最近，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東一封署名“你們的東哥”的郵件沖上了熱搜。
在這封郵件中，劉強(qiáng)東宣布了一項(xiàng)重大的內(nèi)部薪資調(diào)整。
京東將為今年七月份收購的德邦物流總共十幾萬基層員工繳納五險(xiǎn)一金，并拿出100億作為住房保障基金。
與此同時(shí)，京東集團(tuán)高級管理人員的薪酬降低10%—20%不等，職位越高，降幅越大。
不得不說，劉強(qiáng)東這一招很高明。把錢從少數(shù)人的口袋轉(zhuǎn)移到多數(shù)人的口袋里，劉強(qiáng)東此次“轉(zhuǎn)移支付”，既穩(wěn)定了軍心，也贏得了口碑。
對于那些年薪上百萬的高級白領(lǐng)來說，降薪一二十萬對生活不會(huì)有太大的影響?？蓪τ诿刻祜L(fēng)里來雨里去，生活沒有基本保障的快遞員、外賣小哥與貨車司機(jī)來說，繳納五險(xiǎn)一金不啻于雪中送炭。他們會(huì)打心底里感謝“東哥”。
當(dāng)然，從劉強(qiáng)東此舉也不難看出，在資本寒冬，流量見頂?shù)漠?dāng)下，京東把自己的基本盤鎖定在了基層——即40萬一線員工上。
這背后既有劉強(qiáng)東個(gè)人的執(zhí)念，更多則源于京東數(shù)十年來一以貫之的戰(zhàn)略選擇。
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成為中國電商“第二極”
劉強(qiáng)東家境貧寒，當(dāng)年以優(yōu)異成績考入中國人民大學(xué)。畢業(yè)后，劉強(qiáng)東進(jìn)入外企工作，正當(dāng)前程似錦之時(shí)，劉強(qiáng)東于24歲那年辭職創(chuàng)業(yè)，在北京中關(guān)村倒賣起了光刻機(jī)，公司取名——京東。
事實(shí)證明劉強(qiáng)東擁有過人的商業(yè)天賦，短短兩年功夫，京東作為代理商就占據(jù)了全國光刻機(jī)60%的市場份額，當(dāng)時(shí)的劉強(qiáng)東意氣風(fēng)發(fā)，他的目標(biāo)，是把京東打造成下一個(gè)國美或蘇寧。
天有不測風(fēng)云，改變京東命運(yùn)的，是2003年的非典。
疫情讓線下店大片關(guān)門，京東門店無人光顧，貨賣不出去。面對巨大的經(jīng)營壓力，劉強(qiáng)東不得不讓員工到網(wǎng)站上發(fā)帖賣貨，原本只為了試試運(yùn)氣，沒想到第一天就做成了六筆生意。
冥冥之中自有必然，作為天生的商人，劉強(qiáng)東從那一方電腦屏幕背后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更廣闊的世界。
“非典”之后，劉強(qiáng)關(guān)閉所有線下門店，孤注一擲投入到電子商務(wù)領(lǐng)域。
也就是從那一刻起，我們今天熟悉的京東才橫空出世。當(dāng)然，那時(shí)候的京東主要賣電子產(chǎn)品。一方面因?yàn)閯?qiáng)東就是賣電子產(chǎn)品起家的，另一方面則是拜對手所賜。
在那個(gè)年代里，與京東同一時(shí)期的淘寶已經(jīng)如日中天，淘寶讓中國消費(fèi)者第一次體驗(yàn)到了網(wǎng)上購物的有趣和便捷。
但淘寶本質(zhì)上是一個(gè)CtoC平臺，雖然品類眾多，但最大的問題是假貨橫行，這在很長一段時(shí)間內(nèi)讓淘寶飽受詬病，成了淘寶的一大痛點(diǎn)。
對手的痛點(diǎn)就是本方的機(jī)遇。劉強(qiáng)東覺得，如果京東不想被淘寶打敗，就得高舉“正品行貨”的大旗，尤其在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者對品牌與品質(zhì)的信任對零售商具有決定性影響。
