陳志杰先生
資深品牌顧問、曾任宣亞國際傳播集團副總裁
如果大家對于互聯(lián)網(wǎng)營銷有興趣的話，大概可以看到，2015年很多人在講內(nèi)容營銷。甚至在2015年下半年，已經(jīng)開始有人講2016年的風口都在內(nèi)容行業(yè)，甚至說內(nèi)容營銷促使了網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。到底內(nèi)容行業(yè)、內(nèi)容營銷是什么？為什么可以抓住投資人以及市場創(chuàng)業(yè)者的眼球？我想借這個機會和大家交流一下。
今天跟大家談論四部分：第一，內(nèi)容營銷為什么到了風口？第二，什么是內(nèi)容營銷？第三，什么樣的內(nèi)容會更好的被傳播？第四，如何通過運營機制來保證更好的內(nèi)容營銷？
大家也知道，近幾年在數(shù)字化、社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術影響之下，所謂的Consumer Decision Journey已經(jīng)不單純地只是一個線性的歷程。傳統(tǒng)的消費者決策歷程存在兩個很根本的前提：一是直線的，二是連續(xù)的、由上而下的。所以品牌主認為我們消費者會先知曉，再產(chǎn)生興趣，之后肯定有搜索的行為，然后分享和購買。但是這樣的過程已經(jīng)被證實是理想化了。事實上在數(shù)字營銷時代，潛在的消費者有可能從這五個階段的任意一個開始進入，甚至會跳過中間的一個或者多個流程。
簡單來說，新的理論是思考“兩個環(huán)“與”品牌作用“之間的問題。第一個我們看到最大的外圈“購買環(huán)”（Purchase Loop）就是我們原來講的過程：考慮、評估、購買、體驗。在這里面，人們的行為是理性的，品牌發(fā)揮的作用也是理性的，會影響我們評估功能性利益、情感性利益。但是隨著新的營銷工作的普及，品牌作用力更多的是在情感層面，包括消費者跟品牌、產(chǎn)品之間的關聯(lián)性，品牌與體驗者之間的情感是不是會引發(fā)廣泛的、深層次投入…等等。這樣的思考就更加強化了“品牌忠誠度環(huán)”（Loyalty Loop）的圈。
CIC每年都會對中國社會化媒體的格局提出一個概覽式的介紹。比較有趣的不是看看哪些公司還存在、哪些消失了，而是在于它的定義和分類越來越多樣。大家可以看到白色的內(nèi)圈，它叫做“功能性細分平臺“，外圈叫做”移動興趣社區(qū)“。這代表了我們對媒體的定義發(fā)生了根本性的改變。傳統(tǒng)思路是當你有編采中心，有能力產(chǎn)出內(nèi)容，并且有發(fā)行渠道與資源，那么你就才可能叫做媒體。但是現(xiàn)在，”萬物皆媒體，百事皆媒體“。這種說法的一個重要概念在于任何的東西、人、事物都能產(chǎn)生”內(nèi)容“，都有產(chǎn)生內(nèi)容的”價值“，因此都有”媒體屬性“。
現(xiàn)在打開大家的手機，里面除了社交類APP以外，是不是還有像獵豹清理大師，或者360安全助手，或者騰訊管家這些移動查殺與安全管理的應用？它們能幫你刪除一些多余的空間，加速手機。它們實際上都是標準的功能性APP，但是你會發(fā)現(xiàn)，當它的流量越來越大，除了基本的功能之外，在一個十幾秒的查殺過程后，它會形成可視化的圖表，并提示你一鍵分享。這樣一個小動作就創(chuàng)造了本身不被重視，但具有媒體傳播性的內(nèi)容。
