每個工作日早上9點，“二十一世紀出版社童書”抖音直播間就開始了一天的工作。大鵬、小雅和燕子原本是二十一世紀出版社集團（簡稱“二十一世紀社”）的編輯，可能連他們也沒想到，自己有一天會成為一名被粉絲追捧的人氣主播。
這種轉(zhuǎn)變的背后，是二十一世紀社為應對當下渠道格局和營銷模式的變化，對抖音自播渠道的全面布局。從2021年下半年開始，該社開始涉足抖音自播帶貨。在社長劉凱軍的領導下，僅4人的直播團隊短短5個月實現(xiàn)銷售碼洋百萬元以上?！半p11”期間，該社抖音自播銷售碼洋達20余萬元，“雙11”當日銷售碼洋超10萬元。
二十一世紀社自播小分隊，從左至右依次是：顧宇、小雅、大鵬、燕子
貴在堅持，從0到1的突破
2020年上半年，短視頻和直播開始在出版業(yè)興起，出版機構紛紛在各大視頻平臺注冊賬號，開始了短視頻運營之路。也是在那時，二十一世紀社開通了第一個官方抖音賬號——“二十一世紀出版社童書”，通過發(fā)布圖書短視頻推薦社里的好書。
直到2020年10月，二十一世紀社重新定位抖音賬號，希望既能突出品牌，又能在內(nèi)容方面垂直深耕，于是又開通了兩個抖音賬號。一個是“小雅說故事”，主要介紹兒童文學類圖書；另一個是“大鵬聊科普”，集中分享兒童科普內(nèi)容。
這兩個新賬號的內(nèi)容更加垂直，二十一世紀社希望以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來積累更多粉絲。這一時期，出版機構開設的抖音賬號基本處于“養(yǎng)粉”階段，圖書銷售主要依靠與達人的直播合作。但這種合作在帶來高銷量的同時，不斷壓低的折扣和高額傭金也擠壓著出版機構的利潤空間。為掌握渠道主動權，出版機構開始嘗試抖音自播。
2021年5月，二十一世紀社正式開啟抖音自播，先用一個半月時間“養(yǎng)粉”，并密集發(fā)布圖書短視頻為直播做準備。該社網(wǎng)絡營銷負責人顧宇表示，“雖然開播時粉絲數(shù)量只有700多，但還是決定試試看。”
二十一世紀社把所有力量都集中在主賬號“二十一世紀出版社童書”，出鏡主播也是原來負責短視頻運營的大鵬、小雅和燕子3人，再加上顧宇，組成了4人自播團隊，配合小組售后人員開始了抖音自播之路。
萬事開頭難，有時候，事情只要開始就成功了一半。據(jù)顧宇介紹，最初二十一世紀社的直播頻率是每周兩場，每場直播時長3個小時左右。那時，直播間觀看人數(shù)是個位數(shù)，圖書銷量也基本為0，“有時5個人在線，其中還包括3位主播，太難了！我們每天都在放棄的邊緣徘徊?！鳖櫽钐寡?。盡管如此，3位主播還是堅持了下來，“起碼堅持一個月，再放棄也不遲”。
每個主播面對鏡頭空講的階段，也是他們學習話術的必經(jīng)階段。這樣的狀態(tài)持續(xù)了半個多月，直播間的觀看人數(shù)開始慢慢上漲，每場銷售額在200～300元之間浮動。直播頻次也從每周兩次改成每周5次，即工作日全播。
直到2021年6月18日，整個自播團隊才看到了希望，也第一次有了堅持下去的動力。當天的直播首次從早上9點持續(xù)到下午2點，時長為5小時，銷售額也首次突破了千元。
差異化競爭，“雙11”迎來銷售高峰
經(jīng)過一段時間的運營，二十一世紀社的自播業(yè)務逐漸摸索出了自己的策略。
在產(chǎn)品層面，直播間主要以兒童繪本、兒童文學和兒童科普三類圖書為主。上架產(chǎn)品多為套裝書，平均定價在79～199元之間。顧宇說：“我們沒法實現(xiàn)24小時不間斷直播，因此不能選擇客單價偏低的產(chǎn)品。當然，我們也會拿出一些特價書作為讀者福利，并達到引流效果。”
截至目前，“二十一世紀出版社童書”銷售額最高的一場直播是2021年“雙11”當日，銷售碼洋超10萬元，迎來了首次銷售高峰。顧宇認為，“雙11”那天，國人的整體消費欲望達到全年最高，因此無論是抖音還是其他電商平臺，流量都比平時高很多。“我們直播間平時的平均在線人數(shù)為30～40人，當天則超過了100人。”
