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?與奢侈品相關(guān)的星河深度?

星河深度｜LVMH集團(tuán)：一家消費(fèi)品公司在科技浪潮中成就了世界首富

星河深度 | 愛馬仕國(guó)際：借配貨策略逆勢(shì)增長(zhǎng)，順行業(yè)東風(fēng)永葆常青

星河卡片

愛馬仕國(guó)際（Hermès）

愛馬仕是一家忠于傳統(tǒng)手工藝，不斷追求創(chuàng)新的國(guó)際化奢侈品公司，產(chǎn)品覆蓋鞍具與皮革、成衣與配飾、絲綢織品、香水及美妝、鐘表等各大品類，是目前奢侈品包袋中最具稀缺性和價(jià)值性的品牌。

產(chǎn)品維度：價(jià)格提升+稀缺屬性

所處行業(yè)：奢侈品行業(yè)

成長(zhǎng)模式：品牌優(yōu)勢(shì)，多維度塑造稀缺性+多元化擴(kuò)張

星河研究員預(yù)計(jì)：由于下游需求持續(xù)旺盛和品牌價(jià)值提升，公司在2023年末市值將為當(dāng)前市值的2.1-2.4倍。

1981年，美國(guó)女歌星Jane Birkin與Hermès總裁Jean-Louis Dumas同搭飛機(jī)，當(dāng)時(shí)Birkin的物品從包里滑落撒了一地，她向鄰座的Dumas抱怨說(shuō)都找不到做工精良又實(shí)用的大提包，于是這位Hermès總裁便為她專門設(shè)計(jì)了一款手袋。

時(shí)尚界的終極地位象征便誕生了。

Hermès Birkin

這款手袋成為了耶魯人類學(xué)博士口中擠入上東區(qū)的利器。

《我是個(gè)媽媽，我需要鉑金包》封面

這款手袋成為了《三十而已》中貴婦圈的必備。

《三十而已》劇照

從左至右依次為 Hermès 紫色鱷魚皮Kelly ￥60萬(wàn)+，Hermès 紅色普皮Kelly ￥8萬(wàn)+，

Hermès 鱷魚皮喜馬拉雅Birkin ￥180萬(wàn)+，Hermès 黑色普皮Kelly ￥8萬(wàn)+，

Hermès 拼皮定制款Birkin ￥20萬(wàn)+，Hermès 藍(lán)色普皮Birkin ￥8萬(wàn)+。

7min

星河研究員帶您了解

Hermès Birkin包如何成為「身份的象征」

Quantum Galaxy

為什么消費(fèi)者會(huì)追捧Hermès？

相信我們都經(jīng)?？吹竭@樣的宣傳：汽車界的「Hermès」、餐廳中的「Hermès」…

Hermès經(jīng)常被其他行業(yè)用來(lái)形容其最高標(biāo)準(zhǔn)，這樣跨越行業(yè)的認(rèn)可是其他品牌難以企及的高度。

全球各位名人主動(dòng)為Hermès站臺(tái)，年輕人用Hermès的彩妝和香水，中年人靠Hermès Birkin進(jìn)入圈層...

Hermès贏得消費(fèi)者的技巧，不是通過(guò)名人代言和廣告營(yíng)銷，而是通過(guò)近乎苛刻的純手工制作工藝，樹立了「timeless elegance」的品牌形象。

據(jù)Forbes最具影響力榜單調(diào)查顯示：Hermès將5%的銷售額（60 億美元收入中的 2.98 億美元）用于廣告。而LVMH則將銷售額的42.9%用于廣告。

LVMH: If that isn’t shouting, I don’t know what is.

Hermès: I always keep subtly and quiet elegance.

——Pamela N. Danziger

Hermès的品牌傳播和營(yíng)銷策略始終與公司的「?jìng)鞒小购汀概潘浴乖瓌t保持一致。

一方面，作為馬具制造商，Hermès贊助了世界各地的許多賽馬活動(dòng)，用來(lái)展示「精美皮革產(chǎn)品」與「馬」的長(zhǎng)期聯(lián)系。

一方面，Hermès通過(guò)與獨(dú)立藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的戰(zhàn)略合作來(lái)提高其產(chǎn)品的知名度。合作的主要目的是加強(qiáng)圍繞特定產(chǎn)品組合的排他性光環(huán)。

Production at Hermès isn’t calibrated for revenue, but it’s calibrated for the best product, the quality level is artisanal and not industrial.

