那些至少在表面上與商業(yè)目標(biāo)相關(guān)的項(xiàng)目，比如善因營(yíng)銷活動(dòng)，其效果又如何呢？其實(shí)，即使有些項(xiàng)目做得很成功，也很難讓人們相信他們是慈善活動(dòng)。由于所有合理的企業(yè)支出都可以抵扣稅負(fù)，所以企業(yè)在慈善活動(dòng)上的開(kāi)支也不會(huì)比用于其他野外活動(dòng)的開(kāi)支更有稅收優(yōu)勢(shì)。它的營(yíng)銷支出本來(lái)就是可以抵扣稅收的，并不會(huì)因?yàn)楣谝源壬浦湍芏嗟挚垡恍?/p> 但是弗里德曼的觀點(diǎn)是否就是放諸四海而皆準(zhǔn)的呢？實(shí)際上，他的觀點(diǎn)以兩個(gè)隱含的假設(shè)為基礎(chǔ)。第一個(gè)假設(shè)是社會(huì)目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是相互分離、相互對(duì)立的，因此企業(yè)造福社會(huì)總是以犧牲其經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為代價(jià)的。第二個(gè)假設(shè)是企業(yè)捐贈(zèng)者為社會(huì)福利做出的貢獻(xiàn)不會(huì)比個(gè)人捐贈(zèng)者大。
當(dāng)企業(yè)捐贈(zèng)是散亂的、沒(méi)有重點(diǎn)的時(shí)候，上述假設(shè)是成立的。但是我們可以從真正意義上的戰(zhàn)略性角度來(lái)思考企業(yè)的慈善活動(dòng)。企業(yè)可以利用慈善活動(dòng)來(lái)改善自己的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境------所謂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)所在地的商業(yè)環(huán)境的質(zhì)量。利用慈善活動(dòng)來(lái)改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可以使社會(huì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)，并能使企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)前景得到改善----這就對(duì)弗里德曼的第一個(gè)假設(shè)提出了反駁。此外，企業(yè)在改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，能夠做到不只是捐幾個(gè)錢(qián)而已，他們還能充分利用自身能力和關(guān)系來(lái)支持慈善事業(yè)，由此產(chǎn)生的社會(huì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了個(gè)人捐贈(zèng)者、基金會(huì)甚至政府所能提供的。因此以改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為著眼點(diǎn)的企業(yè)慈善活動(dòng)對(duì)弗里德曼的第二個(gè)假設(shè)也提出了反駁。
一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始利用此類慈善活動(dòng)來(lái)改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。例如，思科公司就雄心勃勃的斥資開(kāi)發(fā)了一個(gè)教育項(xiàng)目-----思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院來(lái)培訓(xùn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理員，從而在為高中畢業(yè)生提供誘人的工作機(jī)會(huì)的同時(shí)擺脫了思科業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中一個(gè)潛在的桎梏。通過(guò)關(guān)注那些會(huì)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)生影響的社會(huì)需求，并利用自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足這些需求，思科公司已經(jīng)開(kāi)始向世人展示企業(yè)慈善事業(yè)尚未挖掘出來(lái)的巨大潛力。然而，要做到這點(diǎn)，企業(yè)進(jìn)行慈善活動(dòng)的方式必須有根本性的轉(zhuǎn)變。他們必須重新考慮慈善活動(dòng)從何處著手，以及如何開(kāi)展慈善活動(dòng)。
慈善活動(dòng)從何處著手
的確人們長(zhǎng)期以來(lái)都把經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)看成是相互獨(dú)立的，甚至還常常把他們看成是相互競(jìng)爭(zhēng)的。但用這種二分法看待問(wèn)題是錯(cuò)誤的，在如今開(kāi)放的、以知識(shí)為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這種二分法可以說(shuō)是越來(lái)越過(guò)時(shí)了。如果企業(yè)脫離了其所處的社會(huì)環(huán)境，他就不可能運(yùn)行。事實(shí)上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上取決于其經(jīng)營(yíng)所在地的環(huán)境。譬如，提高教育水平通常被視為一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，但是一家企業(yè)所在地區(qū)的勞動(dòng)力大軍的教育水平對(duì)該企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)力的影響卻是實(shí)質(zhì)性的。社會(huì)進(jìn)步對(duì)一家公司經(jīng)營(yíng)影響越大，他所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也就越大。比如，思科公司立起網(wǎng)絡(luò)學(xué)院時(shí)，注重的并不是一套完整的教育體系，而是培養(yǎng)合格網(wǎng)絡(luò)管理員所需的培訓(xùn)，或者說(shuō)是最能影響思科公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的一種特殊用途的教育。
因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，社會(huì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)本身并不沖突，實(shí)際上他們還是互相聯(lián)系的。例如，現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力取決于生產(chǎn)率，也就是公司使用勞動(dòng)力、資本和自然資源生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品和提供高質(zhì)量的服務(wù)的效率，而生產(chǎn)率由取決于勞動(dòng)者的受教育程度、安全狀況和健康水平、住房條件、以及對(duì)機(jī)遇的把握能力等。又如保護(hù)環(huán)境不僅對(duì)社會(huì)有利，對(duì)企業(yè)也有利，因?yàn)闇p少資源浪費(fèi)、降低污染有助于提高資源的使用效率，有助于提高產(chǎn)品價(jià)值。另外，改善發(fā)展中國(guó)家的社會(huì)狀況不僅能為企業(yè)營(yíng)造出更有效的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，還能為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)辟新的市場(chǎng)。事實(shí)上，我們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，對(duì)于當(dāng)今世界面臨的許多緊迫問(wèn)題，最有效的解決之道往往是讓企業(yè)行動(dòng)起來(lái)，使之既造福社會(huì)，又使企業(yè)自身受益。
