娃哈哈，33年時(shí)間從一家校辦工廠做成民族飲料龍頭企業(yè)，把一瓶小小的飲料賣到了數(shù)百億的銷量，宗慶后和他的娃哈哈書寫了飲料行業(yè)的商業(yè)傳奇，也成為中國飲料工業(yè)高速發(fā)展的縮影。
娃哈哈官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前娃哈哈產(chǎn)品線有瓶裝水、果汁、茶飲料、乳飲料、八寶粥等十多個(gè)品類，190多個(gè)單品，幾乎囊括了市場上所有主流飲料品類。論飲品銷售規(guī)模，娃哈哈已成為民族飲料品牌的“帶頭大哥”。如今，市場氛圍、消費(fèi)者觀念、渠道環(huán)境的變化日新月異，走過三十三年歷程的娃哈哈將如何迎接新消費(fèi)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？去年六月，宗慶后在接受食評方的采訪時(shí)回答：“娃哈哈現(xiàn)在要解決'誰來賣，誰來買’的問題?！?/span>而到了今日，宗慶后對娃哈哈發(fā)展戰(zhàn)略的表述更加明晰——4月17日晚，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后對話央視財(cái)經(jīng)主持人陳偉鴻，介紹了娃哈哈當(dāng)前復(fù)工復(fù)產(chǎn)的情況，并宣布將進(jìn)軍電商，打造4個(gè)電商平臺(tái)，包括保健品電商平臺(tái)、食品飲料電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)以及哈寶游樂園。
進(jìn)軍電商，娃哈哈的“二次創(chuàng)業(yè)”“誰來賣”的問題并不復(fù)雜，只是需要有一些敢“吃螃蟹”的人，以及需要有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光、敢于創(chuàng)新求變的領(lǐng)導(dǎo)者。3月24日，注冊資本2億元的杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司成立，法定代表人及實(shí)際控制人為娃哈哈集團(tuán)有限公司董事長兼總經(jīng)理宗慶后，股權(quán)穿透后綜合持股81.2407%；4月2日，杭州娃哈哈宏振跨境電子商務(wù)有限公司成立，注冊資本500萬元，法定代表人為宗慶后，公司經(jīng)營范圍包括互聯(lián)網(wǎng)銷售、日用百貨銷售、貨物進(jìn)出口等。種種跡象表明，2020年的娃哈哈將會(huì)在電商領(lǐng)域有“大動(dòng)作”。事實(shí)上，傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)跨界電商早已成為近幾年的大趨勢。在娃哈哈之前，國內(nèi)乳制品巨頭蒙牛推出了一款瘦身奶昔——慢燃，在朋友圈售賣十分火爆。2017年9月，洋河股份推出“洋河無忌”微分子酒宣布進(jìn)軍微商，起盤階段創(chuàng)造了2017年招商多個(gè)奇跡，20天招商破2000多人的亮眼成績，回款千萬。其實(shí)，娃哈哈早已在前兩年低調(diào)試水社交電商。在2018年，娃哈哈在拼多多低調(diào)上線了一款名為“呦呦君”的乳酸菌飲料。這款飲料是與拼多多聯(lián)名定制的，并且只在拼多多上獨(dú)家銷售。當(dāng)時(shí)的拼多多在三四線城市大放異彩，用戶群體與娃哈哈相當(dāng)符合，娃哈哈邁出這一步，也在情理之中。而在業(yè)內(nèi)人士看來，一直以“聯(lián)銷體”獨(dú)步市場的娃哈哈此次明確將電商作為未來重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，與市場變化、渠道變化甚至消費(fèi)者變化不無關(guān)系。“現(xiàn)在消費(fèi)市場細(xì)分程度越來越高，90后、00后消費(fèi)者的觀念與70后、80后相比更有個(gè)性、視野更開闊，市場營銷的難度越來越高?！弊趹c后坦言，娃哈哈要向一二線市場進(jìn)擊，通路上的各項(xiàng)成本都在提升，部分產(chǎn)品差價(jià)已不能為渠道商提供良好的利潤空間，娃哈哈一方面需要開發(fā)更多高附加值新品，另一方面需要在聯(lián)銷體模式上做改良。比如在娃哈哈引以為豪的“聯(lián)銷體”模式上，宗慶后就數(shù)次表達(dá)過對其不斷修正、完善的意愿。所謂聯(lián)銷體，即生產(chǎn)商和渠道商共同享有一瓶飲料的利潤，由公司到經(jīng)銷商、二批商再到小店，形成一個(gè)能夠建立在契約界定下的互惠互利的一種金字塔分銷模型。另一方面，這套模式也規(guī)定，特約一級經(jīng)銷商要提前向娃哈哈支付“保證金”，一律先結(jié)賬后發(fā)貨，保證金和返利在銷售結(jié)束時(shí)一并給付，在此期間，保證金是有利息的，且高于銀行存款。