導(dǎo)語：光線傳媒的“彩條屋”在《大圣歸來》爆發(fā)后，開始瘋狂跑馬圈地，決心在國產(chǎn)動畫領(lǐng)域弄潮。2019年《哪吒》一戰(zhàn)封神，對彩條屋和光線的質(zhì)疑被拋在腦后。疫情之后，新片《姜子牙》榮登動畫電影票房亞軍寶座，光線的股價卻一路急轉(zhuǎn)直下。《姜子牙》的糟糕口碑，體現(xiàn)的是彩條屋電影動畫生產(chǎn)工業(yè)“品控能力”的短板，對于彩條屋而言這是致命的弱點(diǎn)。
金梅 文
從8月中期光線宣布《姜子牙》定檔10月1日，市場就對這部劇充滿了期待，光線傳媒當(dāng)日股價漲停就是最好的例證。電影上映首日拿下3.6億票房，8天票房就躥升到近14億，直逼動畫電影票房亞軍《瘋狂動物城》（15億票房）。截止筆者截稿，上映26天的《姜子牙》票房為15.66億，拿下了中國動畫電影票房亞軍寶座。
本以為《姜子牙》是光線逆天轉(zhuǎn)命的救命稻草，但票房增長的代價是，10月8日假期結(jié)束光線股價單日暴跌幅度超過17%?！案杏X被騙了”，“內(nèi)容空虛”，“販賣國漫情懷”，帶著《哪吒》的觀影記憶和期待來看《姜子牙》的觀眾開始瘋狂吐槽。贏了市場輸了口碑的光線彩條屋迎來一片唱衰，股價從9月30日16.69元的高點(diǎn)，至筆者截稿跌至11.78元，跌幅高達(dá)29.4%。
光線到底冤不冤？《姜子牙》之后，光線被唱衰的深層邏輯是什么？《姜子牙》口碑撲街，暴露了光線彩條屋怎樣的問題？
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彩條屋的小米生態(tài)鏈思維
相較于其它電影類型，動畫電影具有高風(fēng)險、高投入、高產(chǎn)出的特質(zhì)，這也成為中國動畫電影的發(fā)展桎梏。所以中國的動畫市場一直是外國人的天下，早期在電視動畫火熱的時候，國外動畫就霸屏中國電視許多年。直到《阿凡提的故事》之后，才打破了國外電視動畫占據(jù)中國熒屏的尷尬局面。
此后，《黑貓警長》《葫蘆娃》《舒克和貝塔》成為80、90后記憶中不可或缺的一部分。1999年，《寶蓮燈》翻開了中國動畫電影新篇章，不但獲得驕人的票房，主題曲傳遍大街小巷，它還滿載著中國動畫電影人向好萊塢投石問路的勇氣。
進(jìn)入21世紀(jì)，國家廣電總局出臺了激勵動畫制作的政策，中國動畫開始蓬勃發(fā)展。與電視動畫《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》《喜洋洋與灰太狼》《熊出沒》的熱鬧場面相比，電影市場則相對冷清。
直到2015年，《西游記之大圣歸來》斬獲近10億元的票房，國產(chǎn)動畫電影開始爆發(fā)出獨(dú)特的魅力。由于動畫電影的國際化更容易，且衍生品開發(fā)等后端產(chǎn)業(yè)鏈條非常長，IP價值很大，國產(chǎn)動畫這塊蛋糕變得分外誘人。博納影業(yè)、小馬奔騰、光線影業(yè)等大公司開始搶食動畫電影市場。此前由于保守的投資傾向錯過《大圣歸來》的光線，開始加速動畫產(chǎn)業(yè)布局。
光線致力于締造中國動畫工業(yè)奇跡的“彩條屋”（全稱霍爾果斯彩條屋影業(yè)有限公司）橫空出世?！安蕳l屋”模式與以騰訊、愛奇藝、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷為代表的網(wǎng)絡(luò)動漫平臺模式不同，與萬達(dá)文化等投資動漫的傳統(tǒng)影業(yè)類公司也不同，它做的是平臺。通過建立“彩條屋影業(yè)”動漫集團(tuán)，光線采取了類似于“小米生態(tài)鏈”（生態(tài)鏈的企業(yè)將產(chǎn)品與小米手機(jī)鏈接，并與小米共享客戶群體和銷售渠道，從而相互促進(jìn)）的平臺發(fā)展戰(zhàn)略，以跨界合作為動力，推出高品質(zhì)動畫電影。
“找中國最好的動畫導(dǎo)演，做最有想象力的電影”。為了掌控內(nèi)容端，彩條屋抓住最為重要、最為活躍的生產(chǎn)因素——有潛力的動畫人和動畫企業(yè)（機(jī)構(gòu)），《大圣歸來》的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)首當(dāng)其沖。彩條屋成立之前，為了尋求有足夠創(chuàng)造力、想象力的導(dǎo)演，總經(jīng)理易巧曾去拜訪包括餃子在內(nèi)的他所認(rèn)為的國內(nèi)從閃客時代以來最具有實(shí)驗(yàn)精神和堅(jiān)韌意志的動畫短片作者，以“投、投、投”“買、買、買”的“跑馬圈地”的姿態(tài)完成了對超過20家機(jī)構(gòu)（工作室或公司）的投資。
