圖書與知識相結(jié)合的“內(nèi)容+社交”數(shù)字商業(yè)生態(tài)。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 李清樂
圖書品類，電商起點的一個標(biāo)志性類目。
27年前誕生的亞馬遜，憑此壯大為一家市值超1.2萬億美金的公司。22年前，小米創(chuàng)始人雷軍和凡客創(chuàng)始人陳年也是從圖書電商起步，創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)而積累的“第一桶金”。再到12年前，當(dāng)當(dāng)赴美上市，京東發(fā)起圖書阻擊戰(zhàn)，把該賽道的火拼推向高潮。
此后，幾乎業(yè)界一致認為“圖書標(biāo)品的電商格局已定”。然而，不少人沒留意到，“圖書+知識付費+圖書衍生品”的經(jīng)營路徑，開始在微信生態(tài)里奔著百億賽道發(fā)展。傳統(tǒng)貨架式的圖書電商，走上了以知識分享為主的“內(nèi)容+社交”新階段。
其中，不乏當(dāng)當(dāng)這類傳統(tǒng)圖書電商頭部玩家。據(jù)悉，其微信小程序活躍用戶已累計過億 ；還有以講書為核心內(nèi)容的樊登讀書APP，今年4.23世界讀書日期間，樊登讀書的視頻號單場直播已做到百萬級。
線下，疫情反復(fù)加劇了傳統(tǒng)書店的生存危機，本身除教材類書籍穩(wěn)定外，傳統(tǒng)圖書業(yè)務(wù)已經(jīng)呈現(xiàn)負增長，因此許多傳統(tǒng)書店和出版社們，開始積極展開數(shù)字化轉(zhuǎn)型。過去從事教培行業(yè)的老師們，則是在“雙減”之后嘗試短視頻/直播，在知識付費與圖書帶貨中，找到事業(yè)道路上的“第二春”。
在微信上做知識付費、圖書售賣，其實并非新鮮事。有大家耳熟能詳?shù)拇骎，如樊登讀書、十點讀書；垂直領(lǐng)域也有育兒知識方面的凱叔講故事、情感知識類大號Chic原醉；還有已斬獲1.2億美元D輪融資的知識付費工具小鵝通。
在2021年底之前，知識付費與圖書售賣一直在微信生態(tài)自由生長，直到騰訊智慧零售開始關(guān)注圖書賽道，將這一品類引導(dǎo)向知識付費與圖書售賣的協(xié)同發(fā)展模式。在騰訊智慧零售圖書賽道負責(zé)人張?zhí)煲豢磥?，知識與圖書有著天然聯(lián)系，不宜割裂。
“我們已經(jīng)不止聽到一個商家反饋，現(xiàn)在的圖書電商'賣書如賣紙’、'九塊九好幾本’，大家心里都不是滋味。我們更希望能通過書本里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引消費者真正愛上一本書，而不是用發(fā)消費券、價格戰(zhàn)把知識做變質(zhì)?！睆?zhí)煲槐硎尽?/span>
同時，她還告訴鯨商，不僅線上玩家的數(shù)字化能力存在差距，線下書店在數(shù)字化方面更有提升空間。他們正在幫助頭部的線下實體書店在微信中做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，模式跑通后可以復(fù)制到更多復(fù)合型書店身上。未來將實現(xiàn)以實體書店為中心，輻射周邊5公里生活半徑，做社群、文創(chuàng)等多形態(tài)結(jié)合的健康經(jīng)營。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書副總裁張玲指出，微信小程序 “小而便捷”，更適合用戶間的分享、裂變，這是其它算法推薦平臺不具備的?！坝脩粝嗷ネ扑]書單能提高復(fù)購率，此外，我們還在微信生態(tài)連接了5萬自媒體達人，他們通過社群、訂閱號、服務(wù)號、視頻號，把買書變成社交，同時給我們帶貨，這也是其它電商渠道很難做到的?！?/span>
事實上，除了微信，其它短視頻直播平臺也聚集了不少知識達人。但這些平臺娛樂性更強，內(nèi)容開頭的“黃金三秒”要求更高。而在微信里，用戶更能耐心接受深度內(nèi)容，這也是不少商家看重的。
在今年世界讀書日期間，騰訊智慧零售設(shè)置了微信搜一搜活動專區(qū)，并邀請到具備一定內(nèi)容能力和私域積累的頭部商家來牽頭，共同為讀書愛好者提供購書福利。