最后，規(guī)避了應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)的娃哈哈獲得了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，極大地推動(dòng)了產(chǎn)品銷售，引來更多經(jīng)銷商參與其中。在2005年，娃哈哈憑借強(qiáng)大的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)、龐大的產(chǎn)品矩陣將企業(yè)帶入一個(gè)高增長時(shí)代，順利實(shí)現(xiàn)了“從農(nóng)村包圍城市”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。彼時(shí)，營養(yǎng)快線最高峰賣到了接近200億元，非常可樂也一度成為當(dāng)時(shí)的爆品。但商業(yè)模式?jīng)]有最完美，只有更完善。雖然娃哈哈在2013創(chuàng)造了近八百億銷量的驚人銷量，但也阻擋不了一個(gè)新行業(yè)周期的到來。事實(shí)上從2010年以后，食品飲料行業(yè)便進(jìn)入產(chǎn)能過剩期，加之人口紅利逐漸減少，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起引發(fā)的電商熱潮與消費(fèi)習(xí)慣變化，使得大家驟然發(fā)現(xiàn)快消品企業(yè)依賴的“圈地式”擠壓增長模式正在逐漸失靈。根據(jù)《浙商》雜志發(fā)布的“2019浙商全國500強(qiáng)”榜單顯示，2018年娃哈哈的營收為468.9億元，比2017年增長了4.3億元。從2009年至2018年的十年間，娃哈哈的營收變動(dòng)呈現(xiàn)出一條極速增長又有波動(dòng)的曲線。從2009年的436億元、2010年的548.8億元、2011年的678.6億元、2012年的636.3億元，娃哈哈的營收持續(xù)爬坡，在2013年達(dá)到頂峰（為782.8億元），其后進(jìn)入下行通道，一路從2014年的728億元，到2015年的677億元，2016年的529.1億元，2017年的464.5億元，2018年停止下跌，2019年恢復(fù)增長。這充分說明，在物流和信息不發(fā)達(dá)的時(shí)代，聯(lián)銷體很有效。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的距離趨于無限近，且銷售邊界越來越模糊，“人貨場”三者的定義正在發(fā)生顛覆性改變。換言之，電商天然的效率與銷售半徑優(yōu)勢正重新讓品牌商開始思考“圈人”的價(jià)值。 另一方面，如今一、二線市場的流通業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化，連鎖店和超市高度集中，品牌商直接和廠家合作的形式越來越多，快消品企業(yè)的渠道扁平化程度也越來越高，經(jīng)銷商對終端的掌控力正在減弱。因此，電商的興起與年輕消費(fèi)者的購物習(xí)慣的改變也對傳統(tǒng)品牌提出了挑戰(zhàn)。對此，宗慶后認(rèn)為，如今消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，并且受疫情影響，大量消費(fèi)都從線下轉(zhuǎn)移到了線上，而娃哈哈的渠道優(yōu)勢一貫是在線下。基于這些洞察，娃哈哈打算建立自己的食品飲料電商平臺(tái)，推動(dòng)線上與線下渠道相結(jié)合，打造數(shù)字化營銷平臺(tái)。平臺(tái)運(yùn)作成熟后，還可以幫助其他企業(yè)賣食品飲料。畢竟，與其他平臺(tái)相比，娃哈哈的渠道優(yōu)勢非常突出。娃哈哈用33年時(shí)間精心編織出了一張覆蓋近萬家經(jīng)銷商、幾十萬家批發(fā)商、幾百萬家銷售終端的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)，如毛細(xì)血管般深入全國各地的縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，使得娃哈哈的新產(chǎn)品能在最短的時(shí)間鋪向全國。娃哈哈電商平臺(tái)搭建起來后，要把所有的經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端店納入網(wǎng)絡(luò)，每一家線下店都能成為電商倉庫或中轉(zhuǎn)站，每一位店內(nèi)銷售員都是配送員，消費(fèi)者下單后，后臺(tái)能夠迅速匹配到離收貨地最近的倉庫，將產(chǎn)品以最快的速度、最低的成本送達(dá)消費(fèi)者手中。