阿里正在試圖重構(gòu)自己在電商下半場的競爭力。
在跑馬圈地的前期階段，巨頭們將快速擴張放在第一位，輕資產(chǎn)的平臺模式便成為了首選。
如今，當(dāng)電商交易開始回歸本質(zhì)，行業(yè)正在穿越周期的時刻，自營模式反而發(fā)揮出了無法比擬的優(yōu)勢。
去年11月，阿里首次將“消費者購物體驗升級”寫進了財報中。這說明，阿里真正意識到了用戶滿意度和復(fù)購率的重要性。
為此，阿里打出了兩張牌，一個是自營電商，另一個是菜鳥直營物流。從去年開始，阿里自營電商和自建物流的步伐明顯加速，模式上向京東靠攏。
近幾年，阿里真正開始重視自營業(yè)務(wù)是在2021年。這一年，天貓超市和進出口事業(yè)群升級為B2C零售事業(yè)群。
其中，B2C事業(yè)群的供應(yīng)鏈成立單獨部門，這意味著阿里在淘系之外，成立了規(guī)模對等的自營業(yè)務(wù)。
此后的第二年，阿里的自營業(yè)務(wù)果然開始提速。2022開年，阿里巴巴新鮮出爐的B2C零售事業(yè)群便正式上線了2021年便啟動的自營項目“貓享”。
“貓享”首先從3C品類開始推進，如今已經(jīng)覆蓋食品、服飾、美妝、家具護理等各個品類，分為貓享自營和貓享自營國際。
在流量入口上，“貓享”占據(jù)天貓APP上部菜單欄的中間位置，
不過，阿里并不滿足于只有這個自營大賣場。
針對3C品類，阿里緊接著推出了喵速達電器天貓旗艦店。從分屬上來看，喵速達電器與天貓超市、天貓國際等業(yè)務(wù)是同級的。
與貓享含有少部分品牌入駐相比，喵速達店內(nèi)售賣的產(chǎn)品全部來自官方采購，本質(zhì)上物權(quán)全部屬于阿里巴巴。
這讓喵速達在處理商品售后問題時擁有更大的自主權(quán)。
可以說，貓享和喵速達主打的就是用戶體驗。
例如，貓享自營采用順豐及丹鳥來負責(zé)商品配送，盡可能避免物流配送不及時、物流信息跟進不快速等問題。
加速發(fā)展自營電商，阿里的平臺模式和自營模式開始融合。
就在喵速達上線的同一個月，阿里旗下的自有品牌“淘寶心選”升級為“喵滿分”，轉(zhuǎn)而為天貓超市提供自有商品，自營比例不斷提升。
更重要的是，菜鳥直營也在電商物流上給予阿里支持，自營與送貨上門相協(xié)同以達到最優(yōu)的消費者體驗。
去年8月，消費者在天貓超市、天貓國際購物時發(fā)現(xiàn)，物流詳情頁之前顯示的“丹鳥”，已經(jīng)變成了“菜鳥直送（丹鳥）”。
由“丹鳥”正式更名為“菜鳥直送”，意味著菜鳥自建物流正式從幕后走到臺前。布局末端配送，是菜鳥自建物流的首個大殺招。
菜鳥物流對外界放話，未來三年天貓大件電器家裝商品全部免費送裝。同時，將在未來3年投入10億元，組建一支1萬人規(guī)模的末端送裝師傅團隊。
此外，2022年雙11也是菜鳥推行送貨上門力度最大的一次。目前，菜鳥送貨上門已經(jīng)覆蓋到300多個城市，并開始逐步承接淘寶天貓部分高時效商品的配送任務(wù)。
進入自營賽道，阿里與京東將近距離同臺競技。但更多的，是阿里在這個老對手身上，看到了關(guān)于未來更多的可能性。
馬云一開始并不看好京東的模式，這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是一個秘密。
“京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問題……”
在當(dāng)時那個用戶瘋漲的時代，馬云的觀點得到了很多人的贊同。大家都忙著擴張地盤的時候，京東物流一虧就虧了12年。
劉強東卻對京東的路線很自信，他認為自己的商業(yè)模式絕對可以活100年，而馬云唯一的出路就是不斷學(xué)京東，不斷增加自營。