所以在這樣的一張圖上面，我們可以看到，移動互聯(lián)網(wǎng)時代對于媒體的定義不再是我們單純認知的微博、微信這種社交媒體。媒體和內(nèi)容的類型越來越多，大家手機里面裝有的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、豆瓣FM就提供了用戶可以自己錄制節(jié)目的空間。當然還有更普及的視頻類，比如美拍、小咖秀等，讓用戶參與過程中創(chuàng)建了更多的內(nèi)容。按這趨勢而言，今后將會有越來越多具有媒體屬性的APP會出現(xiàn)。
所以第二張圖代表媒體的定義和媒體的類型發(fā)生了顛覆性的變化。每個人運用不同功能的APP或者工具把自己變成一個媒體中心。最直觀的就是我們所說的“自媒體人“，他們掌握了一個很好的供應設備，在不同的自媒體平臺上產(chǎn)出他的內(nèi)容，做好內(nèi)容的分發(fā)。第三張圖代表是我們嘗試將第一張圖和第二張圖做一個結合，看看能產(chǎn)生什么樣的作用。以現(xiàn)在的廣告主思路講，做品牌跟做銷售這兩件事是不同的。以前我在做品牌顧問的時候，接觸更多的都是企業(yè)中負責品牌管理的人員，不管企業(yè)的架構是怎么安排的，我們雙方的工作更多會去對接提升品牌資產(chǎn)和傳播效果的部分，而不太會對接到銷售或者市場經(jīng)營的部分。
實際上大家可以看得到，現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部對于能把品牌跟銷售這兩件事情聯(lián)結在一起的期望值越來越大，也有越來越多的手段和工具專注于把品牌跟銷售的距離拉得更近。所以我們就嘗試著在Consumer Decision Journey的閉環(huán)中去思考，每一個環(huán)節(jié)能對應的是功能屬性或者是社交屬性的工具。
當然，之前提到過傳統(tǒng)的線性品牌決策路徑有兩個前提：線性和連續(xù)。所謂連續(xù)就是起點完了才會有第二個點。但是大家現(xiàn)在的行為肯定不是這樣，在電商環(huán)境下，很多時候我們是先開始購買行為，再開始體驗感知，甚至再去做分享或者信息查找。所以這個循環(huán)形式的Consumer Decision Journey已經(jīng)告訴了我們，現(xiàn)在的行為除了碎片化以外，更是不連續(xù)的。
這三張圖帶給我們的啟發(fā)在于，實際上我們看到了消費者決策歷程、不同社會化媒體的變化以及品牌與商業(yè)營銷之間的無縫對接。在這三個很大的變化趨勢之下，內(nèi)容營銷和內(nèi)容創(chuàng)意機制也相應地有了顛覆性的變化。不單只是價值的提高，還在于我們評估它以及我們看待它的作用力發(fā)生了根本性的顛覆。所以內(nèi)容營銷來到了風口，現(xiàn)在我們看到了更多的營銷工具，不管一鍵發(fā)送還是跨平臺推送等，通過這些應用工具都可以進行內(nèi)容營銷。
之前有一個調(diào)研，它在評估2015年最具商業(yè)重要性的數(shù)字營銷趨勢，我之所以會拿這個調(diào)研出來和大家分享，是因為它的第一大趨勢叫內(nèi)容營銷。
我想跟大家分享這三個點：第一，數(shù)字時代的傳播權利中心無疑已經(jīng)轉移到消費者或者是用戶身上，不管是UGC或者PGC都表明了現(xiàn)在創(chuàng)造、參與和分享內(nèi)容的是消費者；第二，品牌為了跟用戶建立一個長期的關系，這個長期的關系不是今天我喜歡就分享出去，或者為了參加某個抽獎一鍵轉發(fā)；它更需要一種合適的內(nèi)容策略，告訴我們在合適的場景組合或創(chuàng)造合適的內(nèi)容來滿足消費者。第三，品牌主對于傳播價值的期望有所提升，在提升品牌資產(chǎn)的同時，需要也能引導或促進銷售。
