| 第八章 客戶關(guān)系管理 ◆ 學(xué)習(xí)目的和要求
通過本章的學(xué)習(xí)，能夠說明客戶關(guān)系的含義，從不同角度理解客戶關(guān)系管理，了解客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生，描述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理的原則，列舉客戶分析與篩選的基本方法，明確客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘，客戶忠誠管理。
◆ 本章主要內(nèi)容
客戶關(guān)系管理是銷售人員的重要職責(zé)，通過對客戶進行科學(xué)而有效的分析與管理，銷售人員可以從中了解客戶的需求狀況及發(fā)展趨勢，從而對市場需求做出正確的判斷，同時采取相應(yīng)的對策滿足客戶的需求，真正做到以客戶為中心。 第一節(jié) 對客戶關(guān)系管理的理解 一、客戶關(guān)系管理的含義
客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM），是指企業(yè)為分析客戶、選擇客戶、獲得客戶、維系客戶、提高客戶忠誠度和終生價值，提升企業(yè)贏利能力和競爭優(yōu)勢而開展的一種營銷策略。
二、實際運行部門對CRM的理解
很多實施CRM計劃的企業(yè)對CRM都有一個自己的理解。但無論怎樣理解，一般都將客戶關(guān)系管理概括為：
客戶關(guān)系管理就是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的商業(yè)戰(zhàn)略；也是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的一系列過程和技術(shù)。
三、客戶關(guān)系管理的提出
在早期的市場營銷學(xué)教科書中并沒有客戶關(guān)系管理的內(nèi)容。
客戶關(guān)系管理是由Gartner Group在美國首先提出的。20世紀(jì)90年代前后，一些歐美大企業(yè)如美國電話電報公司（AT&T），花旗銀行以及戴爾電腦等，為了應(yīng)付日益增大的競爭壓力，紛紛重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程，并開發(fā)出銷售自動化系統(tǒng)（SFA），隨后又發(fā)展出客戶服務(wù)系統(tǒng)（CSS）。
四、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因
客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生原因，主要有管理理念的更新、客戶資源價值的重視、需求的拉動、信息技術(shù)的推動。
五、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容
客戶關(guān)系管理的對象是客戶，其具體的工作內(nèi)容包括以下幾個方面：
?。ㄒ唬┎杉蛻粜畔?br> ?。ǘ蛻暨M行差異分析
?。ㄈ┡c客戶保持良性接觸
?。ㄋ模┱{(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一客戶的需求
六、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
客戶關(guān)系管理將客戶數(shù)據(jù)庫、客戶服務(wù)、銷售自動化及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，建立起了企業(yè)與客戶溝通的平臺。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一個基于電子商務(wù)的面對客戶的服務(wù)系統(tǒng)，為企業(yè)的銷售和服務(wù)提供了自動化的解決方案。
七、客戶關(guān)系管理的原則
主要有：動態(tài)管理原則、突出重點原則、靈活運用原則、專人負責(zé)原則。 第二節(jié) 客戶分析與篩選 一、建立客戶檔案
企業(yè)為了加強客戶服務(wù)、掌握客戶的動態(tài)以利于促進銷售，應(yīng)對客戶進行建檔管理。建立客戶檔案可以開展有針對性的促銷，激發(fā)客戶重復(fù)購買的愿望，以提高客戶的購買次數(shù)；可以測定客戶對企業(yè)的態(tài)度，如對產(chǎn)品的意見、對品牌的偏好，借以調(diào)整銷售政策和改善服務(wù)水平；可以創(chuàng)造交叉銷售，提高客戶的購買量；可以消除買賣雙方的鴻溝，促使雙方關(guān)系更為密切。
二、客戶分析管理
進行客戶分析管理，不僅要對客戶資料進行采集，而且要對客戶資料進行多方面的分析，包括客戶構(gòu)成分析、客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績分析、不同產(chǎn)品的銷售構(gòu)成分析、不同產(chǎn)品的毛利率分析、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率分析、交叉比率分析、貢獻比率分析等。
三、篩選客戶管理
