轉(zhuǎn)摘自商業(yè)價值，作者：瀟棋
“北京有多少套存量房？”
“這些套房子有多少個共同點？”
“經(jīng)紀(jì)人發(fā)布了一套標(biāo)注為4號樓2602的房子，實際上4號樓只有25層，怎么知道沒有2602?”
“我怎么才能找到一套帶飄窗的那種我喜歡的戶型？”
……
這些問題，在魚龍混雜，吃差價、虛假房源充斥的二手房市場貌似有些刁難，但鏈家地產(chǎn)卻能準(zhǔn)確回答。北京存量房650萬套，一共可以歸納為12萬種戶型。而為了把北京存量房搞清楚，鏈家地產(chǎn)從幾年前就進行了真實大摸底，“房子是經(jīng)紀(jì)人一個個數(shù)出來的，看似笨拙的方法，卻是唯一有效的。那幾年非常艱難，但現(xiàn)在看來是值得的，沉淀越大，價值就會越大。”鏈家地產(chǎn)品牌中心總監(jiān)徐東華告訴《商業(yè)價值》。
基于真實房源的數(shù)據(jù)，2011年5月，鏈家地產(chǎn)開始在官網(wǎng)鏈家在線發(fā)起真房源保證，成為國內(nèi)首家提出真房源行動的經(jīng)紀(jì)公司，從2012年3月1日開始，真房源行動全面升級為“全渠道推行100%真房源”，承諾假一賠百。
3年過去，在不斷改進、日復(fù)一日的檢查下，真房源沒有被鏈家做成“噱頭”，它成為行業(yè)的事實標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)很多同行還在想鏈家的真房源是不是為了打廣告時，鏈家已經(jīng)通過“真房源”建立起了自己的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，并以真房源為基礎(chǔ)，不斷地加載更多數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)中很多都通過“鏈家在線”進行呈現(xiàn)。
鏈家通過數(shù)據(jù)積累得出結(jié)論，在北京的二手房交易中，除去鏈家沒有進駐的遠(yuǎn)郊區(qū)縣和商業(yè)地產(chǎn)，鏈家只參與了其中不到70%的競爭，這部分被鏈家稱為“目標(biāo)市場”，鏈家在目標(biāo)市場的占有率超過了50%。而市場上的在售房源，有85%都在鏈家有登記，這被稱為“報盤率”。鏈家的考核體系，正是由各種數(shù)據(jù)指標(biāo)、各種率構(gòu)成的，也使得鏈家的基因更能夠支撐起大數(shù)據(jù)體系。
大數(shù)據(jù)顛覆客戶體驗
鏈家率先在行業(yè)推出的“真房源”變革，助推了鏈家市場份額的提升，而其背后，依托的是龐大的后臺系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫支撐。對于鏈家來說，怎么去保證所有人發(fā)布的信息是真的?
