互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是“元宇宙”。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)
作者 | 王曉萱
2021下半年，“元宇宙”概念火了，不少企業(yè)又有了新故事。
在堅(jiān)定擁躉扎克伯格眼中：在元宇宙里，你家里的電視、電腦、手機(jī)等設(shè)備，都不再是實(shí)物，而是一張張“全息圖”。他把Facebook改名為“Meta”，并用實(shí)際行動(dòng)去完成心中的藍(lán)圖。
他構(gòu)思的這張“全息圖”正在給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和品牌帶去新的想象空間。在“萬物皆可元宇宙”的驅(qū)動(dòng)下，即便沒有科技基因的寶潔、耐克、奈雪、可口可樂等，一眾消費(fèi)品品牌紛紛宣告，進(jìn)軍“元宇宙”。
隨著越來越多的消費(fèi)品參與其中，NFT（非同質(zhì)化代幣）、虛擬偶像的價(jià)值亦隨之放大。頭部消費(fèi)品品牌紛紛建立了自己的虛擬空間、NFT、虛擬偶像。
比國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭動(dòng)作還快，消費(fèi)品公司都能搞“元宇宙”了，驚不驚喜？意不意外？
敬畏科技的力量，我們可以暢想一個(gè)“元宇宙”中的商業(yè)街，能帶來消費(fèi)新動(dòng)力。但同時(shí)，我們也要警惕偽概念，為營(yíng)銷制造的“虛擬”狂歡，脫離了商業(yè)的本質(zhì)。
“醉心”元宇宙的消費(fèi)品公司
讓品牌動(dòng)心不已的元宇宙，源起1992年的科幻小說《雪崩》中的“metaverse”一詞。書中情節(jié)發(fā)生在一個(gè)現(xiàn)實(shí)人類通過VR設(shè)備與虛擬人共同生活在一個(gè)虛擬空間的未來設(shè)定中。
放在21世紀(jì)，元宇宙是類似《頭號(hào)玩家》中的綠洲，是一個(gè)逼真的虛擬世界，也是一個(gè)平行宇宙。在元宇宙中，人們可以在虛擬空間中擁有虛擬人設(shè)，并在此進(jìn)行社交互動(dòng)、娛樂，甚至生產(chǎn)交易。
而在元宇宙中，虛擬人設(shè)、IP是每個(gè)玩家的必備要素，所以這成為了品牌入局最為簡(jiǎn)單的方式。技術(shù)處理，“虛擬世界”+“真實(shí)社交”的兩點(diǎn)結(jié)合，某種程度上，也是元宇宙能在2021年，再次披著科幻外衣登場(chǎng)爆發(fā)的原因。
由于元宇宙的概念先爆火于國(guó)外，國(guó)外的品牌已快馬加鞭地加入元宇宙戰(zhàn)場(chǎng)。
最初進(jìn)入元宇宙領(lǐng)域的，是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家，它們分別與游戲公司聯(lián)名，推出了可購(gòu)買的限量NFT角色和裝扮，或給游戲中的角色定制NFT外裝、配飾。
隨后，可口可樂和數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計(jì)平臺(tái)Tafi，聯(lián)合推出了NFT數(shù)字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品。
合作方Tafi 表示，自己在做“比時(shí)尚單品更有意義的事情”。
無獨(dú)有偶，Gucci與虛擬社交平臺(tái)Zepeto進(jìn)行跨界合作，打造出了Gucci夢(mèng)幻別墅。用戶可在Zepeto應(yīng)用程序內(nèi)購(gòu)買Gucci系列服裝、手袋、鞋履等產(chǎn)品，為3D虛擬形象穿上。并且，Gucci還發(fā)布了他們的首款數(shù)字虛擬運(yùn)動(dòng)鞋“Gucci Virtual 25”。
過去NFT形象只是一個(gè)頭像或者收藏品，Gucci的虛擬運(yùn)動(dòng)鞋則是第一個(gè)現(xiàn)實(shí)復(fù)刻虛擬世界的批量化商品，它的意義在于：NFT開始脫離收藏品和代幣屬性，而成為一種商品流通，只是大部分NFT產(chǎn)品價(jià)格不菲。
快消品巨頭寶潔也沒閑著，旗下品牌P&G Beauty，前段時(shí)間在美國(guó)消費(fèi)電子展上推出線上虛擬世界“BeautySphere”，主題為“Responsible Beauty”，消費(fèi)者可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與品牌進(jìn)行互動(dòng)，參觀英國(guó)皇家植物園邱園，探索寶潔旗下品牌“Herbal Essences植感哲學(xué)”中使用的植物成分。