所以京東以電子產(chǎn)品為切入，只賣正宗大牌，贏得了流量與口碑。
但京東并未止步于電子產(chǎn)品，劉強(qiáng)東清醒地認(rèn)識到，網(wǎng)絡(luò)零售不同于線下零售，在體驗(yàn)維度單一的情況下，價(jià)格、品類和效率，是用戶最為看中的三個(gè)指標(biāo)。所以，京東必須拓展全品類，同時(shí)以更低的價(jià)格出售，以獲得更多的用戶。
這也是京東后來那句slogan——多快好省的由來。
依靠品類優(yōu)勢，京東通過價(jià)格戰(zhàn)逼死了當(dāng)當(dāng)、國美、蘇寧這些單品類的零售霸主。當(dāng)對手降價(jià)時(shí)，京東可以憑借全品類優(yōu)勢，用其他品類賺到的錢來補(bǔ)貼與對手重疊的品類，比如圖書或家電。在這些領(lǐng)域，京東的降價(jià)幅度比對手更大，最終打贏價(jià)格戰(zhàn)。
劉強(qiáng)東的這套打法，在當(dāng)時(shí)被戲稱為“光腳的不怕穿鞋的。”
但歸根結(jié)底，劉強(qiáng)東還有自己的家底，那就是自建物流體系。
當(dāng)初劉強(qiáng)東提出自建物流時(shí)，遭到了公司管理層的普遍反對，他們覺得自建物流既燒錢，回報(bào)又低，是吃力不討好的動(dòng)作。
自建物流的好處顯而易見，一方面能提升交付速度與服務(wù)質(zhì)量，另一方面也能讓京東在價(jià)格戰(zhàn)中享有成本優(yōu)勢。當(dāng)它的對手們因?yàn)榻祪r(jià)紛紛降低服務(wù)質(zhì)量時(shí)，京東卻能夠一如既往，脫穎而出。
只不過，自建物流是一筆巨大的投入，這讓京東長時(shí)間沒有盈利。但事實(shí)驗(yàn)證了劉強(qiáng)東的先見之明，憑借強(qiáng)大的物流體系，京東給用戶帶來了良好的服務(wù)體驗(yàn)，不僅在電子商務(wù)領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，還成了用戶心目中“品質(zhì)電商”的代名詞。
2014年，京東在納斯達(dá)克上市，并與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者獲得京東15%的股份，還為京東提供微信和手機(jī)QQ客戶端的突出入口位置。
2016年，沃爾瑪收購京東5.9%的股份，自此，京東成為阿里之外的“電商第二極”，共同稱霸中國的電子商務(wù)市場。
梳理京東的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，相比于一般意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司，京東的核心優(yōu)勢不在線上，而在線下，確切地說，是它龐大的供應(yīng)鏈隊(duì)伍。
京東的競爭力來自基層，是靠供應(yīng)鏈上千千萬萬的員工積累起來的，沒有他們的付出，京東的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)大打折扣。
劉強(qiáng)東對于這一點(diǎn)也心知肚明，草根出身的他，每到一座城市就會(huì)找京東的快遞員喝酒聊天，聽他們吐槽公司。每當(dāng)他和快遞員喝酒的時(shí)候，身邊沒有一位京東高管陪同。
臺上臺下，劉強(qiáng)東更喜歡用“兄弟”來稱呼員工，讓大伙感受到濃濃的“江湖氣”。
除了對自家兄弟，劉強(qiáng)東對供應(yīng)商也很“厚道”。
在京東有一條著名的“三毛五”理論。
如果京東賺了一塊錢，合作伙伴將分到3毛，剩下的7毛，三毛五留給員工，三毛五投入未來發(fā)展。既把蛋糕做大，又把蛋糕分好。
在劉強(qiáng)東深諳“財(cái)散人聚”的道理，想把企業(yè)做大，前提是讓用戶、員工和供應(yīng)商都過得好，唯有這樣，他們才會(huì)死心塌地支持你。
