一：媒體定義
定義:古時，媒指做媒，婚姻介紹的中介?，F(xiàn)代人引用過來，指信息表示和傳播的載體。
Median 媒體,新聞媒介,傳播媒介。所謂媒體，是指傳播信息的介質(zhì)，通俗的說就是宣傳的載體或平臺，能為信息的傳播提供平臺的就可以稱為媒體了，至于媒體的內(nèi)容，應(yīng)該根據(jù)國家現(xiàn)行的有關(guān)政策，結(jié)合廣告市場的實(shí)際需求不斷更新，確保其可行性、適宜性和有效性。此前，傳統(tǒng)的四大媒體分別為：電視；廣播；報紙；網(wǎng)站；此外，還應(yīng)有戶外媒體，如路牌燈箱的廣告位等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，逐漸衍生除新的媒體，例如：IPTV、電子雜志等，他們在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，但與傳統(tǒng)媒體又有著質(zhì)的區(qū)別。
從出現(xiàn)的先后順序來劃分：1、報紙刊物應(yīng)為第一媒體；2、廣播應(yīng)為第二媒體；3、電視應(yīng)為第三媒體；4、互聯(lián)網(wǎng)則應(yīng)被稱為第四媒體；5、移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)為第五媒體。
其中4、5屬于新媒體范疇。但是，就其重要性、適宜性、有效性而言，廣播的今天就是電視的明天。電視正逐步淪為“第二媒體”，而互聯(lián)網(wǎng)正在從“第四媒體”逐步上升為“第一媒體”。雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長，但“廣告蛋糕”正日益被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等新媒體以及變革后的平面媒體所瓜分，這已是不爭的事實(shí)。同時，平面媒體已經(jīng)涵概了報刊、雜志、畫冊、信封、掛歷、立體廣告牌、霓虹燈、空飄、LED看板、燈箱、戶外電視墻等等廣告宣傳平臺；電波媒體也已經(jīng)涵概了廣播、電視等廣告宣傳平臺。基于此，就其目前適宜性來講，媒體應(yīng)按其形式劃分為平面、電波、網(wǎng)絡(luò)三大類，即：1、平面媒體：主要包括印刷類、非印刷類、光電類等。2、電波媒體：主要包括廣播、電視廣告（字幕、標(biāo)版、影視）等。
3、網(wǎng)絡(luò)媒體：主要包括網(wǎng)絡(luò)索引、平面、動畫、論壇等。也就是說，如果按其形式予以適當(dāng)調(diào)整后，明確劃分“媒體”，那么，我國目前現(xiàn)行的媒體就只有“三大媒體”。
中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
回顧中國傳媒產(chǎn)業(yè)近兩年的發(fā)展之路，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模、增漲幅度以及組成結(jié)構(gòu)都發(fā)生著迅速變化。同傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的迅速成長為中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了新的變化。從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的增幅來看，除報紙發(fā)行和期刊發(fā)行兩個行業(yè)外，其他各行業(yè)的產(chǎn)值均有不同程度的增長。2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，比2006年增長13.6％。
在中國，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，平面媒體政策相對寬松、廣電媒體市場準(zhǔn)入大門漸啟、市場拓新先機(jī)開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動或促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革的進(jìn)程在明顯加快，而且國家的有關(guān)政策也開始松動，由原來的嚴(yán)格控制到現(xiàn)在的限制性進(jìn)入。
