這是半佛仙人的第427篇原創(chuàng)
1
所有品牌口頭上都說要追逐年輕人，但從操作上，很難看得出他們有這種表現(xiàn)。
這不是口嫌體直，這是口直體嫌。
因為他們從來沒有真的去研究年輕人。
如果你要追逐一類群體，最基礎的操作，一定是觀察他們的生活。
做營銷，投廣告，都是后續(xù)的事情。
關鍵是對于目標群體生活狀態(tài)的洞察。
當代年輕人最顯著的生活狀態(tài)是什么？很多人可能會回答喪，佛系，掙扎，焦慮之類的。
沒錯。
那再顯著一點？
答案是，耳機文化。
越來越多的年輕人耳機不離身，出門戴耳機，坐車戴耳機，工作戴耳機，健身戴耳機，一天不帶耳機心發(fā)慌。
戴耳機是為了什么？
表層是音樂，底層是對生活和周邊人的反抗，即便我在加班，即便我在被這個世界無情暴錘，只要我還戴著耳機，耳邊還有音樂，我就依然還是我自己。
那么問題來了，營銷是要在耳機上貼廣告嗎？
并不是，耳機文化的效應是，音樂融入生活，從聽歌，唱K，到livehouse或者云社區(qū)互動，音樂成為一種年輕人專屬的生活方式，一種文化。
而此時，營銷蘊藏著下一個機會。
2
最近有聽到一句話叫“將音樂趨勢的引領交還給年輕人”。
從流行鼻祖，搖滾世代，到說唱元年，再到樂隊風靡，每個階段不同垂類的音樂內容為什么不斷破圈？是因為年輕人。
沒有人永遠年輕，但永遠有人正在年輕，音樂本身，就是一種年輕生活態(tài)度的表達。
而價值就在其中。
從商業(yè)角度來說，在音樂場景下，我們有了一個長盛不衰的年輕用戶大盤，基于這個大盤能夠延伸出新的商業(yè)價值。
目前最常見的營銷方式依然是側重追求曝光，與年輕用戶的溝通限于淺層的傳統(tǒng)營銷模式。
比如一堆群演對著你瘋狂喊口號的電梯廣告、比如一句slogan重復喊12遍的洗腦廣告、又比如各種千人千面給你推已經買過的產品的所謂“精準”廣告。
這種營銷模式固然有其可取之處，但弊端同樣明顯：價值難以最大化，賽道競爭激烈，投放成本高。
并且效果是玄學。
你說他有用他就有用，說他沒用他也沒用，畢竟是出現(xiàn)在人的眼中了，但是人喜不喜歡就不好說了。
連投廣告的人自己都不看的場景，投個屁。
而且說實在的，傳統(tǒng)營銷渠道已經被開發(fā)到爛了，在現(xiàn)有的渠道上不論投放哪一種都要面臨嚴重的同質化和同業(yè)競爭，成本不斷升高，效果不斷降低。
這時候，音樂生活模式的價值就出來了。
營銷的核心是讓用戶感知品牌的心，說是交朋友也可以。
交朋友，最重要的是不打擾，以及陪伴。
3
相對于傳統(tǒng)的營銷，音樂場景的優(yōu)勢在于三個關鍵點上。
第一點，足夠精準。
在音樂場景里長時間停留的普遍是年輕用戶，年輕用戶的價值不需要我多廢話。
一個典型的應用場景是校園歌手大賽。
現(xiàn)實中，你很難找到像高校校園這樣一個有大量年輕人聚集，且容易觸發(fā)二次傳播的場景。
高校大學生群體是Z世代的代表，他們大量聚集在校園中，不像被工作大量擠占時間的“社會人”，他們在網(wǎng)絡上聲量也足夠大，即便在年輕用戶中也是優(yōu)質的存在。
更重要的是，學生群體對世界是懷抱希望和熱愛的。
這時候做投放，實際上是把品牌放在了一個用戶自身的事件中，把品牌植入到了用戶的生活里。
在這種情境下，用戶對品牌的感知度、好感度都能夠獲得有效的提升。
高參與度換來的傳播價值不是一般的投放能夠比擬的。
如果你不信，我說，動感地帶，一代人的記憶。
更重要的在于，這種活動形式在目前的市場上依然是藍海一片，沒有大量的外部營銷資源進駐。
我看到騰訊音樂是有意識到這個場景的價值并動手去運營，比如他們推出的QQ音樂YOUNG MUSIC校園樂隊大賽、由你校園熱LIVE這一系列活動。
