先來問大家一個(gè)問題：山東省最大的城市，是哪座？
不出意外的話，大家的回答會(huì)集中在“青島”或是“濟(jì)南”。畢竟除了這兩座城市以外，山東還比較有存在感的地名，就只剩曹縣了。
但是從土地面積和人口數(shù)量的角度來看，面積大過北京[1][2]、人口數(shù)量占全省第一的臨沂市[3]，在“大”上，絕對配有一席之位。
不到臨沂，不知山東之大
按照互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)，臨沂是一座很“山東”的城市：愛吃煎餅，會(huì)種蔬菜，還撐起了齊魯大地的挖掘機(jī)崇拜——臨工一天就可生產(chǎn)下線挖掘機(jī)120臺(tái)[4]。
然而，一個(gè)或許超出你想象的事實(shí)是：臨沂這座存在感不高的魯南“大”城，正在崛起為北方首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)淘金熱土。
穿過北上廣臨的戲謔調(diào)侃，一碗臨沂糝湯下肚，臨沂的互聯(lián)網(wǎng)之路，走得比你想象中更快更遠(yuǎn)。
臨沂，
流量即財(cái)富
北上廣不相信眼淚，山東人不相信下海。在努力考公、爭當(dāng)孝子的齊魯大地，傳統(tǒng)制造業(yè)的土壤上，似乎難以培育出互聯(lián)網(wǎng)的果實(shí)。但凡事皆有例外，臨沂就是例外。
2021年納斯達(dá)克的鐘聲曾為水滴籌背后的水滴公司敲響，作為為數(shù)不多由山東人創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)上市公司，水滴的創(chuàng)始人沈鵬，就來自臨沂。而臨沂與互聯(lián)網(wǎng)的交集，不止水滴也不止沈鵬。
除了煎餅，能夠跨越性別和年齡，不分職業(yè)和興趣，無差別斬獲臨沂人喜好的，還有短視頻。
臨沂市蘭山區(qū)，直播基地聚集地
當(dāng)電三輪都貼上”打造爆款”、“代運(yùn)營”的廣告，穿梭在臨沂的大街小巷，關(guān)于流量創(chuàng)造出的“財(cái)富”神話，早已在臨沂遍地開花。
2021年，臨沂市網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到440.2億元[9]，這個(gè)數(shù)據(jù)讓省會(huì)老大哥的濟(jì)南也望塵莫及[10]。
在蘭山區(qū)的直播基地中，高中肄業(yè)的徐小米，作為臨沂首個(gè)GMV（商品交易總額）破億的主播，從前的身份是維修廠廠妹；而在直播間給粉絲送出一臺(tái)奧迪車做福利的孟凡輝，曾經(jīng)也是月薪2000塊的4S店打工人[11]。在臨沂這片互聯(lián)網(wǎng)掘金的熱土上，素人致富的故事從不稀缺。
臨沂街頭，隨處可見的直播廣告標(biāo)語
根據(jù)《2021直播帶貨銷售排行榜TOP50》，2021年1月1日—31日內(nèi)，全網(wǎng)直播帶貨排行榜前50中，上榜主播中有十分之一都來自臨沂[12]。5位主播在一個(gè)月內(nèi)共銷售出商品件數(shù)755萬，相當(dāng)于每分鐘就能賣掉近170件商品。
同一片土地，十幾年風(fēng)云。不知道早已關(guān)閉的臨沂市第四醫(yī)院網(wǎng)戒中心里，“雷電法王”楊永信會(huì)不會(huì)同樣疑惑著：北方直播電商第一城，為什么會(huì)是臨沂？
從沂蒙山區(qū)，
到南義烏北臨沂
互聯(lián)網(wǎng)上，在描述臨沂電商的迅速發(fā)展時(shí)，常常會(huì)用一句話——“臨沂，欲與杭州、廣州齊名?！彪m然略有碰瓷抬咖的嫌疑，但是也道明了臨沂北方電商第一城的產(chǎn)業(yè)特色和江湖地位。
