鯨商（ID: bizwhale）原創(chuàng)
支付寶打造數(shù)字化生活服務(wù)平臺(tái)的豪言剛落，多地商戶反對(duì)美團(tuán)外賣(mài)在疫情期間提高傭金的聲浪越大（據(jù)說(shuō)高傭金至20% ，日賺2億）。10天前，原本是美團(tuán)的10周年紀(jì)念日，但創(chuàng)始人王興卻選擇了低調(diào)度過(guò)。在2015年重啟口碑，2017年收購(gòu)餓了么之后，支付寶就與美團(tuán)多次交手?？上_在前頭的口碑餓了么組合與美團(tuán)的實(shí)力相差太大。截至2019年12月31日，美團(tuán)日活用戶數(shù)為6985.86萬(wàn)，而同期餓了么日活用戶數(shù)為1097.03萬(wàn)，僅為美團(tuán)的1/6，美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)占據(jù)65%的市場(chǎng)份額。為了抓住核心的線下生活服務(wù)市場(chǎng)，支付寶再次與美團(tuán)狹路相逢。一個(gè)國(guó)民級(jí)金融支付應(yīng)用，一個(gè)是最大的O2O本地生活電商服務(wù)平臺(tái)，兩者從商業(yè)基因上就不同，底層商業(yè)邏輯決定頂層設(shè)計(jì)，所以在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的玩法也不一樣。而在博弈的新階段，線下千萬(wàn)商戶又會(huì)享受到何種紅利?從支付工具轉(zhuǎn)型升級(jí)為服務(wù)數(shù)字化生活的開(kāi)放平臺(tái)，這是支付寶對(duì)商業(yè)邊界的一次延伸，亦是對(duì)阿里集團(tuán)CEO張勇制定的數(shù)字化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落地。脫身于淘寶體系的支付寶，經(jīng)過(guò)與微信支付在線下支付生死戰(zhàn)，涌入了上億量級(jí)的C端消費(fèi)者和碼商，2017年開(kāi)始與本地生活服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，美團(tuán)、拼多多等電商平臺(tái)及短視頻平臺(tái)都在嘗試對(duì)私域流量進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，支付寶不想被鎖死在工具層面，想要走出渠道，做出平臺(tái)價(jià)值，就必須重新構(gòu)建業(yè)務(wù)形態(tài)。如今改版后的支付寶，首頁(yè)是以吃喝玩樂(lè)+市民中心為代表的本地生活服務(wù)，并新增了外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)的推薦專(zhuān)區(qū)。再利用余額寶、花唄借唄的金融屬性，讓商家和用戶在支付寶體系內(nèi)就實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易的閉環(huán)。美團(tuán)出身草莽，O2O模式剛興起時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)就已經(jīng)在耕耘市場(chǎng)。10年里，從千團(tuán)大戰(zhàn)、合并點(diǎn)評(píng)、外賣(mài)大戰(zhàn)，到2018 年危情上市，以及2020年的商戶反彈，美團(tuán)在本地生活服務(wù)市場(chǎng)猛打猛拼，奠定了自身的電商屬性，并高居國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市值第三位。服務(wù)人群和服務(wù)場(chǎng)景的不斷外延，讓美團(tuán)體系在團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)核心業(yè)務(wù)外的其他細(xì)分品類(lèi)持續(xù)擴(kuò)張，各事業(yè)群在垂直領(lǐng)域發(fā)展。融合大眾點(diǎn)評(píng)后，打通了本地生活全鏈路。
支付寶雖然把口碑餓了么打包放進(jìn)平臺(tái)，卻還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)，管理層、營(yíng)銷(xiāo)渠道和用戶數(shù)據(jù)上依然是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。相比美團(tuán)，支付寶本地生活在運(yùn)營(yíng)效率和內(nèi)容互通上銜接度會(huì)低些。
流量導(dǎo)向VS銷(xiāo)售導(dǎo)向
15年的龐大支付帝國(guó)的觸角在B端延伸，試圖將C端捆綁更牢靠。全球10億多用戶的支付寶，線上流量遠(yuǎn)超美團(tuán)?；趶?qiáng)大的搜索和推薦能力，支付寶數(shù)字化生活服務(wù)的方向是：以流量驅(qū)動(dòng)，從線上往線下消費(fèi)場(chǎng)景滲透，最終下沉到社區(qū)、商家和用戶。一直以來(lái)，阿里的訴求：用本地生活消費(fèi)這一高頻支付場(chǎng)景來(lái)支撐金融業(yè)務(wù)。阿里2019Q4財(cái)報(bào)顯示：餓了么新增消費(fèi)者中有48%來(lái)自支付寶APP，反過(guò)來(lái)從場(chǎng)景匹配的角度而言，支付寶也具備了更強(qiáng)的本地生活屬性。現(xiàn)在，支付寶把引流模式推廣到整個(gè)本地商業(yè)生態(tài)鏈，嘗試跨入更廣泛的生活服務(wù)，打通年輕人的消費(fèi)圈，實(shí)現(xiàn)吃喝玩樂(lè)+金融支付供給一體化。胡曉明說(shuō)，支付寶做數(shù)字生活平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)是"形成了中心化流量供給+去中心化商家自運(yùn)營(yíng)"。這套玩法對(duì)商家運(yùn)營(yíng)的影響，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是支付寶首頁(yè)流量對(duì)外全面開(kāi)放，優(yōu)質(zhì)的商家服務(wù)經(jīng)過(guò)算法推薦，能夠觸達(dá)更多用戶；二是加碼圖文、視頻生活號(hào)內(nèi)容，讓商家自主分發(fā)運(yùn)營(yíng)，從以前的被動(dòng)接客變成主動(dòng)拉客。