光線決心在國產(chǎn)動畫領(lǐng)域弄潮，它對彩條屋寄予了厚望，要“成為中國的皮克斯”，“占領(lǐng)國產(chǎn)動畫電影的半壁江山”。彩條屋采取“小米生態(tài)鏈”的互聯(lián)網(wǎng)平臺輕合作模式，“參股不控股”“幫忙不添亂”“建議不決策”。易巧把這一過程稱為“陪伴式創(chuàng)作”。彩條屋還初步構(gòu)建了相對獨(dú)立完整的動畫產(chǎn)業(yè)鏈，涉及IP打造、作品創(chuàng)作制作、宣發(fā)、周邊衍生開拓等幾大領(lǐng)域，讓內(nèi)容有更好的價值平臺。這種模式對缺乏資金和產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的動畫創(chuàng)作者而言，無異于一場及時雨。
要轉(zhuǎn)動歷史的飛輪并不是一件容易的事情。2015年到2018年的三年間，彩條屋走得非常曲折，甚至不斷遭到業(yè)界的質(zhì)疑。但從《大魚海棠》《你的名字》（國外引進(jìn)片）令人鼓舞的票房來看，光線傳媒的宣發(fā)作用功不可沒。宣傳甚至是一場再創(chuàng)作，每一部電影的宣傳都針對個案獨(dú)創(chuàng)，找準(zhǔn)自身的核心賣點(diǎn)進(jìn)行發(fā)酵。在《泰囧》等既有成功營銷經(jīng)驗(yàn)的滋養(yǎng)下，動畫電影市場開始慢慢升溫。
2019年《哪吒之魔童降世》的橫空出世，打亂了動畫市場平穩(wěn)上升的節(jié)奏，炸起一個驚雷。《哪吒》49.7億的驚人票房，達(dá)到了在中國上映的國內(nèi)外動畫電影都遙不可及的高度，打開了國產(chǎn)動畫電影票房近40億的上升空間。在《哪吒》封神的路上，光線功不可沒。光線掌握營銷渠道推出“爆款”的能力自不必多說，《哪吒》有近70余家機(jī)構(gòu)參與制作，彩條屋整合動畫產(chǎn)業(yè)上下游資源的能力可見一斑。
彩條屋的這一仗打得太漂亮了！彩條屋從爆款作品個別環(huán)節(jié)的參與者，演變?yōu)橥顿Y、制作和宣發(fā)環(huán)節(jié)的重要角色。這一仗也讓彩條屋從開始的“不太賺錢”（甚至虧錢）變成了頂級“爆款”制造機(jī)大賺了一筆?！洞笫w來》《哪吒》對中國傳統(tǒng)文化IP的成功再造，散發(fā)著日漸成熟的工業(yè)質(zhì)感，短短三年時間，彩條屋似乎就跨越了中國動畫電影工業(yè)和美國、日本電影工業(yè)之間的巨大鴻溝。
就在志氣滿滿之時，同樣是傳統(tǒng)文化IP打造的《姜子牙》引起眾怒，讓人們看到彩條屋項(xiàng)目成功的偶然性，投入產(chǎn)出的不確定性。市場一片哀嘆中，加之光線真人電影上的不景氣，對“彩條屋模式”、光線內(nèi)容打造能力的質(zhì)疑隨之而來。
2
彩條屋不是好萊塢
從《侏羅紀(jì)公園》《泰坦尼克號》《指環(huán)王》《阿凡達(dá)》，到動作片的代表吳宇森、邁克爾曼，科幻片的代表斯皮爾伯格、詹姆斯卡梅隆，恐怖片代表大衛(wèi)芬奇，好萊塢用一個個重磅炸彈轟炸全球，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益，也不斷豐富著類型電影的工業(yè)質(zhì)感。
中國電影本身就比世界“晚生”十年，經(jīng)歷了后來百年以上的發(fā)展，現(xiàn)在落后的更多。文化工業(yè)與傳統(tǒng)工業(yè)相比，由于文化和人力因素的復(fù)雜性，工業(yè)水平的提升難度更高，需要的時間更長。好萊塢作為文化工業(yè)的代表，穩(wěn)定的爆款制造機(jī)，是什么讓它屹立世界電影之巔毫不動搖？
美國電影是在工業(yè)資本主義高度發(fā)展以后出現(xiàn)的一種文化工業(yè)。隨著美國經(jīng)濟(jì)的成熟，好萊塢電影工業(yè)也逐漸成熟。好萊塢的電影雖然獲獎無數(shù)，但好萊塢人自己承認(rèn)，好萊塢不是一個藝術(shù)創(chuàng)作中心，而是一個地地道道的電影生產(chǎn)、批發(fā)、銷售一條龍的國際商業(yè)電影工業(yè)中心。