當(dāng)然，這并不意味著企業(yè)的任何支出都會(huì)帶來(lái)社會(huì)效益，也不意味著任何的社會(huì)效益都能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。大多數(shù)的企業(yè)支出只能為其自身帶來(lái)利益，而與企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的慈善捐贈(zèng)能產(chǎn)生的也只是社會(huì)效益。只有在企業(yè)的支出能同時(shí)產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的情況下，企業(yè)的慈善活動(dòng)和股東利益才可能交匯在一起。該圖中的突出部分表示的是企業(yè)慈善活動(dòng)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)生重要影響的區(qū)域。正是在這個(gè)區(qū)域，企業(yè)的慈善活動(dòng)才真正具有戰(zhàn)略性。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略而言一直是相當(dāng)重要的。能否招募到技能嫻熟、工作積極的員工？當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施（包括道路和通信）的效率如何?當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的規(guī)模和成熟度如何？政府管制程度如何？-----諸如此類的種種環(huán)境變量一直影響著公司的競(jìng)爭(zhēng)力。而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)從廉價(jià)生產(chǎn)力要素的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚纳a(chǎn)力較量時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就變得愈發(fā)關(guān)鍵了。這是因?yàn)?，一方面，以知識(shí)技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)更多的是取決于員工的能力。另一方面，企業(yè)越來(lái)越依賴與當(dāng)?shù)氐暮献麝P(guān)系了，這具體表現(xiàn)在：第一，他們把更多的工作外包給當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商，與之開(kāi)展協(xié)作，而不再倚重于垂直整合；第二、它們與顧客更加貼近了；第三、他們?cè)絹?lái)越多的利用當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)和研究機(jī)構(gòu)來(lái)開(kāi)展研發(fā)工作。最后，企業(yè)若想從競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須在日趨復(fù)雜的當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)中不迷失方向，以最短的時(shí)間讓新項(xiàng)目、新產(chǎn)品獲得批準(zhǔn)。正是由于上述這些發(fā)展趨勢(shì)，才使得企業(yè)的成功與其所在地的各種組織及其他環(huán)境條件的聯(lián)系愈加緊密，而生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)的全球化意味著不僅本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)非常重要，其他一些國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也很重要。
一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境由其所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中4個(gè)相互關(guān)聯(lián)的元素組成，他們決定著企業(yè)的潛在生產(chǎn)效率。這4個(gè)元素分別是1、生產(chǎn)要素；2、需求情況；3、戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；4、相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)。圖示“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四元素”對(duì)這一框架作總結(jié)，邁克爾·波特在其《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中對(duì)此也有詳細(xì)的闡述。在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)中，如果這四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境元素中有一個(gè)較弱，其作為經(jīng)營(yíng)所在地的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)受到消弱。
經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的某些方面，比如銷路系統(tǒng)、企業(yè)稅率和企業(yè)法規(guī)，對(duì)所有行業(yè)都有影響。這些一般性條件對(duì)發(fā)展中國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力有著舉足輕重的影響，而通過(guò)企業(yè)的慈善活動(dòng)來(lái)改善這些條件便可以給世界上那些最貧窮的國(guó)家?guī)?lái)巨大的社會(huì)效益。同樣具有決定性影響的還有一些特定的組群所特有的環(huán)境條件，這樣的組群包括在同一地區(qū)的某一特定領(lǐng)域內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的公司、供應(yīng)商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和專業(yè)化機(jī)構(gòu)，比如德國(guó)的優(yōu)質(zhì)轎車(chē)組群或印度的軟件組群，組群是在經(jīng)營(yíng)環(huán)境的所有4個(gè)元素共同作用下形成的，他們通常反映出一個(gè)地區(qū)的發(fā)展具有根本性的意義，他能夠提高各成員公司的生產(chǎn)率，使創(chuàng)新變得更加容易，并能推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展。
組群中的個(gè)體或集體進(jìn)行慈善投資對(duì)整個(gè)組群的競(jìng)爭(zhēng)力和所有成員公司的績(jī)效都將產(chǎn)生顯著的影響。慈善活動(dòng)往往是改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境最具成本效益的一種方式，有時(shí)甚至是唯一的方式。它使得公司不僅能夠利用非營(yíng)利組織和其他機(jī)構(gòu)的工作成果和基礎(chǔ)設(shè)施。例如，捐助企業(yè)經(jīng)營(yíng)所在地的大學(xué)可以加強(qiáng)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐南冗M(jìn)技術(shù)儲(chǔ)備，而其成本卻要比企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)低得多。另外，慈善活動(dòng)也可以集體進(jìn)行，這樣成本就能由多家企業(yè)共同分擔(dān)。最后，由于慈善活動(dòng)具有廣泛的社會(huì)效益，因此企業(yè)常常得以與非營(yíng)利組織及政府建立合作關(guān)系，而后者原本對(duì)參與只有一家公司得利的合作是慎而又慎的。
從改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境著手
通過(guò)仔細(xì)分析構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的4個(gè)元素，企業(yè)可以找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值、既能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力又能提高其所在組群競(jìng)爭(zhēng)力的慈善活動(dòng)領(lǐng)域。下面我們來(lái)一一闡述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的4個(gè)元素，并考察企業(yè)如何通過(guò)那些改善其長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)前景的慈善活動(dòng)來(lái)對(duì)這些元素產(chǎn)生影響。
生產(chǎn)要素
高生產(chǎn)率的實(shí)現(xiàn)有賴于訓(xùn)練有素的員工、高質(zhì)量的科研機(jī)構(gòu)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、透明而高效的行政管理程序以及充足的自然資源。所有這些領(lǐng)域都可能受到慈善活動(dòng)的影響。
