最終確定該方案是否符合國家消防規(guī)范，是否可以予以批準的過程。如果消防部門最終否定了該項目的消防設計，那么將意味著前面所作的工作很大程度上需要返工，這將造成極大的浪費?！ ∫话銇碚f，項目的設計方案和目前國內(nèi)落后的消防規(guī)范之間存在沖突似乎是必然的事情，畢竟國內(nèi)的消防規(guī)范很保守，而作為當今商業(yè)業(yè)態(tài)最復雜形式的商業(yè)房地產(chǎn)項目，不突破中國的消防規(guī)范的話，幾乎不可能真正按照其應有的功能建設。面對這種沖突，開發(fā)商應探索雙方的平衡點。
3）規(guī)劃審批
指項目所在地區(qū)規(guī)劃管理部門依據(jù)開發(fā)商上報的項目方案設計，以項目的規(guī)劃使用條件為基礎，結(jié)合諸如交通審批、消防審批等專項審批的結(jié)果對項目的規(guī)劃方案進行批準的過程。規(guī)劃審批的結(jié)果將是商業(yè)房地產(chǎn)項目操作過程中又一個對項目成功起決定作用的環(huán)節(jié)。規(guī)劃審批一旦定案，商業(yè)房地產(chǎn)的方案就基本確定，原則上不再修改，而且也最好不要再修改，否則浪費太大。
規(guī)劃審批的過程對于開發(fā)商極為關鍵：如果發(fā)生規(guī)劃審批方案和上報方案差距較大的情況，對投資商來說將面臨很多需要返工、損失利益的問題。要想保證規(guī)劃審批能按照計定目標實現(xiàn)，必須有效與政府各主管部門進行溝通，做好對政府的公共關系工作等。
10、項目招投標
指開發(fā)商完成項目設計方案的深化后，在項目規(guī)劃得到審批、項目土地使用得到許可后，經(jīng)過招投標的程序確定項目的施工企業(yè)、監(jiān)理單位、工料測量師及后面階段的機電咨詢商等，以便做好項目施工準備的過程。
11、項目的財務核算
指開發(fā)商在完成項目的設計方案后，建立或委托專門的財務融資機構對該商業(yè)房地產(chǎn)項目的成本、收益、投資回報率、投資回報的敏感性分析等進行專業(yè)化分析。這是投資商對項目進行投資的微觀量化的決策依據(jù)。在財務分析核算過程中，財務融資機構需要以項目市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性為參考，并大量引用分析結(jié)論。
對于小型商業(yè)房地產(chǎn)項目，該項工作需要，但不需要做的很細。尤其采取銷售模式的商業(yè)房地產(chǎn)項目，財務核算的工作很簡化很多。
12、資金需求方案
指財務融資機構結(jié)合項目的財務核算進一步細化項目的資金需求量及資金流量的工作。該項工作需要首先對項目的工程資金量及資金流進行宏觀的方案編制，再結(jié)合項目他項資金的需求，最終完成該項目的資金需求方案
14、項目融資
除非開發(fā)商有足夠的資金做支持，除非項目采取出售的投資模式，投資商一旦完成對項目設計方案、財務融資方案的決策，就可以推進項目運做過程中最重要的工作，即項目融資工作。項目融資包括項目開發(fā)階段的資金準備及項目運營期間的資金準備兩階段的內(nèi)容。主要形式有股權融資和債權融資。
開發(fā)商在進行項目融資工作之前首先要進行項目融資的決策工作。準確對商業(yè)房地產(chǎn)項目的融資策略及方案進行決策，可以最大限度保證融資工作的有效進行。如果開發(fā)商過高估計其在該項目中的股權期望，在融資過程中必然面臨失敗，最終嚴重影響融資工作的進程。
完成融資決策后，進行的首要工作是項目商業(yè)計劃書的編寫工作。項目商業(yè)計劃書是其他投資商及金融機構了解該項目的有效渠道。
