河北雞澤縣生產(chǎn)的羊角椒以皮薄肉厚、色紅味香而名震天下。全國(guó)各地的人們有慕名前來(lái)購(gòu)買的，也有一些家庭在網(wǎng)上購(gòu)買的，當(dāng)?shù)卦S多超市、菜攤批發(fā)零售。2012年羊角椒的需求大大增加，導(dǎo)致價(jià)格飛漲。雞澤縣政府覺(jué)得種植羊角椒有利可圖，于是大力支持和推廣羊角椒的種植，羊角椒的種植面積不斷擴(kuò)大——當(dāng)年全縣1/4的土地都種上了羊角椒，市場(chǎng)上羊角椒的供給大量增加。
羊角椒價(jià)格飛速上漲，暢銷全國(guó)，因此，羊角椒種植戶們?cè)敢夥N植更多的羊角椒；雞澤縣政府大力推廣全縣羊角椒的種植，并對(duì)種植戶提供土地、資金優(yōu)惠等政策支持，這使得種植戶們有能力供應(yīng)更多的羊角椒。對(duì)于全國(guó)的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，他們面臨的問(wèn)題是，雞澤縣到底有多少羊角椒供給。與需求相對(duì)應(yīng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)的供給是指某商品的生產(chǎn)者在特定時(shí)期內(nèi)，在特定價(jià)格水平上，愿意而且能夠供應(yīng)的商品數(shù)量。生產(chǎn)者能不能形成有效供給，要滿足兩個(gè)條件：一是在給定價(jià)格下愿意生產(chǎn)和出售；二是生產(chǎn)者們具有相應(yīng)的生產(chǎn)能力來(lái)滿足需求。
20世紀(jì)90年代的一天，四川省的一家報(bào)紙登出云南省發(fā)現(xiàn)了疑似豬瘟的病例。消息登在一塊不惹人注目的版面，但沒(méi)有逃過(guò)李健林的眼睛。李健林是四川健林肉類加工公司的老板，他馬上想到，如果云南真的發(fā)生了豬瘟，一定會(huì)從攀枝花市和宜賓市傳到四川中部，那他的公司必然也會(huì)受到影響。這對(duì)他既是個(gè)挑戰(zhàn)，又是個(gè)機(jī)會(huì)。李健林靈機(jī)一動(dòng)，有了主意。他抓起電話，問(wèn)他弟弟李思聰要不要去云南大理、麗江旅游，所有的費(fèi)用都由他負(fù)責(zé)。李思聰被這突如其來(lái)的問(wèn)話搞得莫名其妙，李健林解釋說(shuō)，他想讓思聰?shù)皆颇先プC實(shí)一下那里是否真的發(fā)生了豬瘟。后來(lái)弟弟證實(shí)了這一消息，李健林便立即開始行動(dòng)。他集中全部資金購(gòu)買了四川、重慶、貴州地區(qū)的一部分肉牛和生豬，運(yùn)到相對(duì)靠北的甘肅、寧夏等省份。
不出所料，豬瘟很快蔓延到四川南部的攀枝花、宜賓、涼山等市縣，政府下令將所有患病牲畜宰殺掩埋，這些市縣的一切肉食都從外地進(jìn)貨，于是省內(nèi)市場(chǎng)肉食奇缺，價(jià)格暴漲。李健林抓住機(jī)會(huì)，及時(shí)把屯積在甘肅和寧夏的肉牛和生豬高價(jià)出售。他的這一舉動(dòng)，不僅使健林肉類加工公司避免了因原料價(jià)格上漲而造成的損失，而且還在短短的幾個(gè)月內(nèi)凈賺5500多萬(wàn)元。
影響供給的因素有很多，如生產(chǎn)者的目標(biāo)、技術(shù)水平、其它商品價(jià)格等，其中最重要的因素是商品自身價(jià)格。如果商品價(jià)格高于成本，生產(chǎn)者賣的越多，賺的就越多，所以就會(huì)增加供給；如果商品價(jià)格低于成本，生產(chǎn)者賣的越多，虧的就越多，所以就會(huì)減少供給。因此，在其它條件不變的情況下，供給量隨價(jià)格的上升而增加，隨價(jià)格的下降而減少，這就是供給定理。根據(jù)供給定理，把商品從價(jià)格低的地方販賣到價(jià)格高的地方，就是廠商的理性選擇。李健林也正是很好的利用了這一點(diǎn)，才能在短短幾個(gè)月內(nèi)凈賺5500多萬(wàn)元。