例如，慈善捐贈(zèng)可以改善教育水平和培訓(xùn)水平。電影制作公司夢(mèng)工廠最近就開(kāi)設(shè)了一個(gè)課程，為洛杉磯市家庭貧困的學(xué)生提供從事娛樂(lè)業(yè)工作所需的技能培訓(xùn)。該公司的6個(gè)事業(yè)部與洛杉磯社區(qū)大學(xué)學(xué)區(qū)、當(dāng)?shù)馗呒?jí)中學(xué)和學(xué)生課余活動(dòng)項(xiàng)目都有合作，為他們?cè)O(shè)計(jì)出課堂授課與實(shí)習(xí)輔導(dǎo)相結(jié)合的專門(mén)課程。夢(mèng)工廠這一舉措帶來(lái)的社會(huì)效益是洛杉磯教育體系的改善和低收入居民就業(yè)機(jī)會(huì)的增加，其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是有更多經(jīng)過(guò)特別訓(xùn)練的畢業(yè)生可以為公司服務(wù)。即使加入夢(mèng)工廠的畢業(yè)生人數(shù)可能不多，但通過(guò)為自己賴以生存的整個(gè)娛樂(lè)業(yè)組群注入生機(jī)，該公司照樣會(huì)從中獲利。
慈善活動(dòng)還能提高企業(yè)所在地的生活質(zhì)量，這對(duì)當(dāng)?shù)厮芯用穸加欣?，同時(shí)還能吸引到有特殊專長(zhǎng)的移動(dòng)人口。1996年，家庭清潔和存儲(chǔ)用品生產(chǎn)商莊臣公司推出了一項(xiàng)名為“拉辛市可持續(xù)發(fā)展的計(jì)劃”的計(jì)劃，力爭(zhēng)把自己所在的這座位于威斯康星州的城市變成更適宜居住和工作的地方。該公司透過(guò)與當(dāng)?shù)馗黝悪C(jī)構(gòu)、政府部門(mén)以及居民通力合作，在該社區(qū)創(chuàng)建了一個(gè)旨在改善當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和環(huán)境的聯(lián)盟。其中有個(gè)項(xiàng)目由4個(gè)政府機(jī)構(gòu)共同參與，該項(xiàng)目通過(guò)協(xié)同治理給排水系統(tǒng)，既減少了污染又為居民和企業(yè)節(jié)約了大量的資金。另一個(gè)項(xiàng)目是開(kāi)設(shè)了該社區(qū)首家問(wèn)題學(xué)生為教育對(duì)象的特許學(xué)校，此外還有一些行動(dòng)重振了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)：隨著原污染地區(qū)得到改造，許多企業(yè)又回到該地區(qū)，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝斯ぷ鳈C(jī)會(huì)，拉辛市中心的商務(wù)樓空置率因而從46%降到了18%。
慈善活動(dòng)也可以改善除勞動(dòng)力之外的其他生產(chǎn)要素，比如：提高當(dāng)?shù)匮邪l(fā)機(jī)構(gòu)的技術(shù)水平，提高諸如司法系統(tǒng)等行政管理機(jī)構(gòu)的效率，改善基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量，或者可持續(xù)的開(kāi)發(fā)自然資源。例如，?？松梨谑凸揪屯度肓舜罅抠Y源來(lái)改善那些它有業(yè)務(wù)的發(fā)展中國(guó)家的基礎(chǔ)條件，如道路系統(tǒng)和法治建設(shè)。
需求情況
一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的需求條件包括當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的合理性和當(dāng)?shù)仡櫩偷某墒於?。成熟的顧客可以使企業(yè)了解不斷形成的顧客需求并給企業(yè)造成創(chuàng)新壓力，從而加強(qiáng)該地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，波士頓市先進(jìn)的醫(yī)療實(shí)踐就推動(dòng)了總部設(shè)在波士頓的各醫(yī)療設(shè)備公司紛紛推陳出新。
慈善活動(dòng)可以同時(shí)影響當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)規(guī)模和質(zhì)量。比如，思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院就通過(guò)為客戶培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)管理員而改善了需求狀況：它擴(kuò)大了市場(chǎng)，提高了用戶的成熟度，進(jìn)而提高了用戶對(duì)更高端解決方案的興趣。蘋(píng)果電腦公司素有向?qū)W校捐贈(zèng)計(jì)算機(jī)的傳統(tǒng)，以此來(lái)向年輕人推介其產(chǎn)品。這給學(xué)校帶來(lái)了明顯的社會(huì)效益，同時(shí)也擴(kuò)大了蘋(píng)果公司的潛在市場(chǎng)，使師生成為更成熟的計(jì)算機(jī)購(gòu)買(mǎi)者。保險(xiǎn)和理財(cái)服務(wù)公司SAFECO則與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)合作，一起擴(kuò)建低價(jià)房和加強(qiáng)公共安全。隨著它的4個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)有更多的人購(gòu)買(mǎi)住房和公共安全度的上升，其保險(xiǎn)銷售額也增加了，其中有幾個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)的保險(xiǎn)銷售額增加了40%多。
戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
一個(gè)國(guó)家或地區(qū)約束競(jìng)爭(zhēng)行為的各種規(guī)章制度、激勵(lì)機(jī)制以及規(guī)范都會(huì)從根本上影響生產(chǎn)率。各種政策，如：鼓勵(lì)投資、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開(kāi)放當(dāng)?shù)刭Q(mào)易市場(chǎng)、打破壟斷、預(yù)防卡特爾的形成以及打擊腐敗等方面的政策都會(huì)增強(qiáng)這一地區(qū)招商引資的能力。
慈善活動(dòng)對(duì)營(yíng)造一個(gè)更有效、更透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有很大的影響。例如：26家美國(guó)公司和38家其他國(guó)家的公司就聯(lián)合起來(lái)支持“國(guó)際透明組織”。在全球范圍內(nèi)揭露和遏制腐敗現(xiàn)象的工作。通過(guò)考察腐敗程度以及吸引公眾對(duì)腐敗問(wèn)題的關(guān)注，該組織幫助營(yíng)造了一個(gè)鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)生產(chǎn)率提高的環(huán)境。這在為各贊助公司進(jìn)入市場(chǎng)打開(kāi)方便之門(mén)的同時(shí)，也為當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)了好處。
另一個(gè)例子是“國(guó)際公司治理網(wǎng)絡(luò)”，這是一家由各大機(jī)構(gòu)投資者組成的非營(yíng)利組織，這些機(jī)構(gòu)投資者中包括大學(xué)退休權(quán)益基金和加州公職人員退休系統(tǒng)。成立“國(guó)際公司治理網(wǎng)絡(luò)”的目的是為了改進(jìn)公司治理狀況和公司披露標(biāo)準(zhǔn)，尤其以發(fā)展中國(guó)家為工作重點(diǎn)。ICGN提倡實(shí)行全球統(tǒng)一的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和平等的股東投票程序。改善公司治理和公司披露工作的結(jié)果是：當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的行為更趨規(guī)范化了，當(dāng)?shù)厮烈馔秊榈母?jìng)爭(zhēng)者也別披露了出來(lái)，當(dāng)?shù)貙?duì)外國(guó)投資者的吸引力也更大了。這一切無(wú)疑使發(fā)展中國(guó)家及其民眾受益匪淺，同時(shí)支持該項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)投資者也在他們投資的資本市場(chǎng)營(yíng)造了更完善和更公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。
