俗話說：方法用對(duì)，事半功倍，方法不對(duì)，白白受累。零售業(yè)尤其是這樣，思路決定出路，布局決定結(jié)局。 最新統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)消費(fèi)零售總額同比增9.4%，而鄉(xiāng)村的增速達(dá)10.5%，顯然，中國(guó)的四、五、六線市場(chǎng)仍有巨大的消費(fèi)潛力。 所以，用蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東的話說：縣鄉(xiāng)是零售商的空白，更是品牌商的藍(lán)海。 然而，必須要說的是，縣鄉(xiāng)與城市存在巨大的“數(shù)字鴻溝”，由于信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用力、創(chuàng)新力差別極大，至今，在縣鄉(xiāng)，買賣靠感覺，運(yùn)營(yíng)靠經(jīng)驗(yàn)，依然是主流，嚴(yán)重阻礙了市場(chǎng)的發(fā)展。
即便有拼多多玩轉(zhuǎn)線上，小米之家、京東等涉及線下，但它們沒從根本上解決縣鄉(xiāng)消費(fèi)、零售的弊病，專賣店難以生存，大眾買不到正牌正品，這些都還是“生命不可承受之重”。
沒錯(cuò)，中國(guó)縣鄉(xiāng)零售太復(fù)雜，一來，業(yè)態(tài)發(fā)展不均衡，二來，區(qū)域差異巨大，導(dǎo)致細(xì)分壁壘很多。這固然是改革的頑固點(diǎn)，但也是“互聯(lián)網(wǎng)+”參與感最強(qiáng)的土壤。
因此，張近東才說，要以“零售云”為名，進(jìn)入低線市場(chǎng)，把蘇寧30多年的線下、線上經(jīng)驗(yàn)，整合輸出，將技術(shù)、數(shù)據(jù)、物流等積累，賦能給縣鄉(xiāng)玩家，用3年時(shí)間，改造出12000家門店，攻克數(shù)字經(jīng)濟(jì)最頑固的堡壘，彌合城鄉(xiāng)間的數(shù)字鴻溝。
畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)全面融入社會(huì)的進(jìn)程中，激活縣鄉(xiāng)線下要素，印證數(shù)字技術(shù)的價(jià)值，這才能實(shí)現(xiàn)管理大師邁克爾·波特說的“創(chuàng)造獨(dú)特、有價(jià)值的定位”，形成顛覆式創(chuàng)新，“既做對(duì)，又做好”。
專賣店難活，拯救它們，活化自己
就像《鄉(xiāng)土中國(guó)》說的：“在變遷中，習(xí)慣是適應(yīng)的阻礙，經(jīng)驗(yàn)等于頑固和落伍?！绷闶墼埔脑斓目h鄉(xiāng)門店正是這樣。
用河北香河牛老板的話說：線下專賣店，按照過去的習(xí)慣經(jīng)營(yíng)，注定沒有出路。
他在當(dāng)?shù)刈隽?0多年手機(jī)生意，店面位置不錯(cuò)，趕上3G轉(zhuǎn)4G大潮，功能機(jī)到智能機(jī)換代，一年賺500-600萬不成問題。然而這樣的好日子已經(jīng)到頭了。
原因并不復(fù)雜：第一，人們更換手機(jī)的周期越來越長(zhǎng)，原來是12個(gè)月，現(xiàn)在平均是24個(gè)月。第二，手機(jī)品牌的補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼都越來越少。所以，2017年下半年開始，牛老板的很多同行不得不關(guān)門大吉。
其實(shí)，它們不是不想轉(zhuǎn)型。沒錯(cuò)，不轉(zhuǎn)型，等死，但是做“網(wǎng)紅”引流？沒那能力，亂轉(zhuǎn)型就是找死。用蘇寧易購(gòu)副總裁顧偉的話說：它們?nèi)币话选盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的鑰匙。只有借大平臺(tái)給力，將更高能的信息流、物流轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，提升資金流效率，這樣，才能讓一個(gè)縣鄉(xiāng)門店活出不一樣的煙火。