然而杭廣兩地，除了頭部網(wǎng)紅聚集、流水線式批量生產(chǎn)主播的MCN機(jī)構(gòu)遍地，還有周邊強(qiáng)大的制造業(yè)加持。那么臨沂，到底靠什么和杭廣兩地齊名？
這個(gè)問題就要回到臨沂的上一個(gè)江湖名號(hào)——南義烏，北臨沂。與義烏齊名，北方第一專業(yè)批發(fā)市場就是臨沂走向北方直播第一城的底氣。
雨后云海翻騰的沂蒙山
在“只有想不到，沒有買不到”的口號(hào)下，臨沂全市共有131個(gè)專業(yè)批發(fā)市場。如果每個(gè)門店停留1分鐘，不吃不喝也得40多天才能逛完[13]。
新中國成立初期，臨沂工業(yè)發(fā)展幾乎一片空白，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，農(nóng)業(yè)處于經(jīng)濟(jì)的支配地位[14]。從自然條件來看，臨沂能夠成為“小商品之都”算得上奇跡。臨沂三面環(huán)山，丘陵面積占總面積的72％[15]。因?yàn)榻煌ㄊ芟蓿拭缮絽^(qū)有“四塞之崮，舟車不通，土貨不出，外貨不入。”的說法。
1978年，一些“敲糖換雞毛”提籃叫賣的南方商販來到臨沂，在長途汽車站附近自發(fā)擺攤售賣花布，地?cái)偸睫r(nóng)貿(mào)邁出了臨沂小商品專業(yè)市場形成的第一步[16]。
五年之后，臨沂長途汽車站附近建成了“西郊大棚”，800個(gè)攤位的紡織品批發(fā)市場讓“西郊商圈”火熱起來，而臨沂本地人也紛紛開始躍入商海搞批發(fā)[16]。
山東臨沂永興國際玩具城
到了90年代初，臨沂已初具“小商品之都”的雛形。1991年，臨沂全市已有集貿(mào)市場129處，年成交額達(dá)到10.8億元，紡織品、小商品和服裝鞋帽等批發(fā)市場年成交額均過億元[17]。而同年蘭州市的財(cái)政收入也不過10.5億元[18]。
以商貿(mào)為中心的民營經(jīng)濟(jì)，撐起了臨沂經(jīng)濟(jì)發(fā)展的半壁江山。2008年，臨沂不僅被中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)評為中國市場名城，靠著商貿(mào)的拉動(dòng)，2008年臨沂GDP達(dá)到1958億元，甚至超過了廈門、合肥等城市[19]。
商貿(mào)的發(fā)展，不僅讓臨沂變“富”了，也摘下從前“土貨不出，外貨不入”的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)身成為覆蓋廣、周轉(zhuǎn)快、價(jià)格低的北方物流之都。
臨沂智慧物流
2021年臨沂市場快遞業(yè)務(wù)量達(dá)到13億件，居全省第一[20]。2000多條公路物流配載線，能夠到達(dá)全國幾乎所有縣級(jí)以上中心城市。
即使不途經(jīng)也要“舍近求遠(yuǎn)”繞路臨沂，成為物流行業(yè)中的一件省錢省時(shí)的尋常事。一張乒乓球臺(tái)從上海發(fā)往新疆直達(dá)需要15天，運(yùn)費(fèi)320元，但從上海轉(zhuǎn)經(jīng)臨沂后再發(fā)往新疆，只需要10天，運(yùn)費(fèi)僅需120元[21]。
那么北方義烏，物流之都的臨沂，又如何轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，成為北方直播帶貨第一城的？
“北方義烏”，
到北方直播帶貨第一城
在“北方小商品之城”、“北方物流之都”的天然優(yōu)勢下，臨沂的轉(zhuǎn)型似乎順理成章。然而，推動(dòng)臨沂從批發(fā)之城轉(zhuǎn)向直播帶貨之都的一個(gè)重要原因是：臨沂的批發(fā)生意，不好做了。
和義烏從小商品延伸向大制造，工貿(mào)聯(lián)動(dòng)的“產(chǎn)地型市場”不同，臨沂小商品經(jīng)濟(jì)中，本地產(chǎn)品占有率僅有37.3%[22]，多數(shù)商戶屬于拿貨再轉(zhuǎn)手倒賣賺差價(jià)的經(jīng)銷模式。