相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)
如果一家企業(yè)的周?chē)懈咚降闹С中援a(chǎn)業(yè)和服務(wù)相輔助，其生產(chǎn)率也會(huì)大大提高。雖然從遙遠(yuǎn)的供應(yīng)商那里外購(gòu)產(chǎn)品也不是沒(méi)有可能，但效率畢竟比不上就近利用當(dāng)?shù)啬芰ο喈?dāng)?shù)姆?wù)、零部件和機(jī)器的供應(yīng)商。供應(yīng)商靠企業(yè)越近，對(duì)企業(yè)的響應(yīng)速度就越快，與企業(yè)的信息交流就越方便，供應(yīng)商和企業(yè)就越有可能創(chuàng)新，而且企業(yè)的運(yùn)輸成本和庫(kù)存成本下降的也越多。
慈善活動(dòng)可以促進(jìn)企業(yè)所在組群的發(fā)展并鞏固與企業(yè)相關(guān)的各種支持性產(chǎn)業(yè)。例如，美國(guó)運(yùn)通公司就依靠與旅游相關(guān)的消費(fèi)獲得了其信用卡業(yè)務(wù)和旅行代理業(yè)務(wù)的大部分收入。因此，在其業(yè)務(wù)觸及到的每個(gè)國(guó)家里，它都是旅行業(yè)組群的一分子，它的成功都有賴于這些國(guó)家的旅行業(yè)組群成功的提高了旅游服務(wù)質(zhì)量和吸引了旅行者。自1986年始，美國(guó)運(yùn)通公司慷慨解囊在一些中學(xué)開(kāi)設(shè)了“旅行和旅游研習(xí)課程”，該課程并不是為了他們核心業(yè)務(wù)-----信用卡業(yè)務(wù)，也不是針對(duì)他們自己的旅行服務(wù)業(yè)，而是針對(duì)其他旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)以及航空、酒店和餐飲行業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)。這一包括教師培訓(xùn)、課程支持、暑期實(shí)習(xí)和行業(yè)輔導(dǎo)在內(nèi)的項(xiàng)目現(xiàn)已在10個(gè)國(guó)家，3000多所學(xué)校得到了實(shí)施，注冊(cè)學(xué)員達(dá)到了12萬(wàn)人。它為當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)了最主要的社會(huì)效益是教育機(jī)會(huì)和就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。在美國(guó)，參加這一項(xiàng)目的學(xué)生中80%繼續(xù)上大學(xué)深造，有25%在畢業(yè)后從事了旅行業(yè)。這一計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)效益也是巨大的，因?yàn)楫?dāng)?shù)芈眯袠I(yè)組群的競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展能力增強(qiáng)了，這也間接為美國(guó)運(yùn)通公司帶來(lái)了巨大的效益。
搭便車(chē)問(wèn)題
一旦企業(yè)的慈善活動(dòng)改善了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同組群或同地區(qū)中的其他公司（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）往往會(huì)坐享其成。這就引發(fā)了一個(gè)重要的問(wèn)題：其他公司可以搭便車(chē)是否會(huì)使以改善環(huán)境為重點(diǎn)的慈善活動(dòng)的戰(zhàn)略價(jià)值不復(fù)存在了呢？回答是否定的，因?yàn)?strong>進(jìn)行捐贈(zèng)的企業(yè)可以獲得的競(jìng)爭(zhēng)利益仍然是巨大的，主要原因有以下6點(diǎn)：
1. 從改善環(huán)境中獲益的主要是那些立足于特定地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。因?yàn)椴⒉皇撬衅髽I(yè)都立足于該特定地區(qū)，所以進(jìn)行捐贈(zèng)的企業(yè)仍能獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2. 企業(yè)慈善活動(dòng)采取集體合作方式的時(shí)機(jī)已然成熟。通過(guò)和同一組群包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的其他企業(yè)一起分擔(dān)成本，捐贈(zèng)企業(yè)可以大大減少搭便車(chē)問(wèn)題的發(fā)生。
3. 領(lǐng)先公司所處的位置最佳，最適于做出巨大的貢獻(xiàn)，相應(yīng)的也會(huì)獲得最大份額的收益。例如，思科公司在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，當(dāng)市場(chǎng)擴(kuò)大，加速發(fā)展時(shí)，它就會(huì)獲益最大。
4. 并不是任何環(huán)境優(yōu)勢(shì)對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)者而言都具有同等的價(jià)值。企業(yè)的慈善活動(dòng)與其自身獨(dú)特的戰(zhàn)略越是吻合，企業(yè)從環(huán)境改善中就越有可能獲得超常收益。比如說(shuō)，改進(jìn)企業(yè)最為依賴的那些技能，技術(shù)或基礎(chǔ)設(shè)施，或者在企業(yè)做的最好的那些專業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)上激發(fā)需求。
5. 在某一領(lǐng)域發(fā)起慈善活動(dòng)的企業(yè)往往因其建立起了卓越的聲譽(yù)以及良好的合作關(guān)系而最有可能獲得超常收益。例如，?？松梨谑凸驹诜侵迖?guó)家開(kāi)展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的瘧疾防治運(yùn)動(dòng)，不僅改善了當(dāng)?shù)鼐用竦慕】邓?，還鞏固了與當(dāng)?shù)卣胺菭I(yíng)利機(jī)構(gòu)的關(guān)系，從而向著它的目標(biāo)-------力爭(zhēng)成為最受歡迎的資源開(kāi)發(fā)伙伴-------邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
6. 即使一家企業(yè)為改善環(huán)境而做出的貢獻(xiàn)澤及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比還是能夠獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Grand Circle 旅游公司就是一個(gè)很好的例子。這是一家在業(yè)界處于領(lǐng)先地位，針對(duì)美國(guó)老年人的國(guó)際了旅游直銷公司，其戰(zhàn)略立足于為客戶提供豐富的文化體驗(yàn)和教育體驗(yàn)。自1992年起，該公司的基金會(huì)就在其客戶喜歡觀光的地方，為古跡保護(hù)項(xiàng)目捐贈(zèng)了1200多萬(wàn)美元，如土耳其的博物館之友基金會(huì)和以弗廢墟，以及波蘭的博物館。當(dāng)然，其他一些開(kāi)設(shè)同樣線路的旅行公司也從Grand Circle 旅游公司的善舉中獲益不少。然而，Grand Circle 旅游公司通過(guò)這些慈善活動(dòng)與這些古跡的現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)單位建立了更為密切的關(guān)系，因此能為自己公司的游客提供一些參觀和了解這些古跡的特殊待遇。由此，Grand Circle 旅游公司獲得了其他旅游公司不可比擬的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
慈善活動(dòng)如何進(jìn)行
了解慈善活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之間的關(guān)系可以幫助企業(yè)確定自己的慈善捐贈(zèng)應(yīng)該以何處為重點(diǎn)。而了解慈善活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的途徑可以使企業(yè)明確的看到如何通過(guò)自己的慈善捐贈(zèng)來(lái)獲得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。接下來(lái)我們就會(huì)看到，者兩者是相互強(qiáng)化的。
