話題一：終端銷售的意義

　　一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？

　　終端市場(chǎng)，就是銷售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會(huì)合的主戰(zhàn)場(chǎng)，是商品、顧客、金錢(qián)三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家銷售的最終目的地，是“賣的終結(jié)”的場(chǎng)所。終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下的角色。所謂承上——就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下——就是下聯(lián)消費(fèi)者。現(xiàn)代企業(yè)銷售的一個(gè)基本法則就是：誰(shuí)掌握了銷售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家。

　　對(duì)制造商、經(jīng)銷商而言，跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生地——零店、超市、餐飲等一線售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。

　　制造商面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，似乎更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制，但他們卻紛紛在密集分銷和建立終端直銷隊(duì)伍上下功夫。

　　經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開(kāi)始走出去挨門(mén)挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營(yíng)銷的理論來(lái)，但卻已經(jīng)在做。

　　終端售點(diǎn)成千上萬(wàn)，分布稀散，單位購(gòu)買量小，投入大，費(fèi)人、費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，為什么大家還趨之若騖？

　　——終端是實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷量的地方。

　　銷量從哪里來(lái)？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有到消費(fèi)者手中，對(duì)于批發(fā)商而言，他們的消費(fèi)對(duì)象是零售店，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，他們僅僅是一個(gè)“二傳手。”

　　實(shí)際銷量來(lái)自于消費(fèi)者在終端售點(diǎn)的購(gòu)買。

　　經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場(chǎng)、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個(gè)中間商，更是一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓者管理者。和廠商一樣，經(jīng)銷商希望提高這塊市場(chǎng)上該產(chǎn)品的實(shí)際銷量。

　　實(shí)際銷量如何提升？

　　先假設(shè)一個(gè)問(wèn)題：如何將1000箱貨從甲地運(yùn)到50米外的乙地，而且越快越好？答案是：

　　·增加人手，找1000個(gè)人，一人搬一箱最快；

　　·增加搬運(yùn)量，一個(gè)人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）；

　　·提高搬頻率（單位時(shí)間里多跑幾個(gè)來(lái)回）；

　　市場(chǎng)運(yùn)作與同此理。

　　增加銷售產(chǎn)品的售點(diǎn)，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手）

　　加強(qiáng)產(chǎn)品的生動(dòng)化表現(xiàn)，使每個(gè)售點(diǎn)的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)量）。

　　良好的客戶管理提高每個(gè)客戶的進(jìn)貨頻次（相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)頻率），實(shí)際銷量的增長(zhǎng)正是由此產(chǎn)生。

　　過(guò)去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級(jí)批發(fā)商向消費(fèi)叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個(gè)下線大批戶走量，那時(shí)候的生意很好做，競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，但過(guò)多的中間環(huán)節(jié)會(huì)造成流通成本上升、價(jià)格混亂、市場(chǎng)反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營(yíng)被動(dòng)等一系列問(wèn)題。

　　市場(chǎng)逐漸成熟，尤其是外企進(jìn)入中國(guó)導(dǎo)入了高水平的競(jìng)爭(zhēng)手段，僅僅掌握上游通路已經(jīng)明顯不能滿足競(jìng)爭(zhēng)要求，市場(chǎng)逼著制造商和經(jīng)銷商把注意力放到終端售點(diǎn)——實(shí)際銷量產(chǎn)生的地方！

　　只有掌握終端銷售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場(chǎng)。在未來(lái)市場(chǎng)激烈角逐中立于不敗之地。

　　沒(méi)有什么值不值。大勢(shì)所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會(huì)被淘汰。

　二、終端銷售的意義

　　終端銷售意義何在，實(shí)現(xiàn)銷量嗎？絕不是。十個(gè)零店業(yè)代一個(gè)月的銷量趕不上一個(gè)大批發(fā)戶一張訂單，中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)（面積廣，售點(diǎn)分散）決定了誰(shuí)也不可能完全跨過(guò)中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。

　　——終端銷量是有效的促銷手段。

　　產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已成為歷史，沒(méi)有競(jìng)品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費(fèi)者不再會(huì)為買某個(gè)產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是——購(gòu)買是否方便成了影響購(gòu)買行為的主要因素之一。

　　產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，從而才能方便被顧客購(gòu)買。消費(fèi)者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里購(gòu)買產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必須使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。寶潔公司的銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)中說(shuō)：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡(jiǎn)直銷不出去。”　