也正是抓住了這個流量機會，二十一世紀社自播團隊延長了直播時長，從早上9點一直持續(xù)到凌晨2點，3位主播輪番上陣，直播總時長達17小時。
此外，二十一世紀社還專門制定了“雙11”產(chǎn)品銷售策略，將平時銷量較高的產(chǎn)品進行重新組合——先按照兒童文學、兒童繪本和兒童科普等類別分類，再分別將各類別產(chǎn)品按照0～3歲、3～6歲、6～12歲等不同年齡段劃分。如此一來，不僅提高了每套組合圖書的客單價（定價約300～400多元之間），也降低了讀者選擇的時間成本。
這樣的組合銷售法其實也是直播團隊的首次嘗試。顧宇坦言，“雙11”是電商平臺的促銷高峰，尤其是當日流量被分散，要想吸引更多讀者買單，必須與其他平臺實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，同時更好地滿足用戶需求。
在抖音自播的圖書價格體系方面，“不追求價格優(yōu)勢的同時，堅決杜絕價格劣勢”是二十一世紀社的基本原則。“對于出版社而言，達人直播間銷售圖書產(chǎn)品的更大價值在于種草，從而引流到自己的直播間。如果直播產(chǎn)品的價格太高，讀者肯定不買賬。”顧宇表示。
總結(jié)下來，產(chǎn)品有差異，價格無劣勢，是二十一世紀社自播業(yè)務的兩大核心要素。
為好書代言，努力突破自播瓶頸
熟悉的用戶發(fā)現(xiàn)，從2021年12月初開始，二十一世紀社直播間增加了晚上的直播時段。顧宇介紹道，目前，二十一世紀社直播間平均每場銷售額在5000～10000元不等，似乎到了發(fā)展的瓶頸期，“我們希望通過不同時段的流量測試，來優(yōu)化和調(diào)整直播策略，希望能在銷售上有所突破?！?/span>
在半年多的自播業(yè)務探索中，顧宇對于圖書直播有了更深刻的感受，“直播電商屬于興趣電商，用戶并不是因為有需求才來到直播間，更多的是憑興趣而來。因此，直播間的內(nèi)容是否具有足夠的吸引力，是否能打動更多人并使之愿意買單，是很考驗運營人員的。只有自然流量越來越大，抖音平臺才會通過算法機制為直播間帶來更多用戶?！?/span>
在總結(jié)二十一世紀社的自播經(jīng)驗時，顧宇表示，首先，要打造出版社的直播人設。只有主播人設立住了，讀者才可能因為信任主播，愿意為主播推薦的好書買單，從而進一步認識出版社品牌并成為“鐵粉”。
其次，圖書主播并不是簡單的銷售工作，主播必須懂書、了解圖書內(nèi)容，且能為讀者提供閱讀和選購圖書的增量信息，否則很難打動讀者，更別談買單。
再次，圖書直播中的“人貨場”三要素缺一不可，一個具備足夠?qū)I(yè)知識且擅長講書的“人”，具備價格優(yōu)勢或內(nèi)容優(yōu)勢的“貨”，以及一個擁有足夠大流量的“場”。
最后，抖音平臺不僅是社群渠道的進化版，更催生了一種銷售新模式。由于讀者摸不到紙質(zhì)書容易產(chǎn)生不信任感，出版社自播要做的，就是通過直播消除這種不信任感。
未來，二十一世紀社直播的重點工作是同品控價——力圖統(tǒng)一同一產(chǎn)品在所有平臺的到手價，再為不同渠道配備不同贈品。
顧宇表示，希望將抖音平臺作為私域流量陣地，不僅能促銷老書，還能推廣新書，做定制化服務；不僅涵蓋社群開團，還能增加搜索購買的體量；同時，讓抖音自播成為一個多元化自營平臺，為本社產(chǎn)品做銷售增量的同時，也嘗試銷售其他出版機構的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！白審V大讀者相信，二十一世紀社推薦的所有圖書，必屬精品!”
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