中國電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶、網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)是全球第一，廣告收入增長迅猛，媒體是增長最快的消費(fèi)品。但人均廣告支出只有美國的2％到3％，前景看好。中國新媒體用戶大多小于三十歲，其中四分之一具有大學(xué)本科以上學(xué)歷。新媒體上市公司是傳統(tǒng)媒體的二到三倍。2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已經(jīng)超過100億元人民幣，年度增幅更是達(dá)到75％。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場展示出令人期待的高速增長勢頭。未來的三到五年，是中國新媒體迅猛發(fā)展時期。
2008年金融危機(jī)蔓延到中國以來，傳媒行業(yè)已經(jīng)受到了金融危機(jī)的影響，不同類型的傳統(tǒng)媒體受到的沖擊程度不同，但總體來說，中國的經(jīng)濟(jì)還是向正面發(fā)展的。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體有很多投資機(jī)會。金融危機(jī)對傳媒業(yè)是一把雙刃劍，一方面對傳媒業(yè)造成了沖擊，另一方面是對傳媒業(yè)重新洗牌，優(yōu)化升級的過程，是投資的好時機(jī)。
一、中外學(xué)者的媒體觀
（一）麥克盧漢的媒體觀
麥克盧漢的思想主要體現(xiàn)在他的代表作《理解媒介》這中，他提出一系列著名的論斷：
1.“媒介即是訊息”，過去，人們把媒介看成是一種運(yùn)載物質(zhì)或信息的工具，媒介本身并不重要，它并不能決定或改變它所運(yùn)載的東西。但麥?zhǔn)峡吹矫浇榈臎Q定性作用，特別是在電子化時代，媒介具有前所未有的積極的能動作用。媒介引起了人間事物的尺度變化和模式變化，媒介改變、塑造和控制人的組合方式和形態(tài)。
2.“媒介是人的延伸”。這是麥?zhǔn)侠斫饷浇楦镜某霭l(fā)點(diǎn)，也是他超出所有理論家的獨(dú)到之處。在麥?zhǔn)系乃枷胍曇爸?，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，媒介就是人的身體、精神的延伸。媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺方式和對待世界的態(tài)度。
麥?zhǔn)蠈γ浇榈睦斫獯竽懹知?dú)特，他把媒介分為“冷媒介”和“熱媒介”。手寫稿、電話、電視、口語被他劃分為冷媒介，因?yàn)榍逦鹊停欢匆粑淖?、印刷品、廣播、電影等等則被看成是熱媒介，因?yàn)榍逦雀?。顯然，這里的“清晰度”并不是指圖像的可視感覺，而是指這種媒介傳載信息的準(zhǔn)確度和可把握的較多的含義。熱媒介只延伸一種感覺，并使之具有“高清晰度”，也就是使媒介處于充滿數(shù)據(jù)的狀態(tài)。麥?zhǔn)系倪@種劃分有他個人偏好，也有他所處的時代局限。例如，把電視劃為冷媒介就有待商榷，他那個時代電視還不是十分普及，電視技術(shù)也遠(yuǎn)不如現(xiàn)在先進(jìn)。在今天看來，電視就未必可以說是冷媒介。最可惜的是麥?zhǔn)线@本書未能論述到電腦和互聯(lián)網(wǎng)，他所處的時代電腦和互聯(lián)網(wǎng)都還未出現(xiàn)。現(xiàn)在看來，電腦和互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，對當(dāng)代人類生活的改變顯然是前所未有的，這需要新時代的麥克盧漢加以闡釋。麥?zhǔn)现赋?，正是來自世界各地的新聞和圖片組成的普普通通的信息流，重組了我們的精神生活和情感生活。
（二）中國學(xué)者
在狹義的傳播學(xué)范圍內(nèi)，有好幾位學(xué)者對媒介下了不同的定義?！懊浇槭侵赋休d并傳遞信息的物理形式，包括物質(zhì)實(shí)體和物理能。前者如文字、各種印刷品、記號、有象征意義的物體、信息傳播器材等；后者如聲波、光、電波等?！?(龔煒，1988)但是這個定義比較繁瑣，而且比較模糊和混亂，就像邵培仁教授在《傳播學(xué)》（2006）對此認(rèn)為：它與符號混淆。