過去3年，大部分品牌主會找一個服務代理商做微博運營、微信運營，通過不斷的運營來與消費者交互和溝通。2015年起，企業(yè)步入一個更加成熟的內(nèi)容營銷時代，不論你是在服務代理商或者是在企業(yè)方進行營銷管理的人，你更需要把你的重點轉移到消費者和用戶身上，專注于他們需要的內(nèi)容。
到底什么叫做內(nèi)容策略呢？我相信大家肯定聽過這三個詞：Paid media 、Owned media 、Earned media。Paid media就是你付錢給媒體，不管是廣告投放還是媒體合作，你需要做的就是發(fā)布。Owned media的部分是你自己可以控制、創(chuàng)造和運營的媒體，比如自己的網(wǎng)站、微信、微博等社會化媒體平臺，或是傳播手冊與型錄等傳統(tǒng)宣傳品。Earned media則是你通過一個策劃活動贏得的口碑，我把curation成為策劃。這個詞過去在藝文行業(yè)經(jīng)常用到，即“策展“。在數(shù)字營銷時代，策劃/策展這個詞變得越來越重要，我們通過一波一波的比較、一波一波的策劃活動去跟用戶做溝通，這部分幫我們贏得的實際上是更加穩(wěn)定、更加忠實的用戶。
企業(yè)因為擁有這三種類型的媒體，所以可以運用有效的組合兼顧內(nèi)容的發(fā)布、創(chuàng)建以及策劃。那合理來說，這三者的比例是多少呢？這個問題沒有標準答案，但是我看到過前年北美研究的一個數(shù)字50%、35%、15%。我相信，隨著時間的變化，Paid media的比重會降低。所以企業(yè)需要平衡Paid media 、Owned media、Earned media三者，測算我需要投入的預算、可接受的成本，以及我們期望獲得的一個回報。
其次，內(nèi)容要跟用戶產(chǎn)生意義。簡單來講，內(nèi)容和用戶的關系也是一個層級結構。最底層的是對客戶有用的內(nèi)容，即便你是一個B2B企業(yè)，你仍然要告訴用戶，我的解決方案是什么，包括功能性的參數(shù)、使用的方式、使用的流程等等，這就是一個有價值的信息服務。
現(xiàn)在我們看到，企業(yè)更多的時間、更多的投入是用于創(chuàng)造有趣的內(nèi)容。也就是說，為了跟我們的用戶產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，企業(yè)實際上是努力在創(chuàng)造富于樂趣，并且讓用戶可以跟其他人分享的一個體驗。
最高層級這部分相對來講比較難，但是就像我們做品牌一樣，越高層次的部分，越可以產(chǎn)生差異化，所以如何通過內(nèi)容去感染我們的用戶，幫助他更好的改變自己，達到某一個成果。這是我們在整體思考與用戶產(chǎn)生關聯(lián)的過程當中最主要的三個部分。
很多人問我什么叫內(nèi)容營銷？在這一兩年，微信社群的學習功能越來越好，甚至慢慢變成一個穩(wěn)定的學習場所。大家會發(fā)現(xiàn)，微信上面又走心、又有情懷的“十萬加“閱讀和轉發(fā)的干貨文很多；此外，也有很多撕逼的內(nèi)容來創(chuàng)造話題熱點，到底這些是不是內(nèi)容營銷呢？我覺得它肯定都是內(nèi)容營銷的部分，因為它吸引了用戶的注意，吸引了用戶的參與跟投入。
但是我接下來想跟大家強調(diào)的，內(nèi)容營銷真的不止是一邊追求熱點一邊賣情懷或者十萬轉發(fā)的干貨文而已。