臨沂一家玩具廠內(nèi)，工人正在生產(chǎn)“旺旺狗”
“買全國，賣全國”，品種齊全、薄利多銷和物流便利，曾讓臨沂經(jīng)濟(jì)和臨沂二級(jí)批發(fā)商們，有過一段飛速發(fā)展的甜蜜時(shí)光。而隨著省內(nèi)煙臺(tái)、淄博、青島、濟(jì)南等地也建成各類專業(yè)批發(fā)市場，臨沂的市場在不斷被分散，先發(fā)優(yōu)勢不斷減弱。
2021年臨沂市人均GPD4.96萬元，排在山東省16市中倒數(shù)第三，甚至不足排名第一東營市的三分之一[23]。
臨沂，秋收時(shí)節(jié)田園風(fēng)光
于此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品價(jià)格逐漸透明化，“賺差價(jià)”的生意，不好做了。從前臨沂小商品的崛起，是依靠從批發(fā)商到縣域代理商，穩(wěn)定的上下游和定價(jià)機(jī)制撐起的。
而現(xiàn)在越來越多的主播、網(wǎng)紅代替了臨沂的角色，直接作為二級(jí)批發(fā)商找一批拿貨，拍照上架后在線上平臺(tái)售賣。在越來越長的預(yù)售期下，網(wǎng)紅批商們甚至?xí)谀玫桨婧螅@過一批直接從工廠定做。臨沂這樣的二級(jí)批發(fā)市場，在不斷被擠壓。
而在市場同質(zhì)化和電商沖擊下，2019年后，經(jīng)營不善成為臨沂批發(fā)市場中不少商戶的共同現(xiàn)狀，“十家鋪位能有五家關(guān)門”[22]。也由此，臨沂不得不轉(zhuǎn)身“直播電商之城”，將過剩產(chǎn)能，轉(zhuǎn)到線上消化。
二級(jí)批發(fā)市場的定位，讓臨沂生意的老路不好走了，卻也鋪成了臨沂致富的新道路。
臨沂跨境電商直播小鎮(zhèn)
臨沂電商，只有想不到?jīng)]有買不到。工貿(mào)聯(lián)動(dòng)的義烏，走向電商后更偏向貨源地模式。而制造與商貿(mào)的分離，臨沂只需要找到性價(jià)比更高的貨源，擺脫了對單一產(chǎn)品的依賴，推動(dòng)了臨沂主播“啥都能帶”。
然而，想要與杭州廣州齊名，北方電商第一城還有不少路要走。
臨沂沒有李佳琦，在臨沂直播經(jīng)濟(jì)亮眼的數(shù)據(jù)背后，卻沒有讓普通人能隨口說出的頭部主播。中西部省份人口流失的魔咒，同樣困擾著臨沂。2020年，臨沂戶籍人口和常住人口差值達(dá)到95萬人[24]。臨沂，是否能留住淘金者們的心，恐怕是個(gè)問題。
而網(wǎng)紅主播們向往南下，除了產(chǎn)業(yè)的聚集，也為了離資本更近。當(dāng)初代自然流量的紅利過去，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是一場砸錢博流量的豪賭。臨沂的主播，也難免憧憬著成為下一個(gè)拿到阿里巴巴和嗶哩嗶哩投資的張大奕[25]。
從“煎餅俠”到“直播城”，很山東的臨沂走出一條很不山東的路子。在臨沂口耳相傳的流量與財(cái)富傳說中，愿臨沂的互聯(lián)網(wǎng)之路，走的更遠(yuǎn)一些。
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[24]山東省統(tǒng)計(jì)局, & 國家統(tǒng)計(jì)局山東調(diào)查總隊(duì). (2021). 山東省統(tǒng)計(jì)年鑒-2021. 中國統(tǒng)計(jì)出版社.
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撰文 | 虎圖圖
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