“在慈善活動(dòng)新綱領(lǐng)：創(chuàng)造價(jià)值”一文中，我們提出了慈善基金會(huì)可以通過(guò)4條途徑來(lái)創(chuàng)造社會(huì)社會(huì)價(jià)值：選擇最佳捐贈(zèng)對(duì)象、向其他捐贈(zèng)者發(fā)出信號(hào)、提高受贈(zèng)方的績(jī)效，以及增進(jìn)該領(lǐng)域的知識(shí)并改進(jìn)該領(lǐng)域的實(shí)踐。這4項(xiàng)工作中的每一項(xiàng)都是建立在前一項(xiàng)工作的基礎(chǔ)之上的：隨著捐贈(zèng)者從選擇最佳捐贈(zèng)對(duì)象一步步走到增進(jìn)知識(shí)這一步，其創(chuàng)造的價(jià)值也在逐步增加。這套原則也同樣適用于企業(yè)捐贈(zèng)，它為企業(yè)慈善活動(dòng)如何能最有效的改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境指明了方向。將注意力集中于者4個(gè)原則還可以確保企業(yè)捐贈(zèng)比同比規(guī)模的的個(gè)人捐贈(zèng)產(chǎn)生更大的影響。接下來(lái)我們就逐一闡述這4個(gè)原則。
選擇最佳捐贈(zèng)對(duì)象
大多數(shù)慈善活動(dòng)都會(huì)把錢(qián)捐給其他組織，由這些組織來(lái)落實(shí)社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。因此，捐贈(zèng)者所能產(chǎn)生的影響在很大程度上取決于受贈(zèng)方的工作是否有成效。選擇工作更有成效的捐贈(zèng)對(duì)象或合作組織就可以使花出去的每一分錢(qián)都能產(chǎn)生更大的社會(huì)影響。
但是，在某個(gè)領(lǐng)域中選出工作最有成效的捐贈(zèng)對(duì)象并不容易。哪一家非營(yíng)利機(jī)構(gòu)籌到的錢(qián)最多，聲望最高，或者發(fā)展的最好，這些都是一目了然的。但是，他們與捐贈(zèng)對(duì)象能否很好的利用捐贈(zèng)資金可能關(guān)系并不大。要選出那些能產(chǎn)生最大社會(huì)影響的捐贈(zèng)對(duì)象，通常必須經(jīng)過(guò)廣泛而細(xì)微的研究。
然而，個(gè)人捐贈(zèng)者很少有時(shí)間和專業(yè)知識(shí)來(lái)承擔(dān)這樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徤髡{(diào)查工作，而基金會(huì)雖然比個(gè)人捐贈(zèng)要專業(yè)得多，但是他們的工作人員數(shù)量也是有限的。倒是企業(yè)非常適合承擔(dān)此類研究工作，只要企業(yè)從事的慈善活動(dòng)和自己的業(yè)務(wù)有關(guān)，只要企業(yè)可以充分利用自身的內(nèi)部能力------尤其是自己?jiǎn)T工在財(cái)務(wù)、管理和技術(shù)方面的專業(yè)知識(shí)，企業(yè)就能仔細(xì)的研究捐贈(zèng)對(duì)象而作出最佳決策。不管是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，還是通過(guò)自己的供應(yīng)商或客戶的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)和全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)的許多社區(qū)有接觸。這使他們對(duì)這些地方的情況非常了解，也因此能夠基于第一手資料對(duì)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)情況作出分析和比較。
在有些情況下，企業(yè)可以在其業(yè)務(wù)覆蓋到的許多區(qū)域推介和支持某個(gè)工作卓有成效的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)或項(xiàng)目。例如：Grand Circle 旅游公司就利用自己的15個(gè)海外辦事處來(lái)確定值得資助的古跡保護(hù)項(xiàng)目。
向其他捐贈(zèng)者發(fā)出信號(hào)
捐贈(zèng)者可以宣揚(yáng)工作最有成效的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)并向其他捐贈(zèng)者推介，以此吸引更多資助，從而使整個(gè)慈善支出費(fèi)用得到更有效的分配。
企業(yè)可以利用自己獨(dú)有的寶貴資源來(lái)完成上述任務(wù)。首先，企業(yè)良好的聲譽(yù)總能贏得人們的尊重，這就使企業(yè)的推介成為捐贈(zèng)對(duì)象信譽(yù)最好的保證。其次，企業(yè)往往能夠影響其所在組群中的一大批成員，其中包括該企業(yè)的客戶、供應(yīng)商和其他合作伙伴。因此企業(yè)捐贈(zèng)比個(gè)人捐贈(zèng)者甚至大多數(shù)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和基金會(huì)有更大的影響力。第三，企業(yè)捐贈(zèng)者往往與傳媒有許多接觸，并且有專業(yè)的推廣能力，因而可以更廣、更快、更具說(shuō)服力的將信息傳遞給其他捐贈(zèng)者。
向其他捐贈(zèng)者發(fā)出信號(hào)可以減少搭便車(chē)的問(wèn)題，這對(duì)企業(yè)慈善活動(dòng)尤為重要。組群成員集體向社會(huì)捐助可以為所有成員營(yíng)造出一個(gè)最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，同時(shí)又能減少每位成員承擔(dān)的成本。而企業(yè)利用自己的關(guān)系和品牌形象發(fā)起社會(huì)公益項(xiàng)目并得到其他公司的共同贊助，能使自己的成本效益比隨之提高。思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院就不僅得到了思科公司所在組群中無(wú)數(shù)技術(shù)公司的鼎力相助，而且也得到了全世界許多教育系統(tǒng)和政府的大力支持，而所有這些參與者都從該學(xué)院畢業(yè)生的成功中獲益匪淺。美國(guó)運(yùn)通公司的“旅行和旅游研習(xí)課程”也是依靠旅行業(yè)組群中750家合作伙伴的幫助來(lái)運(yùn)作的，這些合作伙伴在承擔(dān)部分成本的同時(shí)，也得到了部分利益。不同企業(yè)憑借其不同的特長(zhǎng)會(huì)給一項(xiàng)特定的慈善活動(dòng)做出了不同的貢獻(xiàn)。通過(guò)利用每家企業(yè)的獨(dú)特專長(zhǎng)，集體向社會(huì)捐助就能產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單獨(dú)任何一家企業(yè)捐贈(zèng)所創(chuàng)造的效益。
提高受贈(zèng)方的績(jī)效
通過(guò)提高非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的工作成效，企業(yè)可以為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，可以讓花出去的每一元錢(qián)產(chǎn)生更多的社會(huì)效益。選擇合適的捐贈(zèng)對(duì)象可以提高單筆捐贈(zèng)的社會(huì)回報(bào)，向其他捐贈(zèng)者發(fā)出信號(hào)會(huì)提高多筆捐贈(zèng)的社會(huì)回報(bào)，而提高受贈(zèng)方的績(jī)效則可以增加受贈(zèng)方的回報(bào)。
與其他諸多類型捐贈(zèng)者不同的是，企業(yè)捐贈(zèng)者能夠和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)及其他合作伙伴直接合作，幫助他們?cè)鲞M(jìn)工作成效。企業(yè)捐贈(zèng)者能夠帶來(lái)個(gè)人捐贈(zèng)者和基金會(huì)所沒(méi)有的獨(dú)特的資源和專業(yè)知識(shí)，從而可以向受贈(zèng)方提供各種非物質(zhì)的幫助，而這種類型的資源和知識(shí)要比大多數(shù)受贈(zèng)方自己能夠購(gòu)買(mǎi)的更便宜，更先進(jìn)。由于企業(yè)一般會(huì)長(zhǎng)期致力于所在社區(qū)的發(fā)展，所以他們與當(dāng)?shù)胤菭I(yíng)利機(jī)構(gòu)緊密合作也不會(huì)是一朝一夕的，而這一點(diǎn)正是進(jìn)行富有成效的組織改進(jìn)所必須的。另外，通過(guò)在多個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)能夠促進(jìn)不同地區(qū)和國(guó)家的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)之間的知識(shí)轉(zhuǎn)讓和經(jīng)驗(yàn)交流。由于特定行業(yè)或特定組群的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的問(wèn)題在各個(gè)地區(qū)常常是相似的，因此，在多個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)就能從每個(gè)地區(qū)學(xué)到更多，反過(guò)來(lái)也能為每個(gè)地區(qū)創(chuàng)造更多的價(jià)值。