為了進(jìn)一步貫徹這種企業(yè)文化，京東還制定了一部9000余字的《京東家法》，光聽這個(gè)名字，就能理解劉強(qiáng)東背后的用意。
在劉強(qiáng)東內(nèi)心深處，京東不僅是一家企業(yè)，更是一個(gè)家庭。既然是家，就得有凝聚力、親和力，彼此的關(guān)系必須超越金錢和利益，猶如梁山好漢一般，形成緊密的情感紐帶。
劉強(qiáng)東對于人才同樣珍惜，用京東數(shù)科CEO陳生強(qiáng)的話說：“對于高管，老劉是家庭的原則，不是叢林的原則。過去，京東的高管淘汰率是非常低的。老劉的原則是，只要你不出現(xiàn)腐敗的問題，我都愿意給你機(jī)會(huì)去做嘗試?！?/span>
劉強(qiáng)東希望每一個(gè)適合京東的人都能留下，無論是身居高位的管理者，還是基層的快遞員和送貨員。因?yàn)樗麄兌际恰凹摇钡囊粏T。
但說歸說，當(dāng)殘酷的現(xiàn)實(shí)降臨時(shí)，京東首先要解決的，還是自身的發(fā)展問題。
2018年后，京東的股價(jià)連續(xù)下挫，這一方面源于市場環(huán)境的變化，另一方面則與京東自身的擴(kuò)張有關(guān)。
自2014年納斯達(dá)克上市起，京東就致力于成為“世界級企業(yè)”，下沉到農(nóng)村市場，做到家O2O，做跨境電商，甚至還做過在線旅游，可惜都沒能激起多少風(fēng)浪。
折騰了三五年后，2019年2月，劉強(qiáng)東正式宣布，將裁掉集團(tuán)10%的高管，并啟動(dòng)干部年輕化計(jì)劃，未來3—5年內(nèi)，30%的高管將由90后、85后擔(dān)任。
在企業(yè)的生死存亡面前，再多的溫情也無濟(jì)于事。
對于被裁撤的員工，劉強(qiáng)東說出了那句名言：混日子的不是我兄弟。
直到今年的“雙十一”前夕，劉強(qiáng)東還不忘警告高管：
“很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜······這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”
蘇寧，劉強(qiáng)東早年創(chuàng)業(yè)時(shí)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，如今被當(dāng)成了反面教材。曾經(jīng)的蘇寧，因?yàn)槌聊缬诩译姲灾鞯淖院栏?，錯(cuò)過了電商崛起的時(shí)代。
做大上市后的京東，反而讓劉強(qiáng)東倍感焦慮，早在三年前的2019年，京東內(nèi)部的官僚主義、山頭林立、唯KPI論等問題就被集團(tuán)痛斥。但京東最直接的敵人來自于外部，尤其是2018年以來崛起的拼多多、小紅書，還有迅速躥紅的帶貨主播們，他們已經(jīng)對京東構(gòu)成了實(shí)質(zhì)的威脅。
京東曾經(jīng)擁有的三大優(yōu)勢：品質(zhì)、物流與價(jià)格，如今均遭受不同程度的挑戰(zhàn)。
先說品質(zhì)，長期以來，京東都以“品質(zhì)電商”作為自己的定位。出售“正品行貨”，也是京東引以為傲的標(biāo)簽。
但京東的這一優(yōu)勢，早在好幾年前就被稀釋。隨著老對手阿里推出天貓超市，京東就不再是正品行貨唯一的代表。
尤其隨著用戶投訴與監(jiān)管體系的日趨完善，連淘寶、拼多多這樣的“山寨重災(zāi)區(qū)”，如今也能買到正宗大牌，價(jià)格甚至比京東還便宜，京東作為“品質(zhì)電商”的地位岌岌可危。
這一切雖在京東的意料之外，放在市場邏輯下卻是情理之中。
如果時(shí)間回到十幾年前，那時(shí)候電商剛剛起步，礙于當(dāng)時(shí)的物流和信息條件，電商的選品與服務(wù)質(zhì)量確實(shí)很難保障，在假貨山寨遍行的時(shí)代，京東堅(jiān)持賣“正品行貨”，對于企業(yè)顯然是加分項(xiàng)。