　　另外大多數(shù)購(gòu)買形為都是無(wú)計(jì)劃的（尤其是消費(fèi)品），比如很少有人會(huì)在家想好我今天上街到某地時(shí)要買一瓶飲料。大多數(shù)人都是因?yàn)榭吹疆a(chǎn)品實(shí)物陳列引發(fā)消費(fèi)欲，臨時(shí)決定購(gòu)買。

　　消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)要受到銷售現(xiàn)場(chǎng)的影響　

　　終端店的賣場(chǎng)魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)—一個(gè)進(jìn)入商店前相當(dāng)理智的消費(fèi)者，會(huì)在進(jìn)入店后產(chǎn)生某種程度的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

　　終端銷售迎合消費(fèi)者心理特點(diǎn)，直面一線售點(diǎn)，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化陳列效果，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買方便程度，使消費(fèi)者在生活中受到更深刻的“視覺(jué)刺激”，也就增加了更多的銷售機(jī)會(huì)。

　　——終端銷售是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　面對(duì)著越來(lái)越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無(wú)所適從，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過(guò)展示、陳列、POP等方式，讓自己的產(chǎn)品從貨架中 “跳出來(lái)”，以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客的需求欲望。

　　終端市場(chǎng)是整個(gè)銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會(huì)得上“腸梗阻”—產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。做好終端市場(chǎng)促銷，使產(chǎn)品通過(guò)終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。

假如你有一支強(qiáng)有力的直銷隊(duì)伍。

　　新品上市你可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升，創(chuàng)造行情價(jià)，創(chuàng)造流行趨勢(shì)。

　　競(jìng)品的流速、價(jià)格、促銷等等，稍有風(fēng)吹草動(dòng)你的直銷人員就會(huì)及時(shí)反饋。

　　加強(qiáng)終端控制，盡量擴(kuò)大自己的排面，你可以提高銷售機(jī)會(huì)，競(jìng)品卻因?yàn)楸荒銛D出了貨架，所以被擠出了市場(chǎng)。

　　通過(guò)零店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)可以擠占末端通路的資金，把競(jìng)品堵在零店門(mén)外……。

　　對(duì)經(jīng)銷商而言，終端銷售的意義不在于創(chuàng)造銷量，而在于增加你的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和談判籌碼：

　　·鋪貨量和生動(dòng)化的提升可以引導(dǎo)消費(fèi)，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。

　　·市場(chǎng)信息更靈敏，占有終端售點(diǎn)更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競(jìng)爭(zhēng)。

　　·和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭(zhēng)取更好的生存空間（壟斷經(jīng)銷權(quán)）；

　　·增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在批發(fā)商之間的市場(chǎng)角逐中獨(dú)占鰲頭。

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話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式

　　一、車銷：

　　形式：車銷其實(shí)就是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車載貨拜訪客戶，現(xiàn)場(chǎng)售貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳列，客訴處理等一系列工作。

　　車銷的優(yōu)點(diǎn)：

　　·銷售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實(shí)物，又可以當(dāng)場(chǎng)卸貨、結(jié)款、完成交易，進(jìn)貨意愿往往比較高。

　　·易管理：訂貨、送貨、建立銷售資料、生動(dòng)化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代（往往就是司機(jī)本人）完成，責(zé)任清晰，客戶非常清楚誰(shuí)負(fù)責(zé)和他交易，有什么問(wèn)題往往可以當(dāng)場(chǎng)解決（如退換貨等），這樣就大大減少了員工扯皮、互相推諉責(zé)任的可能性。

　　車銷的缺點(diǎn)：

　　·裝載量預(yù)測(cè)不準(zhǔn)：銷量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價(jià)格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)今天能賣多少貨，而裝載量太小（中途要回公司裝貨）或太大（退庫(kù)較多）都會(huì)造成人力、物力、時(shí)間上的浪費(fèi)。

　　·車輛利用率低、進(jìn)度慢：帶車鋪貨，尤其是在售點(diǎn)密集的街道會(huì)因車輛啟動(dòng)、車輛故障、交通規(guī)則等多種因素影響進(jìn)度，而有時(shí)候“白跑”很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有交易，造成運(yùn)力浪費(fèi)。