如今，這場圍繞電商的自營模式與平臺模式，以及是否要自建物流的論戰(zhàn)，有了結(jié)果。
電商增速放緩以后，阿里巴巴由進攻轉(zhuǎn)為防守，并選擇了加碼自營電商和物流來加強防守的力量。
日前，淘寶天貓商家后臺新增同城配送的發(fā)貨方式。雖然這只是一個小動作，卻可以折射出背后的大變化。
對用戶進行分層，阿里對消費者需求的管理越來越精細化了。從輕資產(chǎn)的平臺模式到越來越重，阿里巴巴也迎來了轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)期。
阿里官方明確表示，2023財年的首要任務(wù)之一就是升級消費者的購物體驗。從目前淘寶天貓的動作來看，也符合戴珊提出的“從交易到消費”戰(zhàn)略。
現(xiàn)在，大淘寶的主要關(guān)注指標從AAC（年活躍買家數(shù)），變成了DAU（日活躍用戶數(shù)）。
也就是說，拿下10億消費者后，阿里轉(zhuǎn)而開始關(guān)注高質(zhì)量客群的轉(zhuǎn)化，提高用戶滿意度和留存率。
但另一方面，阿里做自營電商，有機遇也有挑戰(zhàn)，不可能一蹴而就。
培養(yǎng)用戶心智，是阿里自營電商的一大障礙。從用戶層面來講，大家對阿里自營甚至包括菜鳥送貨上門服務(wù)的感知，都并不深。
菜鳥直送是菜鳥送貨上門的核心力量，但覆蓋場景有限、人員不足、配送力量有限，導(dǎo)致實際體驗受到限制。
引用劉強東的說法，即便給你1000億，錢足夠多，你想建成一個覆蓋全國500個城市的物流體系，也至少需要5年的時間。
再加上阿里自營電商在SKU、價格的等方面還無法復(fù)刻京東的優(yōu)勢。
因此，阿里想要走通平臺和自營的融合模式，還需要多費點時間。
電商躺著賺錢的時代已經(jīng)過去了。無論是消失的流量紅利還是崛起的競爭對手，無一不在訴說著這個事實。
放在兩年前，誰也沒有想到抖音、快手竟然可以松動電商保持已久的競爭格局。抖音快手平臺搶食傳統(tǒng)電商的蛋糕，電商流量開始變得分散。
差異化競爭下，抖快更適合電商行業(yè)現(xiàn)下的直播增量市場。
與抖音、快手相比，淘寶、京東、拼多多在直播電商都沒有明顯的優(yōu)勢。雖然淘寶是直播電商的鼻祖，也在去年短暫失利。
（圖源：星圖數(shù)據(jù)）
內(nèi)容化的趨勢席卷了整個電商行業(yè)，帶來的變化讓傳統(tǒng)電商們略顯措手不及。
用戶行為和用戶時長開始往直播和短視頻變遷，三巨頭也不得不改變商品的圖文展示方式。
此外，直播電商對美妝、3C等傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢品類造成了很大的沖擊。倘若放任下去，可能會被切走更多的市場份額。
但是，抖音快手的缺點也很明顯。在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量、物流售后等方面，都還是一個初出茅廬的“菜鳥”。
趁著對手還沒有建立自己的供應(yīng)鏈能力，傳統(tǒng)電商必須做出改變，在敵人的薄弱環(huán)節(jié)加大優(yōu)勢。
就像京東物流是京東和阿里差異化競爭的產(chǎn)物。同樣，在留住用戶上優(yōu)勢一騎絕塵的自營電商，可以幫助淘寶們加固護城河。
告別流量紅利，巨頭們沒有必要再固守單一的商業(yè)模式，互相學(xué)習(xí)和融合才能應(yīng)對越來越復(fù)雜的競爭形勢。
作者 | 月涯
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