企鵝吉盒小程序“企鵝讀書人”活動主場
期間也邀請了知識大咖、圖書作者在視頻號《八點一刻》欄目做直播分享。在直播預(yù)熱期，樊登讀書APP邀請到劉蔚濤和孔維、慈懷讀書會邀請到晴天媽媽等大咖，均收獲了20-30萬不等的場觀?；顒赢?dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)邀請到茅盾文學(xué)獎獲得者王旭烽作客直播間暢談新書《望江南》，場觀達到歷史新高，近35萬人觀看，并由內(nèi)容帶動成交。
據(jù)悉，活動整體會場引流點擊率接近90%，引流下單率高于過往活動水平。
如果一場活動不足以說明圖書賽道在微信上的潛力，那不妨再看兩個代表性案例。
作為老牌電商，當(dāng)當(dāng)深感互聯(lián)網(wǎng)流量成本水漲船高。
于是在2016年底開發(fā)了第一款小程序，最初主要圍繞電商的交易功能來設(shè)計產(chǎn)品，而后升級增加了打卡、分享、拼團等社交玩法，用微信公眾號配合做金句、書單等推文。在《2017年阿拉丁微信小程序指數(shù)TOP 100榜單》中，當(dāng)當(dāng)沖擊到了TOP10。
由于圖書作者本身就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP或KOL，也有推廣自己書的意愿，為了縮短讀者與作者之間的距離，當(dāng)當(dāng)從2018年起開始開放官方公眾號、社群渠道，與作者們聯(lián)動推書。如今，當(dāng)當(dāng)已與5萬家自媒體建立合作。
同時，當(dāng)當(dāng)兼具MCN職能，與騰訊智慧零售合作，獲得來自微信視頻號對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達人的流量扶持。計劃在讀書日、兒童節(jié)等不同節(jié)點，采取不同的內(nèi)容推送策略。
2020年，當(dāng)當(dāng)開啟“文化轉(zhuǎn)型”，加強了內(nèi)容項的投入，讓好的內(nèi)容跟更多讀者見面。不僅做書單與摘錄金句，還開設(shè)了“不知道讀什么的時候，告訴你讀什么”一系列知識問答欄目，增加讀者溝通互動，讓小程序每月新活躍用戶保持在一個可觀的量級。
當(dāng)當(dāng)小程序和視頻號正在參與“企鵝讀書人”活動
據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)小程序拉新效果顯著的活動有兩個：第一個是剛結(jié)束不久的“當(dāng)當(dāng)影響力作家評選”，讓讀者自發(fā)給喜歡的作者投票、拉票，總投票數(shù)達到3780萬，其中90%來自裂變用戶。第二個是“1元讀名著”活動，一年內(nèi)給當(dāng)當(dāng)帶來超過百萬的顧客，效果比滿減活動或返券活動的轉(zhuǎn)化率更高。
去年底，當(dāng)當(dāng)開始發(fā)力視頻號，今年初發(fā)力企業(yè)微信。因為疫情，當(dāng)當(dāng)通過視頻號把新書發(fā)布會、讀者與作者見面會等活動搬到了線上，2021年做了3萬多場線上活動。企業(yè)微信則主導(dǎo)社群運營，配合線上活動。
值得注意的是，當(dāng)當(dāng)官網(wǎng)首頁右上角給出折扣包郵、特惠商品等資源，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信加群，涵蓋“歷史群”“武俠小說群”“哲學(xué)群”等多種主題，兩萬多個社群，新增人數(shù)和轉(zhuǎn)化率都保持著不錯的水準。
吃到微信紅利的當(dāng)當(dāng)，堅定了加大投入力度的決心，除了購物小程序傾向分享裂變、達人銜接紐帶外，還有“云閱讀”數(shù)字圖書小程序，未來還將開發(fā)獨立內(nèi)容項的分享裂變產(chǎn)品。
隨著微信視頻號的商業(yè)化、視頻號直播電商開始綻放生機，樊登讀書的微信生態(tài)運營也開始了閉環(huán)打造的過程。
官方的公眾號矩陣、聽書小程序和電商小程序、企微組成了完整的內(nèi)容種草和成交閉環(huán)——以公眾號、企微社群為內(nèi)容種草，通過直播、銷售圖文等形式銷售并最終在小程序成交。