　　適用范圍：綜合考慮以上特點(diǎn)，車銷的方式更適用于突擊鋪貨、投入大，但鋪貨率提升迅速，日常拜訪如長(zhǎng)期采用此形成就要考慮成本是否太高。

　　二、電話拜訪

　　形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問(wèn)形式“拜訪客戶”拿訂單，交司機(jī)送貨。

　　電話拜訪的優(yōu)點(diǎn)：

　　·成本低、進(jìn)度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多；

　　·卡車?yán)寐矢?，根?jù)訂單裝載不會(huì)出現(xiàn)多貨少貨現(xiàn)象。

　　電話拜訪的缺點(diǎn)：

　　·不利于溝通

　　·市場(chǎng)信息采集不方便

　　·處理客訴不方便

　　·往往會(huì)出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨 送到但“老板不在”）

　　·推銷不直觀（店主沒(méi)看到產(chǎn)品），成交率小

　　適用范圍：對(duì)于邊遠(yuǎn)線路的較大售點(diǎn) 可采用此方法。

　　三、預(yù)售

　　形式：

　　·定人：一個(gè)業(yè)務(wù)代表固定負(fù)責(zé)一塊區(qū)域

　　·定路線：將這塊區(qū)域劃分成6條線路

　　·定時(shí)間：業(yè)務(wù)代表每周每天拜訪固定的線路，拿取訂單，一周一輪回，周期性重復(fù)拜訪。

　　·定方式：統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一的客戶拜訪工作流程。

　　·業(yè)務(wù)代表拜訪線路結(jié)束、整理訂單、畫(huà)出送貨線路圖交給司機(jī)送貨

　　預(yù)售的優(yōu)點(diǎn)：

　　·卡車?yán)寐矢?，按訂單裝載不會(huì)出現(xiàn)多貨少貨

　　·速度比車銷形式快；

　　·工作細(xì)致，業(yè)務(wù)代表單兵作戰(zhàn)，客戶拜訪只需完成拿訂單、生動(dòng)化、客訴處理幾件事，工作更細(xì)致。

　　·為客戶提供高信譽(yù)度、專業(yè)化的服務(wù)：定人、定時(shí)、定路線、定方式。

　　預(yù)售制的缺點(diǎn)：

　　·店主沒(méi)有看到產(chǎn)品實(shí)物（但可以和業(yè)務(wù)人員當(dāng)面溝通），成交率低（高于電話拜訪形式）。

　　·人力投入大，既有司機(jī)又有業(yè)務(wù)人員

　　·難管理，訂單由業(yè)務(wù)代表拿，但交易是司機(jī)執(zhí)行，這就給業(yè)務(wù)代表報(bào)假單以及業(yè)務(wù)代表與司機(jī)之間互相推諉責(zé)任創(chuàng)造了環(huán)境。

　　適用范圍：

　　·預(yù)售制可以為客戶提供高信譽(yù)度、專業(yè)化的服務(wù)，而且進(jìn)度較快。

　　·車輛利用率又高（一臺(tái)運(yùn)貨車可以服務(wù)多條線路），所以適用于日常的售點(diǎn)拜訪維護(hù)，需注意的是加強(qiáng)人員管理。

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話題三：預(yù)售制體系的建立——員工培訓(xùn)，個(gè)體素質(zhì)的提升

　　建立任何體系，首先要解決的問(wèn)題就是體系內(nèi)個(gè)體素質(zhì)的提升。預(yù)售業(yè)務(wù)代表面對(duì)的售點(diǎn)數(shù)最多，工作也最瑣碎，建立統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)可大大提高其工作效率和專業(yè)性，減少出錯(cuò)率。

　　一、正確的心態(tài)

　　1、預(yù)售業(yè)務(wù)代表的工作目標(biāo)。

　　要教育預(yù)售業(yè)務(wù)代表，他們的工作目標(biāo)不僅是銷量，更重要的是提升鋪貨率、生動(dòng)化效果，及時(shí)反饋信息和盡可能占有更多的終端售點(diǎn)排面及資金，遏制競(jìng)爭(zhēng)。

　　2、預(yù)售業(yè)務(wù)代表的職責(zé)：

　　·銷量&利潤(rùn)

　　·鋪貨率：鋪貨率不是越高越好，而是越對(duì)越好。不同的產(chǎn)品適合在不同的渠道銷售，預(yù)售業(yè)代要做的就是將產(chǎn)品推入合適的渠道售點(diǎn)中去。

