曾經(jīng)的直播帶貨大V紛紛倒下，“一鯨落萬(wàn)物生”的情況并未發(fā)生。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 王曉萱
“哥已不在江湖，但江湖總有哥的傳說(shuō)。”
近日，有關(guān)李佳琦即將復(fù)播的消息在業(yè)界引起了一陣小“躁動(dòng)”。此前，有報(bào)道稱(chēng)，李佳琦、薇婭已“復(fù)出”——在各大平臺(tái)上，仍能搜到他們的直播短視頻切片掛著“小黃車(chē)”帶貨。
過(guò)去半年多時(shí)間里，我們看到《羅永浩“隱退”，李佳琦“停播”，直播江湖風(fēng)云突變》，劉耕宏和東方甄選在抖音上，極速成為現(xiàn)象級(jí)頭部大V。在快手平臺(tái)多次“復(fù)出”后的辛巴，雖然帶貨實(shí)力大不如前，但懟人的火藥味只增不減。
前段時(shí)間，辛巴diss了劉耕宏賣(mài)假燕窩，讓劉公開(kāi)致歉；近日，辛巴又在直播間直批東方甄選“谷賤傷農(nóng)”是欺騙老百姓，今晚（9月19日）董宇輝在直播中進(jìn)行了回應(yīng)......
缺少頭部大V像往年一樣在直播間KP的場(chǎng)面，今年的電商618多少顯得有些冷清。經(jīng)歷過(guò)直播查稅風(fēng)波后，直播行業(yè)看似水更清。但水面下，直播江湖依舊暗流涌動(dòng)。
對(duì)東方甄選、劉畊宏等大V而言，“這是最好的時(shí)代”；對(duì)薇婭、李佳琦等正在經(jīng)歷至暗時(shí)刻的大V而言，“這是最壞的時(shí)代”。
東方甄選居安思危，不愿“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，不僅上線了獨(dú)立APP，還高調(diào)入駐淘寶直播。而淘寶直播的一哥李佳琦、一姐薇婭“隱退”后，各自也在用不同方式，在抖音掘金。
平臺(tái)也沒(méi)閑著，直播電商“下半場(chǎng)”已經(jīng)開(kāi)啟。上周，快手組織架構(gòu)調(diào)整，創(chuàng)始人程一笑親自?huà)鞄涬娚虡I(yè)務(wù)，直接變成一項(xiàng)“CEO工程”，或許將放大招。今年上半年以來(lái)，抖音不斷強(qiáng)化“商城”場(chǎng)域，在興趣電商戰(zhàn)略中突出全域。淘寶直播也在不斷強(qiáng)化內(nèi)容屬性......
從頭部達(dá)人，到主流平臺(tái)，游戲規(guī)則都在發(fā)生變化。
2021年的直播整頓中，薇婭因偷稅漏稅被封殺，本人被定性后不可能再?gòu)?fù)出。當(dāng)然，在整頓過(guò)程中還封殺了大批不合規(guī)的帶貨主播。
事實(shí)上，薇婭團(tuán)隊(duì)一直處于“隱而不退” 、悶聲賺錢(qián)的狀態(tài)。而薇婭的搭檔琦兒，也增加了抖音直播頻率。
薇婭本人退居幕后，其早期培育的助播團(tuán)“蜜蜂驚喜社”則一直在運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過(guò)數(shù)月錘煉，蜜蜂驚喜社的觀看量穩(wěn)定在700—1000萬(wàn)人。9月14日，《北京商報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，蜜蜂驚喜社新增了上午場(chǎng)直播，并推出新直播間“蜜蜂心愿社”，每日早上8點(diǎn)左右開(kāi)播。
也就是說(shuō)，薇婭的助播團(tuán)以后要扛起謙尋的大旗，開(kāi)始覆蓋全時(shí)間段、多種受眾群體的直播了。
現(xiàn)在，“放開(kāi)手腳”的助播團(tuán)，不再只盯淘系，而是大膽做多平臺(tái)。在所有薇婭的助播中，琦兒深得信任，繼續(xù)從事臺(tái)前工作。
5月7日，琦兒開(kāi)始在抖音開(kāi)啟直播帶貨。20分鐘后，琦兒就登上了抖音帶貨榜第一名的位置。據(jù)紅人點(diǎn)集顯示，琦兒首播當(dāng)天晚上，其直播間的帶貨GMV就達(dá)到1823萬(wàn)元，一度登上帶貨榜Top1，總觀看量達(dá)到605萬(wàn)，一場(chǎng)直播漲粉超過(guò)20萬(wàn)。
再看李佳琦，他一直處于閉言狀態(tài)。關(guān)“小黑屋”的原因，眾說(shuō)紛紜，但還對(duì)他本人定性。后續(xù)能否重出江湖，看其團(tuán)隊(duì)背后的運(yùn)作能力和輿論風(fēng)向了。
在他沉默的這段日子，抖音上仍有很多李佳琦帶貨的短視頻，也說(shuō)明官方還默許他的存在，沒(méi)有完全封號(hào)，還有周旋余地。
最近頻頻傳出李佳琦要復(fù)出的消息，但官方始終沒(méi)有表態(tài)。消費(fèi)者對(duì)李佳琦的期待，更多是對(duì)頭部主播的信任以及對(duì)折扣的渴望。