什么樣的內(nèi)容能引發(fā)我們用戶的關注呢？我們進行了分類，歸納出這四種。它是創(chuàng)建合適內(nèi)容素材的一個思路，也有助于大家在思考過程當中加以借鑒。
第一種叫社交人格化。簡單來講，人是基于關系，以互動為主的生活在社會網(wǎng)絡中。品牌需要像“人”一樣的創(chuàng)作內(nèi)容，才能更好的與消費者互動。這就是品牌人格化。這個動作其實不難理解，大家回想過去三、四年，許多品牌或者是你所熟悉的品牌，基本上都是以兄弟姐妹相稱。此時，你碰到的并不是一個冰冷的企業(yè)，而像是我們身邊的朋友。社交人格化可以幫助我們創(chuàng)造出更多感同身受的內(nèi)容。
第二種社會化故事。既然有人，人就可以講故事。你跟你的用戶、用戶跟用戶之間，很多時候都是被故事串聯(lián)在一起。所以我們需要用故事來做內(nèi)容。
第三種叫內(nèi)容即食性或內(nèi)容速食性?，F(xiàn)在有很多內(nèi)容占據(jù)了我們碎片化的關注，這個量是最大的。他們快速、及時，你說它沒有營養(yǎng)，它真的沒有營養(yǎng)，你說它有營養(yǎng)，它好像又有一些價值。我把他們叫做即食內(nèi)容（ready-to-consume content）。為了增加品牌的存在感或是參與度，企業(yè)必須主動或被迫去創(chuàng)建出一些內(nèi)容。這個內(nèi)容讓你能在這個社會化領域里占領一席之地，它能夠引發(fā)更多人在情緒上的投入。很多時候品牌花了很多時間、很多精力去做內(nèi)容營銷，都不能保證成功；但吊詭的是，有時候卻會不知緣由地突然火爆起來。
最后一點是娛樂性的科普。其實現(xiàn)在一切的商業(yè)行為都越來越娛樂化，像吳曉波之前講的，所有的流行都城鄉(xiāng)一體化，所有的內(nèi)容都娛樂化。所以娛樂化實際上是幫助用戶更加理解，以及幫助用戶跟用戶之間達成更好的溝通。
我們接下來來看一些案例，這些案例都意味著我們要用“人'的方式來創(chuàng)造內(nèi)容。只要有”人“，就有觀點有態(tài)度，才能讓用戶想認識，想攀談。
這是滴滴打車的案例。基本上過去的UBER和嘀嘀打車很多時候都是用這樣的方式去引發(fā)用戶的關注。不同類型、不同職業(yè)都需要有一個犒賞自己的行為，好好地搭一臺專車回家，不用擠地鐵擠公交?；蛘咚鼤Y合你的好奇心，探討北上廣深等城市的吸血加班樓，到底哪些大樓的吸血度最高呢？它通過比對加班的時長，提出吸血加班樓的概念。這實際上都是結合了用戶的好奇心跟體驗來做更好的內(nèi)容營銷。
還有一個案例是去年阿里旅行更名為“去啊”所引發(fā)的營銷戰(zhàn)役，基本上所有和旅游相關的OTA或服務商一窩蜂地全上，為什么？這就是刷存在感，這就是匹配熱門話題，這就是蹭勢傍大腿，目的都是爭取會心一笑的參與感。
還有一個非常常見的做法，制作半個性化的模板。這些半個性化的模板需要用戶參與，再創(chuàng)內(nèi)容流。通過設計模板，讓用戶跳進去，用戶會在你之前的內(nèi)容流里面再去創(chuàng)造新的部分，過去的臉萌、足跡、小崽子劇場、fork相機都是這樣。
我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的90后在微信群里面基本上不太用文字溝通，而是用圖像溝通。他們可以用很多的表情圖片來表達他們的意思。小崽子劇場的表情就提供給他們很多的內(nèi)容，比如我在學生群里說“今天要交作業(yè)”，有同學立即發(fā)給我一個“放肆”、“還能不能好好做朋友”之類的內(nèi)容。一方面表情圖片可以比較輕松地表達他自己的情感，另一方面還非常有趣和時髦?，F(xiàn)在年輕人的溝通越來越仰賴圖象化的貼紙，例如Fork圖片應用，它在照片上提供了創(chuàng)造漫畫的素材。這樣的形式更有趣，而不單純只是一張加過濾鏡的圖片的轉發(fā)跟交流，圖片上面形成的這些元素，都帶來了新的溝通故事。