　　·生動(dòng)化：讓產(chǎn)品更生動(dòng)地展示在消費(fèi)者面前就是生動(dòng)化?！?p>　　生動(dòng)化可以刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，增加“額外”的銷售機(jī)會(huì)、樹(shù)立品牌形象、帶動(dòng)整體市場(chǎng)產(chǎn)品流速。

　　·終端售點(diǎn)的庫(kù)存管理：

預(yù)售業(yè)務(wù)代的職責(zé)不是盡可能的給終端售點(diǎn)壓貨沖銷量，而是科學(xué)的管理終端售點(diǎn)的庫(kù)存，向店主提出合理的進(jìn)貨量建議，做到既能增加自己的銷量，又不至于出現(xiàn)即期品。

　　·信息反饋：客戶資料（包括地址、電話等基礎(chǔ)資料以及產(chǎn)品銷售記錄）、本品和競(jìng)品的市場(chǎng)信息（促銷價(jià)格使用狀況等）

　　·專業(yè)客情：通過(guò)自己專業(yè)的服務(wù)增加對(duì)客戶的影響力；

　　3、良好的心理素質(zhì)：

　　破冰：預(yù)售業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)的客戶數(shù)量多，如何突破“怕和陌生人打交道”的心理障礙，是預(yù)售業(yè)務(wù)代表心理成熟的第一步。

　　籃球定律：推銷是在概率中實(shí)現(xiàn)，促使推銷員盡快成長(zhǎng)最好的方法就是盡量多的接觸新客戶，成熟的推銷員不會(huì)因?yàn)榭蛻舻木芙^而氣餒——被拒絕99次之后仍然可以面帶微笑充滿自信的踏入第100家客戶的大門(mén)。如同籃球，拍的越狠，跳的越高。

　　只有你一個(gè)：在每一個(gè)客戶的推銷過(guò)程中都應(yīng)該盡力按公司規(guī)定動(dòng)作流程執(zhí)行到位，不要因?yàn)榭蛻舻睦溆鼍芙^而氣餒，產(chǎn)生“這家不要，還有下一家”的想法。

　　誠(chéng)信合作：產(chǎn)品被消費(fèi)者使用才是真的銷售。推銷產(chǎn)品給終端售點(diǎn)，是讓他去銷售不是讓他擺在庫(kù)房中，要關(guān)心客戶的利益，推薦給客戶合適的品項(xiàng)（適合他的商店售賣），提出合理的進(jìn)貨建議（不斷貨又不致于積壓），增加客戶的利潤(rùn)，這樣才能建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系。

　　4、預(yù)售業(yè)務(wù)代表應(yīng)掌握的技能：

　　·熟悉公司產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)

　　·預(yù)售業(yè)務(wù)代表直接向終端點(diǎn)推銷，對(duì)自己的產(chǎn)品品質(zhì)、加工工藝、包裝材料、品牌特性、使用價(jià)值等必須充分熟悉，以便及時(shí)回答客戶的疑問(wèn)。

　　·熟悉不同產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨渠道

　　不同的產(chǎn)品有不同的利益點(diǎn)，有的強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、高檔次，有的強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有的突出攜帶方便。不同的利益點(diǎn)吸引不同的消費(fèi)群，因此就適合在不同的渠道售賣。熟悉自己的產(chǎn)品利益點(diǎn)和目標(biāo)鋪貨渠道，才能給客戶推薦合適的產(chǎn)品，減少即期、浪費(fèi)、促進(jìn)銷售。

　　·熟悉本品及競(jìng)品的價(jià)格：包括本品和競(jìng)品的單包價(jià)格、整箱價(jià)格、促銷折算凈價(jià)等，客戶問(wèn)及時(shí)要一口報(bào)出！

　　·生動(dòng)化技能（話題四專題詳述）：怎樣按公司標(biāo)準(zhǔn)陳列產(chǎn)品，布置廣宣品，“使產(chǎn)品更生動(dòng)地展示在消費(fèi)者面前”，同時(shí)盡可能多的占有終端售點(diǎn)貨架空間。

　　·客戶庫(kù)存管理技能（話題五專題詳述）：怎樣科學(xué)的管理客戶庫(kù)存、避免即期品的出現(xiàn)，保證提供給消費(fèi)者最新鮮的產(chǎn)品，同時(shí)又盡可能的占用終端售點(diǎn)庫(kù)存和資金。