元宇宙熱潮同步席卷了國(guó)內(nèi)各大消費(fèi)品品牌。
12月7日，新消費(fèi)品牌奈雪的茶宣布進(jìn)軍“元宇宙”，其發(fā)行的NFT盲盒已經(jīng)上線就被秒空。同時(shí)，奈雪推出“充100得150”的儲(chǔ)值卡福利，72小時(shí)內(nèi)銷售額達(dá)到1.9045億元，相當(dāng)于全國(guó)門店近一周的銷售成績(jī)。
然而，就在奈雪打著元宇宙旗號(hào)拓展業(yè)務(wù)時(shí)，另一家茶飲巨頭也宣布進(jìn)軍元宇宙。蜜雪冰城緊鑼密鼓地在一個(gè)月內(nèi)連續(xù)申請(qǐng)注冊(cè)了一系列與元宇宙相關(guān)的商標(biāo)內(nèi)容，包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等，國(guó)際分類涉及視頻、廣告銷售、餐飲住宿、科學(xué)儀器等。
除了奶茶品牌，據(jù)公開信息顯示，傳統(tǒng)品牌冷酸靈、五糧液、自然堂、小鵬汽車，都陸續(xù)搭建了各自的數(shù)字收藏品，即NFT。
在各大品牌搭建虛擬IP、NTF的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也未曾止步。12月26日，百度就發(fā)布了首個(gè)國(guó)產(chǎn)元宇宙產(chǎn)品“希壤”，而悅鮮活牛奶作為乳業(yè)唯一合作品牌，將正式登陸希壤空間與全國(guó)消費(fèi)者見面，就此開啟元宇宙第一牛奶品牌的新紀(jì)元。
就是在希壤這個(gè)虛擬空間中，人們竟發(fā)現(xiàn)了一座高達(dá)100層的“鮮奶體驗(yàn)工廠”。
不過，消費(fèi)品牌密集進(jìn)軍元宇宙仍處于初級(jí)階段。盡管大批消費(fèi)者花重金購(gòu)買虛擬產(chǎn)品，對(duì)品牌來說，更重要的是如何憑借元宇宙進(jìn)一步營(yíng)銷品牌。
新瓶裝舊酒
其實(shí)，眾多消費(fèi)品品牌在現(xiàn)階段增長(zhǎng)遇到瓶頸，轉(zhuǎn)頭在營(yíng)銷上下功夫，制造熱點(diǎn)以提高品牌知名度，增加產(chǎn)品銷量，是常規(guī)打法。因此，也就不難理解為何品牌開始擁抱元宇宙，就算沒有明確計(jì)劃，注冊(cè)元宇宙的商標(biāo)多是趁熱度。
因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)品公司沒有足夠的IT和智能硬件團(tuán)隊(duì)，缺乏黑科技技術(shù)專利（科技研發(fā)投入）、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，目前看來，進(jìn)軍元宇宙仍屬于頭部品牌的嘗試性游戲。
仔細(xì)看他們的游戲規(guī)則，又會(huì)發(fā)現(xiàn)本質(zhì)上他們還在做一些虛擬IP、虛擬偶像、虛擬代言人、虛擬互動(dòng)游戲。本質(zhì)是通過VR/AR等技術(shù)，做品牌營(yíng)銷。而這一方式，其實(shí)在國(guó)內(nèi)家裝行業(yè)運(yùn)用較為廣泛。
說到虛擬偶像、虛擬代言人，已不算新鮮事。
早在2016年，蒙牛就采用VR技術(shù)，讓消費(fèi)者宅在家里就能身臨其境地感受牛奶的加工工藝。
到了2021年11月，蒙牛低溫推出的虛擬IP——冠菌聯(lián)盟，在電商平臺(tái)進(jìn)行了首次虛擬微綜藝直播。在兩個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間里，吸引了103萬人在線觀看，獲得127萬點(diǎn)贊，成交金額較去年同期增長(zhǎng)430.54%，收獲了巨大成功。
甚至在2018年，華為也已在智能手機(jī)中進(jìn)行多次AR體驗(yàn)嘗試，亞馬遜也給安卓用戶提供AR購(gòu)物體驗(yàn)。
另外，在2019年，隨著新興美妝集合店越來越多，化妝品品類愈加復(fù)雜之時(shí)，屈臣氏推出首位AI虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”。
屈晨曦不僅將作為屈臣氏品牌AI代言人出現(xiàn)在各類市場(chǎng)活動(dòng)和傳播渠道中，還會(huì)針對(duì)顧客的不同消費(fèi)喜好和需求提供專業(yè)化和個(gè)性化的咨詢服務(wù)。
