中國美妝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的早期代工階段，發(fā)展到現(xiàn)在國產(chǎn)美妝品牌崛起階段，美妝產(chǎn)業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展的新時期。本文將從美妝產(chǎn)業(yè)鏈的角度來探究未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，結(jié)合美妝產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展，提出未來國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略。
一、從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，探究中國美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢
美妝產(chǎn)業(yè)鏈上下游涵蓋原料商、生產(chǎn)商（自產(chǎn)模式和代工模式）、品牌商、經(jīng)銷商、零售終端五個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)業(yè)鏈價值來看，核心價值集中在品牌端與渠道端。
1.消費端：中國美妝消費需求市場不斷提質(zhì)擴容
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年以化妝品為代表的顏值經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)零售消費增速近14%，美妝行業(yè)消費規(guī)模達3400億元。我國人均化妝品消費額為43美元，遠低于美國、日本、韓國等化妝品消費較為成熟的國家，我國化妝品消費人數(shù)和人均化妝品消費金額呈現(xiàn)上升趨勢，體現(xiàn)出我國美妝消費強勁增長潛力。
中高端化妝品消費增速持續(xù)快于大眾化妝品消費增速，且占比呈上升趨勢，這也說明了我國消費者對于高端化妝品的需求強勁。我國中高端化妝品占據(jù)30%左右的市場份額，銷售規(guī)模同比增長28.08%，遠高于大眾化妝品市場6.95%的增速。
2.品牌端：國際頂尖品牌占據(jù)高端市場，國產(chǎn)新銳品牌異軍突起
縱觀中國美妝市場競爭格局，高端（奢侈）化妝品市場和高檔化妝品市場主要由國際頂尖品牌牢牢占據(jù)，中高端市場上，外資品牌化妝品和國內(nèi)經(jīng)典國貨品牌同臺競爭，大眾化妝品被部分外資品牌和本土品牌分庭抗衡。國產(chǎn)新銳品牌從中要爭奪一份蛋糕可謂虎口奪食。
自2016年后，新銳美妝品牌以優(yōu)質(zhì)性價比正迅速搶占市場，2020年新銳品牌美妝市場份額占本土美妝市場18.9%。國產(chǎn)新銳品牌崛起源于諸多因素助推：（1）資本市場對于本土美妝品牌的助力，據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計，國內(nèi)近六年美妝行業(yè)共出現(xiàn)91起投資事件；（2）隨著國潮文化的興起，消費者對國貨的認可度不斷提高，國產(chǎn)美妝品牌得到消費者不斷青睞；（3）新媒體帶來的流量紅利，國產(chǎn)美妝品牌抓住了直播、短視頻、社交新媒體營銷陣地快速占領(lǐng)市場。
3.產(chǎn)品端：不斷加大研發(fā)力度，提升產(chǎn)品科技含量
女性消費者對護膚品需求關(guān)注點的調(diào)查數(shù)據(jù)，58%的消費者關(guān)注產(chǎn)品是否由資深專業(yè)人士研發(fā)，57%的消費者關(guān)注護膚產(chǎn)品安全性，55%的消費者關(guān)注產(chǎn)品是否采用先進技術(shù)。超過60%的消費者希望品牌說明產(chǎn)品成分的來源，“成分黨”的崛起恰恰反映了消費者對于護膚品功效成分的認知度和敏感度在不斷提升。
可見，消費者對科技美膚的執(zhí)著追求對產(chǎn)品研發(fā)提出了更高的要求，品牌商需要不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，建立產(chǎn)品研發(fā)中心，加強產(chǎn)品自主研發(fā)，通過頂端技術(shù)來打造競爭壁壘，研發(fā)出滿足消費者需求的硬核產(chǎn)品來贏得市場份額。