通過(guò)將自己的慈善活動(dòng)與自己的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)能夠在提高受贈(zèng)方績(jī)效方面創(chuàng)造出比其他類型捐贈(zèng)者更大的社會(huì)價(jià)值。因?yàn)椋还茉趺凑f(shuō)，在解決與其業(yè)務(wù)領(lǐng)域相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，企業(yè)擁有的專業(yè)資源和技術(shù)發(fā)揮出的作用是最大的。例如，夢(mèng)工廠就是依靠自己的電影制作專長(zhǎng)設(shè)計(jì)出了相應(yīng)的教育課程，幫助洛杉磯內(nèi)城區(qū)貧困學(xué)生在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)謀職，而思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院也是充分利用了思科公司員工的專業(yè)知識(shí)。
FBF在推出其“社區(qū)復(fù)興計(jì)劃”時(shí)，同樣也發(fā)揮了它的特長(zhǎng)。認(rèn)識(shí)到自己的主要市場(chǎng)是在美國(guó)東海岸的老城市，該銀行就決定集中力量幫助內(nèi)城區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)興，以此作為改善自己經(jīng)營(yíng)環(huán)境的最重要途徑。它將慈善捐贈(zèng)與自己金融服務(wù)的專長(zhǎng)（如小企業(yè)服務(wù)、內(nèi)城區(qū)貸款、住房抵押貸款和風(fēng)險(xiǎn)資本等）結(jié)合了起來(lái)。該銀行的慈善基金會(huì)確定了6個(gè)社區(qū)作為重點(diǎn)扶持對(duì)象：紐約州的布魯克林和布法羅、馬薩諸塞州的勞倫斯、康涅狄格州的紐黑文、新澤西州的坎登和澤西。FBF之所以會(huì)選擇這6個(gè)城市，是因?yàn)樗谶@些社區(qū)中設(shè)有營(yíng)業(yè)處，這些社區(qū)的經(jīng)濟(jì)需求巨大，而且還有強(qiáng)大的社區(qū)組織可以作為可靠的合作伙伴。該銀行的慈善基金會(huì)向這6做城市各投入了72.5萬(wàn)美元，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、工商界和政府一起建立了聯(lián)盟，共同著手解決當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)興所面臨的核心問(wèn)題。該銀行的工作人員為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供了技術(shù)建議和小企業(yè)融資服務(wù)，另外還提供了住房抵押貸款和住房購(gòu)買(mǎi)者教育課程。此外，該銀行的慈善基金會(huì)還吸引了私人和當(dāng)?shù)卣木杩罟?00萬(wàn)元，比自己的450萬(wàn)美元投資又增加了許多。
另一個(gè)例子是美國(guó)在線，該公司在互聯(lián)網(wǎng)接入和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的管理方面具有獨(dú)特的能力。通過(guò)與教育機(jī)構(gòu)密切合作，它為各年級(jí)學(xué)生、教師和教育管理人員度身定制了一個(gè)易于使用、免費(fèi)的非商業(yè)性網(wǎng)站-----“美國(guó)在線網(wǎng)上學(xué)校”。該網(wǎng)站給全國(guó)幾十萬(wàn)學(xué)生帶來(lái)了新的課堂體驗(yàn)，因?yàn)樗粌H為學(xué)生們提供了許多工具，幫助他們獲得與課程相關(guān)的補(bǔ)充和參考資料，還為教師們提供了教學(xué)計(jì)劃和參考資料。美國(guó)在線所做的并不是簡(jiǎn)單的捐款，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，它充分發(fā)揮了自己的專長(zhǎng)，最終幫助美國(guó)中學(xué)提高了績(jī)效，其速度之快、成本效益之高，其他組織實(shí)難望其項(xiàng)背。在這一過(guò)程中，美國(guó)在線不僅增加了人們對(duì)其服務(wù)的長(zhǎng)期需求，而且還儲(chǔ)備了充足的人才以備日后提供這種服務(wù)。
增進(jìn)知識(shí)與改進(jìn)實(shí)踐
創(chuàng)新不僅能推動(dòng)商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)生產(chǎn)效率的提高，也能推動(dòng)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)生產(chǎn)效率的提高。最大的進(jìn)步其實(shí)并不是來(lái)自效率的逐步提高，而是來(lái)自工作方法的革新和改進(jìn)。因此，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值最有力手段就是開(kāi)辟解決社會(huì)問(wèn)題的新途徑，并將其廣泛應(yīng)用于實(shí)踐。
由企業(yè)帶給慈善活動(dòng)的專業(yè)知識(shí)、研究能力和廣泛關(guān)系，能夠幫助非營(yíng)利機(jī)構(gòu)創(chuàng)造出他們僅憑自身財(cái)力永遠(yuǎn)也無(wú)法成功開(kāi)發(fā)的新解決方案。自1994年起，IBM總共投入了7000萬(wàn)美元實(shí)施其“教育改造項(xiàng)目”，該項(xiàng)目目前涉及的教師達(dá)6.5萬(wàn)名，學(xué)生600萬(wàn)名。在該項(xiàng)目中，IBM和許多城市學(xué)區(qū)、州教育部門(mén)以及示范學(xué)院合作，研究和開(kāi)發(fā)了一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)來(lái)支持新的教學(xué)方法和教學(xué)戰(zhàn)略。無(wú)論是師范學(xué)院海市學(xué)區(qū)都不具備足夠的專業(yè)技術(shù)和財(cái)力來(lái)自行開(kāi)發(fā)這樣的項(xiàng)目。這個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)是一個(gè)共同的平臺(tái)，師范學(xué)院的學(xué)生上課時(shí)會(huì)用到它，他們畢業(yè)后的第一年中也會(huì)用到它，這樣一來(lái)，教師備課和課堂教學(xué)相互脫節(jié)的問(wèn)題就此得到了解決，而該項(xiàng)目為教師重新界定教學(xué)實(shí)踐的初衷也因而如愿以償。2001年有項(xiàng)獨(dú)立評(píng)估發(fā)現(xiàn)，參與“教育改造項(xiàng)目”的教師教授的學(xué)生，其成績(jī)有大幅度的提高。
輝瑞公司開(kāi)發(fā)出了一種成本低廉、療效顯著的沙眼防治方法。沙眼是發(fā)展中國(guó)家可預(yù)防性說(shuō)明這一眼部疾病的罪魁禍?zhǔn)?，除了捐?zèng)這種防治沙眼的藥品外，輝瑞公司還與Edna McConnell Clark 基金會(huì)以及世界上許多健康組織合作，建立了必要的基礎(chǔ)設(shè)施，并將這種藥品配送給那些以前很少接觸過(guò)醫(yī)療保健更不用說(shuō)是現(xiàn)代藥品的人們手中。該項(xiàng)目的摩洛哥和坦桑尼亞開(kāi)展僅1年，這兩個(gè)國(guó)家目標(biāo)人群中沙眼的發(fā)病率就下降了50%。自此，該項(xiàng)目有迅速擴(kuò)大，比爾和梅琳達(dá)基金會(huì)以及英國(guó)政府也加入了進(jìn)來(lái)，其目標(biāo)是要使全世界3000萬(wàn)的沙眼患者從中受益。在創(chuàng)造巨大社會(huì)效益的同時(shí)，輝瑞公司也因未建立了將來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)所需的基礎(chǔ)設(shè)施而是自己的業(yè)務(wù)前景更加光明。
與創(chuàng)造新知識(shí)同樣重要是在實(shí)踐中應(yīng)用新知識(shí)。而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的專業(yè)知識(shí)、影響力和社會(huì)關(guān)系以及它們遍布世界各地的機(jī)構(gòu)正好編織了一張張威力無(wú)比的網(wǎng)，使得解決社會(huì)問(wèn)題的各種創(chuàng)意能夠迅速傳播開(kāi)來(lái)。其他大多數(shù)捐贈(zèng)者都無(wú)法像企業(yè)捐贈(zèng)者那樣能夠長(zhǎng)袖善舞，推動(dòng)知識(shí)在全球傳播并協(xié)調(diào)社會(huì)慈善活動(dòng)在多地區(qū)同時(shí)開(kāi)展。