工業(yè)化最直接表現(xiàn)就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。流水線式生產(chǎn)和制作，為產(chǎn)品的質(zhì)量提供了保障，相對降低了投資風(fēng)險。電影是一項(xiàng)高投入、高風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化為華爾街的私募基金加入好萊塢電影投資，提供了可能性。為了確保資金回籠，好萊塢建立了完備的完片擔(dān)保制度，保障電影項(xiàng)目順利完成。
除了完備的法律、制度保障以外，好萊塢還有一套完整的電影制作、發(fā)行及利益回收體系，包括：票房收入；電視臺、貼片廣告、明星代言等傳媒運(yùn)營收入；版權(quán)發(fā)行收入；衍生品收入等。電影產(chǎn)業(yè)鏈的延伸方面，中國動畫電影一直在奮起直追，雖然連票房冠軍《哪吒》做得也并不如人意，但企業(yè)和市場對它的認(rèn)知度還是很高的。
對比之下，在內(nèi)容端的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程卻沒有受到應(yīng)有的重視。與好萊塢的制片人中心制（制片人相當(dāng)于項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，對資本和市場負(fù)責(zé)）不同，中國影視領(lǐng)域幾乎都是導(dǎo)演中心制。彩條屋在動畫電影市場跑馬圈地的核心正是導(dǎo)演。很多有藝術(shù)追求的導(dǎo)演，對工業(yè)化、商業(yè)性嗤之以鼻，對藝術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性有執(zhí)拗的癡迷。導(dǎo)演中心制的最大問題，就是內(nèi)容產(chǎn)出的不確定性。龍生九子各有不同，更何況不同的導(dǎo)演甚至是不同的物種，創(chuàng)作出來的電影就會良莠不齊，市場也難以保障。
好萊塢以工業(yè)化流水線為基礎(chǔ)的制片人中心制，在內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化上，走出了一條別樣的道路。
好萊塢以契約方式將制片人、導(dǎo)演、攝影師等組合成團(tuán)。從制作、拍攝、宣傳、放映等方面都有嚴(yán)格的流程和固定的制作，每個人各司其責(zé)，分工明確，形成高效運(yùn)作的生產(chǎn)體系。并奉行：經(jīng)濟(jì)利益、利潤至上；嚴(yán)格制度約束和契約限制，分工明確；制作八大類的類型化電影；故事情節(jié)跌宕起伏、人物形象定位清晰；創(chuàng)新理念突出，夢幻效應(yīng)強(qiáng)。
好萊塢的編劇不是依靠靈感的藝術(shù)創(chuàng)作，而是一種高度工業(yè)化的模式，大多數(shù)的劇本創(chuàng)作者更像是一個裝配工人。在好萊塢，有專門的人對故事大綱進(jìn)行篩選和審查，確保故事的市場效果。大部分劇本在電影公司舉行的“故事會議”上就已經(jīng)決定了，而這個會議是不需要編劇參加的。
即便故事立項(xiàng)，一個劇本雇傭數(shù)個編劇，有時候還會分解為臺詞、角色、情節(jié)，由不同的編劇負(fù)責(zé)。整個過程更像是零件裝配，而不是文學(xué)創(chuàng)作，完全是工業(yè)流水線。因此，幾乎所有作家都是一邊聽命于好萊塢，一邊對電影這種低俗的娛樂嗤之以鼻。
但是這樣的流水線工程也有其獨(dú)有的好處。首先，它形成了好萊塢影視作品的類型化，被市場印證了的類型電影，可以讓作品快速獲得觀眾的喜愛，從而大大降低了項(xiàng)目的風(fēng)險。其次，它實(shí)現(xiàn)了劇本創(chuàng)作的最小失誤，從另外一個層面提升了作品質(zhì)量。為了保證成品質(zhì)量，好萊塢還設(shè)置了質(zhì)檢員——劇本醫(yī)生。他們的工作就是對一個剛剛完工的電影劇本進(jìn)行診斷，查出現(xiàn)有劇本中的漏洞，并加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)的診治。
雖然彩條屋也一直在強(qiáng)調(diào)對于制作環(huán)節(jié)的介入，但從《哪吒》項(xiàng)目中不難看出，光線雖然在盤剝資源方面給了制作方很大的支持，但在具體的內(nèi)容方面，還是導(dǎo)演中心制的。雖然《哪吒》的導(dǎo)演餃子也聲稱得到了《大圣歸來》導(dǎo)演的很多建議，但總體來看在內(nèi)容端，彩條屋的標(biāo)準(zhǔn)化遠(yuǎn)未達(dá)到。這也是《姜子牙》在內(nèi)容上出現(xiàn)硬傷、被吐槽的制度短板所致。
