就在前幾天，大洋彼岸的紐約舉辦了可能是本年度最為drama的一場(chǎng)時(shí)尚派對(duì)：Met Gala 2021。
Met Gala其實(shí)是紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館慈善舞會(huì)，自1971年開始舉辦，已經(jīng)有半個(gè)世紀(jì)的歷史，因其紅毯部分每年都爭(zhēng)奇斗艷，因此又被稱為“時(shí)尚界奧斯卡”。在這里，越“奇葩”的造型越容易被贊賞，而“看上去像個(gè)正常人”的話，卻會(huì)被吐槽無聊和沒有魅力。
當(dāng)然少不了血液里流著Drama基因的卡戴珊，今年她以全包裹式服裝出場(chǎng)
今年Met Gala的主題是“In America: A Lexicon of Fashion（在美國(guó)：時(shí)尚詞典）”。
然而在光鮮之下，現(xiàn)實(shí)生活中的美式時(shí)尚正在面臨一場(chǎng)危機(jī)。
今年年初，我們討論過，其中有不少輕奢品牌就來自美國(guó)：Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch……而如今，不只是略高端的輕奢品牌，連美式快時(shí)尚和潮流品牌也都開始遭到洗牌和淘汰。
還有不到一個(gè)禮拜，美國(guó)品牌Urban Outfitters就將關(guān)閉在中國(guó)的天貓旗艦店，停止銷售。
上個(gè)月底，才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五年的Urban Outfitters宣布即將閉店。雖然其天貓店鋪擁有115萬粉絲，但仍然不得不揮淚告別中國(guó)市場(chǎng)，并來了一波中國(guó)消費(fèi)者最熟悉的“關(guān)店大甩賣”戲碼。
而仍然愿意支持這個(gè)品牌的粉絲，只能退回到曾經(jīng)的“海淘”時(shí)期，跨國(guó)購買。
無獨(dú)有偶，另一美國(guó)品牌Everlane也于最近關(guān)閉了官方微信小程序和天貓海外旗艦店，這也就意味著Everlane徹底退出了中國(guó)市場(chǎng)——然而其退出的新聞甚至都未激起太大的水花。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久，還未來得及拓展線下實(shí)體店就退出，這對(duì)于廣大美國(guó)快時(shí)尚品牌并不陌生，Everlane和Urban Outfitters的“前輩們”們?cè)缫延羞^類似的失敗。
要論最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美籍快時(shí)尚品牌，就不能不提Abercrombie & Fitch。
2014年，A&F的首兩家店分別在上海和成都開業(yè)，在這個(gè)時(shí)期A&F以及旗下子品牌Hollister給中國(guó)消費(fèi)者初步帶來了美式休閑風(fēng)的洗禮。
不過令更多人印象深刻的，可能是品牌的性感營(yíng)銷模式。A&F在靜安嘉里中心的“男模開幕式“，演繹了什么是“肉體誘惑”，放在今天看來仍舊是毫不掩飾熱情與欲望的“壯舉”。
但其實(shí)早在2010年之后，A&F集團(tuán)業(yè)績(jī)已經(jīng)顯露疲態(tài)。才進(jìn)入中國(guó)一年，就面臨原本高端品牌的定位轉(zhuǎn)型。
2017年，A&F最終關(guān)閉全球60多家門店后尋求出售，其中甚至包括在香港開設(shè)的首店。在收購未果后，A&F只能靠更受年輕人歡迎的子品牌Hollister，來持續(xù)填補(bǔ)財(cái)務(wù)報(bào)表上日益增大的漏洞。
同期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的難兄難弟，還有GAP母集團(tuán)旗下的Old Navy，從2014年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到如今黯然離去，六年內(nèi)Old Navy的成長(zhǎng)軌跡存在著不少遺憾。
2014年8月，GAP集團(tuán)宣布將曾在美國(guó)有著“創(chuàng)立第四年銷售10億美元”的Old Navy品牌引入中國(guó)，并在上海最繁華的靜安寺開出了三層樓近2000平方米的全球最大旗艦店，成為人們對(duì)靜安寺的地標(biāo)性記憶之一。
不得不說在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的Old Navy的確曾有過一段意氣風(fēng)發(fā)的時(shí)光，到2018年為止，其銷售額已經(jīng)超過同集團(tuán)主品牌GAP與Banana Republic的總和。
誰又能想到，僅僅兩年，伴隨著眾多外國(guó)快時(shí)尚品牌的擴(kuò)張，以及本土品牌的崛起，Old Navy被迫進(jìn)入停滯期，最終選擇放棄中國(guó)市場(chǎng)，主攻北美市場(chǎng)的發(fā)展。而自主品牌Gap也因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳而屢次被曝要退出中國(guó)市場(chǎng)。