但問題是，正品行貨難道不是每個(gè)零售商都應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)嗎？無論你的價(jià)格與產(chǎn)品如何，買到正宗的商品，而非假冒偽劣，是消費(fèi)者對零售商最基本的要求。
可以說，京東在為行業(yè)樹立標(biāo)桿的同時(shí)，也為行業(yè)設(shè)定了底線。以后的電商，都把“正品行貨”作為自己必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
除了品質(zhì)，京東的另一張王牌——物流體系也面臨難題。
首先還是和對手有關(guān)，當(dāng)見識到京東物流的威力之后，阿里也開始發(fā)展自己的物流體系——菜鳥物流。和京東相比，阿里是一家更純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，當(dāng)它把自家的數(shù)據(jù)優(yōu)勢賦能到菜鳥物流時(shí)，菜鳥甚至做起了跨境電商，把觸角伸向了海外。
京東的物流體系更偏于傳統(tǒng)，但它又不可能把物流成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。為了讓物流公司盈利，京東單獨(dú)成立京東物流公司。
然而，當(dāng)京東物流成為一家獨(dú)立的上市公司之后，為了盈利，它就不能單獨(dú)服務(wù)于京東，從昔日京東旗下的一個(gè)“部門”，變成了京東的供應(yīng)商。它得向京東收取費(fèi)用，就像對其他客戶收費(fèi)一樣。但如此一來，京東的成本優(yōu)勢也被削弱了，畢竟它不能以犧牲京東物流的利潤為代價(jià)，來維持自身的競爭力。
最后來說說京東的第三個(gè)問題——價(jià)格。
盡管劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)京東的“低價(jià)”優(yōu)勢，但它的歷史告訴我們，京東的“低價(jià)”主要是靠打價(jià)格戰(zhàn)獲得的。
而且在消費(fèi)者心目中，京東賣貨向來不以“便宜”著稱。
早年京東戰(zhàn)勝當(dāng)當(dāng)和蘇寧，靠的是“殺敵一千，自損八百”的頑強(qiáng)韌勁，但價(jià)格戰(zhàn)原本就是一種短期戰(zhàn)術(shù)，尤其當(dāng)京東的合作伙伴越來越多，對手越來越強(qiáng)大時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)更是很難打起來。
但更讓京東膽寒的，是擅長砍價(jià)的直播電商。
當(dāng)頭部主播的個(gè)人影響力達(dá)到一定程度時(shí)，其議價(jià)優(yōu)勢將遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商。
就拿李佳琦來說，如今的李佳琦已經(jīng)不再局限于美妝主播，和當(dāng)年的京東一樣，李佳琦開始擴(kuò)展到全品類，成為下一個(gè)直播界的“京東”。
但和過去的京東相比，李佳琦對品牌商的議價(jià)優(yōu)勢更明顯！因?yàn)轭^部主播有著傳統(tǒng)電商所不具備的粉絲群體，為了李佳琦的千萬粉絲，品牌商心甘情愿為李佳琦讓利。
更讓京東無奈的是，在京東最熟悉、最擅長的數(shù)碼電子領(lǐng)域，同樣的貨，即便李佳琦直播間賣得更貴，仍有大量用戶選李佳琦，而不是京東。
李佳琦等帶貨主播的存在，似乎挑戰(zhàn)了零售業(yè)一個(gè)固有的鐵律：消費(fèi)者會(huì)為了價(jià)格貨比三家。但在李佳琦們面前，這條鐵律失效了，人們不僅沖著產(chǎn)品的價(jià)格，更沖著主播的人設(shè)光環(huán)。