——Axel Dumas

植根于馬具

Hermès馬具系列

出名于絲巾

Hermès絲巾繪制需要花費(fèi)1500-2000小時(shí)

發(fā)家于包包

Hermès包包

根據(jù)全球品牌估值公司Interbrand的數(shù)據(jù)，Hermès在2020年全球最佳品牌中排名第28位，品牌估值為180億美元，僅次于以317億美元排名第17位的LVMH和以212億美元排名第21位的Chanel。

2020年Interbrand 排名

Hermès ：保持稀缺，鑄就增長(zhǎng)

在增長(zhǎng)與稀缺之間取得平衡一直是奢侈品行業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)。

隨著Hermès向亞洲擴(kuò)張，情況變得更加棘手。

盡管它于 1997 年進(jìn)入中國(guó)并迅速將其網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到覆蓋中國(guó)19個(gè)城市的28家門店，但該公司已做出慎重決定，從2015年起在中國(guó)每年不開設(shè)超過(guò)一家門店。

憑借Hermès repair services和Petit H兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，Hermès實(shí)現(xiàn)碳中和背景下的再成長(zhǎng)。

Hermès repair services

Hermès通過(guò)開展Hermèsmatic等活動(dòng)，甚至在 YouTube上制作了紀(jì)錄片風(fēng)格的視頻系列，以突出其維修車間。

Hermès維修車間

隨著品牌的發(fā)展，其維修業(yè)務(wù)也在增長(zhǎng)。它目前在美國(guó)、亞洲和歐洲的14個(gè)車間雇傭了78名專家，并且剛剛在紐約市開設(shè)了一家新的維修店。

Axel Dumas表示，所有這些都是為了鼓勵(lì)Hermès的顧客終身保留產(chǎn)品，同時(shí)也創(chuàng)造一種文化，將時(shí)尚產(chǎn)品視為經(jīng)久耐用。

Petit H工作室

2010年，Hermès成立專注于可持續(xù)循環(huán)發(fā)展的Petit H工作室。

在Petit H工作室里，工匠們將當(dāng)季未售出的產(chǎn)品及廢料進(jìn)行再加工，制作成各種稀有小掛件，絲綢小袋，零錢包錢包等。

Petit H工作室用皮革包裹的迷你狗

2020年，法國(guó)通過(guò)了一項(xiàng)法律，禁止品牌銷毀未售出的產(chǎn)品，這讓Petit H的使命變得更加重要。

Petit H的創(chuàng)意總監(jiān)Godefroy de Virieu指出，該工作室已經(jīng)開發(fā)出一種流程來(lái)解構(gòu)未售出的物品并將其轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品。有些物品在Hermès商店出售，而更大、更稀有的物品則在世界各地出現(xiàn)的藝術(shù)展覽拍賣會(huì)上出售。

為什么Hermès Birkin成為「身份品質(zhì)的象征」？

Hermès Birkin成為「身份品質(zhì)的象征」的關(guān)鍵，除了前文提及的歷史與品牌價(jià)值，還在于它的品質(zhì)工藝，稀缺性，流通與增值性。

品質(zhì)工藝

Birkin卓越的品質(zhì)是其成為「身份品質(zhì)的象征」的首要因素。

通過(guò)二百余年的積淀，全球最好的皮革供應(yīng)商會(huì)把第一輪挑選皮料的權(quán)利留給Hermès，也可以這么說(shuō)，LV、Gucci用的皮料都是Hermès家挑剩的。

看到工匠的桌子上放著一堆皮革，前來(lái)參觀的人湊攏過(guò)去，一邊撫摸一邊贊嘆這些皮料看起來(lái)多么完美，摸起來(lái)多么舒服……結(jié)果，工作人員說(shuō)這些皮料都是廢料，有一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵，雖然外行人根本看不出來(lái)，但也不能使用。

——參觀Hermès工廠的游記

Hermès 將每個(gè) Birkin 包視為一件藝術(shù)品，確保每個(gè)包袋的制作從頭到尾只有一個(gè)在工坊 (Ateliers Hermès) 工作長(zhǎng)達(dá)10年的工匠完成。完成這項(xiàng)工作至少需要 18 個(gè)小時(shí)，如果皮革是精致的鱷魚皮，則時(shí)間更長(zhǎng)。