“2009年，鏈家統(tǒng)一建立并使用樓盤字典，所有房源的數(shù)據(jù)都納入樓盤字典中，每一個房源只有一個編碼，一旦有一個經(jīng)紀(jì)人錄入了這一套房子，其他經(jīng)紀(jì)人就無法重復(fù)錄入，這就保證了唯一性?！辨溂业禺a(chǎn)樓盤字典部高級經(jīng)理白智廣對《商業(yè)價值》說，“鏈家是唯一一個敢告訴客戶說，‘發(fā)現(xiàn)假的，賠100塊錢’的公司，而鏈家到現(xiàn)在累計賠了五六十萬元。即使發(fā)生賠付的這部分，大多數(shù)原因都是因為房子賣掉了，下架不及時?！?/p>
為推進鏈家數(shù)據(jù)庫和后臺系統(tǒng)，2010年6月起，鏈家每年投下1億元，現(xiàn)在有將近500臺服務(wù)器，每天后臺系統(tǒng)訪問的請求近2000萬次，而這一量級的投入還在繼續(xù)。
過去，房產(chǎn)中介側(cè)重于提供信息的數(shù)量，比拼的是誰的房源信息更多，誰能把“賣點”提煉的更好，并以此獲得更多的客戶委托。但客戶真正關(guān)心的，其實是那些平時不容易看到的隱藏信息。
買房的人最需要的是房價指導(dǎo)。但從外部的媒體報道中，看到的都是北京房價上漲或者下降的信息，這對于希望買一套具體位置和樓盤的客戶幫助微乎其微。因為，每一個城區(qū)、每一個商圈、每一個樓盤、每一套房子的價格都是特定的，與其他房子的可比性不是很強。
針對客戶的這一需求，一方面鏈家地產(chǎn)將真實的成交價格放置在鏈家在線的房源詳情頁，另一方面，鏈家把樓盤字典的北京650萬套存量房和12萬種戶型進行了精準(zhǔn)分析，并按照戶型賣的好壞在鏈家在線上進行排序，客戶甚至能在鏈家在線中迅速找到帶飄窗的或者主臥和客廳都朝南的房子。
圍繞房子，鏈家的樓盤字典還有許多數(shù)據(jù)，比方說離地鐵多遠(yuǎn)。鏈家的數(shù)據(jù)不是“某個小區(qū)到地鐵多少分鐘”，而是“地鐵到這棟樓有多遠(yuǎn)”；甚至?xí)?biāo)出“這棟樓旁邊是否有高壓線”。
這種把后臺的信息前臺化，對單條房源做更多的信息公示，甚至細(xì)化到每一套房子的“前世今生”的做法，給客戶帶來了顛覆性的體驗。而通過房子的前世今生，鏈家就可以預(yù)判房子未來一個走勢，甚至能夠講很多的故事。鏈家的經(jīng)紀(jì)人也更擅長用數(shù)據(jù)和客戶來對話：“其實和這套房子長的一模一樣的房子，曾經(jīng)成交過3次?！薄澳硞€小區(qū)的某個戶型一共有多少套，平均每年12%的換手率，某種戶型的成交周期是多久”?！澳程追孔拥谝淮钨u的時候100萬，第二次賣的時候過了三年漲了100萬，現(xiàn)在買漲了50萬，這個房子升值空間是很大的。”
基于大數(shù)據(jù)，鏈家還賦予了客戶、業(yè)主更大的權(quán)力。鏈家在線為注冊過的客戶、業(yè)主開放了一個操作后臺。通過網(wǎng)站或“掌上鏈家”APP的客戶、業(yè)主后臺，業(yè)主可以對自己的待售房屋進行“自評”，一位剛剛嘗試了這一功能的業(yè)主說：“這在以前是不可想象的，之前有經(jīng)紀(jì)人描述房源時很是夸張，我看著也只能干著急，如今可以讓我自己來維護房源介紹了，作為最了解房屋的人，我可以把自己想說的話都寫上去。不僅如此，這套房屋被帶看的次數(shù)、都是那些經(jīng)紀(jì)人在帶看我都可以一清二楚”。
2013年11月，鏈家推出一系列的服務(wù)舉措——“四大安心”服務(wù)承諾。針對消費者擔(dān)心買到房屋內(nèi)發(fā)生過自殺、他殺事件的“兇宅”，樓盤周圍有高壓電力設(shè)施輻射、房屋舊業(yè)主拖欠費用、房屋凍結(jié)后被查封，鏈家都需要作出提前告知和風(fēng)險防范。如果因為鏈家風(fēng)險防范不力遭受損失，鏈家將對客戶的損失先行墊付。“這種做法其實是把自己先逼到絕路上，管控稍有不慎，就有可能帶來很大的損失。自2013年11月到現(xiàn)在，已經(jīng)支出了近400萬元的先行賠付款。