在完成項目商業(yè)計劃書的編寫工作以后，開始該項目的融資操作工作。融資操作的形式主要有兩種：
1）、委托專業(yè)融資服務機構進行融資；
2）、自己組織融資團隊進行融資。這兩種融資方式相互之間并不沖突，如果協(xié)調(diào)好的話，會齊頭并進。
第一種融資操作對于初步進入商業(yè)房地產(chǎn)投資領域的投資商來講是必不可少的，因為專業(yè)商業(yè)房地產(chǎn)融資服務機構可以通過其特殊的操作渠道將該商業(yè)房地產(chǎn)項目與國際資本直接、快速兌接。國際上從事商業(yè)地產(chǎn)投資的金融機構實際上局限在某個圈子里面，如果對這個金融圈子不了解、對這些機構不熟悉，盲目的沖撞只會耽誤時間，不會取得任何進展。
當然委托專業(yè)融資服務機構進行項目融資服務時，開發(fā)商是需要付出融資成本，即需要向融資服務機構在支付一定融資啟動費用的同時，需要另外支付相當于總?cè)谫Y金額2.5-5%的費用作為融資服務費。上述融資服務費的標準是國際上融資通行的收費標準。有些開發(fā)商可能認為上述標準太高，但可以明確的是，只要求1.5%左右融資費用的融資服務機構其專業(yè)化能力絕大多數(shù)有問題，換言之，這種融資機構是不太可能完成項目的融資。
第二種融資操作對于已經(jīng)有商業(yè)房地產(chǎn)項目操作經(jīng)驗、融資經(jīng)驗的投資商來講，是可以采納的。但是投資商自己進行融資操作也必須建立一個融資團隊，這個融資團隊并非簡單一兩個人就可以組成。
15、市場策劃
項目的市場策劃對于項目的成功至關重要，高明的市場策略可以降低項目的成本，并有效打開市場空間，收益空間和利潤空間。贏得市場必須面對市場競爭的局面，避免競爭的市場策略是制勝的關鍵之舉。
16、招商
項目招商的方式主要有兩種，即：
1）、委托專業(yè)招商咨詢機構進行項目招商；
2）、自己搭建招商團隊進行招商工作。對于商業(yè)房地產(chǎn)項目來講，將國際知名零售商請進來有利于整個項目的招商，也就是主力店。通常招商咨詢機構更了解國際知名零售商的需求，所以委托專業(yè)咨詢機構進行項目的前期招商更能有效促進項目的進展。
17、價格策略
對于采取商鋪出售方案的項目來講，開發(fā)商需要對商鋪的售價進行預測，并依據(jù)市場策略進行售價決策。商鋪的售價首先由商鋪自身價值決定，其次，市場策略將有效提升商鋪的價值。售價決策的準確性將有利于項目的出售操作。
價格策略主要有三種：高開低走，平開平走，低開高走。
18、租金策略
開發(fā)商在招商階段就需要對商鋪的租金進行科學預測。預測必須依靠對現(xiàn)狀市場的研究，和對未來市場的預測，不僅考慮自身市場空間，而且要考慮競爭市場的影響力。租金判斷對于項目招商意義非常，準確的租金定位將提高項目的招商效率?！ ?
19、管理公司的選擇
項目取得成功最重要的因素之一，是商業(yè)房地產(chǎn)的物業(yè)管理。好的管理商對招商工作、融資工作、工程的進行都有積極影響及作用，其重要性遠遠不只對招商的影響。管理商可以選擇的范圍比較小，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)管理商比較少，多為國際、香港、東南亞等國家地區(qū)的機構。
商業(yè)房地產(chǎn)管理公司介入的方式主要有
1）、管理公司以管理參股；
2）、聘請管理公司。
其實管理公司應該在項目設計階段就參與進來，這對于項目的招商、融資都有很大的好處。如果項目在項目剛開始運做時就談定了知名管理公司進行未來項目的管理，那么開發(fā)商在融資時更容易得到投資伙伴的認同，招商工作容易進行等。
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