　　·客戶的異議回答（話題六專題詳述）：客戶經(jīng)常會(huì)提出疑問(wèn)，業(yè)務(wù)代表也需要經(jīng)常向客戶灌輸一些經(jīng)營(yíng)理念（如全品項(xiàng)銷售，做好生動(dòng)化等），尤其對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題要做到提前準(zhǔn)備，回答話術(shù)熟捻于心。

　　·規(guī)范地完成客戶拜訪（話題七專題詳述）：每天拜訪幾十家售點(diǎn)，每周要拜訪幾百家店，如果能在每家店都按統(tǒng)一的工作流程去執(zhí)行，其一可以提高工作效率；其二可以豎立專業(yè)形象；其三可以避免疏漏，減少出錯(cuò)率。

　　·填報(bào)表單（第六章專題三詳述）：對(duì)工作業(yè)績(jī)、客戶基礎(chǔ)資料、售賣信息、競(jìng)品信息等等及時(shí)提報(bào)。

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話題四：專業(yè)銷售技巧——生動(dòng)化

　　何謂生動(dòng)化？

　　讓產(chǎn)品更生動(dòng)的展示于消費(fèi)者面前。

　　為什么要做生動(dòng)化？

　　消費(fèi)者的購(gòu)買行為多為無(wú)計(jì)劃消費(fèi)——看到產(chǎn)品實(shí)物陳列等臨時(shí)決定購(gòu)買，生動(dòng)化可以提高產(chǎn)品的展示效果， 激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

　　為什么要建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)？

　　建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在成千上萬(wàn)家售點(diǎn)看到同一種順序同一種風(fēng)格的陳列效果，視覺(jué)刺激效果更強(qiáng)，更容易形成記憶。

　　生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)制訂可以參照制造商的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)的調(diào)研測(cè)試方法，總結(jié)了更能吸引消費(fèi)者注意力的陳列和店頭宣傳的方式。

　　一、生動(dòng)化的意義

　　·視覺(jué)刺激很大程度上決定購(gòu)買行為，消費(fèi)者看不到產(chǎn)品就不選你，不擺上貨架的產(chǎn)品很難賣出去。

　　·失去的銷售機(jī)會(huì)永不再來(lái)，一旦這次錯(cuò)過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買，那么就永遠(yuǎn)失去了這一份銷量——下次他不可能買雙份，把這次的銷量損失補(bǔ)回來(lái)。

　　·企業(yè)和終端售點(diǎn)都會(huì)因此失去銷量和利潤(rùn)。

　　·生動(dòng)化使產(chǎn)品展示更有吸引力。從而在最近的距離和消費(fèi)者溝通，豎立品牌形象，讓消費(fèi)者“感覺(jué)”到產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。

　　·業(yè)務(wù)人員的天職是把產(chǎn)品推到每一家售點(diǎn)的貨架上，并做好生動(dòng)化。如果這兩點(diǎn)你已經(jīng)做好，銷量小就不是你的錯(cuò)。反之，銷量再大，也說(shuō)明你沒(méi)有盡挖銷售潛力！

　　二、商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn)：

　　1、充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。時(shí)至今日，貨架位置的爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，寸土必爭(zhēng)，如果自己的陣地沒(méi)有悉心照顧，鞏固好防線，稍不留意，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D進(jìn)。

　　2、陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購(gòu)，否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎也坏竭m用的規(guī)格而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。但如果貨架陳列面有限，則推銷員應(yīng)陳列回轉(zhuǎn)速度快的商品。

　　3、系列商品集中陳列，其目的是在增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，剌激他們沖動(dòng)性購(gòu)買。此外系列產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品也可以通過(guò)集中陳列的效果，帶動(dòng)系列產(chǎn)品中比較弱勢(shì)的產(chǎn)品，以便培養(yǎng)明日之星。因?yàn)椋盗挟a(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢(shì)，有助于整體銷售的帶動(dòng)。

　　4、爭(zhēng)取人潮較多的陳列位置。在賣場(chǎng)里，推銷員一定要掌握顧客的移動(dòng)路線，并將產(chǎn)品盡量擺放到消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。一般而言，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購(gòu)買的機(jī)率就越大。若放在冷僻的角落里，產(chǎn)品不易被消費(fèi)者看到，銷路也就不會(huì)好到哪個(gè)地方。推銷員一定要爭(zhēng)取最好的陳列空間。