這個是去年很火的小咖秀，它也是設計一個半個性化的模板，讓你去模擬，不管是念歌詞、臺詞或唱歌，引爆了大量的傳播，甚至還創(chuàng)造出新一輪的“網(wǎng)紅“。當然，如何商業(yè)化變現(xiàn)不是我們關心的問題，重點在于用戶會不斷的參與創(chuàng)造內(nèi)容的過程。
娛樂性的科普內(nèi)容也帶動了更大規(guī)模的傳播。飛碟說的“一分鐘看視頻”系列把艱澀的難題在一分鐘的時間里講得很清楚，比如中國的房地產(chǎn)政策、出租車司機與份子錢的關系、中國電視機發(fā)展史等等。還有一些社會性的議題，用一分鐘視頻的形式，引發(fā)了大家更好的理解，以及更廣泛的傳播。它提示我們，娛樂性的內(nèi)容不完全都是負面的或是無價值的，它有很好的、正面的一個價值。當然，我們也需要去定義和肯定現(xiàn)在內(nèi)容營銷中的制作內(nèi)容的價值，比如一些生產(chǎn)內(nèi)容的工作室。這些工作室跟視頻網(wǎng)站深度合作，你會發(fā)現(xiàn)它除了創(chuàng)造內(nèi)容以外，它也在尋找內(nèi)容能夠轉化成商業(yè)價值的部分。
接下來看一下內(nèi)容營銷的創(chuàng)意機制。我們一般在做內(nèi)容營銷的時候，大家總會說我要用什么樣的媒介、采用什么樣的工具手段，實際上你會發(fā)現(xiàn)，如果你把傳播期望達到的目標做一個分類，其實對應的是一個消費者決策歷程。我們做內(nèi)容營銷就是四個目的，你是服務你的用戶還是娛樂你的用戶，教育你的用戶還是說服你的用戶。明白這四個目的可以指導你利用更好的機制來準備內(nèi)容。
由于時間限制沒法展開來說明，但是我想借由幾個案例，來說明為何創(chuàng)意運營機制對于內(nèi)容營銷來說會那么重要。
第一，善用傳統(tǒng)營銷接觸點設計內(nèi)容營銷的形式。有一些接觸點我們很熟悉，但是傳統(tǒng)上他并沒有很好的發(fā)揮作用?，F(xiàn)在我們可以通過對他們的改造來做內(nèi)容營銷。
比如說過去誰會知道瓶身瓶蓋有那么大的價值。但是可口可樂已經(jīng)告訴你，從過去的昵稱瓶，到后來的歌詞瓶，只要機制設計完善，都能產(chǎn)生巨大的傳播價值。第二個例子是汰漬的會動的視頻。視頻做在衣服上，把要講的故事拆解成一片片的圖像，發(fā)給三四百個用戶。每個人穿出去玩，拍一張照片回來剪輯成一個會動的視頻。這是一個非常有傳播感的創(chuàng)意，然而衣服本身其實是非常傳統(tǒng)的接觸點。
第二，善用其他已經(jīng)成熟的機制進行內(nèi)容營銷。這是以前碧浪做的一個內(nèi)容營銷案例。它利用的是電商里非常成熟的競拍機制。它實際上要營造一個你對于這個新產(chǎn)品能不能洗干凈衣服的想象，這個想象是可以轉變成虛擬的社會化貨幣的。如果你覺得這個洗衣粉、洗衣液能洗凈衣服，你可能會被引導到這個競拍機制中。簡單來講，碧浪購買十件國際大牌的衣服，把它一部分弄臟，然后掛到競拍的平臺上，問你敢不敢競拍這個衣服，1塊錢起拍。如果你信任碧浪的洗衣粉能夠洗干凈這件衣服，你肯定會因為好奇而出價，因為這些衣服的市價都是在一萬元以上，而現(xiàn)在就從1元起拍。所以每個人就利用這個競拍機制，不斷分享，不斷卷入更多的參與。最后得標的人，除了用二三千元得到這件衣服之外，還加了一瓶碧浪的洗衣液，保證他能夠在24小時內(nèi)洗干凈。所以在這個過程中既把信息傳播給他，又利用一個已經(jīng)非常成熟的競拍機制協(xié)助我們做營銷。