對客戶的管理具有動態(tài)性，因為企業(yè)所面臨的客戶是不斷變化的，一個有價值的客戶可以在很短的時間內(nèi)變得沒有價值，而一個沒有價值的客戶也可能轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)利潤的主要來源。
四、保持客戶管理
主要有：建立并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫、通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度、利用客戶抱怨，分析客戶流失的原因、處理好客戶投訴。 第三節(jié) 客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘 數(shù)據(jù)庫就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。
一、數(shù)據(jù)庫的作用
?。ㄒ唬└映浞值亓私忸櫩偷男枰?br> ?。ǘ榭蛻籼峁└玫姆?wù)?？蛻魯?shù)據(jù)庫中的資料是個性化營銷和客戶關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。
（三）對客戶的價值進行評估。通過區(qū)分高價值客戶、一般客戶和小客戶，對各類客戶采取相應(yīng)的營銷策略和銷售方法。
?。ㄋ模┝私饪蛻舻膬r值。利用數(shù)據(jù)庫的資料，可以計算客戶生命周期的價值，以及客戶的價值周期。
?。ㄎ澹┓治隹蛻粜枨笮袨椤８鶕?jù)客戶的歷史資料不僅可以預(yù)測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。
（六）市場調(diào)查和預(yù)測。數(shù)據(jù)庫為市場調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)客戶的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場。
二、客戶數(shù)據(jù)庫的建立
客戶數(shù)據(jù)庫的建立分為前期準(zhǔn)備和數(shù)據(jù)庫開發(fā)設(shè)計兩個階段。
三、客戶數(shù)據(jù)的分類與整理
企業(yè)最初收集到的客戶原始資料是一批問卷、回函卡或工作人員自己填寫的記錄表。這些原始資料的格式不統(tǒng)一，所包含的信息也不相同，因此我們在將這些資料輸入數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)前，首先要對它們進行初步的分類與整理。主要工作有：根據(jù)細分市場的原則對客戶資料進行分類，對新采集到的數(shù)據(jù)進行整理。
四、用RFM分析法挖掘客戶價值
RFM分析法（Recency Frequency and Monetary Analysis）是指銷售人員運用最新的購買情況、購買頻率和消費金額分析來預(yù)測客戶行為的方法。它是由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所的亞瑟·休斯（Arthur Hughes）教授提出的。RFM分析法對于數(shù)據(jù)庫營銷人員來說是現(xiàn)有的功能最強大的方法之一。它是任何客戶行為模式的基礎(chǔ)，但又與傳統(tǒng)建模方法有所區(qū)別。 RFM分析法不需要添加任何數(shù)據(jù)，如果企業(yè)有了客戶數(shù)據(jù)庫，記錄下來了他們的購買歷史，就可以使用RFM分析法。企業(yè)不需要花費任何額外代價，也不同要聘請統(tǒng)計員。 第四節(jié) 客戶忠誠管理 客戶管理的最終目標(biāo)是通過客戶關(guān)懷，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶個性化的需要，在與客戶的良好互動關(guān)系中培養(yǎng)客戶忠誠度。
一、客戶忠誠度的表現(xiàn)
一般來說客戶對企業(yè)或品牌的忠誠可以表現(xiàn)為三個層次：認知忠誠、情感忠誠和行為忠誠。
二、客戶忠誠的價值分析
客戶忠誠對企業(yè)價值體現(xiàn)在：市場效應(yīng)、經(jīng)濟效應(yīng)、發(fā)展效應(yīng)三個方面。
客戶忠誠是揭示企業(yè)在滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值方面的作為，所以獲得和保持客戶忠誠是成功企業(yè)立于不敗之地的真正法寶。
三、客戶忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)分析
加強客戶管理，提高客戶忠誠度，就必須清楚衡量客戶忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)，做好各項保證客戶忠誠度得以提升的關(guān)鍵性工作。
四、影響客戶忠誠度的因素
影響客戶忠誠的因素有主客觀兩個方面，具體分解為6個因素，包括客戶滿意、客戶價值、客戶信任、客戶關(guān)懷、購買成本和轉(zhuǎn)移成本。
五、提高客戶忠誠度的途徑
主要有：控制產(chǎn)品質(zhì)量和價格、了解企業(yè)的產(chǎn)品、了解企業(yè)的客戶、提高服務(wù)質(zhì)量、提高客戶滿意度、超越客戶期待、滿足客戶個性化需求、正確處理客戶問題、讓購買程序變得簡單、服務(wù)內(nèi)部客戶。 | 