因為這一系列活動的舉辦，騰訊音樂精準地覆蓋到大量的年輕用戶群體，因此也吸引了像雪碧、維他檸檬茶、橘朵這類相對年輕化、大眾化的品牌的合作。
品牌是在投騰訊音樂，更是通過騰訊音樂在精準觸達年輕人。
在用戶精準的前提下，品牌依托著騰訊音樂的生態(tài)資源，也能做到內容的精準貼合。
當然，即便這個場景潛力巨大、藍海一片，但要進入也是有門檻的。
平臺依然需要有年輕化的內容來打開這個門，需要有各種不同的產品矩陣來滿足這個巨大市場下不同年輕人的細分需求。
騰訊音樂依靠的是海量正版曲庫+藝人資源帶來的巨量年輕內容；同時旗下QQ音樂、全民K歌、酷狗音樂、酷我音樂四個平臺各具特色，能夠以矩陣的形式全方位滿足年輕人群需求，幫助品牌打出差異化，以適配不同調性，不同類別品牌的營銷需求。
這也是為什么目前僅有以騰訊音樂為代表的少數(shù)平臺在運營這個場景，因為有這個資源和能力的，并不多。
4
其次，這個模式貼合用戶訴求。
音樂生活模式的場景能夠滿足年輕人社交、追星的需求，更容易引發(fā)群體效應。
這就給品牌創(chuàng)造了一個能夠對用戶投其所好，挖掘營銷價值的情景。
年輕人的世界總是從夢想開始，憑熱愛前進。
追夢，不一定實際，但每個人都有追夢的權利，沒有人追夢，就沒有內容和文化領域的繁盛。
以往大多數(shù)的平臺都是抓現(xiàn)成，追著當紅明星做投放，但現(xiàn)在也有部分音樂平臺、品牌開始嘗試進行更為貼合用戶需求的嘗試，扶持原創(chuàng)音樂，支持追夢的年輕人。
像騰訊音樂的原力計劃，就以扶持年輕的原創(chuàng)音樂人作為項目核心，讓年輕音樂人追夢時，多一點助力，少一點阻力。
每個音樂平臺都在做原創(chuàng)音樂人，但最了解年輕人的，始終是年輕人，而不是一群自以為了解年輕人的節(jié)目導演。
年輕人會自己制造流行，因此騰訊音樂希望把打開年輕市場這一步，交給同樣年輕的音樂人。
客觀來說，當下音樂市場垂類太多，流行、搖滾、國風、說唱、電音，每一種類別都會流行，你很難賭對一個正確的方向，因此提前投資是一個相對合理的選擇。
扶持原創(chuàng)音樂人，就是一種提前投資，是在對未來下注。
當一批具有原創(chuàng)內容才能的音樂人被真正培育出來的時候，原力計劃的商業(yè)價值便會真正顯現(xiàn)出來。
年輕人是有追星的需求的，這種需求本質是一種群體情緒的滿足，和對社交欲望的追隨。
追星這一行為存在爭議，但其存在，就證明有需求，有需求就會造就市場。
許多的營銷會請一些大眾明星做簡單的代言，做洗腦的口號傳播，不論是藝人的選擇方面還是合作的深度上，幾乎都是淺嘗輒止，沒有充分利用藝人流量與用戶建立更為深度的聯(lián)系。
不深度，不貼合用戶，就難以獲得實際的效果。
傳統(tǒng)明星那種淺嘗輒止的投放方式已然無法滿足年輕人，而騰訊音樂給出的對應策略，那就是在明星合作上進行更深度的嘗試。
在今年，騰訊音樂旗下的QQ音樂撲通心動表彰大會以及TME live的幾十場線上演出中，出現(xiàn)的既有劉德華、孫燕姿、五月天等大眾明星；
也有像毛不易、周深、陳立農這些近幾年的新星偶像；
還有今年的新生垂類像樂隊類的后海大鯊魚、五條人、木馬樂隊等等；
連Jessie J、花澤香菜這樣的國外面孔也有不少。
不論在明星藝人的選擇上，還是這種盛典、演唱會的合作形式，都遠比傳統(tǒng)簡單的明星喊口號要更為貼合用戶的內容消費習慣。
通過對線上線下的全方位打通使得音樂場景體驗獲得了明顯的提升；龐大的藝人資源、跨行業(yè)跨圈層的內容融合都會成為騰訊音樂在音樂場景營銷中獲取用戶，挖掘用戶價值的助力。
只有通過與這些“年輕人”的明星深度聯(lián)合，撬動相應的粉絲和用戶，借力打力，才能精確的打到用戶心智中，這時候的投放，才有產生價值的可能。