打造了快消品線下推廣經(jīng)典案例的娃哈哈，如今開始摸索電商模式，并采用互聯(lián)網(wǎng)工具來賦能傳統(tǒng)銷售，這是時(shí)代大勢的推動(dòng)，也是宗慶后在娃哈哈步入“而立之年”后的戰(zhàn)略新思考。前些年，宗慶后針對電商發(fā)表過一些言論，被外界貼上了“反對電商”的標(biāo)簽，現(xiàn)在又說要自己做電商了，這讓很多人都感到非常意外。對此，宗慶后在4月17日晚的節(jié)目中坦率回應(yīng)道：“以前我對他們（電商）不感冒，是因?yàn)槭菍X買流量、銷售假冒偽劣不滿意。我并不是反對電商，而且我認(rèn)為電商應(yīng)該深入農(nóng)村去，幫助農(nóng)民賣產(chǎn)品，因?yàn)檗r(nóng)民信息比較閉塞，增產(chǎn)不增收?！?/span>記者梳理宗慶后近年的公開言論后發(fā)現(xiàn)，一直以來，宗慶后并不反對電商，他反對的只是燒錢買流量、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、不交稅等擾亂市場秩序的行為。（2016年，《財(cái)經(jīng)大咖請回答》）同時(shí)，宗慶后也多次強(qiáng)調(diào)“實(shí)體經(jīng)濟(jì)不反對互聯(lián)網(wǎng)”，“互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍”，做得好的話能夠提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的管理水平和技術(shù)水平，做得不好就會(huì)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成沖擊。（2019年8月，央視《對話》，宗慶后與阿里張勇、網(wǎng)易丁磊同臺(tái)）在2020年初的《財(cái)約你》節(jié)目中，宗慶后更是直接指出，線上與線下渠道是互相依賴的，要結(jié)合起來，很多互聯(lián)網(wǎng)公司在發(fā)展線下，娃哈哈也在發(fā)展線上。他還特別舉例說：“如果你是在農(nóng)村里搞電商，把農(nóng)村的產(chǎn)品賣到城市里，我認(rèn)為你做了利國利民的一件大好事情?！?/span>由此可見，宗慶后并非像外界傳言的那樣一味抵觸和排斥電商。事實(shí)上，他對電商始終抱有開放且理性的心態(tài)，他一方面充分認(rèn)可電商在創(chuàng)造就業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)品流通、反哺實(shí)體發(fā)展方面的價(jià)值，另一方面堅(jiān)決反對燒錢、售假、不交稅等不合理行為。當(dāng)電商行業(yè)逐步走向規(guī)范和成熟，并且與娃哈哈的發(fā)展方向相契合，他是十分愿意去“擁抱”它的。值得注意的是，娃哈哈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅在銷售層面。宗慶后之女——宏勝飲料集團(tuán)總裁、娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長宗馥莉曾表示，未來，娃哈哈要以消費(fèi)者為核心，要具備利用娃哈哈積累的數(shù)十年的大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)了解消費(fèi)者想的是什么，調(diào)整營銷行為，倒逼供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新升級的結(jié)果，從規(guī)模化競爭優(yōu)勢進(jìn)化到價(jià)值競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，在宗馥莉進(jìn)入品牌公關(guān)部兩年多時(shí)間里，娃哈哈做了不少與以往有所差異的品牌活動(dòng)。不僅宗馥莉一手搭建的哈寶游樂園成為娃哈哈未來四大重點(diǎn)發(fā)展的電商平臺(tái)之一，同時(shí)從AD鈣奶味奶心月餅、炫彩版營養(yǎng)快線、跨界彩妝盤、鉆石守衛(wèi)官、哈哈粽秒殺、AD鈣聯(lián)名鐘薛高……外界普遍評論：這幾年娃哈哈是“越來越會(huì)玩”了。如今，宗慶后譜寫的商業(yè)傳奇仍在繼續(xù)，而宗馥莉也肩負(fù)新的使命大步行進(jìn)，前輩們的經(jīng)驗(yàn)與沉淀，后輩們的活力與野心，正在共同構(gòu)建一個(gè)兼容并蓄、更鮮活、更具可塑性的娃哈哈新形象。娃哈哈的未來，值得期待。凡注明 “來源：XXX（非食評方）”的圖文內(nèi)容，版權(quán)歸原作者所有，本平臺(tái)轉(zhuǎn)載旨在分享交流，并不代表贊同文中觀點(diǎn)和對其真實(shí)性負(fù)責(zé)。
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