Hermès工匠工作場(chǎng)景

因此，每個(gè)包都有自己獨(dú)特的數(shù)字、字母和符號(hào)序列，可以在扣子上的盲印旁邊找到，表明哪個(gè)工匠專門為它工作。

工匠將負(fù)責(zé)材料的準(zhǔn)備和切割，皮面成型，粗糙邊緣的平滑，包體成型和添加手柄，收尾工作和最終檢查。在任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)，就會(huì)使得這個(gè)半成品Birkin成為廢品，Hermès明令禁止制作出錯(cuò)以后進(jìn)行返工或修復(fù)。

在繁重的過(guò)程結(jié)束時(shí)，每個(gè)包袋還必須通過(guò)Hermès物流中心的最后一輪檢查，然后才能運(yùn)往精品店。

制作這款包所需的大量工時(shí)和精細(xì)材料可能并不能占其價(jià)格的主要部分：法國(guó)巴黎銀行股票分析師 Luca Solca估計(jì)，一款售價(jià)約1.5萬(wàn)美元的基本款Birkin包的生產(chǎn)成本約為800 美元。

稀缺性

Birkin包的生產(chǎn)受到嚴(yán)格控制，每年只生產(chǎn)最少數(shù)量。根據(jù)巴黎Inseec奢侈品研究所的JN Kapferer估計(jì)：Hermès每年生產(chǎn)7萬(wàn)個(gè)Birkins，并且有100 萬(wàn)個(gè)在流通。如果當(dāng)季產(chǎn)品沒(méi)有完全銷售，則會(huì)將所剩產(chǎn)品全部召回總部，集體銷毀。

這些包包從不做商業(yè)廣告，以保持其稀缺性，消費(fèi)者直接從Hermès商店或精品店購(gòu)買Birkin包是幾乎不可能。

直接從Hermès的購(gòu)買困難度為Birkin包創(chuàng)造了一種光環(huán)。對(duì)于任何有幸拿到標(biāo)志性手袋的人來(lái)說(shuō)，Birkin都是一種獎(jiǎng)品。

制約Hermès Birkin量產(chǎn)的因素是高質(zhì)量皮質(zhì)的可用量和能夠勝任制作Birkin的工匠數(shù)量。

Hermès metier（皮具部門）在2014年曾聘用了大量年輕的工匠做擴(kuò)產(chǎn)嘗試。但由于工匠們工藝上出現(xiàn)的疏忽，導(dǎo)致有時(shí)候包包聞起來(lái)有一股大麻或臭鼬的味道，遭遇到了消費(fèi)者要求退Birkin包的事件。

至此之后，Hermès每年只招募200位工匠學(xué)徒，進(jìn)行2年以上的培訓(xùn)后才會(huì)上崗。Hermès表示，就像黃金和比特幣一樣，Birkins 是開采出來(lái)的，而不是簡(jiǎn)單地制造出來(lái)的。

流通與增值性

在這項(xiàng)研究中，星河研究員將比較三種不同類型的投資——代表了整個(gè)股市整體回報(bào)特征的S&P500（標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)）、最受投資者歡迎的黃金和作為收藏和有形投資的Hermès Birkin包。

歷史數(shù)據(jù)選擇了35年的時(shí)間段，以反映Hermès Birkin包首次生產(chǎn)的日期。

自1980年以來(lái)，去除通貨膨脹帶來(lái)的影響，Birkin 包的平均年平均回報(bào)率為14.2%*，而S&P500的年實(shí)際回報(bào)率為8.7%，黃金的實(shí)際回報(bào)率為-1.5%。

*此數(shù)據(jù)引用于BagHunterResearch

如果買家在2016年1月購(gòu)買了狀況良好或全新的Hermès Black Porosus Crocodile Birkin包（售價(jià)24244美元），1盎司黃金（售價(jià)1121.7美元），一份額S&P500（售價(jià)1918.6美元）作為投資；

他們決定現(xiàn)在（2021年8月31日）出售Birkin包（64995美元），1盎司黃金（售價(jià)1814.1美元），一份額S&P500（售價(jià)4528.79美元），他們預(yù)計(jì)可以分別獲得168%， 61.7% ， 136% 的收益。

S&P500和黃金都被廣泛認(rèn)為處于「泡沫時(shí)期」，但在過(guò)去5年中的收益率仍然沒(méi)有超過(guò)Hermès Birkin包。此外，與 Birkin的穩(wěn)定性相比，這兩個(gè)市場(chǎng)擁有一定的不可預(yù)測(cè)性。