通過(guò)流量分配，提高支付寶日活用戶數(shù)量；通過(guò)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，保障商家內(nèi)容服務(wù)的質(zhì)量。支付寶的數(shù)字化服務(wù)與百度的搜索流量分發(fā)戰(zhàn)略異曲同工。美團(tuán)與生俱來(lái)的銷(xiāo)售氣質(zhì)決定了它更容易接近下沉市場(chǎng)，所以它的運(yùn)營(yíng)方向是從線下往線上走的，利用外賣(mài)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，為一個(gè)個(gè)中小商家綁定平臺(tái)，提供個(gè)性化服務(wù)。從最初美團(tuán)鐵軍地推，利用“狂拜訪、狂上單”的兩狂策略，死磕單店突破，到投入城市的反復(fù)拉鋸戰(zhàn)，布局整個(gè)城市生活消費(fèi)場(chǎng)景，美團(tuán)一直聚焦中小商家的服務(wù)需求，才能在C端創(chuàng)造更大價(jià)值。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后，在本地生活領(lǐng)域與口碑餓了么鏖戰(zhàn)，為了形成吃喝玩樂(lè)與出行并進(jìn)的天然優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)以30億美元收購(gòu)了摩拜，甚至和滴滴重燃了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。不過(guò)和巨頭阿里相比，在線政務(wù)、教育醫(yī)療等場(chǎng)景是美團(tuán)現(xiàn)階段的缺憾。線下大量的資金投入和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，讓美團(tuán)建立起一套分區(qū)域網(wǎng)格化的生活服務(wù)體系。在百萬(wàn)騎手的外賣(mài)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，美團(tuán)獨(dú)特的即時(shí)消費(fèi)模式才逐漸成熟。開(kāi)放平臺(tái)VS標(biāo)準(zhǔn)自營(yíng)
支付寶要做全球最大數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，小程序是打通各處連接的關(guān)鍵。小程序上170多萬(wàn)第三方商家、超過(guò)6億的月活用戶，給了阿里扎根生活服務(wù)的底氣。習(xí)慣于掌控的支付寶，這次用小程序瞄準(zhǔn)了本地生活服務(wù)背后的商業(yè)基建，瞄準(zhǔn)了無(wú)數(shù)服務(wù)商，以及擁有流量的頭部商家群。從C端到B端，承載6億用戶和4000萬(wàn)商家的生態(tài)模式，仍將采用阿里云最有效的客戶加盟制。支付寶在技術(shù)上對(duì)服務(wù)商開(kāi)放支付、營(yíng)銷(xiāo)、信用等接口，商家運(yùn)營(yíng)流量需要的各種具體功能，都是由第三方來(lái)提供“插件”、定制軟件來(lái)完成。支付寶幫助商家提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的核心是：賦能。通過(guò)開(kāi)放首頁(yè)和小程序入駐，為商家提供高效精準(zhǔn)的流量，并收集消費(fèi)信息，勾勒用戶畫(huà)像。同時(shí)，也豐富了消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，形成相互引流的平臺(tái)聚合效益。數(shù)字化升級(jí)后，重在消費(fèi)的過(guò)程，而不是關(guān)注作為支付工具的結(jié)果。美團(tuán)一貫強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化流程管理，采用和京東一樣的自營(yíng)模式，強(qiáng)勢(shì)掌控優(yōu)質(zhì)門(mén)店資源和商家活動(dòng)。2016年，美團(tuán)自推餐飲開(kāi)放平臺(tái)，隨后又成立規(guī)模2000人的餐飲生態(tài)業(yè)務(wù)部，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售符合其標(biāo)準(zhǔn)的餐飲軟件。作為美團(tuán)最主要的業(yè)務(wù)板塊，美團(tuán)外賣(mài)直到2019年二季度，才在經(jīng)營(yíng)層面扭虧。僅2018年，它就向270萬(wàn)美團(tuán)騎手，支付了305億元。所以，在完全自營(yíng)模式下，每個(gè)領(lǐng)域都需投入現(xiàn)金流，美團(tuán)僅依靠抽傭、VIP會(huì)員卡和商家訂購(gòu)服務(wù)的收費(fèi)，已經(jīng)承擔(dān)了巨大的財(cái)務(wù)回報(bào)壓力，顯然美團(tuán)提高商家傭金和用戶客單價(jià)，才造成了餐飲商戶的反抗。基因決定玩法。支付寶打通口碑餓了么、淘票票、飛豬、盒馬生鮮等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊后，勢(shì)必會(huì)對(duì)當(dāng)初的落敗進(jìn)行“報(bào)復(fù)”，背靠萬(wàn)億市值的阿里業(yè)態(tài)，或?qū)⒑兔缊F(tuán)再次打響補(bǔ)貼戰(zhàn)，爭(zhēng)奪商家資源。這對(duì)于商家和消費(fèi)者而言，也是樂(lè)見(jiàn)其成。支付寶數(shù)字化生活服務(wù)的野心是承載更多新的"餓了么"和"美團(tuán)"。我們不懷疑阿里實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的能力，只是越來(lái)越重的支付寶，會(huì)讓生活更簡(jiǎn)單的路變?nèi)菀讍幔?/span>（圖表源艾媒數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系平臺(tái)）
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