第三個案例是從電商平臺上的消費和評價來支持公益行動，形成持續(xù)推廣和轉發(fā)。這是一個美國的案例，叫做Feedie。Feedie組織者發(fā)現(xiàn)在大家吃飯的時候，上菜后的第一個共同點是拿相機拍照。但是就因為這個大家已經(jīng)非常熟悉的動作，可以把它轉化為一個新的公益參與。當你今天到某個加入Feedie的餐廳來吃飯，你拍了一組照片上傳之后，就為這個餐廳起到了宣傳作用。那么這個餐廳就把一部分比例的錢捐給基金會，再由基金會統(tǒng)一捐給沒有食物吃的兒童。這個方式把電商平臺上消費者的消費和分享，變成了一種公益行為。你會發(fā)現(xiàn)越來越多的商戶加入了Feedie聯(lián)盟，甚至找了很多國際有名的大廚來做公益推廣大使，呼吁拍更多的照片分享食物，完全轉化了過去我們認為吃飯的時候拍照片是一種病態(tài)的想法。
最后，我們可以尋找用戶場景，結合場景的運行機制來進行內(nèi)容營銷。大家知道哪兩種場景是不需要教育就會高頻使用的嗎？打車軟件和跑步社區(qū)。這是康師傅的優(yōu)悅水所做的傳播活動結合的而大場景。康師傅從2015年開始投入了母親水窖的社會責任活動，簡單來講就是捐錢給一些偏遠地區(qū)建造用于積水的水窖，以緩解當?shù)厝彼臓顩r。我們發(fā)現(xiàn)很多品牌在做公益的時候有一個痛點，捐一次錢是一個短期行為，媒體報道完后很難造成大的傳播影響力。所以品牌非常希望可以把公益行為和用戶參與結合到一起。雖然是品牌主捐款，但是是能卷入所有的消費者的，這叫做共創(chuàng)與眾包。所以，康師傅和咕咚體育合作，當你帶著手環(huán)參加馬拉松或陸跑活動的時候，跑步數(shù)都會轉為水滴數(shù)。它和滴滴打車合作，打車的公里數(shù)也會轉變成水滴數(shù)。每一個用戶都能把每一滴水滴捐給康師傅母親水窖項目，每湊足一定的水滴數(shù)，康師傅就捐一口水窖。由此，康師傅把他的公益項目變成了一整年的傳播活動，通過很多用戶高頻使用的場景來與企業(yè)一起做公益，用戶之間累計的水滴數(shù)還可以互相PK。這樣的過程其實真是善用了眾創(chuàng)與眾包的機制，去轉化成內(nèi)容營銷。
簡單來講，現(xiàn)在的創(chuàng)意不再只是設計優(yōu)美的文案或高質(zhì)量的畫面，而在于你能不能把你和用戶的溝通過程變成內(nèi)容生產(chǎn)的過程，并通過機制來保證運行。這樣就可以促使我們不斷生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容品質(zhì)也更好，而且不需要花大量的費用就可以傳播和推廣出去。
所以我認為內(nèi)容營銷的創(chuàng)意機制，才是品牌之間PK的真正要素。運營機制保障的是你能不能持續(xù)與用戶溝通，持續(xù)影響用戶。
當然目前投入了很多的工具、很多的手段。大家可以看到原生廣告、垂直媒體營銷、電商平臺整合營銷、移動always-on、視頻導購、自媒體交易平臺等等，這些都代表了品牌主跟服務代理商正共同努力把品牌跟銷售之間的距離拉近。我想，不管是做內(nèi)容營銷也好，或是做數(shù)字營銷也好，這都是大家希望能看到的一個終極目標。謝謝大家！
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