企業(yè)自身想要避免風(fēng)險，就要在風(fēng)險控制上投入更大精力”徐東華表示，“其中很多風(fēng)險防范都會和數(shù)據(jù)發(fā)生關(guān)系，譬如我們建立了北京乃至全國范圍內(nèi)最大的兇宅信息庫，比如我們明顯覺得近幾年“問題房”、“問題業(yè)主”在增多。但這樣的風(fēng)險把控，能讓鏈家傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的增長和大數(shù)據(jù)庫的建立形成正向相關(guān)的作用，可以幫著客戶與鏈家建立起黏性關(guān)系，進而衍生新的商業(yè)模式和盈利點。”
數(shù)據(jù)的管理軌跡
目前，鏈家已經(jīng)布局了中國8個城市，在北京，存量房是650萬套，8個城市加起來將近3000萬套存量房。鏈家樓盤字典管理的大概650萬套房子，涉及到了1萬多個樓盤，12萬棟樓。鏈家一直在做的，是搭起這3000萬套房子的格子，最終目標(biāo)是能夠管理1億套存量房。
雖然一套房子是固定的，但二手房、租賃房和咨詢業(yè)務(wù)，甚至裝修、金融、貸款等業(yè)務(wù)記錄都在上面，都維系在了樓盤字典的每一個格子中?！斑@就像一串葡萄，真房源就是根，一提就能夠把這串葡萄提拎上來”白智廣做了一個很形象的比喻。
要不斷更新房子“前世今生”的數(shù)據(jù)，同時完成如此多的“格子”的交易，離不開散布在北京上千平方公里的2萬名鏈家經(jīng)紀(jì)人。為了讓鏈家持續(xù)地、快速地、平穩(wěn)地發(fā)展，鏈家不遺余力地去開展技術(shù)研究，探索科學(xué)的管理方法和專業(yè)的業(yè)務(wù)流程。
2010年6月，鏈家耗資5000萬元與合作伙伴一起研發(fā)了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的鏈家在線網(wǎng)絡(luò)平臺、OA管理系統(tǒng)、SE銷售系統(tǒng)以及PS人力資源管理系統(tǒng)等，以提升鏈家科學(xué)管理的能力。時至今日，在鏈家，有很多自己獨特的工具，比如反映市占率的25宮格、9宮格，管理市占率的氣象圖、氣泡圖、等高線等，項目管理方面的七步法等。
到目前為止，鏈家已經(jīng)構(gòu)建了非常完善的SE(SalesEfficiency)系統(tǒng)，經(jīng)紀(jì)人只能通過SE系統(tǒng)調(diào)看房源信息，系統(tǒng)記錄著經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)動作的所有痕跡，在接到委托之后，經(jīng)紀(jì)人必須在一定時間內(nèi)記錄到系統(tǒng)上。根據(jù)記錄信息，公司會通過電話回訪等各種機制進行監(jiān)督。
在鏈家的市場占有率的考核體系中，由面到點，一層層分下來，包括全市、目標(biāo)市場、片區(qū)、單個小區(qū)，都要做到占有率第一。而在具體作業(yè)上，則可以進行更細(xì)的劃分和考核，例如一個店組，對應(yīng)一個小區(qū)；單個的一個經(jīng)紀(jì)人，對應(yīng)一棟樓。而經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)活動也被運用到25宮格和9宮格中。
25宮格，一種指導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人工作的、對樓盤進行分類的工具。根據(jù)樓盤的傭金量和交易量，共可將目標(biāo)市場上的所有樓盤劃分成25類，每個樓盤分別會對應(yīng)一種分類。以傭金量進行排序的，稱之為績優(yōu)盤排序，分別按前30%、30%～50%、50%～70%、70%～90%、90%～100%五個等級進行劃分；以交易量進行排序的，稱之為活躍盤排序，同上分為5個等級?？儍?yōu)盤排序和活躍度排序進行組合，可以形成25宮格，每個盤均可定位到25宮格當(dāng)中。在25宮格圖中，績優(yōu)度和活躍度位于前 30%、30%～50%、 50%～70%的盤稱為九宮格盤。
