把《斗羅大陸：魂師對決》的素材看完，對三七互娛的轉(zhuǎn)型有了新期待
7月22日，由三七互娛自研自發(fā)的《斗羅大陸：魂師對決》正式上線。數(shù)據(jù)顯示，《斗羅大陸：魂師對決》在騰訊OVB全平臺取得了總曝光量超4億、首日新增超30萬、首日收入超百萬的亮眼成績。
《斗羅大陸：魂師對決》作為取得正版小說和動畫雙授權(quán)的手游，具備天然的粉絲基礎(chǔ)，上線后迅速火爆。更重要的是，《斗羅大陸：魂師對決》是三七互娛下半年的主推大作，無論是游戲玩家還是二級市場投資者都非常關(guān)注游戲的后續(xù)表現(xiàn)。實際上，三七互娛清楚知道粗放廣告時代已經(jīng)過去了，希望通過《斗羅大陸：魂師對決》作為新的起點，進行品效結(jié)合的推廣方式。通過觀察《斗羅大陸：魂師對決》一系列的投放素材后，對三七互娛的轉(zhuǎn)型，有了新的期待。參考DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)，《斗羅大陸：魂師對決》近一個月投放去重素材8345組，其中在游戲發(fā)行當天達到投放峰值2246組，此后整體投放趨于平緩。根據(jù)DataEye-Tidea添羿數(shù)據(jù)顯示，《斗羅大陸：魂師對決》在近30天內(nèi)投放素材的視頻時長占比最多的是“35s及以上”，為49.69%。其關(guān)聯(lián)營銷賣點上，“經(jīng)典懷舊”、“劇情精彩”以及“畫面精美”占據(jù)前三的位置，比較俗套的“游戲福利多”、“首充禮包”等賣點并沒有太多投放素材。回看此前的王牌產(chǎn)品《榮耀大天使》的投放數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)《榮耀大天使》發(fā)行當天投放素材4154組，前四天投放素材共計17036組。而《斗羅大陸：魂師對決》上線首日投放素材僅為《榮耀大天使》投放素材數(shù)的50%，并且《斗羅大陸：魂師對決》整體投放素材有了明顯的減少。此外，無論是視頻時長還是關(guān)聯(lián)營銷賣點，兩者的投放數(shù)據(jù)也有明顯的差異。顯然，在《斗羅大陸：魂師對決》的投放策略上，三七互娛推翻之前投放的風(fēng)格，把成本花費在素材創(chuàng)意上。此外，《斗羅大陸：魂師對決》在騰訊OVB全平臺獲得大量的流量曝光，對《斗羅大陸：魂師對決》推廣提供了巨大的幫助。三七互娛拋棄原有廣告套路玩法，成績上也有所體現(xiàn)。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《斗羅大陸：魂師對決》在7月份的iOS免費榜排名中，從未離開過前十的位置，暢銷榜沖到第7的位置上。數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)上就能看出，《斗羅大陸：魂師對決》整體投放策略已經(jīng)走了新的路子。而在素材內(nèi)容方面，《斗羅大陸：魂師對決》更是邁開了一大步。（一）注重游戲質(zhì)量刻畫：這是一款誠意滿滿的游戲《斗羅大陸：魂師對決》作為一款I(lǐng)P改編手游，真實還原IP是非常關(guān)鍵的。因此在游戲宣發(fā)時，游戲始終以“跟動畫一模一樣”為核心主張。從游戲內(nèi)容看，《斗羅大陸：魂師對決》對標小說原著和改編動畫，并且使用專業(yè)電影級動態(tài)分鏡進行畫面，1:1還原動畫。《斗羅大陸：魂師對決》對于游戲賣點非常明確，充分利用游戲特色進行廣告素材制作。在眾多投放素材中，其中代言人揭秘游戲幕后制作的素材具有比較鮮明的特色。在代言人觀摩游戲開發(fā)過程時，透露了人物動作捕捉技術(shù)，人物建模的美術(shù)細節(jié)。此外，《斗羅大陸：魂師對決》不斷通過素材宣傳游戲使用了不少創(chuàng)新技術(shù)，例如“分層精度陰影技術(shù)”和“真無縫晝夜變換”等。在創(chuàng)意思路上，《斗羅大陸：魂師對決》更是腦洞大開。其中一個素材是以玩家為第一視角觀看斗羅大陸動畫，卻不小心穿越到斗羅大陸中，并且碰到相關(guān)角色和怪物。令人為之贊嘆創(chuàng)意想法，直接提升玩家的沉浸感，提高玩家對游戲的好感。