因此，Hermès Birkin包為奢侈品中最具有投資價(jià)值的產(chǎn)品，堪稱「包中茅臺(tái)」。

Hermès神秘的消費(fèi)配比制

Birkin包僅僅在實(shí)體店銷售，但絕不會(huì)擺在櫥窗里銷售。消費(fèi)者如果想要擁有Birkin包，則需要和包袋本身一起購(gòu)買店內(nèi)的其他商品，這一情況被稱為消費(fèi)配比，俗稱「配貨」。

消費(fèi)配比制有廣義和狹義兩種。

消費(fèi)配比制度

顯而易見，這一制度受到許多消費(fèi)者的反對(duì)，于是在2019年，Hermès官方回應(yīng)取消消費(fèi)配比制度，采用等待名單排序而不是價(jià)格進(jìn)行配給。

Hermès中國(guó)區(qū)官方回應(yīng)

但如果沒(méi)有購(gòu)買其他產(chǎn)品而進(jìn)入Hermès等待名單的概率為0.01%。

在官方回應(yīng)限購(gòu)的第三天，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)中披露：

前幾日她去澳門Hermès門店買了一雙拖鞋，售價(jià)大概是7200元，她順口就問(wèn)了SA一句店里有沒(méi)有「康康」（有沒(méi)有其他的東西可以看看）。SA帶著慈母般的圍笑回了一句：

「康康」的售價(jià)在澳門大概是6萬(wàn)人民幣，小A當(dāng)場(chǎng)拿下了配飾、家居等一系列橙色盒子，加上之前那雙拖鞋，大概配了6萬(wàn)的貨，標(biāo)準(zhǔn)的「1:1」。該買的橙色盒子都買齊了，就差配一個(gè)馬具了（幸好家里沒(méi)有馬）。

因此，消費(fèi)配比制度將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，依然在Hermès品牌中存在。

更有趣的是，盡管消費(fèi)者討厭這種「捆綁銷售」，他們依舊會(huì)為這一制度添磚加瓦。

首先，消費(fèi)配比制為Hermès提供了緩沖。即使需求下降，銷量也不會(huì)下降。

其次，它創(chuàng)造了對(duì)包袋的過(guò)剩需求，從而溢出到對(duì)其他Hermès產(chǎn)品的需求中。該公司的大部分業(yè)務(wù)包括銷售安慰型獎(jiǎng)品：錢包、腰帶、沙灘巾等。等待會(huì)導(dǎo)致不耐煩的買家轉(zhuǎn)向該品牌的其他產(chǎn)品，以平息他們的饑餓感，直到實(shí)現(xiàn)期待已久的愿望目標(biāo)。

第三，雖然市場(chǎng)出清價(jià)格可能會(huì)在短期內(nèi)提高盈利能力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它們會(huì)將法國(guó)女性趕走，讓發(fā)展中國(guó)家的新貴成為手袋的主要買家。

最后，Hermès巧妙地利用這一制度，維持著自己的品牌價(jià)值。雖然消費(fèi)配比制度本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的損害，但對(duì)于奢侈品的購(gòu)買者而言，其消費(fèi)畫像更加注重商品帶來(lái)的效用而非價(jià)格，因此，對(duì)于Hermès旗下的熱門包型，消費(fèi)配比也依舊無(wú)法阻攔消費(fèi)者追求限量的熱情，不論是「千金難買一Birkin」的渴望，還是幾經(jīng)周折終于獲得的成就感，都進(jìn)一步塑造了品牌的高端特性。

更有趣的是，這種消費(fèi)配比制度，是其他品牌無(wú)法復(fù)制的。中國(guó)李寧和Chanel曾經(jīng)由于效仿Hermès實(shí)行消費(fèi)配比而遭到消費(fèi)者群嘲，背后的原因便是「它們不是Hermès」。

Hermès，小產(chǎn)量+高品質(zhì)+高姿態(tài)的象征，消費(fèi)配比制度早已融入品牌本身，成為被消費(fèi)者接納的部分。

而其他品牌或沒(méi)有能力跟隨，或由于時(shí)機(jī)太晚無(wú)法通過(guò)配貨提升品牌地位，貿(mào)然采取這一制度將遭至消費(fèi)者反感，比如「不如加錢買Hermès」。

品牌與消費(fèi)者多年來(lái)建立的人際關(guān)系及一整套系統(tǒng)可以被視為品牌最看重的財(cái)富之一，Hermès的財(cái)富即在于此。

Hermès的其他業(yè)務(wù)如何呢？

Hermès的盈利能力如何？

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