一種全新的方式
當(dāng)企業(yè)選準(zhǔn)了想要支持的慈善事業(yè)，也選準(zhǔn)了進(jìn)行慈善事業(yè)的方式，即妥善解決了何處與如何的問(wèn)題之后，它便開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)循環(huán)。通過(guò)集中精力改善對(duì)本行業(yè)和本企業(yè)戰(zhàn)略最為重要的那些環(huán)境因素，企業(yè)將充分利用自己獨(dú)有的能力來(lái)幫助捐助對(duì)象創(chuàng)造出更大的價(jià)值。而通過(guò)提高自己的慈善活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值，企業(yè)也使自己的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境得到更大的改善。這樣，企業(yè)及其支持的慈善事業(yè)都能受益匪淺。然而，以改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境為著眼點(diǎn)的慈善活動(dòng)與現(xiàn)今通行的慈善實(shí)踐在立足點(diǎn)上是截然相反的。事實(shí)上，現(xiàn)在許多企業(yè)都意識(shí)到自己的慈善活動(dòng)遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)，以為這樣做可以在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)博得更多的好感。沒(méi)錯(cuò)，雖然越來(lái)越多的企業(yè)都力求使自己的捐贈(zèng)活動(dòng)更具“戰(zhàn)略性”，但真正能將捐贈(zèng)活動(dòng)與提高本企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)潛力相結(jié)合的卻屈指可數(shù)。而能系統(tǒng)運(yùn)用自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)將慈善活動(dòng)所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化的企業(yè)更是寥寥無(wú)幾。大多數(shù)企業(yè)總是迫不及待的大肆宣揚(yáng)自己捐了多少錢(qián)、出了多少力，目的是要表現(xiàn)出自己的社會(huì)責(zé)任感和同情心。例如，雅芳公司最近就調(diào)派了40萬(wàn)名獨(dú)立銷售代表，大張旗鼓的挨家挨戶募集了3200多萬(wàn)美元，作為乳腺癌防治基金。與乳腺癌抗?fàn)幨且豁?xiàng)崇高的事業(yè)。同時(shí)，它對(duì)于雅芳公司的目標(biāo)市場(chǎng)------女性消費(fèi)者------也是非常有意義的。但是，它并不是雅芳公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的實(shí)質(zhì)性因素，也不是雅芳公司拿手的專業(yè)領(lǐng)域。結(jié)果，雖然雅芳公司成功地募集到了很多捐款，增加了乳腺癌防治基金會(huì)的總額，樹(shù)立了良好的公眾形象，但是它卻未能充分利用此次慈善活動(dòng)的潛力來(lái)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。雅芳公司做的已經(jīng)不錯(cuò)了，但它本可以做的更好。如果企業(yè)關(guān)注的不僅僅是捐助的公關(guān)效應(yīng)，還關(guān)注捐助引發(fā)的社會(huì)影響，那么它們就不會(huì)白白喪失創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的大好機(jī)會(huì)。
這并不是說(shuō)企業(yè)就不能通過(guò)慈善活動(dòng)來(lái)博得好感、提高商譽(yù)。但提高商譽(yù)還不是進(jìn)行慈善活動(dòng)的充分理由。鑒于公眾對(duì)企業(yè)道德的懷疑態(tài)度，那些能夠證明自己將對(duì)社會(huì)問(wèn)題產(chǎn)生重大影響的企業(yè)就會(huì)比那些除了一擲千金別無(wú)他長(zhǎng)的企業(yè)贏得更多的信任。鑒定一家企業(yè)的慈善活動(dòng)到底好不好有一個(gè)立竿見(jiàn)影的方法，那就是看該慈善活動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)變革給該企業(yè)帶來(lái)的利益是否足夠大，大到在無(wú)人知曉該慈善活動(dòng)的情況下該企業(yè)仍會(huì)堅(jiān)持實(shí)施這一變革。例如，斯科公司因其善行益舉而得到了廣泛的認(rèn)可，但即使不能博得好感，它還是有充分的理由來(lái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)學(xué)院。
要想使慈善活動(dòng)轉(zhuǎn)而以改善環(huán)境為著眼點(diǎn)，企業(yè)就必須超越目前的通行做法，采用一種更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龇?。這就意味著慈善活動(dòng)的管理要和企業(yè)的其他各種活動(dòng)緊密整合在一起。CEO不能將慈善活動(dòng)完全丟給公關(guān)部門(mén)或公司基金會(huì)就了事，而是必須領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)按照井然有序的流程來(lái)制定和實(shí)施重在改善環(huán)境的公司捐贈(zèng)戰(zhàn)略。另外，各業(yè)務(wù)單位在確定捐助領(lǐng)域時(shí)必須發(fā)揮核心的作用。
新的慈善活動(dòng)流程包括5個(gè)步驟：
分析企業(yè)每個(gè)重要經(jīng)營(yíng)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
企業(yè)在何處的社會(huì)投資有助于提高自身或所在組群的競(jìng)爭(zhēng)潛力？有哪些關(guān)鍵因素會(huì)對(duì)生產(chǎn)率、增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力形成制約？企業(yè)應(yīng)該對(duì)某些制約因素予以特別關(guān)注，因?yàn)樗鼈兺ǔ?huì)對(duì)那些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的戰(zhàn)略產(chǎn)生超乎尋常的影響，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中這些方面的改善最有可能強(qiáng)化公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。改善環(huán)境的行動(dòng)越具體，企業(yè)就越有可能創(chuàng)造價(jià)值并實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。雅芳公司希望能改善所有婦女的健康狀況，它的善舉也的確對(duì)一些員工或客戶有所幫助，但因其目標(biāo)太過(guò)廣泛，所以最終也沒(méi)有怎么改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。相比之下，專注于某一目標(biāo)活動(dòng)，其影響力卻未必就會(huì)減弱。像輝瑞公司的沙眼防治項(xiàng)目、IBM的教育改造項(xiàng)目和思科公司的網(wǎng)絡(luò)學(xué)院，就能為數(shù)百萬(wàn)人帶來(lái)利益，或者加強(qiáng)整個(gè)行業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
評(píng)估現(xiàn)有的各種慈善活動(dòng)，看看他們是否符合這一新模式。
目前的慈善項(xiàng)目可大致歸為以下3類：
公共義務(wù)：支持地方公益機(jī)構(gòu)、福利組織和教育組織，動(dòng)機(jī)是希望成為好市民。
博取好感：捐助員工、客戶或社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)所青睞的慈善事業(yè)，經(jīng)常是由于商業(yè)互惠和加強(qiáng)企業(yè)與各方關(guān)系的目的。
戰(zhàn)略性捐贈(zèng)：也就是本文概括的重在改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的慈善活動(dòng)。