但從今天的節(jié)點(diǎn)來看，屈臣氏該項(xiàng)服務(wù)與蒙牛的技術(shù)一樣，并未全面普及。
同樣的，Soul作為打造用戶IP的平臺(tái)，已為用戶都需創(chuàng)建了虛擬身份，并以興趣圖譜與社交畫像為基礎(chǔ)，隨機(jī)匹配有同好的人。在此基礎(chǔ)上，Soul上線了捏臉功能，讓用戶得以在平臺(tái)上創(chuàng)造自己的虛擬頭像。
隨著時(shí)間的沉淀，平臺(tái)內(nèi)逐漸涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的捏臉師，他們創(chuàng)作的頭像作品也受到了用戶的追捧。
鯨商認(rèn)為，造成此類結(jié)果的原因，一方面因?yàn)榧夹g(shù)尚未成熟，另一方面，品牌方現(xiàn)階段更注重借此吸引流量，增強(qiáng)創(chuàng)收。更深層的預(yù)期目標(biāo)，沉浸式體驗(yàn)，暫時(shí)還無法達(dá)到。
平臺(tái)和品牌能做到的，僅僅是在強(qiáng)調(diào)虛擬社交的元宇宙概念中，打造品牌方自己的IP，以及捏造消費(fèi)者的虛擬IP形象。
綜合來看，無論是大火的虛擬偶像還是元宇宙概念，類似前些年的VR、AR等技術(shù)營(yíng)銷，皆為換湯不換藥的營(yíng)銷行為。品牌要想全面落地應(yīng)用，還需要花費(fèi)大量人力、物力鉆研。
未來，元宇宙的購(gòu)物天堂
從未來發(fā)展的戰(zhàn)略層面看，基于互聯(lián)網(wǎng)/物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能硬件技術(shù)（可穿戴設(shè)備）、VR/AR技術(shù)及AI技術(shù)的進(jìn)步，元宇宙概念會(huì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)虛擬化、立體化、數(shù)字化的平行世界。囊括社交、游戲、文娛、旅游等天然商業(yè)化場(chǎng)景。同樣，在零售消費(fèi)領(lǐng)域也有戰(zhàn)略意義。
元宇宙不僅僅是一個(gè)社交、游戲平臺(tái)，還是一個(gè)能將現(xiàn)實(shí)世界更加立體化，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提升制造業(yè)水平的幫手。其內(nèi)部更像一個(gè)虛擬小鎮(zhèn)。
在元宇宙的虛擬小鎮(zhèn)中，科技巨頭紛紛搭建基礎(chǔ)設(shè)施——平臺(tái)場(chǎng)景。比如，淘寶直播曾推出虛擬主播，算元宇宙早期的“周邊產(chǎn)品配套”。
此外，字節(jié)跳動(dòng)在2021年8月花90億重金收購(gòu)了VR創(chuàng)業(yè)公司Pico，引爆業(yè)界對(duì)“元宇宙”的討論與想象。而在今年1月，騰訊收購(gòu)了“元宇宙”公司“黑鯊科技”。這都表示巨頭們將進(jìn)一步押注虛擬市場(chǎng)。
快消品則快速給自己打上元宇宙的標(biāo)簽，發(fā)行NFT產(chǎn)品，為虛擬小鎮(zhèn)提供內(nèi)容和商品，并鞏固品牌形象。因?yàn)橄M(fèi)者目前的購(gòu)物，多為通過淘寶、抖音、小紅書來“種草”。
商品以圖文和視頻為載體，缺乏三維感。未來元宇宙內(nèi)搭建的新型電商業(yè)態(tài)，把線下的街區(qū)復(fù)刻到線上，讓用戶仿佛在現(xiàn)實(shí)街區(qū)中逛街，走到各個(gè)不同的店鋪，在虛擬銷售員的幫助下選擇商品。
只不過，在平臺(tái)入局元宇宙，品牌瘋狂做營(yíng)銷之際，這股熱潮還需要政府提供秩序保障，以及對(duì)數(shù)字貨幣進(jìn)行監(jiān)管。以免數(shù)十年后，元宇宙步了直播帶貨的“后塵”。
具體而言，在科幻作品《三體》中，作者劉慈欣曾認(rèn)為把信息技術(shù)應(yīng)用在虛擬世界中，人類會(huì)娛樂至死。因?yàn)樵钪媸且粋€(gè)充滿極度誘惑、高度致幻的精神病毒。而且虛擬世界的確十分具有誘惑力。當(dāng)在元宇宙與品牌產(chǎn)品磨合出較強(qiáng)的應(yīng)用場(chǎng)景后，亦會(huì)面臨一個(gè)缺乏秩序的原始“西部世界”。
盡管現(xiàn)在，元宇宙和相關(guān)技術(shù)的熱潮正盛，其帶來的科技幻想與新時(shí)空秩序，讓各行各業(yè)的頭部品牌為之癡迷。但隨著品牌在元宇宙營(yíng)銷層面的熱度退去，品牌的本質(zhì)仍是做好產(chǎn)品，緊跟時(shí)代的步伐。而深究元宇宙營(yíng)造的場(chǎng)景，是其錦上添花的手法。