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《姜子牙》的良苦用心
從《泰囧》的引爆開始，光線在發(fā)行渠道和能力方面的優(yōu)勢就越來越明顯。光線非同一般的營銷能力為電影插上了爆款的翅膀，成也蕭何敗也蕭何，市場對《姜子牙》的不滿也與此高相關(guān)?！赌倪浮肥枪饩€更是中國動畫電影的巔峰，背靠彩條屋的《姜子牙》在發(fā)行上蹭《哪吒》的熱度有得天獨(dú)厚的條件，這也是光線的必然之舉。
但是跟《哪吒》“合家歡”（全家老小都適合看的）電影定位不同，《姜子牙》是一個向中國動畫電影低幼化發(fā)起挑戰(zhàn)的革命之作，它對兒童關(guān)上了大門。官方還特意標(biāo)明，電影不適合8歲以下的孩子觀看。其沖破中國動畫電影低幼藩籬的勇氣固然可敬，但《姜子牙》的選擇并“不聰明”。
從類型定位上，借鑒好萊塢類型片的經(jīng)驗(yàn)，在類型電影的安全區(qū)去創(chuàng)作作品會更容易成功?！缎艹鰶]》《大圣歸來》已經(jīng)印證了合家歡電影模式的市場有效性，從對資本負(fù)責(zé)的角度看，這種受眾定位風(fēng)險更小。但《哪吒》跟《姜子牙》幾乎是同期立項(xiàng)的作品，《哪吒》選擇了“順者昌”，但《姜子牙》選擇了反叛，想要成功難度更大。
《姜子牙》在畫面上的華麗和敘事上的笨拙，正顯示了彩條屋內(nèi)容品控的短板。從形式上看，動畫在制作上相較于真人電影，工業(yè)的流程更加完善，分工也更為細(xì)化，加之此前的歷史積累，完美的視覺呈現(xiàn)更為容易。但在內(nèi)容端，對作品的品控能力，還是要寄希望于導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)的能力?！赌倪浮肥秋溩雍推浔澈髨F(tuán)隊(duì)締造出來的奇跡，它的確捅破了中國動畫電影的天花板，但這個優(yōu)等生并非中國動畫電影產(chǎn)業(yè)的真實(shí)水平。
我國動畫電影市場雖然還處于培育期，但經(jīng)過國內(nèi)外媒體的哺育、培養(yǎng)，觀眾的欣賞口味已經(jīng)變得非常挑剔。這使得任何一部動畫影片（包括海外大片）的成功，歸根結(jié)底都必須靠過硬的內(nèi)容質(zhì)量。沒有內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就無枝可依。蘋果、小米的商業(yè)奇跡，商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、平臺模式固然重要，但產(chǎn)品是撐起這一切的根。
內(nèi)容的短板不是光線一個企業(yè)的問題，是當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)的通病。它的解決并非依靠一個公司的努力就可以一蹴而就的。沒有廣闊的市場，沒有豐沛的資金，沒有大量優(yōu)秀的后備人才，沒有完善的版權(quán)等法律制度保障，沒有一次次成功和失敗的總結(jié)，很難短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。彩條屋在進(jìn)化的路上，觀眾雖然愛之深責(zé)之切，但也可以多給它一點(diǎn)耐心。
對于光線而言，去投資不同類型的動畫電影，可以為未來提供更多可能性。但這同時也意味著，類型化和工業(yè)化的打磨可能會不夠聚焦?！督友馈贰胺嚒?，是彩條屋早期跑馬圈地“買買買”的后遺癥，需要時間來消化。但它也是光線非常及時的一記警鐘。
首先，在營銷上不擇手段的一盤棋的硬性推廣并不一定會有很好的效果，反而可能砸了自家招牌，丟掉了生態(tài)鏈本身的勢能。其次，在品控能力上的短板，說明它對內(nèi)容端的介入、指導(dǎo)還不夠，文化生產(chǎn)和工業(yè)制造的階段和特點(diǎn)不同，完全學(xué)習(xí)小米是不夠的。再次，彩條屋應(yīng)該思考如何提升自己的品控能力，建立自己的成功公式，先跑通一條工業(yè)流水線之后，產(chǎn)品就會自行生長出來，而無需急著跑馬圈地。
否則彩條屋就只是一個蒙著眼睛投石問路的人，什么時候砸中彩蛋，什么時候砸中炸彈，只能聽天由命。唯有建立了完善的制度和標(biāo)準(zhǔn)化的電影工業(yè)化流程，彩條屋才能從一個報(bào)時者變成造鐘者。
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