靈哥在美國(guó)這兩天逍遙訪問(wèn)硅谷，沒(méi)忘記關(guān)注在國(guó)內(nèi)即將拉開(kāi)的雙十一大戰(zhàn)。在剛剛結(jié)束的京東雙十一啟動(dòng)溝通會(huì)上，徐雷說(shuō)了一個(gè)很有意思的角度。
他說(shuō)618是京東周慶，是主場(chǎng)，準(zhǔn)備的會(huì)很久，而雙十一變化很多，現(xiàn)在很多線下零售企業(yè)都加入了進(jìn)來(lái)，京東更注重在用戶(hù)體驗(yàn)上進(jìn)行差異化打法，其中很重要的一點(diǎn)就是用戶(hù)對(duì)于商品品質(zhì)越來(lái)越高了。靈哥簡(jiǎn)單幫助 大家翻譯一下，就是消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始越來(lái)越成為京東主打的王牌。
談到消費(fèi)升級(jí)，不可避免的談到中產(chǎn)階級(jí)的崛起。我在我們舉辦的紅榜世界網(wǎng)紅大會(huì)上演講時(shí)提到，中產(chǎn)崛起帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)實(shí)際上也是今天網(wǎng)紅崛起的大背景。
2016年經(jīng)濟(jì)放緩，整個(gè)社會(huì)零售總額增長(zhǎng)也大幅放緩，其中反映在很多消費(fèi)品不僅僅不增加 ，反而是下滑。比如方便面和啤酒這兩樣消費(fèi)品都比2015年下滑了1到2個(gè)點(diǎn)。為什么會(huì)下滑呢？根本原因就是消費(fèi)升級(jí)了，消費(fèi)者不愿意吃方便面了。
在方便面過(guò)去消費(fèi)的大場(chǎng)景火車(chē)上，以前一個(gè)火車(chē)北京上海跑跑就是十多二十個(gè)小時(shí)，高鐵開(kāi)通后最快五小時(shí)不到就能抵達(dá)，很多方便面的消費(fèi)場(chǎng)景減少了。此外，方便面的消費(fèi)現(xiàn)在會(huì)被人認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)不夠，健康度也不夠，而啤酒也會(huì)和啤酒肚掛鉤。消費(fèi)者開(kāi)始青睞更健康的紅酒。
有意思的是，酸奶消費(fèi)增長(zhǎng)了接近20%，寵物食品消費(fèi)增長(zhǎng)了10%。這是典型的消費(fèi)升級(jí)。寶潔CFO，也是中國(guó)第一任的CEO最近在談到寶潔在全球遇到的困境，特別是這三年寶潔在中國(guó)的失落時(shí)毫不諱言的談到寶潔沒(méi)有抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。
他說(shuō)，在他任職中國(guó)時(shí)候的90年代，中國(guó)買(mǎi)的起中高端和高端產(chǎn)品的人群只有1%、2%，而今天，在北京上海這樣的大城市，50%的人都想買(mǎi)中高端品牌。
而恰恰有意思的是，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)就是靠京東以及海淘等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)而推動(dòng)的。這一點(diǎn)和國(guó)外的路徑完全不同。
京東和天貓競(jìng)爭(zhēng)多年，但基因完全不一樣。天貓就好像一個(gè)虛擬的商業(yè)地產(chǎn)，只出租鋪面但不負(fù)責(zé)終端服務(wù)。而京東一開(kāi)始就是自營(yíng)B2C，所以一直非常注重用戶(hù)體驗(yàn)。最知名的就是在物流上不遺余力的砸錢(qián)。
想當(dāng)初劉強(qiáng)東找高瓴資本的張磊要錢(qián)，張磊說(shuō)你要不讓我多投，要么我就就不投了，背后邏輯是必須得砸巨資才能砸出物流。而實(shí)際上京東的燒錢(qián)也取得了很好的成效，比如在每年的春節(jié)，當(dāng)天貓所有快遞都放假的時(shí)候，京東小哥還在吭哧不斷的送貨。