逸仙電商作為國產(chǎn)新銳美妝品牌矩陣的集團公司，從產(chǎn)業(yè)鏈上游建立主動權(quán)，加大研發(fā)力度。首個研發(fā)中心在廣州落成，與世界最大的食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應商森馨科技集團共建的聯(lián)合實驗室，與華科大納米藥物工程中心共建的聯(lián)合實驗室，與上海瑞金醫(yī)院共同組建醫(yī)學護膚聯(lián)合實驗室。除此之外，逸仙電商還與多個家國內(nèi)外科研機構(gòu)達成合作，比如中科院化學研究所、法國里昂大學醫(yī)學院3D皮膚研究所、法國植物干細胞培養(yǎng)機構(gòu)Naolys等。根據(jù)逸仙電商2021年第二季度財報，期內(nèi)研發(fā)投入費用約3520萬元，相較于2020年同期增長146.2%，且研發(fā)投入占營收總額的2.3%。對比頭部國際化妝品集團的研發(fā)費用率主要集中在1.5%至3.5%之間。
4.生產(chǎn)端：代工企業(yè)面臨新一輪洗牌和提質(zhì)擴能發(fā)展
總體來說，我國化妝品制造行業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)品附加值低、企業(yè)規(guī)模小、品牌弱、代加工環(huán)節(jié)居多、代工行業(yè)集中度低、外銷產(chǎn)品集中在原料、半成品等低價值環(huán)節(jié)等特點。
為了推動我國化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，2020年6月，國家出臺了《化妝品監(jiān)督管理條例》，加強了對化妝品原料和產(chǎn)品的備案管理力度，對從事化妝品生產(chǎn)經(jīng)營主體提高了準入門檻。在此背景下，對化妝品制造廠商而言，將面臨新一輪的洗牌，一些不合格、不合規(guī)、達不到生產(chǎn)標準、競爭力弱的生產(chǎn)商將面臨一輪淘汰，制造行業(yè)將逐步由粗狂式發(fā)展逐步走向成熟階段。
美妝品牌商通常會采取純代工模式或“代工+自產(chǎn)”相結(jié)合的模式進行生產(chǎn)。尤其新崛起的新銳美妝品牌，其輕資產(chǎn)的運營方式及快速推出新產(chǎn)品的需求，在供應鏈環(huán)節(jié)將更加依賴有較強研發(fā)實力、穩(wěn)定生產(chǎn)能力的代工企業(yè)，而代工企業(yè)更好地滿足了新銳品牌對彈性產(chǎn)能與個性化研發(fā)的需求。為了迎合新銳美妝品牌商崛起的生產(chǎn)外包需求，具備較強研發(fā)實力、滿足柔性生產(chǎn)、個性化產(chǎn)能的頭部代工企業(yè)將成為品牌商的首選，擁有更大的發(fā)展機遇。
5.渠道端：以直播電商、社交電商為主的線上渠道依賴越大，以美妝集合店為主的線下渠道快速擴張
美妝產(chǎn)品的電商渠道銷售貢獻率越來越大，我國的化妝品行業(yè)電商滲透率位于世界前列，達到了31.4%，遠高于全球15.9%的水平。大約有58.2%的消費者是通過電商渠道購買化妝品時，并且電商渠道銷售規(guī)模占化妝品零售總額的規(guī)模正在逐年上升，占比達到30%以上。
美妝品牌的市場營銷渠道也逐漸轉(zhuǎn)向線上渠道，通過網(wǎng)絡直播、KOL種草等進行線上營銷，快速提高銷量與口碑運營，實現(xiàn)品牌提升。目前，我國國產(chǎn)新銳品牌主要依靠多量級KOL玩轉(zhuǎn)口碑營銷，從而迅速提高客單量。以“完美日記”為例，2018年2月起，完美日記將小紅書作為重點內(nèi)容渠道開始運營，隨后進入B站、抖音、微博，開啟多平臺運營，投放KOL范圍較廣。
美妝產(chǎn)品的線下銷售渠道主要包括百貨專柜、超市賣場（KA）、化妝品專賣店（CS）、藥妝店、美容院/整形醫(yī)院和直銷。盡管線上渠道孕育了眾多新興及小眾彩妝品牌，但線下渠道仍是美妝產(chǎn)品銷售不可獲缺的重要渠道。得益于美妝產(chǎn)品高度依賴試用的特點，新興的線下渠道——集合店憑借以多樣化選擇和價格優(yōu)勢，近年來得到快速發(fā)展，美妝集合店品牌包括KK集團旗下的The Colorist、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW Colour、倉儲風美妝店HARMAY以及商場自由美妝集合店如K11旗下的K11 Beauty和百盛旗下的Parkson Beauty等。
二、美妝產(chǎn)業(yè)布局及園區(qū)案例分析
廣東省是我國重要的化妝品制造基地，據(jù)統(tǒng)計，截至2020年11月，廣東擁有持證生產(chǎn)企業(yè)2900家，占全國54%；產(chǎn)業(yè)規(guī)模占全國半壁江山，產(chǎn)值已超過2100億元。其中廣州持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)1500多家，占全省的63.7%，主要集中在白云區(qū)、花都區(qū)和黃浦區(qū)，分別規(guī)劃建設了“白云美灣”美麗健康產(chǎn)業(yè)園、中國美都、南方美谷三個美妝產(chǎn)業(yè)園。另外，全國其他省市也規(guī)劃建設了美妝產(chǎn)業(yè)園，包括上海東方美谷、湖州美妝小鎮(zhèn)、北京未來美城、重慶西部美谷。