像護(hù)膚品品牌逐本、化妝品品牌瑪麗黛佳，都在繼續(xù)使用李佳琦之前的推廣視頻。還有一款李佳琦推薦的威化餅干，月銷(xiāo)量高達(dá)45.3萬(wàn)件。雖也有其他主播在推薦，但在產(chǎn)品介紹頁(yè)的達(dá)人測(cè)評(píng)中，李佳琦仍在其中。
東方甄選繼薇婭、李佳琦之后，出現(xiàn)的抖音直播帶貨“新霸主”，深諳“雞蛋不放在同一個(gè)籃子里”的道理，不僅在抖音布局“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”等賬號(hào)，還入駐了淘寶直播，擁有31萬(wàn)粉絲。并且，俞敏洪在直播幾次之后，便選擇讓多個(gè)主播出鏡“刷存在感”。
其實(shí)，無(wú)論是多平臺(tái)布局，還是建立直播矩陣，都是大主播長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。自從2021年下半年，直播行業(yè)監(jiān)管愈加嚴(yán)格后，羅永浩、薇婭都有安排不同助理與其搭檔，在直播間“混臉熟”，以備不時(shí)之需。
承壓之下的薇婭、李佳琦，對(duì)內(nèi)要重新規(guī)劃直播節(jié)奏，對(duì)外要面對(duì)東方甄選等后起之秀。在整個(gè)消費(fèi)增長(zhǎng)乏力的大環(huán)境下，他們?yōu)楹未藭r(shí)卷土重來(lái)？對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它們會(huì)給直播帶貨“下半場(chǎng)”帶來(lái)哪些沖擊？
在探討“卷土重來(lái)”的意義前，我們先思考下他們重出江湖的原因。
首先，李佳琦和薇婭的帶貨能力已不如前些年。據(jù)淘寶直播早前數(shù)據(jù)顯示，疫情封控之前，李佳琦直播間每晚的直播時(shí)長(zhǎng)為6至7小時(shí)，封控后為3至4小時(shí)。每場(chǎng)推薦的產(chǎn)品數(shù)量也由100左右減少到60至80件，每場(chǎng)觀看人數(shù)在1500萬(wàn)至2000萬(wàn)之間，與3月“女神節(jié)”大促期間5000至8000萬(wàn)，以及過(guò)去場(chǎng)均3000萬(wàn)左右的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)。
其次，大眾的消費(fèi)意愿也呈現(xiàn)明顯下降。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1—8月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額282560億元，同比僅僅增長(zhǎng)0.5%。
最后，在此期間，還有賈乃亮、舒暢、瘋狂小楊哥等主播不斷分食李佳琦的帶貨市場(chǎng)。
以上趨勢(shì)符合反壟斷要求，避免單一主播成為絕對(duì)頭部。從行業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)，很多商家和中腰部主播苦頭部主播久矣。因?yàn)橛辛祟^部這棵“大樹(shù)”，把一些中小商家和主播的生存空間擠壓得越來(lái)越小。
而且頭部主播的坑位費(fèi)一直是爭(zhēng)議，大量品牌表示上頭部主播的主播間并不賺錢(qián)，而是為了曝光度。所以當(dāng)東方甄選創(chuàng)立之時(shí)，汲取教訓(xùn)，不考慮收坑位費(fèi)了，還以此賺取一波好感度。后續(xù)復(fù)播的李佳琦，或許也會(huì)借鑒。
在江湖主流規(guī)矩發(fā)生變化后，頭部主播重出江湖，必然更加重視社會(huì)責(zé)任、社會(huì)公益的影響。其團(tuán)隊(duì)更注重依法納稅、謹(jǐn)言慎行。在消費(fèi)引導(dǎo)上，主播要加強(qiáng)對(duì)合理消費(fèi)的引導(dǎo)，而非讓用戶(hù)掉入消費(fèi)主義陷阱。這樣IP才能有更加安全、長(zhǎng)期的建設(shè)空間。
并且，中腰部及以上的主播在供應(yīng)鏈層面對(duì)的挑戰(zhàn)也要大于過(guò)去。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來(lái)越高。像劉耕宏、戚薇等明星帶貨出現(xiàn)紕漏，不免失去一些“鐵粉”信任。
而介入供應(yīng)鏈的主播更有話(huà)語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也更容易翻車(chē)。像辛巴燕窩事件，就對(duì)主播的信譽(yù)有很大沖擊。所以，當(dāng)薇婭、李佳琦回到賽場(chǎng)時(shí)，也會(huì)更注意選品、品質(zhì)的問(wèn)題。
細(xì)水長(zhǎng)流式的發(fā)展，不同于以往的狂飆突進(jìn)，各類(lèi)數(shù)據(jù)“漫天飛”。直播行業(yè)逐漸步入高質(zhì)量的發(fā)展階段，反而會(huì)對(duì)主播帶來(lái)更大的考驗(yàn)。