通過多元化碰撞、用不同類型的內容滿足不同年輕人的需求。
品牌投放是要花錢的，花錢肯定要花對地方，但把錢花對地方也是一種能力，是對目標用戶洞察和貼合的能力。
所有的高溢價投放，無效投放，本質都是在為缺乏洞察買單。
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最后一點在于，這種模式更為友好。
和傳統(tǒng)營銷簡單粗暴的來一發(fā)就走不同，音樂的場景在“參與-體驗-互動”在一個完整的閉環(huán)流程中，貼近年輕用戶，以更溫情的方式跟他們談一場“有互動”的戀愛。
是走心，而不是洗腦。
即便在用戶眼中，這種營銷方式其實也相對的更容易接受。
在氛圍營造和情景烘托下，整個音樂場景很容易會成為用戶記憶的一部分，在這之中，品牌會作為一種附屬品，貫穿在所有年輕人的音樂體驗之中。
而不是像傳統(tǒng)營銷那樣，會在生硬的植入和內容中，形成一種沖突、割裂的感覺。
類似今年，Bose、雪碧這些品牌，就在騰訊音樂的TME live上進行提前布局，在TME live多次刷屏的同時，這些品牌的投放效果也在爆炸式地提升。
為什么？
因為它成為了大眾記憶的一部分。
像傳統(tǒng)營銷那樣一味的用大喇叭在用戶耳邊魔音貫耳播放洗腦廣告大概率是沒用的，作為用戶的我們，更愿意接受的實際上是一些走心、溫馨，甚至是不影響我們內容消費的營銷內容。
你可以營銷，但你不能影響我聽歌看電影消費。
不能在我聽失戀情歌聽得快哭的時候突然來一嗓子“好男人，要補腎”，哪個好男人傷心還傷腎呢。
但如果這種植入，是像Bose、雪碧和TME live那樣，是在線上演唱會中定制直播禮物，粉絲點擊品牌圖標就可以為藝人打call，這種以現(xiàn)場道具、以應援物、以贊助冠名、以整個內容場景的一部分出現(xiàn)，這種割裂感就能夠最大限度的降低。
在場景中，營銷不應單純作為一個大喇叭而存在，而應融入場景中，作為這個場景的一部分而存在。
作為“我”聽到的、看到的、玩到的一切的一部分，作為我這個美好記憶的一部分而存在，把品牌嵌入用戶的無意識記憶中。
營銷的價值，不應該只是廣告。
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我們依靠互聯(lián)網(wǎng)，擁有了更加多元的生活方式，但與此同時個人的生活卻在不斷的遭受信息的侵蝕。
無數(shù)的廣告、營銷、流量思維不斷地侵蝕我們作為用戶的個人空間。
但實際上，生活在變得多元的同時，無數(shù)的鏈路也在被打通。
營銷也有了新的方式。
隨著音樂業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，用“音樂+綜藝”、“音樂+游戲”、“音樂+文學”等方式，把營銷融入在場景中，給內容市場帶來更多的可能性。
這種“音樂+”的多元商業(yè)模式正是對年輕人音樂文化的貼合，也是對其價值的充分挖掘。而這也對像騰訊音樂這樣能夠布局多元化場景的在線音樂平臺有了更多的期待。
讓營銷不再那么粗暴，給用戶更少的割裂感。
只是許多的品牌，至今仍未意識到改變的到來，他們還未認識到，營銷和內容不一定是對立的存在。
當群星閃耀時，每一顆星都是銀河中不可或缺的一員。
當內容營銷崛起，每一個品牌都應該發(fā)現(xiàn)自身的內在價值。
讓銀河連接人與夜空，讓品牌連接用戶與內容。
如何尋找商業(yè)和人文之間的平衡點，這是市場上一個需要長久思考的課題。
或許，不只是商業(yè)的問題。
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