　　5、把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，推銷員必須按照消費(fèi)者的身高，擺在他們視線平行、唾手可得的地方，以方便他們選購(gòu)，太高或太低的陳列位置，都會(huì)造成購(gòu)買障礙。

　　6、經(jīng)常保持商品價(jià)值。在陳列的過(guò)程中，除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外，還必須隨時(shí)更換商店中損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷品，應(yīng)想辦法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。至于將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時(shí)保持貨架干凈，也是維持產(chǎn)品價(jià)值的基本方法?？傊?，就是要讓商品要最好的面貌面對(duì)消費(fèi)者（整齊、清潔、新鮮），以維持產(chǎn)品的價(jià)值。

　　三、生動(dòng)化法則

　　1、爭(zhēng)取最好的陳列位置

　　超市/平價(jià)商場(chǎng)

　　·正對(duì)門(mén)，入門(mén)可見(jiàn)的地方

　　·與視線等高的貨架上

　　·顧客人流最多的通道上，盡可以擺在人流方向之前（如 人流是從左向右是就爭(zhēng)取左邊的位置）

　　·必經(jīng)之地，如出口、入口、收銀臺(tái)

　　·貨架兩端的正向（端架）

　　零售店、餐飲

　　·柜臺(tái)、吧臺(tái)后與視線等高的位置（零店）

　　·柜臺(tái)前的陳列架（零店）

　　·酒店的酒水展示架/窗（餐飲）

　　·離營(yíng)業(yè)員/吧員最近的地方（餐飲/零店）

　　·爭(zhēng)取從窗外可以看見(jiàn)的位置（零店）

　　2、避免差的位置

　　·倉(cāng)庫(kù)、廁所入口處　　　　　

　　·氣味強(qiáng)烈的商品旁

　　·黑暗角落　　　　　　　　

　　·過(guò)高或過(guò)低的位置（不易看到也不易拿?。?p>　　·店門(mén)口兩側(cè)的死角

　　3、提高產(chǎn)品的陳列效果

　　貨架陳列：

　　·同種產(chǎn)品集中擺放，排面越多，越引人注意，銷售機(jī)會(huì)　越大——銷量幾乎和排面成正比。

　　·優(yōu)先陳列正欲推廣的產(chǎn)品和銷量最大的產(chǎn)品。

　　·同一種包裝規(guī)格的產(chǎn)品在同一層貨架上水平陳列。

　　·同一品牌的產(chǎn)品按不同規(guī)格在貨架上垂直陳列

　　·消費(fèi)者有時(shí)也很害羞，明碼標(biāo)價(jià)是最好的廣告，但注意標(biāo)價(jià)不要張冠李戴，同一賣場(chǎng)同種產(chǎn)品價(jià)格一致

　　·所有產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外

　　·擺在同類最暢銷的產(chǎn)品旁邊“借光”

　　·把生產(chǎn)日期早的產(chǎn)品擺在最前面盡快銷售

　　·避免產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)期日曬（包裝褪色，品質(zhì)受損）

　　·用冰箱、冷柜陳列時(shí)注意：黃金陳列點(diǎn)是冰柜門(mén)把手附近的兩層；將已經(jīng)冷凍好的產(chǎn)品放在前排。

　　落地陳列：

　　·多用于超市賣場(chǎng)；

　　·除非有促銷指定品項(xiàng)或空間限制，一個(gè)落地陳列以一種產(chǎn)品最佳；

　　·島型陳列：位于客流主通道，可以從四個(gè)方向拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱露出商標(biāo)；

　　·梯型陳列：階梯式堆放（背靠墻壁）可從以三面拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱，層層縮進(jìn)；