但美籍快時(shí)尚品牌們敗走中國(guó)的例子，最典型也最波折的的可能還是Forever 21——雖然它最近打算重振旗鼓回到中國(guó)市場(chǎng)。
（Forever 21曾在南京東路的門店）
2019年，美國(guó)快時(shí)尚巨頭Forever 21在中國(guó)關(guān)閉整整20家門店，慘淡收?qǐng)龅慕Y(jié)局實(shí)屬出人意料。
作為在上海南京東路和淮海中路兩大地標(biāo)都有過一整棟門店的品牌，開業(yè)前期Forever 21人滿為患的場(chǎng)景，是許多上海年輕人的青澀回憶。
不過2019年的這次退出并非Forever 21第一次在中國(guó)市場(chǎng)吃癟。早在2008年Forever 21就進(jìn)入過一次中國(guó)市場(chǎng)，一年后就草草離開，直到2011年才再度進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)——但是這次最終還是失敗了。
中國(guó)市場(chǎng)的失利只是Forever 21這場(chǎng)多米諾牌陣坍塌中的一塊。
前有2016年逐步退出德國(guó)、法國(guó)、日本、澳大利亞等主流市場(chǎng)，后有2019年底圣誕節(jié)前夕關(guān)閉在倫敦包括牛津街黃金位置的四間店面，其店內(nèi)所有產(chǎn)品低至一折出售的標(biāo)語令人唏噓。
時(shí)間轉(zhuǎn)回2021年的當(dāng)下，再看Urban Outffiters閉店清倉或是Everlane擴(kuò)張全球版圖唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)碰壁，其中固然少不了新冠疫情的直接影響，但來自美國(guó)的快時(shí)尚品牌們也早該意識(shí)到這是歷史遺留性問題，不然很難解釋為什么Guess、Levi’s等一眾美國(guó)品牌都漸漸失去了消費(fèi)者的心。
如果說美式時(shí)尚潮流最顯著的風(fēng)格是“青春、休閑、舒適”，那么在現(xiàn)在的消費(fèi)者看來，這種風(fēng)格本身就已經(jīng)不那么時(shí)尚了。
在網(wǎng)上搜索Forever 21的廣告大片，常常會(huì)陷入兩種迷思：
第一種：這我真的能穿出門嗎？
第二種：這我大概能穿出門，但似乎有點(diǎn)……土？
任何一種風(fēng)格要長(zhǎng)久受到歡迎，必要有鮮明的辨識(shí)度。比如我們前段時(shí)間寫過的無印良品，雖然無印良品出現(xiàn)了一些問題，但你想到“無印良品”風(fēng)，腦海里還是會(huì)立即浮現(xiàn)出對(duì)應(yīng)形象。
又或者談到基本款、大師聯(lián)名款就是優(yōu)衣庫，都市時(shí)髦白領(lǐng)風(fēng)就是ZARA，精致輕熟女性愛的UR……至少有一個(gè)非常清晰的定位，但無論是Forever 21，Old Navy，還是Gap，似乎除了快時(shí)尚的標(biāo)簽本身，并沒有更多記憶點(diǎn)了——而且在款式的時(shí)尚度上，這幾個(gè)品牌也落后前述品牌一大截。
從服裝款式到門店裝修，Old Navy都沒有什么特色
雖然都慘淡收?qǐng)?，但是各美式時(shí)尚品牌在中國(guó)失敗的原因卻還是有些差異。
被稱為“美國(guó)版無印良品”的Everlane屬于比較水土不服的那種，品牌最有特色的一些理念：比如道德工廠、定價(jià)透明（直接告訴你成本多少）、可持續(xù)環(huán)保等，大部分中國(guó)消費(fèi)者并不買賬。
可以說，Everlane在中國(guó)的營(yíng)銷沒有走對(duì)路子。
Everlane在天貓店延續(xù)了品牌一貫的透明定價(jià)
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，他們最在乎的是性價(jià)比和時(shí)尚度而不是“政治正確。在這方面，Everlane都不如更為強(qiáng)勁的ZARA和優(yōu)衣庫。
更關(guān)鍵的是，不少消費(fèi)者抱怨，Everlane的尺寸并不適合中國(guó)人，而且其天貓店不支持7天無理由退換貨，線下又沒有門店可以試穿，品牌的價(jià)格又沒有便宜到像淘寶品牌一樣，即便買了不合適也不心疼。所以許多中國(guó)消費(fèi)者在踏出下單的那一步前，就已經(jīng)對(duì)Everlane望而生畏。
基本款設(shè)計(jì)，在優(yōu)衣庫等品牌面前也沒有太大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
而Forever 21則因?yàn)槠洹傲畠r(jià)劣質(zhì)”的印象太過深入人心，有人甚至調(diào)侃Forever 21的服裝都是“星期衣”，穿一個(gè)星期就開始走形變樣。
即便人們對(duì)于快時(shí)尚的質(zhì)量并不會(huì)報(bào)以太高期待，但Forever 21堪憂的質(zhì)量，使得它的性價(jià)比比大大降低。
如果要從更行業(yè)的角度分析，在中國(guó)只擁有幾十家門店的Forever 21也很難和擁有幾百家門店的ZARA、優(yōu)衣庫抗衡，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行轟炸式營(yíng)銷。