為此，牛老板花了數(shù)十萬元改造店鋪，壓縮手機(jī)銷售空間，按照零售云的市場(chǎng)分析，結(jié)合自己認(rèn)知，購(gòu)置3C產(chǎn)品樣機(jī)、備貨可能的熱賣品，33天完成改造，開業(yè)幾天就賺回一年的房租。
同時(shí)，借互聯(lián)網(wǎng)共享上百個(gè)品類，縣鄉(xiāng)小店也能銷售蘇寧上的爆款，結(jié)果，固定成本沒有增加，種類更多，提高坪效，毛利率達(dá)15個(gè)點(diǎn)以上，200平米的單店，日銷達(dá)1.3萬元。
更重要的是，這不像“小米之家”，“要拿出一大筆錢，交由小米配貨，熱賣貨還未必能給。半年換幾波對(duì)接人不說，毛利只有5、6個(gè)點(diǎn)，再算上自己的人力等成本，很難生存下去?！迸＠习褰忉尩?。
此外，零售云小店也對(duì)接蘇寧40多個(gè)大區(qū)，300多家分公司，它們與43個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)的距離不超過150公里，對(duì)應(yīng)的人才指導(dǎo)，貨品物流都能跟上，彼此相互協(xié)作，就容易因地制宜地搞事情。
反過來看，京東落地縣鄉(xiāng)的小店，只是把店面看作營(yíng)銷、安裝、維修的渠道，其自營(yíng)產(chǎn)品太多太強(qiáng)勢(shì)，兼職人員多，而銷售返點(diǎn)只有1-2%，店主經(jīng)營(yíng)艱難，關(guān)店不少。
一句話，京東和小米線下經(jīng)驗(yàn)太少，不了解縣鄉(xiāng)復(fù)雜的零售環(huán)境，擠占小店主資金，拖慢小店的資金周轉(zhuǎn)，不能給足利益，按蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍的說法：所有不賺錢的新零售，都是耍流氓。
而蘇寧借助線下幾十年布局，讓小店老板保留身份權(quán)益，給予他們供應(yīng)鏈支援，大大拓展店面品類，同時(shí)，IT系統(tǒng)共享、物流給力，解決他們信息化程度低、物流成本高的難題，贏得他們的親睞。
由此，蘇寧順理成章地拓展縣鄉(xiāng)消費(fèi)“觸點(diǎn)”，親近當(dāng)?shù)厝巳?，通盤貨源，靜水流深，其零售體系被深度激活。于是，抓住縣鄉(xiāng)市場(chǎng)流量重構(gòu)的機(jī)會(huì)，蘇寧就能實(shí)現(xiàn)《三體》里的“升維布局，降維打擊”。
這一切就像長(zhǎng)江商學(xué)院創(chuàng)始人曾鳴說的：贏得未來的法寶，不在于你擁有多少資源，而在于你能調(diào)動(dòng)多少資源。讓朋友多多的，敵人少少的，自然能在“生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)盟的角逐”中勝出。
燃爆藍(lán)海，憑什么，怎么做？
沒錯(cuò)，“從技術(shù)、物流、信息化中來，到縣鄉(xiāng)、小店、新零售中去”，這既有深厚的行業(yè)根基，又顛覆了“基于品類而零售”的舊套路，開辟出一條新途徑，它兼具“互聯(lián)網(wǎng)+”的爆發(fā)力和產(chǎn)業(yè)的持久力。
但要燃爆縣鄉(xiāng)藍(lán)海，在本地化市場(chǎng)立住Flag，蘇寧只賦能給力還不夠，更需要與當(dāng)?shù)氐昙疑钊雲(yún)f(xié)作，共治、共營(yíng)，共生、共贏。這樣，它才能與現(xiàn)實(shí)大規(guī)模融合，沉淀為更大范圍的基礎(chǔ)設(shè)施。