我們?cè)谇懊鎯尚」?jié)分別分析了需求與供給，了解了它們的定義和規(guī)律。接下來(lái)，我們將二者結(jié)合起來(lái)說(shuō)明它們將如何決定市場(chǎng)上一種物品的銷售量和價(jià)格。
農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里，人來(lái)人往，熱熱鬧鬧。各種蔬菜、水果、肉類商販與“大媽們”討價(jià)還價(jià)的聲音絡(luò)繹不絕……
精打細(xì)算的劉大嬸來(lái)到一個(gè)賣西瓜的大伯面前，拍了拍一個(gè)大西瓜。
劉大嬸：西瓜多少錢一斤？
大伯：二塊五。
劉大嬸：別人都是賣一塊五呢。你賣這么貴，哪有人來(lái)買?。?/span>
大伯：這個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里，不可能有人賣一塊五的。如果是那個(gè)價(jià)格，這個(gè)市場(chǎng)里的所有西瓜都不夠賣的。再說(shuō)，這可是從我老家?guī)Щ貋?lái)的上等西瓜，我是天天看著它們長(zhǎng)大的，甜得很呢！只要你以后經(jīng)常來(lái)買，我二塊三賣給你！
劉大嬸：只要瓜甜，好吃，我以后肯定經(jīng)常來(lái)買。但別人確實(shí)是一塊五一斤啊，你的價(jià)格太貴了，肯定不會(huì)有什么人來(lái)買的，再便宜一點(diǎn)吧，一塊八怎么樣？
大伯：不行，不行，我這么好的瓜怎么可能那么便宜！一塊八一斤的價(jià)格，你上哪兒去買這么好的瓜？二塊二！不能再低了！
劉大嬸：別啊，老鄉(xiāng)。這樣，兩塊錢一斤吧。二塊二肯定不會(huì)有太多人買的，你的瓜賣不出又吃不完，爛了多可惜啊！
大伯：這怎么可能，還爛掉？如果兩塊一斤的話，我們這個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的瓜肯定很快就賣完了，都不夠你們吃的！二塊一！我也不賺你錢了！
劉大嬸：行吧行吧，二塊一就二塊一！瓜跟別家的也差不多，我也懶得去別處買了，貴點(diǎn)就對(duì)點(diǎn)吧。
大伯：那怎么能是差不多呢！我的瓜可好著呢，甜著呢！
……
這是我們?cè)谵r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里經(jīng)常聽到的對(duì)話。當(dāng)然，這位大伯的西瓜或許并沒(méi)有比別家的西瓜好一些，甜一些；價(jià)格上也可能沒(méi)有比別家貴一些。在整個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中，買者依據(jù)自身的需求狀況，賣者依據(jù)自身的供給狀況，二者在討價(jià)還價(jià)過(guò)程中，形成了2.1元/斤的價(jià)格，這是雙方都能接受的價(jià)格，于是這筆交易就成功了。這個(gè)最后成交的價(jià)格就叫做均衡價(jià)格，它既滿足買者愿意支付的需求價(jià)格，又滿足賣者愿意接受的供給價(jià)格。
均衡價(jià)格是通過(guò)市場(chǎng)供求關(guān)系的自發(fā)調(diào)節(jié)而形成的。由于供求的相互作用，一旦市場(chǎng)價(jià)格背離均衡價(jià)格，則有自動(dòng)恢復(fù)的趨勢(shì)。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格高于均衡價(jià)格時(shí)，生產(chǎn)者會(huì)生產(chǎn)出更多的商品，導(dǎo)致供給增加，為了將商品賣出去，供給者會(huì)逐漸降低價(jià)格，直到回到均衡價(jià)格水平。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低于均衡價(jià)格時(shí)，生產(chǎn)者會(huì)減少商品供給，部分消費(fèi)者將不能夠得商品，購(gòu)買意愿強(qiáng)的消費(fèi)者愿意出更高價(jià)格來(lái)購(gòu)買，使得價(jià)格上升，并最終回到均衡價(jià)格水平。