大多數(shù)的企業(yè)捐贈(zèng)都屬于前兩類。一定數(shù)量的此類慈善活動(dòng)應(yīng)該說(shuō)是必要的可取的，但企業(yè)的目標(biāo)還是應(yīng)盡可能的將慈善活動(dòng)轉(zhuǎn)向第三類。至于善因營(yíng)銷，它本身就是營(yíng)銷活動(dòng)，而非慈善活動(dòng)，企業(yè)必須以其自身的價(jià)值來(lái)確定是否進(jìn)行此類營(yíng)銷活動(dòng)。
根據(jù)四種創(chuàng)造價(jià)值的形式來(lái)評(píng)估現(xiàn)有的和潛在的企業(yè)捐贈(zèng)活動(dòng)。
企業(yè)如何能夠利用自己的資源和專業(yè)知識(shí)來(lái)選擇最佳捐贈(zèng)對(duì)象、向其他捐贈(zèng)者發(fā)出信號(hào)、提高受贈(zèng)方的績(jī)效、增進(jìn)知識(shí)與改善實(shí)踐？根據(jù)自己的戰(zhàn)略，企業(yè)在何處能以其他公司無(wú)法比擬的捐贈(zèng)方式創(chuàng)造出最大的價(jià)值？
在組群中尋求共同行動(dòng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)尋求與其他各類組織合作的機(jī)會(huì)。
當(dāng)要改善環(huán)境和創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，集體行動(dòng)會(huì)比單個(gè)行動(dòng)更有效，它可以分?jǐn)偝杀?，減輕搭便車(chē)的問(wèn)題?？墒?，今天很少有企業(yè)是通過(guò)相互合作共同實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的。這可能是由于企業(yè)大多不愿與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)手，但是組群中也包括了許多企業(yè)的管道合作伙伴和非直接競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。不愿與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)手更可能是由于這樣一個(gè)原因：企業(yè)往往傾向把慈善活動(dòng)看成是公關(guān)的一種形式，這就導(dǎo)致企業(yè)自行開(kāi)展捐贈(zèng)活動(dòng)，在這些活動(dòng)中冠以本企業(yè)標(biāo)識(shí)，從而使其他企業(yè)沒(méi)有興趣加入。如果企業(yè)注重的是改善社會(huì)，而非公關(guān)效應(yīng)，則合作和集體行動(dòng)的可能性就會(huì)大大增加。
一旦企業(yè)發(fā)現(xiàn)了改善自己的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的機(jī)會(huì)，并確定了增加自己獨(dú)特的捐助方法，尋找合作伙伴的任務(wù)就變得非常簡(jiǎn)單了，它只需要弄清下列問(wèn)題就可以了：除了自己，還有誰(shuí)可以從此次競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改善中獲利？誰(shuí)具有與自己互補(bǔ)的特長(zhǎng)和資源？或者倒過(guò)來(lái)說(shuō)，其他企業(yè)的那些慈善活動(dòng)值得自己加入？在那些地方自己能夠創(chuàng)造價(jià)值，成為其他組織的好伙伴？
嚴(yán)格追蹤和評(píng)價(jià)效果。
監(jiān)控目標(biāo)完成情況對(duì)于不斷改進(jìn)慈善策略及其實(shí)施工作具有重要的意義。不斷改進(jìn)對(duì)于慈善活動(dòng)而言，就像對(duì)企業(yè)的其他任何活動(dòng)一樣，能夠使價(jià)值最大化。最成功的慈善項(xiàng)目不是一時(shí)之興，而是長(zhǎng)期不懈、逐步發(fā)展、逐步深化的承諾和投入。
包治百病的靈丹妙藥是沒(méi)有的。要使自己的慈善活動(dòng)圍繞改善環(huán)境這一重點(diǎn)，企業(yè)并沒(méi)有現(xiàn)成，簡(jiǎn)單地招數(shù)可以拿來(lái)就用。不同的企業(yè)適合開(kāi)展怎樣的慈善活動(dòng)以及在什么時(shí)間開(kāi)展，都各不相同。在具體實(shí)施本文的觀點(diǎn)時(shí)，各企業(yè)也會(huì)作出不同的選擇。慈善活動(dòng)永遠(yuǎn)不會(huì)變成一門(mén)講究精確的科學(xué)，在本質(zhì)上，他是一個(gè)判斷行為，是企業(yè)在對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)孜孜以求的過(guò)程中的一種信念。盡管如此，本文提出的觀點(diǎn)和工具對(duì)于提高企業(yè)慈善活動(dòng)的成效無(wú)疑是很有幫助的。
如果本文提出的方法能被廣泛采納的話，企業(yè)捐贈(zèng)的模式將會(huì)發(fā)生巨大的變化。捐贈(zèng)的規(guī)模很有可能會(huì)提高，而創(chuàng)造出來(lái)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值更會(huì)急劇增加。企業(yè)對(duì)慈善活動(dòng)的價(jià)值也會(huì)更具信心，也更愿長(zhǎng)期投入。而且，他們能更有效的向所在社區(qū)傳達(dá)自己的慈善戰(zhàn)略。此外，他們選擇捐助領(lǐng)域的理由也會(huì)一目了然，更易得到公眾的理解，而不會(huì)像現(xiàn)在這樣捉摸不透。最后，捐贈(zèng)企業(yè)和其他類型的捐贈(zèng)人之間將會(huì)有更合理的分工，而企業(yè)則將在那些自己能夠創(chuàng)造出獨(dú)特價(jià)值的領(lǐng)域中承擔(dān)一些工作。
慈善機(jī)構(gòu)也會(huì)從中受益。他們將會(huì)看到越來(lái)越多的，更加穩(wěn)定的公司資源流入非營(yíng)利組織。同樣重要的是，他們還能發(fā)展與企業(yè)的長(zhǎng)期密切合作關(guān)系，這種合作關(guān)系將有至于更好的利用營(yíng)利組織的專長(zhǎng)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。正如企業(yè)可以利用非營(yíng)利組織的基礎(chǔ)設(shè)施更具成本效益的實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)一樣，非營(yíng)利組織也可利用企業(yè)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施獲益。
對(duì)有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)而言，這種新方式似乎過(guò)于利己了。他們可能會(huì)爭(zhēng)論說(shuō)，行善純粹關(guān)乎良心，商業(yè)性的目標(biāo)不應(yīng)摻雜進(jìn)來(lái)。在有些行業(yè)里，尤其是在那些容易引起公眾爭(zhēng)議的石化和醫(yī)藥行業(yè)里，這種觀點(diǎn)根深蒂固，以致許多企業(yè)都建立了獨(dú)立的慈善組織，完全把捐贈(zèng)活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)分隔開(kāi)來(lái)。然而，他們也因此放棄了為社會(huì)為自己創(chuàng)造更大價(jià)值的機(jī)會(huì)。以改善環(huán)境為己任的慈善活動(dòng)并不是出于一己之私，而是通過(guò)廣泛的社會(huì)變革來(lái)造福社會(huì)。畢竟，如果企業(yè)的慈善捐贈(zèng)只關(guān)心自身利益，這些所謂的捐贈(zèng)款就不應(yīng)當(dāng)歸入“慈善性可抵扣稅賦開(kāi)支”之列，而且，這種慈善捐贈(zèng)還可能會(huì)危及企業(yè)的聲譽(yù)。
改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和真心造福社會(huì)之間并沒(méi)有必然的沖突。正如我們看到的那樣，企業(yè)的慈善活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境聯(lián)系的越緊，其慈善捐贈(zèng)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)就越大。而那些既不給自身增加價(jià)值也不造福于他人的企業(yè)慈善活動(dòng)，則應(yīng)遵循弗里德曼的主張，留給個(gè)人捐贈(zèng)者，讓他們自己作決定。以改善環(huán)境為目的的慈善活動(dòng)，只要能夠系統(tǒng)的貫徹價(jià)值最大化的原則，便可為企業(yè)提供一套新的競(jìng)爭(zhēng)工具，使其慈善投資更顯合理。與此同時(shí)，慈善事業(yè)也能釋放出更大的能量，讓世界更加美好。