鏈家按九宮格，25宮格，把所有管理的樓盤拆成一個一個的“格子”，每一個經(jīng)紀(jì)人在25宮格和9宮格里只能看到自己負(fù)責(zé)的樓盤的房子信息。這樣即使經(jīng)紀(jì)人某一天離開鏈家，帶走的也只是一小部分信息。這種體系使得房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人無法帶走公司的資源，對鏈家整體發(fā)展構(gòu)不成威脅。
與其他的商品不太一樣，別的商品貨源是充足的，但房子具有唯一性的特點。由于經(jīng)紀(jì)人信息的有限性和作業(yè)的局限性，他們分析不會很細(xì)，也不太關(guān)心已經(jīng)有多少客戶看過某套房子，他們關(guān)心的只是這套房子是否能成交。大數(shù)據(jù)的作用在于告訴經(jīng)紀(jì)人這套房子有多少人在看，是否搶手，經(jīng)紀(jì)人要做的，就是根據(jù)數(shù)據(jù)尋找搶手的房源。
鏈家就是通過9宮格25宮格的“漂入漂出”的數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人的工作。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，鏈家可以看到每個小區(qū)每棟樓哪幾個戶型成交高，通過爆款率（業(yè)主委托和客戶看房次數(shù)等）的累計結(jié)果，鏈家會用BI分析，分析完后會反饋到店經(jīng)理，可以預(yù)測下一個階段可能是多大的戶型面積會是交易量的熱點，可以發(fā)現(xiàn)購房者買房的傾向，比如買的房型越來越小了還是越來越大了，客戶是在往城里買還是在郊區(qū)買，在哪個商圈去買，這就是“漂入”?；谶@樣的預(yù)測，鏈家總公司會指導(dǎo)店經(jīng)理，帶著經(jīng)紀(jì)人在這一段時間重點獲得可能成為下一個交易熱點的房子，當(dāng)市場的熱度上來的時候，鏈家已經(jīng)比其他房產(chǎn)中介至少早1個月準(zhǔn)備完畢。
精細(xì)化產(chǎn)生價值，但這些大量信息總是在變化，隨時更新就變得很重要，而這樣的更新不是幾十個人就能做到的。鏈家內(nèi)部有一些機制、管理規(guī)則、工具和平臺，經(jīng)紀(jì)人在這個平臺上能夠很方便地把這些信息提交上來。為了鼓勵員工能夠利用業(yè)余時間把這些信息提供上來，鏈家會根據(jù)貢獻提供營銷資源給表現(xiàn)優(yōu)秀者，比如在鏈家在線的小區(qū)里給其一個標(biāo)簽，這個標(biāo)簽可以給經(jīng)紀(jì)人帶來客戶，他（她）平均的來電量比沒有標(biāo)簽的經(jīng)紀(jì)人要高30%，從而提升自己的成交業(yè)績。
“圍繞‘房、客、人’，鏈家正在花費精力做樓盤數(shù)據(jù)自檢系統(tǒng)，并根據(jù)鏈家在線的用戶瀏覽數(shù)據(jù)軌跡，向其推薦更為適合的房源信息?！毙鞏|華說。在大數(shù)據(jù)的支撐下，未來，鏈家希望可以明確對客戶說，“你這套房子買過來，應(yīng)該什么時候賣掉?！笨梢詫︺y行說，“這個客戶貸款期限理論上應(yīng)該超過10年，應(yīng)該給予優(yōu)惠；哪個客戶貸款期可能比較短，我們可以給出更精確的值。”由此，鏈家很可能會成為一家數(shù)據(jù)公司，而不動產(chǎn)和大數(shù)據(jù)的結(jié)合，很可能就是O2O最大的入口。（文/瀟棋）
老左點評：有這么厲害嗎？我們一直認(rèn)為，消費者都是聰明的，有能力甄別信息的真假及價值。經(jīng)紀(jì)人的價值是基于事實數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上通過專業(yè)判斷來幫助消費者，而非基于信息不對稱的基礎(chǔ)上忽悠消費者。
聯(lián)系客服