降價(jià)促銷一定能獲得成功么？——需求彈性
2005年，龍泉鎮(zhèn)張老板的糧店終于開張了，他期待著能夠開張大吉，顧客盈門。然而，半年過(guò)去了，糧店的生意有些不盡如人意，這讓張老板很是頭疼。
一天晚上，張老板看到隔壁的皮包店打出“降價(jià)促銷、打折出售”的招牌，于是他搬了一個(gè)板凳坐在自家糧店的門口，觀察皮包店來(lái)來(lái)往往的人群。他發(fā)現(xiàn)這一晚上皮包店的生意比之前不打折的時(shí)候好了很多，于是決定也采取“降價(jià)促銷、薄利多銷”的方式來(lái)增加收入。
張老板立刻把貼在糧店外面的價(jià)目表改了，將原來(lái)的“大米1.8元/斤”用紅筆改成了“大米1.7元/斤”。雖然每斤的價(jià)格便宜了1毛錢，但是這樣的降價(jià)行為并沒(méi)有吸引多少顧客。張老板思考了一下，認(rèn)為可能是降價(jià)幅度不大，于是將“1.7”又改成了“1.5”，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)是非常便宜了，但還是沒(méi)有吸引多少顧客。晚上一算賬，銷售收入不僅沒(méi)有增加，反而減少了。張老板很納悶：這是為什么？
像糧食這樣的生活必需品，價(jià)格的下降不會(huì)引起需求量有較大的增加，價(jià)格的上升也不會(huì)引起需求量有較大的減少。所以，降價(jià)往往不會(huì)起到促銷作用的，反而有可能虧本。
需求定理表明，一種物品的價(jià)格下降將使其需求量增加，但不同商品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度是不同的，這叫做需求價(jià)格彈性。對(duì)于有些商品來(lái)說(shuō)，價(jià)格的一個(gè)較小變動(dòng)能引起需求量的一個(gè)較大變動(dòng)，就像一個(gè)充滿氣的皮球，只要用較小的力氣拍它就會(huì)反彈得很高，我們說(shuō)這種商品的需求是富有彈性的。反之，對(duì)于有些商品來(lái)說(shuō)，價(jià)格的一個(gè)較大變動(dòng)，只能引起需求量一個(gè)較小變動(dòng)，就像一只充氣不足的皮球，用很大的力氣拍它，它也不會(huì)反彈得很高，我們說(shuō)這種商品的需求是缺乏彈性的。
一般來(lái)說(shuō)，商品的需求彈性取決于消費(fèi)者對(duì)該商品的愛(ài)好程度、可替代性以及用于該商品的支出占消費(fèi)者總支出的比例等。消費(fèi)者的愛(ài)好程度越高，可替代性越差，占用的支出越小，商品的需求彈性就越低。通常來(lái)說(shuō)，必備的生活用品，如柴米油鹽醬醋茶等，都是缺乏彈性的。同樣，消費(fèi)者的愛(ài)好程度越低，可替代性越高，占用的支出越多，商品的需求彈性就越高，如大件電器、奢侈品等。
此外，物品往往隨著時(shí)間變長(zhǎng)而使需求更富有彈性。比如，當(dāng)汽油價(jià)格上漲時(shí)，在最初的幾個(gè)月中汽油的需求量只是稍微的減少。但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，人們會(huì)選擇更省油的汽車，或者轉(zhuǎn)向公共交通工具。那么，在未來(lái)幾年內(nèi)，汽油的需求量將會(huì)減少。
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