但ZARA并非Forever 21們?cè)谥袊?guó)最大的對(duì)手。
對(duì)于這群追求款式和性價(jià)比的消費(fèi)者來說，他們本就沒有太高的品牌忠誠(chéng)度，而如今放在他們面前的選擇太多了，淘寶上有越來越多設(shè)計(jì)還不錯(cuò)的店鋪，價(jià)格同樣便宜，質(zhì)量還更好，款式也更適合中國(guó)消費(fèi)者——那為什么還要選擇風(fēng)格上很過氣的Forever 21呢？
自從2018年“國(guó)潮元年”后，雖然國(guó)潮的發(fā)展仍然沒有完全成熟，但是對(duì)于一些中國(guó)消費(fèi)者來說，從設(shè)計(jì)和心理認(rèn)同上，都更愿意選擇這些不輸美國(guó)快時(shí)尚的中國(guó)品牌。
為了及時(shí)止損而選擇一走了之的品牌們不少，但反觀依舊堅(jiān)挺在中國(guó)市場(chǎng)上的快時(shí)尚品牌，它們的日子就更好過嗎？并非如此。
“我覺得Gap快倒了，所以我的工作經(jīng)驗(yàn)可能對(duì)于要找其它快時(shí)尚品牌工作的人來說沒什么參考價(jià)值。”曾在重慶Gap門店的店員在媒體采訪時(shí)表示。
雖然Gap同樣作為美式時(shí)尚鼻祖之一還未淪落到A&F的結(jié)局，但在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)卻也連年敗退，甚至成為了同公司姊妹品牌中堅(jiān)守中國(guó)陣地的最后一員。
只要稍加留意目前與Gap財(cái)政狀況有關(guān)的新聞報(bào)道，就不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌正處于苦苦支撐的邊緣。
“Gap 2021年將再關(guān)100家門店”，“Gap停發(fā)八萬員工工資”，“預(yù)計(jì)銀行賬戶只剩7.5億美元”......
看似好像Gap是如同其他品牌一樣受到疫情影響而如此低迷，但實(shí)際不樂觀的情況早在疫情前就已存在許久。眼看同類品牌早已提前著手新零售布局，Gap集團(tuán)直到去年才落實(shí)向電商和非商場(chǎng)線下門店結(jié)合的模式轉(zhuǎn)型。先撇開產(chǎn)品設(shè)計(jì)不談，慢人一步的營(yíng)銷模式就令Gap在節(jié)奏快速的中國(guó)落下太多。
盡管Gap有太多步需要迎頭趕上，但從與Kanye West的聯(lián)名系列，以及針對(duì)年輕市場(chǎng)調(diào)整的廣告方案，相信消費(fèi)者們對(duì)其前景依舊可以抱有樂觀態(tài)度。
反觀它來自北歐的競(jìng)爭(zhēng)者H&M可能就沒有那么“幸運(yùn)”能擁有第二次機(jī)會(huì)，因一份“拒絕使用新疆棉花“的聲明落入受全民抵制的負(fù)面品牌名單中，被中國(guó)消費(fèi)者們的輿論擊入谷底。
在政治問題上的錯(cuò)誤表現(xiàn)對(duì)于這些美式品牌來說也可能是致命的。
2019年，Calvin Klein就曾因在其美國(guó)網(wǎng)站內(nèi)語言/國(guó)家分類選項(xiàng)將港澳臺(tái)地區(qū)與中國(guó)并列，而陷入過一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。
能頂著危機(jī)反向超車的品牌也不是沒有，只是顯然這種成功難以被復(fù)制——如全店只售均（小）碼服裝的意大利品牌Brandy Melville，以明確的“加州女孩穿衣風(fēng)格”在2019年飛速崛起，成為快時(shí)尚界的網(wǎng)紅頂流。
這個(gè)備受爭(zhēng)議的品牌通過傲慢的排他性策略快速增長(zhǎng)，用看似極端的商業(yè)模式取悅著年輕女孩。
作為一個(gè)目標(biāo)客戶群為Z世代的品牌，它創(chuàng)造了針對(duì)性極強(qiáng)的營(yíng)銷模式，短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)年輕人的互聯(lián)網(wǎng)玩法，在社交軟件上的傳播速度是其他快時(shí)尚品牌望塵莫及的。
這兩年快時(shí)尚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，也涌現(xiàn)了不少唱衰快時(shí)尚行業(yè)的聲音，在快時(shí)尚熱度退去的大背景下，美國(guó)快品牌們自然也難免受到巨大影響。
然而如果再細(xì)究下去，為什么在這樣嚴(yán)峻的環(huán)境中，仍然有不少品牌生存下來，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的支持，那就能知道，這些美國(guó)快時(shí)尚和潮流品牌們之所以沒落的原因，不能只簡(jiǎn)單甩鍋到“快時(shí)尚不行了”上面。
參考資料：
界面：ZARA們敗走中國(guó)，只怪消費(fèi)者變了心？
36Kr：Zara三姊妹中國(guó)關(guān)店，快時(shí)尚江湖變了
撰文：weilai，萊斯利
編輯：aaa
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
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