就像零售云副總經(jīng)理劉懷力說的：最初，蘇寧試開2家零售云門店，采用大數(shù)據(jù)選品策略，上馬很多智能產(chǎn)品，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，并不成功，店鋪毛利率低于預(yù)期。仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)維度沒選對(duì)，那些數(shù)據(jù)只明晰了一二線城市的需求，并不是縣鄉(xiāng)大眾的口味。
所以，后來，劉懷力帶隊(duì)跟牛老板等當(dāng)?shù)亓闶邸袄吓凇鳖l繁交流，才逐漸明確各種選品的品牌、價(jià)位、品類等，以此再做大數(shù)據(jù)篩選，就更能有的放矢。比如冰箱，2、3開門，價(jià)格在1500元以下的大品牌，更受縣鄉(xiāng)群眾歡迎。
更不可思議的是，冬天，老板們還力主年前備貨冰柜，結(jié)果就賣得很好。因?yàn)?，農(nóng)村逢年過節(jié)大吃大喝，很多東西倒了浪費(fèi)，冰柜存儲(chǔ)量大，它的需求量自然很高……這都是多年本地認(rèn)知的積累。
如此，當(dāng)?shù)刂腔?蘇寧技能，彼此加持，相輔相成，結(jié)果就像著名學(xué)者魏格拉說的：不同板塊相互碰撞，往往容易產(chǎn)生富礦——協(xié)同造CP（伴侶），共振出成績(jī)。
這樣一來，縣鄉(xiāng)的零售云店鋪確定了營(yíng)業(yè)面積在150-500平米，首選高人流商圈地段，主攻家電、手機(jī)和智能產(chǎn)品。其中家電占比50%到60%，手機(jī)占比20%到30%，而最初被寄厚望的智能產(chǎn)品被壓縮到5%到10%。
與之對(duì)應(yīng)，改造后的門店年銷售額提升了兩倍，服務(wù)半徑延長(zhǎng)了10公里。庫(kù)存周轉(zhuǎn)增加6倍，復(fù)購(gòu)率提高了100%。同時(shí)，資金周轉(zhuǎn)從4次/年提升到20多次/年，而且還沒有大量備貨擠占資金。
反觀最近如火如荼的拼多多，雖然號(hào)稱將“拼團(tuán)”旗幟插遍鄉(xiāng)村，但它太重視野蠻生長(zhǎng)，而忽視內(nèi)在修煉，品牌基礎(chǔ)的脆弱便顯現(xiàn)出來。
結(jié)果，太依賴低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在媒體的高光燈下，拼多多所謂的白牌電器、山寨貨品被曝光，難免和用戶的“小船說翻就翻”。因此，它不得不停下腳步，自我整治，爭(zhēng)取合規(guī)、重建商譽(yù)。
而這時(shí)，蘇寧則拉著零售云的縣鄉(xiāng)店進(jìn)入818大促。這不僅讓促銷活動(dòng)覆蓋更廣，讓數(shù)億元花銷更高效，也讓小店參與到購(gòu)物狂歡節(jié)，不再懼怕網(wǎng)購(gòu)搶走銷量。按照之前經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)門店銷售有望環(huán)比增長(zhǎng)70%以上，客流有望增長(zhǎng)1倍左右。
再加上，最近“蘇寧拼購(gòu)”正面剛拼多多“拼團(tuán)”，多重手段加持下，形成“豌豆公主效應(yīng)”：群眾的體驗(yàn)成為一種可訓(xùn)練的能力，一旦達(dá)成，就再也退不回去……其結(jié)果，足以讓零售云在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為張近東口中“四五六線市場(chǎng)的流量收割機(jī)”。
未來，供應(yīng)鏈更完善，在此基礎(chǔ)上，零售云還能延伸出母嬰店等新品類店面，它們將像樂高積木一樣，按照不同的市場(chǎng)需求自由組合。
正如管理大師德魯克所說：“當(dāng)下的時(shí)代充滿著前所未有的機(jī)會(huì)，如果你有雄心，又不乏智慧，那么，不管從何處起步，你都可以沿著自己選擇的道路登上事業(yè)的頂峰。”對(duì)于蘇寧和縣鄉(xiāng)小店主，均是如此。
一切都是功夫，按《一代宗師》形容的：“功夫，一橫一豎，對(duì)的，站著，錯(cuò)的，倒下。”時(shí)間不欺人，讓我們拭目以待。