　　·所有落地陳列必有清楚明顯的價(jià)格指示和廣告貼紙；

　　·每次拜訪時(shí)清理陳列區(qū)域，移走每一包非本公司推銷的產(chǎn)品；

　　·每個(gè)產(chǎn)品中文商標(biāo)面向消費(fèi)者，補(bǔ)充產(chǎn)品由后向前，由上而下；

　　·完成陳列后，故意拿掉幾罐產(chǎn)品以留下空隙方便客戶拿取，同時(shí)借此顯示商品的良好售賣情況；

　　·其他注意事項(xiàng)：

　　隨時(shí)檢查制造日期和保質(zhì)期；

　　盡量使商品放在方便目標(biāo)消費(fèi)者拿取的位置；

　　兒童用品/食品擺在較低貨架　50cm-100cm高度處；

　　成人用品/食品擺在貨架170cm-70cm高度處；

　　用冰拒陳列產(chǎn)品（超市）要張貼“請(qǐng)自己拿取”的廣宣紙；

　　保持貨架上盡可能多的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者方便地自行選購(gòu)；

　　陳列要突出視覺(jué)效果，但也要注意安全性，擺在穩(wěn)固的位置；

　　考慮消費(fèi)者拿走其中一個(gè)時(shí)，其余產(chǎn)品的穩(wěn)固性，而不是留給消費(fèi)者自行處理。

　　廣告品使用技巧：

　　·廣告紙不得張貼于倉(cāng)庫(kù)入口、廁所入口、陰暗角落等位置

　　·廣告品上的產(chǎn)品要和售點(diǎn)所賣的產(chǎn)品保持一致

　　·廣告品張貼整齊干凈，常換常新

　　·廣告品質(zhì)量檔次應(yīng)與該店整體風(fēng)格一致

　　·廣告品也應(yīng)該有位置順序的選擇（參照產(chǎn)品陳列法則）

　　林林總總講了那么多生動(dòng)化知識(shí)，其實(shí)不同行業(yè)、不同渠道還有各自的具體的技巧。生動(dòng)化是一門(mén)操作技術(shù)，完全靠實(shí)踐中的磨練和學(xué)習(xí)，對(duì)初入門(mén)的業(yè)務(wù)人員，太多的法則、規(guī)范會(huì)讓他很迷茫，但一定要教育他記?。?p>　　——陳列很重要，消費(fèi)者看不到就不會(huì)買；

　　——擺在消費(fèi)者最容易看見(jiàn)和拿取的地方；

　　——擺得越多越整潔越好；

話題四 目　錄話題一話題二話題三話題四話題五

話題五：專業(yè)銷售技巧——客戶庫(kù)存管理

　　何謂客戶庫(kù)存管理？

　　簡(jiǎn)單的講，預(yù)售業(yè)代在拜訪客戶時(shí)關(guān)注客戶的庫(kù)存，幫助客戶保持合理庫(kù)存量，減少即期、過(guò)期產(chǎn)品出現(xiàn)，并根據(jù)產(chǎn)品的流速和庫(kù)存量提出合理的進(jìn)貨量建議，就是庫(kù)存管理。

　　庫(kù)存管理的主要內(nèi)容：

　　1、先進(jìn)先出：促使客戶每次進(jìn)貨都把生產(chǎn)日期早的產(chǎn)品擺在最前面，以減少因擺放不合理造成老產(chǎn)品壓在庫(kù)房里面而過(guò)期。

　　2、警示即期品：及時(shí)提醒客戶即期品的品類、數(shù)量、生產(chǎn)日期，一來(lái)可替客戶創(chuàng)造利益，二來(lái)提升你的專業(yè)形象，減少產(chǎn)品即期后客戶抱怨造成的麻煩。

　　3、保持前期充足度，促進(jìn)進(jìn)后線空倉(cāng)：觀察小商店老板的進(jìn)貨行為會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一般情況小商店沒(méi)有固定倉(cāng)庫(kù)、整箱產(chǎn)品一般是堆在門(mén)后或老板坐的地方（稱為后線），拆箱產(chǎn)品才會(huì)放在貨架上（稱為前線），當(dāng)你向他推銷時(shí)，老板會(huì)去看后線——看還剩幾箱產(chǎn)品，然后決定是否進(jìn)貨，而不會(huì)去數(shù)貨架上還剩幾包/瓶。

　　將后線的產(chǎn)品盡可能多的擺上貨架，不但可以增加陳列效果，而且可以給老板造成“存貨不多了”的感覺(jué)，促成進(jìn)貨意愿。

　　4、1.5倍安全庫(kù)的法則

　　假如一家商店上次你拜訪時(shí)他的存貨是10箱，然后他又進(jìn)了5箱貨，一周后去拜訪發(fā)現(xiàn)他的存貨是12箱，那么這次他應(yīng)該進(jìn)多少貨？

　　答案是不進(jìn)貨——

　　因?yàn)檫@一周他的實(shí)際銷售量是10+5-12=3箱，而庫(kù)存數(shù)12則遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他一周的銷量，所以在你下周拜訪之前，他不可能斷貨。

