用文字創(chuàng)造價(jià)值
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2022/9/26
OMG，那個(gè)男人回來(lái)了！
9月20日晚，時(shí)隔109天，李佳琦完成復(fù)播首秀。
即便沒(méi)有預(yù)告、沒(méi)有造勢(shì)宣傳，當(dāng)晚2小時(shí)的直播，GMV仍然超過(guò)1.44億！
當(dāng)天下午，個(gè)別媒體上有相關(guān)信息出現(xiàn)，但一直未能實(shí)錘
晚上，李佳琦一露面，直接卷起一股“狂潮”，10分鐘時(shí)間，直播間人數(shù)暴增500萬(wàn)，到21點(diǎn)直播結(jié)束，最終場(chǎng)觀達(dá)到6300萬(wàn)以上！
真如粉絲所說(shuō)：想讓他知道什么是報(bào)復(fù)性消費(fèi)？
又或者是，“全網(wǎng)最低價(jià)”的誘惑無(wú)法抵擋？
恐怕不僅如此。
復(fù)出后的首播，李佳琦的風(fēng)格“安靜”了很多，沒(méi)有之前的“oh my god”、“買(mǎi)它、買(mǎi)它、買(mǎi)它”，反倒是多次強(qiáng)調(diào)“理性購(gòu)物”。
但就是這樣有些“緊張”的復(fù)出首秀，幾乎所有商品，都是光速被搶空。
頂流依然是頂流，至于為什么會(huì)這么“頂”，粉絲們的言論暴露了答案。
對(duì)于大部分粉絲來(lái)說(shuō)，李佳琦已經(jīng)不單單是一個(gè)主播、一個(gè)符號(hào)，而是成了一種習(xí)慣。甚至不僅僅是購(gòu)物習(xí)慣，還是生活習(xí)慣。
而這，也是IP影響力的直接體現(xiàn)。
1
故事，個(gè)人IP的第一階段
熟悉李佳琦的人，一定對(duì)他的故事耳熟能詳：
化妝品柜哥出身、轉(zhuǎn)行美妝主播“開(kāi)荒”、堅(jiān)持到放棄前也是機(jī)會(huì)來(lái)臨前的一剎那、每天試用上百支口紅、一年做了389場(chǎng)直播……
如果用一個(gè)詞語(yǔ)概括他成名前的故事，那大概是“努力”。
當(dāng)然也可以換成大家更喜歡的：逆襲。
似乎有些“俗套”，但永遠(yuǎn)有效！
努力成就了李佳琦，而當(dāng)他躋身頂流主播后，這段努力的故事，又成了最好的背景注解。大家樂(lè)于接收這樣正能量的成功，也很容易陶醉于這種不可思議的逆襲中，津津樂(lè)道、口口相傳。
這其實(shí)就是個(gè)人IP的第一階段，IP影響力，一開(kāi)始往往是通過(guò)故事來(lái)傳播，畢竟，故事更接地氣，更容易讓普通人找到代入感。
那有沒(méi)有和他一樣努力的人？或者有他一半努力也行。
答案是肯定的，而且非常多。
那為什么更多同樣努力、同樣有故事的人，并沒(méi)有如他一樣，進(jìn)化到“頂級(jí)流量”？
故事，只是個(gè)人IP的必要條件，而不是充分條件。
一個(gè)IP，必定有一段廣為傳播的故事，但是反過(guò)來(lái)就很難成立，因?yàn)橹挥袠O少數(shù)人的故事，能被很多人聽(tīng)到、看到。
到這里，我們可以得出一個(gè)很有價(jià)值的結(jié)論：
對(duì)于素人來(lái)說(shuō)，要走個(gè)人IP這條路，傳播自己的故事，是初期極為有效的途徑。
2
情懷，個(gè)人IP的第二階段
成名之后的李佳琦，再要用一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)概括形象，會(huì)變得非常困難。
敬業(yè)？用心？專業(yè)？國(guó)貨夢(mèng)想？公益？助農(nóng)？
真的很難用一個(gè)詞語(yǔ)做出準(zhǔn)確描述，但有一點(diǎn)可以肯定，到這個(gè)階段，粉絲們的購(gòu)買(mǎi)行為，早就和故事無(wú)關(guān)了。
因?yàn)樗抢罴宴晕以敢赓I(mǎi)單。
一句“買(mǎi)它”，成千上萬(wàn)件商品瞬間搶空，這不是“故事”能具備的影響力，你可以把它理解為個(gè)人魅力，但我更愿意稱之為情懷。
情懷這個(gè)東西，其實(shí)有點(diǎn)抽象，它就像是“個(gè)人故事”經(jīng)過(guò)高度提純后，剩下的幾滴精華，不同的人，能從中“品咂”出不同的味道，但是都會(huì)表現(xiàn)出類似的反應(yīng)：
信賴、認(rèn)同、親近、共鳴……
對(duì)于“情懷”這個(gè)詞兒，其實(shí)非議也是蠻多，最典型的就是，經(jīng)常有人會(huì)站出來(lái)批評(píng)：
XXX又在販賣(mài)情懷了！
我倒覺(jué)得這是在肯定情懷的價(jià)值（偽情懷自然不在此列）。
原因很簡(jiǎn)單，這恰恰印證了，情懷的影響力，它從來(lái)不是影響一小波人，而是會(huì)影響一個(gè)巨量的人群。
比如，也有很多人會(huì)說(shuō)：只愿意看董宇輝的直播。
這里面，情懷的吸引力，至少要占到一半以上吧？
到這里，我們可以得出第二個(gè)結(jié)論：
故事傳播到一定階段，需要有情懷做支撐，不然很難獲得持續(xù)擴(kuò)大的影響力。
3
習(xí)慣，個(gè)人IP的第三階段
在超話里，我看到了很多類似這樣的留言：
生活有盼頭了、晚間快樂(lè)回來(lái)了……
有沒(méi)有一種感覺(jué)：
李佳琦不是一個(gè)主播，而是“生活必需品”。
這并不夸張，比如一個(gè)習(xí)慣了晚上打開(kāi)直播間的粉絲，哪怕不在里面買(mǎi)東西，也總要待上一個(gè)小時(shí)才安心，于他而言，李佳琦就是“生活必需品”。
習(xí)慣，是一種非常神奇的力量，它帶有極強(qiáng)的不可替代性、不可覆蓋性。
比如，我看慣了金庸的武俠小說(shuō)，習(xí)慣了他的風(fēng)格筆法，即便后來(lái)沒(méi)有新的作品可看了，當(dāng)又出現(xiàn)一個(gè)作者，和他風(fēng)格筆法類似時(shí)，這個(gè)后來(lái)者，在我心里也只能是“金庸第二”。
頂流主播也是如此，當(dāng)一個(gè)主播的存在成為我們的生活習(xí)慣后，就極難被替代。
在我看來(lái)，這也就是個(gè)人IP的第三階段。
不過(guò)呢，要進(jìn)化到這個(gè)階段很難，因?yàn)?strong>需要有足夠的曝光量，才能慢慢建立起這種習(xí)慣式的存在感。
對(duì)于素人來(lái)說(shuō)，做好前面兩個(gè)階段更為靠譜，至于第三階段，或者需要一點(diǎn)機(jī)會(huì)和運(yùn)氣。
那第三階段之后呢？還有沒(méi)有更高層次的進(jìn)化？
至少還有一個(gè)第四階段：信仰。
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