1.上海東方美谷
上海東方美谷位于上海市奉賢縣，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成包括美容化妝品、日化用品、生物醫(yī)藥、醫(yī)療器械、保健品等多個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)集群，并被授予國內(nèi)唯一的“中國化妝品產(chǎn)業(yè)之都”。2020年產(chǎn)業(yè)規(guī)模近700億元，其中規(guī)上工業(yè)產(chǎn)值近400億元，已吸引700多家實體企業(yè)及3000多個美麗健康品牌入駐。
作為國內(nèi)發(fā)展較好的以美妝為主的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，園區(qū)搭建了較為完善的產(chǎn)業(yè)配套服務，總結(jié)來說，包括研發(fā)、設計、檢測、展示、營銷、體驗、行業(yè)服務、專家指導等六大中心，為企業(yè)提供更為完善的服務。
2.湖州美妝小鎮(zhèn)
吳興美妝小鎮(zhèn)位于湖州市吳興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，規(guī)劃面積3.28平方公里，可建設面積達到1.33平方公里，總投資105億元的中國化妝品生產(chǎn)基地，引進高端化妝品產(chǎn)業(yè)及配套項目，打造以化妝品生產(chǎn)為主導的全產(chǎn)業(yè)鏈，總體構(gòu)建“一核三區(qū)”的空間布局，即化妝品產(chǎn)業(yè)核、產(chǎn)業(yè)服務區(qū)、旅游休閑區(qū)和創(chuàng)意體驗區(qū)。美妝小鎮(zhèn)建設了化妝品檢測研發(fā)中心、美妝博物館、美妝科創(chuàng)中心、科技孵化園等配套項目，以及卡美啦網(wǎng)紅直播中心、供應鏈平臺等產(chǎn)業(yè)服務平臺，營造良好的美妝產(chǎn)業(yè)生態(tài)。截至目前美妝小鎮(zhèn)累計引進化妝品及相關(guān)企業(yè)151家，全方位打造美妝產(chǎn)業(yè)高地。
3.廣州白云美灣
化妝品產(chǎn)業(yè)作為白云區(qū)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著厚重的歷史底蘊。經(jīng)過多年的發(fā)展，白云區(qū)已成為集生產(chǎn)、銷售、研發(fā)、展貿(mào)為一體的全國化妝品產(chǎn)業(yè)聚集地之一。全區(qū)共有持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)1358家，約占全國三分之一。發(fā)展至今，化妝品產(chǎn)業(yè)進入轉(zhuǎn)型升級的高質(zhì)量發(fā)展關(guān)鍵期，白云區(qū)制定了化妝品產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效三年行動計劃，致力于推動白云區(qū)化妝品企業(yè)提質(zhì)增效和行業(yè)競爭力整體提升。從多方面來推動化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展：（1）打造化妝品總部和營銷展示中心；（2）發(fā)展智能制造、柔性制造，不斷完善原料供應、包裝包材等上下游產(chǎn)業(yè)和融資租賃、金融服務、電子商務、物流配送等生產(chǎn)服務業(yè)，引入化妝品檢測中心，提供第三方檢測服務，進一步實現(xiàn)企業(yè)降本增效；（3）強化研發(fā)創(chuàng)新能力，構(gòu)建以企業(yè)為主、市場為導向、產(chǎn)學研結(jié)合的研發(fā)體系；（4）成立化妝品產(chǎn)業(yè)基金；（5）籌建化妝品學院，培養(yǎng)專業(yè)人才。
通過美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、以及美妝園區(qū)案例分析，我們可以看出未來國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展策略：一是大力扶持國產(chǎn)美妝品牌，打造營銷展示體驗平臺；二是搭建研發(fā)平臺，構(gòu)建產(chǎn)學研結(jié)合的研發(fā)體系，提升研發(fā)創(chuàng)新能力；三是代工企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展智能制造、柔性制造改造提升生產(chǎn)效能；四是重視化妝品原料供應鏈，推動原料本土化進程，發(fā)力化妝品的“芯片”研發(fā)生產(chǎn)。
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