這一系列的廣告素材內(nèi)容輸出，我們發(fā)現(xiàn)《斗羅大陸：魂師對決》一直深挖游戲的核心賣點。通過對游戲內(nèi)容細節(jié)的刻畫、技術(shù)力突破等硬核元素，向廣大玩家介紹《斗羅大陸：魂師對決》是一款制作精良且誠意滿滿的好游戲。在品銷結(jié)合初見成效的情況下，三七互娛沒有停下步伐，并且邁出了更大的一步。在《斗羅大陸：魂師對決》最新的廣告素材“成龍X昊天歸來”中，給了不少斗羅玩家新的驚喜。國際巨星成龍的出演，直接提升了《斗羅大陸：魂師對決》的影響力，但冷靜下來后會考慮一個問題，成龍此前的游戲廣告產(chǎn)出了大量“洗腦”類型的病毒營銷案例。如今《斗羅大陸：魂師對決》邀請他出演廣告，三七互娛是否要走以前的老路？在完整看完《斗羅大陸：魂師對決》的廣告PV后，心中的困惑立刻消除。成龍作為國際武打巨星，自身本就散發(fā)出一種王者氣息，而且在廣告中，成龍的造型霸氣十足，無論形象還是氣質(zhì)都非常吻合唐昊這一角色。除了精致的人物造型，廣告特效更是值得稱贊。三七互娛采用了電影級別的特技效果，在唐昊釋放“魂環(huán)”時的特效，通過黃色、紫色、黑色以及周圍隱約的紅色魂環(huán)進行視覺表達，其效果堪稱一絕。用心、出色的制作，換來的就是好的口碑傳播。B站上也發(fā)布了該PV視頻，討論區(qū)就有人對比《斗羅大陸》的真人版。無論是霸氣的“昊天錘”還是成龍的傳神演繹，短短一分鐘的“成龍X昊天歸來”完勝！從游戲細節(jié)刻畫出發(fā)，再到效仿《三國志戰(zhàn)略版》制作電影級廣告素材。不難看出，三七互娛正在努力撇去只會進行效果廣告的刻板印象。認真踏實的通過提升素材質(zhì)量，傳達想要走好品效結(jié)合道路的決心。內(nèi)容化發(fā)行戰(zhàn)略，騰訊OVB起重要作用
除了三七廣告素材投放策略轉(zhuǎn)變之外，在內(nèi)容化發(fā)行戰(zhàn)略上，騰訊OVB起了非常關(guān)鍵的作用。首先在騰訊視頻、微視等平臺上，出現(xiàn)了斗羅IP聯(lián)動池，包括產(chǎn)出游戲解讀、定制化節(jié)目《外星人漫游》、微視的AG現(xiàn)役首發(fā)5人短視頻以及王者榮耀選手夢淚直播等PGC內(nèi)容，為游戲吸引更多的潛在的用戶，還能觸達更多對斗羅IP感興趣的目標受眾。不僅如此，騰訊與三七互娛推出《斗羅大陸：魂師對決》的獨家口令碼，通過在應(yīng)用寶、騰訊視頻、微視等平臺上投放，以發(fā)放游戲福利禮包的形式，提升游戲人氣。值得注意的是，推出的獨家口令碼均為IP粉絲耳熟能詳?shù)摹肮俜焦！?。一系列操作下，無疑提升了整個斗羅IP的熱度，借此覆蓋了更多的小說、動漫等IP粉。在最后，騰訊應(yīng)用寶作為主流的游戲發(fā)行渠道，為《斗羅大陸：魂師對決》提供了豐富的稀缺資源位，大大提升了游戲的曝光度。從騰訊視頻、微視，再到應(yīng)用寶，用內(nèi)容沉淀用戶再到產(chǎn)品大量曝光，騰訊OVB流水線式的發(fā)行策略簡單并且有效。目前的《斗羅大陸：魂師對決》取得不錯的成績，正是得益于其內(nèi)容化發(fā)行策略。游戲行業(yè)營銷創(chuàng)意精品化的路是不可逆的，特別是在社會追求內(nèi)容消費升級的當下。在阿里游戲、莉莉絲等游戲廠商相繼推出令人眼前一亮的創(chuàng)意內(nèi)容時，用戶的審美也在不知不覺中提升，劣質(zhì)粗糙的內(nèi)容已經(jīng)入不了用戶的法眼。在這樣的大環(huán)境下，游戲廠商就會發(fā)現(xiàn)，如果使用以前的“老套路”，簡單粗魯?shù)倪M行效果廣告投放是根本得不到用戶了。內(nèi)容為王的時代，內(nèi)容消費不斷升級，誰能把握住新時代的“財富密碼”，誰就能脫穎而出。回到三七互娛，以《斗羅大陸：魂師對決》作為起點，不斷加碼品牌宣傳，提升內(nèi)容質(zhì)量，就是想把此前缺失的“品牌意識”挽救回來，因此我們才能看到如今誠意滿滿的廣告素材。在品效合一的道路上， 重新出發(fā)的三七互娛讓人有了全新的期待。
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