除了頭部主播自身的調(diào)整，站在資本的角度，他們也覺(jué)得靠薇婭或李佳琦單個(gè)IP的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高，重新回到舞臺(tái)中心后，能夠孵化出多個(gè)IP。長(zhǎng)此以往，哪怕主號(hào)掛掉，還有其他IP能補(bǔ)位，不至于一損俱損。品牌對(duì)于直播帶貨數(shù)據(jù)的考量，也有了更多參考系。
正處于高光時(shí)刻的東方甄選，已開(kāi)始做自己的生態(tài)。他沒(méi)有完全綁定到抖音，不僅在淘寶開(kāi)設(shè)東方甄選旗艦店后，又“另起爐灶”做了自己的獨(dú)立APP。
但用戶(hù)不可能全部集中到他的APP中看直播，也很難24小時(shí)不斷播。如果此APP變成購(gòu)物商城的搜索電商，也不能體現(xiàn)東方甄選直播帶貨的獨(dú)特魅力和優(yōu)惠價(jià)值。所以，他的出現(xiàn)與決策，給未來(lái)的直播格局增添了一些爭(zhēng)議。
如果東方甄選想做私域，可參考樊登讀書(shū)，把重心放在自己的微信小程序上，承接會(huì)員體系。樊登也有獨(dú)立APP，但他的運(yùn)營(yíng)重心還是在微信生態(tài)。東方甄選做獨(dú)立APP，抖音、淘寶難免會(huì)擔(dān)心這樣的頭部賬號(hào)，會(huì)從平臺(tái)獲取公域流量，再沉淀到其他平臺(tái)。
此外，自建電商APP在品類(lèi)選擇和供應(yīng)鏈策略上，要跟平臺(tái)的用戶(hù)屬性相匹配。目前，東方甄選主要以農(nóng)產(chǎn)品、食品為主，較難成為全品類(lèi)電商平臺(tái)。如果做垂直電商的話(huà)，同樣走在農(nóng)產(chǎn)品道路上的拼多多已經(jīng)深入到供應(yīng)鏈，源頭產(chǎn)地。這意味著東方甄選還有很長(zhǎng)一段要走。
所以，我們并不看好東方甄選走獨(dú)立APP的道路。
據(jù)抖音電商發(fā)布的《FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論》顯示，2021年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%，比全球平均水平高7%。其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.42億，占網(wǎng)民整體的81.6%。
所以，電商消費(fèi)已成為中國(guó)消費(fèi)者的生活常態(tài)。各大平臺(tái)都在積極布局直播電商，尋求新業(yè)態(tài)和新增長(zhǎng)。
其中，抖音多次改版產(chǎn)品，在“全域電商”投入越來(lái)越大。其“商城”欄目在APP頂部推薦位旁邊，可見(jiàn)要提高其權(quán)重。此外，抖音為了讓用戶(hù)通過(guò)自然搜索、以“逛街”的形式促交易，減少電商交易和內(nèi)容娛樂(lè)沖突，正不斷強(qiáng)化抖音小店體—供應(yīng)鏈體系，有“淘寶化”傾向。李佳琦切片類(lèi)短視頻能帶來(lái)效果，正好抓住了這一“流量長(zhǎng)尾”機(jī)會(huì)。
即將到來(lái)的“921好物節(jié)”，抖音為幫助商家、作者、機(jī)構(gòu)、服務(wù)商把握大促時(shí)機(jī)，基于商家多樣化經(jīng)營(yíng)需求，推出多種玩法調(diào)動(dòng)商家參與的積極性。
而淘寶直播的內(nèi)容戰(zhàn)略上，也在逐漸“抖音”化、種草化。上周，阿里媽媽峰會(huì)中，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放表示，淘寶直播的2.0時(shí)代，用戶(hù)成長(zhǎng)路徑從以往的單轉(zhuǎn)化效率優(yōu)先，變成單轉(zhuǎn)化效率以及內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)并行。商家要加強(qiáng)對(duì)直播、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的精耕細(xì)作。
因此，兩大電商平臺(tái)可謂是“你中有我，我中有你?！倍^部主播和平臺(tái)之間的“魚(yú)水之情”也將更張弛。彼此在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、內(nèi)容上相互磨合的同時(shí)，避免單個(gè)頭部主播鋒芒畢露，又默許彼此的“背叛”。
今年雙11，薇婭團(tuán)隊(duì)和李佳琦已在精心籌備，東方甄選也在積極布局各品類(lèi)。三方鏖戰(zhàn)，并非你死我活才有出路。反而是大家與各平臺(tái)如何共建繁榮生態(tài)，彼此的未來(lái)才更可期。
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