某種程度上，帶貨主播既是傳統(tǒng)電商的“升級版”，又是完全不同的物種。主播憑借人格魅力，獲得了顯著的用戶黏性，又依靠這種黏性不斷提升議價(jià)能力。
雖然京東也在“雙十一”轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間，但和李佳琦、羅永浩、東方甄選的表現(xiàn)比起來，完全不在一個(gè)數(shù)量級。
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京東會(huì)被時(shí)代淘汰嗎？
如今劉強(qiáng)東最大的困惑，是擔(dān)心京東這個(gè)巨人被時(shí)代淘汰。
劉強(qiáng)東曾經(jīng)幾度隱退，但沒過多久又會(huì)出山重掌公司，原因也很簡單：每當(dāng)他“隱退”后不久，公司就會(huì)爆發(fā)危機(jī)。
幾乎任何企業(yè)成長到一定規(guī)模之后，都免不了平庸的宿命。山頭林立、官僚作風(fēng)、夜郎自大，這些大企業(yè)的通病，京東一個(gè)都沒拉下。
大企業(yè)的另一個(gè)通病，是仗著財(cái)大氣粗四面出擊，一開始覺得自己無所不能，最終發(fā)現(xiàn)原來是一地雞毛。
大企業(yè)之所以喜歡瞎折騰，是因?yàn)橛姓垓v的本錢，甚至對高管而言，必要的折騰能夠顯得他們“謀于進(jìn)取”。但也正因?yàn)檫@樣會(huì)造成企業(yè)盲目自大，被各種小機(jī)會(huì)誘惑。用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。
這也是京東過去幾年的生動(dòng)寫照，也使得劉強(qiáng)東屢屢在隱退之后選擇回歸，擺正公司的航向。
最讓京東最痛苦的是，即便它已經(jīng)很努力，仍面臨出局的威脅。
因?yàn)闀r(shí)代正在變化，京東曾經(jīng)標(biāo)榜的一切，無論是“品質(zhì)電商”“多快好省”還是自建物流，如今都不再是京東特有的優(yōu)勢。
京東的崛起，教育了一大批后來者，京東昨天所做的一切，今天的我們也得做到。
京東的優(yōu)勢，正逐漸成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，乃至基礎(chǔ)設(shè)施。曾經(jīng)的模范生不再是“模范”，而是成了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。
而在準(zhǔn)入門檻之上，后起之秀通過新穎的商業(yè)模式與用戶體驗(yàn)，把京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后頭。
以拼多多為代表的社交電商，不僅比京東享有更大的價(jià)格優(yōu)勢，還通過頻繁的拼團(tuán)和互動(dòng)游戲，為消費(fèi)者創(chuàng)造了別具一格的購物體驗(yàn)。
而那些帶貨主播們，則代表了另一種存在，他們擁有個(gè)人魅力，是消費(fèi)者的知心伙伴，他們?yōu)殡娚烫砑恿巳烁裆?，在某種程度上回歸了零售行業(yè)的社交屬性。
相比之下，曾令京東傲視群雄的一切，如今都略顯暗淡。當(dāng)然，它也可以學(xué)亞馬遜，把物流與服務(wù)體驗(yàn)做到極致，牢牢守住它的基本盤。但問題是，亞馬遜在美國幾乎一家獨(dú)大，而京東在國內(nèi)則面臨多個(gè)對手。何況亞馬遜有著強(qiáng)大的科技基因，從這一點(diǎn)來看，它反而和阿里更為類似。
這給京東的未來帶來了巨大的不確定性，此次京東的薪酬大調(diào)整，本質(zhì)上屬于“固本”之舉，也許是為了下一輪寒冬的到來，提前做好準(zhǔn)備。
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