吳東權(quán)在《中國傳播媒介發(fā)源史》（1988）一書中認(rèn)為，將“media”，翻譯成“媒介”不太穩(wěn)妥，不如譯成“媒體”。因?yàn)椤绑w”字本身含有身體、本體、形質(zhì)、形狀的意思。多少是有實(shí)體的感覺，并且作為一種“媒”之“體”，也應(yīng)該含有一種實(shí)體的意義，即它是有形狀存在而構(gòu)成傳播功能的實(shí)體。因此，“媒體是一個電視臺、報社、廣播電臺、或通訊衛(wèi)星地面接收臺……能夠發(fā)揮傳播功能者?！钡牵瑓菛|權(quán)最終還是向“約定俗成”屈服了，仍采用了“媒介”一詞。就我自己的觀點(diǎn)而言，我認(rèn)為媒介并不同于媒體。兩者的概念、特征、功能以及形態(tài)雖有聯(lián)系，但不能完全等同。
郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》（1999）中認(rèn)為媒介是傳播學(xué)的核心概念之一。并概括了傳播媒介大致有兩種含義：第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段（如語言、文字、報紙、電視等）；第二，它指從事信息的采集加工制作和傳播的社會組織（如報社、出版社、電臺、電視臺等）。邵培仁教授認(rèn)為媒介就是指“介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實(shí)體”，它包括書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)、傳播機(jī)構(gòu)?？梢姸粚W(xué)者對于媒介的定義都大同小異。由于時代的局限，兩位教授都沒有對于現(xiàn)在出現(xiàn)的，交互性和交融性很強(qiáng)的新媒介并沒有加以定義。
趙勇教授在《媒介文化源流探析》的文章中認(rèn)為，由于大眾媒介在當(dāng)代中國的迅速崛起，媒介之含義已越來越與大眾媒介趨同。雖然較新一版的《現(xiàn)代漢語詞典》把“媒介”與“媒體”做了區(qū)分，前者指向了《辭海》中的解釋，后者是指“交流、傳播信息的工具”，但依然有詞典把媒介解釋為新聞媒體或傳媒。而在實(shí)際的使用中，雖然媒介的本來義并未消失，但它也確實(shí)更容易讓人聯(lián)想到大眾媒介。從這個意義上說，我們可以把媒介看作是大眾媒介的簡化說法。同時，還需要指出的是，對于大眾媒介之意思的表達(dá)，在漢語語境中還有多種說法，除前面提到的媒介、媒體、傳媒外，還有大眾傳播、大眾傳播媒介、大眾媒體、大眾傳媒、傳播媒介等。在作者看來，這些說法并無多大區(qū)別。
國外對媒介有各種各樣的定義。如：“媒介是一個簡單方便的術(shù)語，通常用來指所有面向廣大傳播對象的信息傳播形式，包括電影、電視、廣播、報刊、通俗文學(xué)和音樂?！?(巴勒特，1986) “嚴(yán)格地講，媒介就是渠道——即口語單詞、印刷單詞等等。但是，這一術(shù)語常常用來指渠道和信源兩者，有時甚至包括訊息?！?“當(dāng)我們說到‘大眾媒介’的時候，我們往往不僅指大眾傳播的渠道，而且指這些渠道的內(nèi)容，甚至還指那些為之工作的人們的行為。”(戴維·桑德曼等，1991) 邵培仁教授認(rèn)為前者對媒介的定義與傳播形式相混；后者對媒介的定義與渠道、訊息混淆。我認(rèn)為前者在與傳播形式相混淆的同時，并沒有觸及到媒介承載傳遞信息的功能；而后者在注重消息和渠道的同時，忽略了傳播的形式或者說是傳播的方式。
在媒介研究大師麥克盧漢筆下，“媒介是人體的延伸”，媒介可以是萬物，萬物皆媒介，所有媒介均可以同人體器官發(fā)生某種聯(lián)系。媒介無時不有，無時不在。凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生關(guān)系的物質(zhì)都是廣義的媒介。大家都很熟悉他對于媒介的幾個觀點(diǎn)：1.媒介是人體的延伸；2.媒介就是信息；3.媒介之熱性與冷性。郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》（1999）提到麥克盧漢開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會歷史作用?！懊浇榧慈说难由臁钡挠^點(diǎn)對我們理解不同媒介的作用機(jī)制富有啟迪意義。他的關(guān)于“地球”村的預(yù)言，也是符合當(dāng)代世界的發(fā)展趨勢的。同時他的理論也存在著局限性。