京東是以低價(jià)的3C產(chǎn)品起家，然后再隨著中產(chǎn)消費(fèi)崛起延伸品類(lèi)，講究物美低價(jià)。我自己的箱子買(mǎi)的是德國(guó)著名箱包品牌Romova，這個(gè)箱子就是在京東全球購(gòu)買(mǎi)的；價(jià)格坦白講，跟我在日本Romova專(zhuān)賣(mài)店比，也就貴那么一點(diǎn)，考慮到方便程度那還是值多了，畢竟我不可能為了買(mǎi)一個(gè)箱子飛一趟日本。
實(shí)際上，因?yàn)榫〇|和各大海淘平臺(tái)大力的推廣海外優(yōu)質(zhì)商品，這實(shí)際上是讓中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)越來(lái)越多，胃口越來(lái)越高，當(dāng)消費(fèi)檔次上去之后，也就下不來(lái)了。
京東高級(jí)副總裁徐雷在演講時(shí)，談2016年零售行業(yè)五大趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)，線上線下融合，極致體驗(yàn)，個(gè)性化，專(zhuān)業(yè)化。首先談的就是消費(fèi)升級(jí)，可見(jiàn)這次雙十一京東對(duì)于好物低價(jià)這樣一個(gè)策略的重視，另外線上線下融合也是京東和沃爾瑪，京東到家+永輝超市在這次雙十一一起攜手互補(bǔ)。
京東這套線上線下“雙11”聯(lián)盟的打法從去年就開(kāi)始，今年更是與沃爾瑪合作擴(kuò)大陣營(yíng)，目前已有騰訊，永輝，沃爾瑪?shù)榷鄠€(gè)巨頭為京東站臺(tái)。這種集團(tuán)軍式的規(guī)模效應(yīng)將能夠給用戶(hù)提供更豐富的品類(lèi)，更高效的服務(wù)，更全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。
除了聯(lián)合賣(mài)貨，線上線下聯(lián)動(dòng)之外，合縱連橫背后更多的是要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同打造全新的消費(fèi)生態(tài)圈。而沃爾瑪?shù)谝淮螀?zhàn)雙十一就攜手京東，也是在品牌調(diào)性上相符。
沃爾瑪作為全球第一大的物美價(jià)低的商超地位無(wú)法挑戰(zhàn)，而在中國(guó)情況 有所不同，中國(guó)電子商務(wù)極其發(fā)達(dá)，用戶(hù)習(xí)慣便利的網(wǎng)購(gòu)，所以實(shí)際上中國(guó)的沃爾瑪是京東。而兩家在物流和信息體系等用戶(hù)體驗(yàn) 方面的投資也非常相似。
這也難怪3個(gè)月前，劉強(qiáng)東在央視《對(duì)話(huà)》節(jié)目中表示考慮在未來(lái)三年內(nèi)結(jié)束商超大戰(zhàn)，而今天，京東與全球最大的連鎖超市沃爾瑪就結(jié)成了深度合作。
在過(guò)去，雙十一是亂戰(zhàn) ，今年的特點(diǎn)是京東聯(lián)盟和阿里兩大陣營(yíng)的對(duì)決。阿里那邊有蘇寧，淘寶天貓等；京東這里 有京東，沃爾瑪，永輝超市。這兩大陣營(yíng)各有優(yōu)劣勢(shì)，阿里還是強(qiáng)在海量的商戶(hù)，而京東攜手沃爾瑪后，將在商超領(lǐng)域形成優(yōu)勢(shì)，特別在供應(yīng)鏈和商品豐富度上的優(yōu)勢(shì)尤為明顯。
消費(fèi)升級(jí)的另外一個(gè)推手是社交媒體！網(wǎng)紅當(dāng)然是其中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但并不是全部。我們都知道當(dāng)社交媒體崛起后，內(nèi)容下沉到了用戶(hù)。這樣愛(ài)分享的用戶(hù)就成為了網(wǎng)紅，他們實(shí)際上在引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理念。
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