在樊登讀書的企微社群里，更多的能看到的是關(guān)于一本好書的解讀文章、解讀視頻。“我們更希望提供給書友們好的內(nèi)容和服務(wù)，能收獲成長和改變，幫助國人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣也是我們的企業(yè)使命，成交其實是自然而然的事情。包括直播間，我們也是只管推薦好書講好書?！狈亲x書微信生態(tài)負責(zé)人羅小月表示。
據(jù)悉，樊登讀書的官方企微社群長期活躍用戶達15萬，每天都不斷地有書友加入“企微線上讀書會”，讀好書，聽好書，看美文。
樊登讀書會小程序與會員社群
去年，騰訊智慧零售面向微信生態(tài)私域商家打造的 “四力模型”，也幫助樊登讀書更好地梳理了業(yè)務(wù)：
組織力：將公眾號、視頻號、企微社群、小程序等流量池整合在一個部門，這樣在組織上保障目標(biāo)一致，有任何大型活動時，都能把資源集中到一起。做私域組織架構(gòu)一直是難點，根據(jù)品牌戰(zhàn)略不同，有的是CEO工程、有的是線下主導(dǎo)、有的是市場部主導(dǎo)。即使是單本圖書，羅小月認為：我們出售給書友的每一本書一定不是電商標(biāo)品，而是內(nèi)容。微信生態(tài)作為長期耕耘知識內(nèi)容的部門，將所有私域流量池整合，能很好地發(fā)揮組織優(yōu)勢，做好種草和成交。
商品力：提到樊登讀書，很多人可能會想到王牌產(chǎn)品樊登講書VIP，但用戶的知識需求是多元的。所以隨著樊登讀書APP內(nèi)容生態(tài)發(fā)展，樊登讀書APP打造了豐富多樣的內(nèi)容商品，包括虛擬課程、訓(xùn)練營產(chǎn)品、圖書產(chǎn)品、主播培訓(xùn)等等職業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容產(chǎn)品，以滿足不同的成長需求。所以除了公司級的活動，也會有適合微信生態(tài)用戶喜好的商品給到用戶去選擇。
運營力：2021微信公開課PRO上，首次提出視頻號“元子化組件”的概念。對品牌來說，視頻號則是很好串聯(lián)各大生態(tài)流量池的工具。截至5月12日，樊登讀書微信視頻號迎來了第3000001位書友，作為一個不斷新增的流量池，打通公眾號、服務(wù)號、企微號，不斷在社群、朋友圈種草，小程序做成交，形成了一個非常有生命力的內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)生態(tài)。
產(chǎn)品力：主要集中在小程序的產(chǎn)品迭代上，怎么樣去做小程序冷啟動、訂單承接、復(fù)購轉(zhuǎn)化等動線設(shè)計，是需要結(jié)合業(yè)務(wù)不斷去迭代、提高流量運營效率的。
目前，樊登讀書的知識付費會員體系已在小程序中打通，后續(xù)如何協(xié)同發(fā)展還需探索。樊登讀書的IP矩陣玩法，與當(dāng)當(dāng)KOL體系有異曲同工之處。
在樊登讀書影響力基礎(chǔ)上，會簽約一些圖書作者、知識大V，或從“知識顧問”素人中選拔，孵化加速紅人成長，并通過持續(xù)培訓(xùn)提升這些人直播帶貨的技能。
通過對圖書業(yè)務(wù)在微信生態(tài)上的發(fā)展趨勢判斷，未來三年整體規(guī)模呈現(xiàn)50%以上的復(fù)合增長，應(yīng)該問題不大。特別是如果能對線下書單數(shù)字化轉(zhuǎn)型，起到“千店千面”的效果，會進一步提升圖書業(yè)務(wù)的電商滲透率。
結(jié)合當(dāng)當(dāng)、樊登讀書兩個案例的解析，明顯能看出微信圖書和傳統(tǒng)電商渠道的圖書業(yè)務(wù)發(fā)展軌跡不同，前者以圖書為載體，知識為介質(zhì)，在微信社交鏈中延展度更強，但內(nèi)容鋪墊的過程會更慢。所以，既要駕馭好圖書內(nèi)容基調(diào)，又要掌握微信生態(tài)數(shù)字工具，對圖書商而言也是不小的挑戰(zhàn)。
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