　　注：

　　1、上周期的實(shí)際銷量等于上期存貨加上期進(jìn)貨量減去本期存貨量；

　　2、客戶的安全庫(kù)存量應(yīng)該≥客貨在上一個(gè)拜訪周期內(nèi)的實(shí)際銷量，（為了確保不斷貨不積壓，一般以安全庫(kù)存量的等于一個(gè)拜訪周期客戶實(shí)際銷量的1.5倍為標(biāo)準(zhǔn)）；

　　3、客戶的進(jìn)貨量等于安全庫(kù)存數(shù)減去現(xiàn)有庫(kù)存量的差。

　　即：合理進(jìn)貨量=[（上期庫(kù)存量+上期進(jìn)貨量）-本期庫(kù)存量]×1.5倍-本期庫(kù)存量

　　運(yùn)用1.5倍安全庫(kù)存法則爭(zhēng)取訂單既有說(shuō)服力，又能防止斷貨，擠壓客戶資金，同時(shí)又不至于造成產(chǎn)品積壓。

　　優(yōu)秀的預(yù)售業(yè)代訂單是做出來(lái)的，他會(huì)用數(shù)據(jù)告訴客戶，你應(yīng)該進(jìn)這種貨，而不是說(shuō)：“對(duì)不起××老板，我這個(gè)月銷量任務(wù)完成不了了，幫我進(jìn)點(diǎn)貨吧！”

　　庫(kù)存管理注意事項(xiàng)：

　　·注意在幫客戶點(diǎn)庫(kù)存整理庫(kù)存時(shí)，不斷向客戶灌輸先進(jìn)先出，1.5倍安全庫(kù)存法、小心即期品、產(chǎn)品分類碼放等觀念，要讓客戶明白你所做的工作是替他節(jié)省精力、創(chuàng)造價(jià)值，客戶才會(huì)更好地配合你，同時(shí)這對(duì)你的專業(yè)形象和威信豎立有好處。

　　·告訴客戶你是與他長(zhǎng)期合作，追求的是共同發(fā)展，不是單次成交，所以你才運(yùn)用1.5倍原則幫他下訂單，告訴他這種作法是原理和好處，讓他明白你的建議言之有據(jù)，值得信賴。

　　·你的建議訂貨量不能偏大，一個(gè)周期銷量1.5倍的庫(kù)存不致造成積壓；不能偏小，太小的話一旦斷貨，業(yè)代拜訪周期又沒(méi)到，臨時(shí)送貨不及時(shí)就失去銷量，失去的銷售機(jī)會(huì)永不再來(lái)。

　　本文選自魏慶先生新著《經(jīng)銷商完全手冊(cè)》，本書(shū)先后被娃哈哈集團(tuán)、香港加加醬油、完達(dá)山乳業(yè)等知名企業(yè)原文收錄為內(nèi)訓(xùn)教材，本站將陸續(xù)推出本書(shū)全部?jī)?nèi)容。魏慶先生曾任可口可樂(lè)公司、頂新國(guó)際集團(tuán)、知名內(nèi)企銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職。據(jù)豐富的一線實(shí)戰(zhàn)和高階管理經(jīng)驗(yàn)。專著于快速/耐用消費(fèi)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)，獨(dú)創(chuàng)“理念到動(dòng)作” 培訓(xùn)風(fēng)格，主張 “最有效的營(yíng)銷培訓(xùn)是把理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解 ”，先后為伊萊克斯電器、河北華龍集團(tuán)、南方露露、完達(dá)山乳業(yè)集團(tuán)、廣東華帝集團(tuán)、康佳集團(tuán)、南方食品(黑五類)、思念集團(tuán)、等等近百家知名企業(yè)提供實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn)服務(wù)。魏慶先生擅長(zhǎng)培訓(xùn)的課程有針對(duì)營(yíng)銷渠道專題的培訓(xùn)課程：《經(jīng)銷商管理》《區(qū)域市場(chǎng)管理》、《商超、大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)作》、《零售終端市場(chǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)作》；也有針對(duì)提高銷售技能、管理技能專題的培訓(xùn)課程：《銷售經(jīng)理的管理技能》、《賬款管理》、《銷售人員針對(duì)不同渠道的談判技巧》。歡迎與魏慶先生聯(lián)系：head-to-hand@head-to-hand.com、head-to-hand@sohu.com、http://www.head-to-hand.com