德弗勒從廣義的層面建構(gòu)媒介：“媒介可以是任何一種用來傳播人類意識的載體或一組安排有序的載體?！?font color="#0000ff">這一點(diǎn)其實(shí)和我們中國一直以來在廣義上對媒介的定義有所相似。但是，我認(rèn)為《辭?！分械慕忉尭鼫?zhǔn)確。因?yàn)椤掇o海》提到的“使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物”可以是很多關(guān)系，它不僅包括了諸如：“蚊蟲是傳播疾病的媒介”，“繡球是傳遞愛情的媒介”等種種媒介，還可以包括了信息等傳遞的媒介，因?yàn)槁?lián)系是廣泛存在的。而僅僅“傳播人類意識”這一點(diǎn)來說比較局限。維基百科（Wikipedia）中對于媒介的解釋是：在傳播中，用于儲存、傳遞、交換資料和信息的渠道或工具。大眾媒介和新媒介通常具有相近含義，但根據(jù)數(shù)據(jù)和傳播目的的不同，它們也各不相同。我認(rèn)為這個定義的突破就是在定義中提到了新媒介，并且提出了新媒介與大眾媒介的不同之處。
隨著社會和傳播學(xué)的共同發(fā)展，西方的許多著名學(xué)者提出了各種著名的理論。除了麥克盧漢的媒介決定論之外，之前他的老師英尼斯就提出了媒介偏倚論，另外還有梅洛維茨的媒介情景論、布熱津斯基的媒介失控論等。他們都闡述和發(fā)展了媒介對社會的各種存在形式和各種功能，并提出了許多前瞻性的設(shè)想和警示。由此看來媒介確實(shí)是傳播學(xué)的核心之一。
隨著社會的進(jìn)步和各個學(xué)科的進(jìn)步與融合，媒介定義也會隨著時代的變化而變化?，F(xiàn)在新媒體的發(fā)展就帶來了新媒介（網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)等）的出現(xiàn)，這也帶來了媒介功能的轉(zhuǎn)變。如：以前媒介比較單一的傳播功能，在新媒介下傳播雙向性加強(qiáng)；在與多媒體結(jié)合后，新媒介能承載的資源和信息也比傳統(tǒng)媒介多且豐富，并提高了效率；新媒介也促進(jìn)了全球化的進(jìn)程等。但是我們在使用新媒介的時候，也同樣出現(xiàn)了很多問題。這不得不引起我們反思。這就要求我們要好好認(rèn)識媒介素養(yǎng)和媒介文化，并對人們，特別是新媒介的廣大用戶——青少年，做好媒介素養(yǎng)教育和媒介文化普及。
二、我的媒體觀
播學(xué)研究的對象是信息，質(zhì)，精神，信息這三者構(gòu)成三元的世界。麥克盧漢說“媒介及信息”，如果沒有麥克盧漢的話，我們也可以想象信息包含的東西有多廣，信息是人和人，人和物，物和物產(chǎn)生聯(lián)系的中介體，那么這樣說媒介當(dāng)然是所不包的。所以我覺得傳播學(xué)研究的對象實(shí)在是太廣了，特別是與社會學(xué)相聯(lián)系，無論發(fā)生什么公共事件，或者任何個體的傳播行為，傳播學(xué)都可以研究，而且應(yīng)該研究。當(dāng)今世界是高度信息化的社會，人的一生無可避免的要接收到各種各樣的媒介，那么如果培養(yǎng)一個人的媒介素養(yǎng)，也是件令人深思的事情。
“媒體”與“媒介”一字之差，大概就在這“體”與“介”上能略見端倪。媒體一定是一種多面體，包含了社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等多方面體制的一種體，是“具有人格化、雙向化特征的信息傳播的綜合機(jī)制和過程”?，F(xiàn)代漢語詞典解釋“媒體，指交流、傳播信息的工具”，而工具則具有個別化的特質(zhì)。每一家媒體都要注意自己的社會性，維護(hù)自己在公眾面前的社會形象，而讓公眾記住的前提是有個性，有特點(diǎn)，要講究注意力經(jīng)濟(jì)。
大眾傳播學(xué)者克拉克曾經(jīng)說過：“大眾傳播媒介并非獨(dú)自存在，置身于改變我們社會的其他力量之外。媒介不只塑造社會，亦被社會所塑造?！边@說明了大眾傳播媒介與其生存的環(huán)境之間有著不可脫離的共生關(guān)系，它作為人們信息交流必不可缺的載體，會隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、人們的思維和生活方式的改變以及社會的不斷進(jìn)步而發(fā)生變化，以適應(yīng)并帶動新的社會存在的發(fā)展。而新媒體就是在這樣的共生環(huán)境中產(chǎn)生的最具有時代特色，最具有共生關(guān)系的新的媒體。
媒體，給了我們看世界的眼睛，也給了我們思考的前提和空間。媒介為我們打開了一扇看世界的窗口，我們用媒體提供的信息去看世界，每個人用的工具不同，視野的大小不同，不可避免地，每個人的看到的世界也不同。
聯(lián)系客服
