7月22日，2021快手電商服務(wù)商大會(huì)在杭州召開，會(huì)上快手電商介紹了最新服務(wù)生態(tài)、品牌政策以及下半年的重要方向。快手電商負(fù)責(zé)人笑古及各業(yè)務(wù)線相關(guān)負(fù)責(zé)人、優(yōu)秀服務(wù)商代表出席會(huì)議并發(fā)表演講。其中，在大會(huì)致辭中，笑古提出了2021年快手電商的三個(gè)關(guān)鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。(網(wǎng)經(jīng)社直擊專題https://www.100ec.cn/zt/ksdh/)
（圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社采集自快手）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，快手的短視頻和直播積累了海量的流量，這里面應(yīng)該私域流量是占據(jù)大頭的，也就是說，私域流量的挖掘，成為了眾多以快手為代表的短視頻平臺(tái)紛紛發(fā)力的商業(yè)方向。所以出現(xiàn)了直播平臺(tái)搞電商的舉動(dòng)，這也是順理成章的事情。
另外，私域流量其實(shí)在很大程度上，是有一部分質(zhì)量參差不齊的，但是電商需要品牌的塑造，需要誠(chéng)信的保證，因此快手在這三個(gè)方面重點(diǎn)布局，可以看成是為了重點(diǎn)進(jìn)行直播電商體系構(gòu)建而采取的建設(shè)行動(dòng)，以便為后續(xù)直播生態(tài)化的打造創(chuàng)造前提條件。陳虎東表示道。
隨著直播電商的發(fā)展，消費(fèi)者的信任機(jī)制正從“信平臺(tái)”向“信商家”升級(jí)，隨之帶來了消費(fèi)交易生態(tài)的重構(gòu)，電商范疇進(jìn)一步擴(kuò)大?？焓重?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，平臺(tái)上促成的GMV達(dá)人民幣1186億元，較去年同期的人民幣371億元增長(zhǎng)219.8% 。
一直以來，快手堅(jiān)持以人為本，營(yíng)造了平民化、強(qiáng)社交的良好社區(qū)氛圍，使得用戶與主播之間形成了彼此依賴與信任關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，快手電商以“極致信任”為核心，形成了“以人帶貨”的電商模式。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）了解到，快手電商圍繞“極致信任”在上半年也做了很多事情，整個(gè)快手電商在基礎(chǔ)體驗(yàn)上在逛、買、售、用服售前售中售后五個(gè)環(huán)節(jié)上做了很多技術(shù)和體驗(yàn)的改造。
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作為極致信任體系踐行的第一步，今年6月，快手推出“小店信任卡”，通過“退款不退貨”、“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”、“假一賠十”“七天無理由”、“極速退款“、”極速發(fā)貨“等不同梯度的差異化權(quán)益，為消費(fèi)者提供極致下單保障。
公開資料顯示，從今年快手電商陸續(xù)發(fā)布的《2020消費(fèi)者安心購(gòu)物指南》和《2020知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)報(bào)告》兩份報(bào)告里也可以看到一些數(shù)據(jù)，過去一年，快手電商為打擊平臺(tái)不良商家和控制風(fēng)險(xiǎn)，累積清退了24個(gè)劣質(zhì)團(tuán)伙共計(jì)2100多個(gè)賬號(hào)，日均攔截刷單作弊行為超過5萬次，封禁存在私單風(fēng)險(xiǎn)的直播間超110萬個(gè)。為公檢法提供安檢線索近40條，其中牽涉11起案件，涉案金額超過8000萬元。
與此同時(shí)，快手電商還多次強(qiáng)調(diào)“不要騙老鐵”的理念，并在過去一年為打擊平臺(tái)不良商家和控制風(fēng)險(xiǎn)做了很大努力，累積清退了24個(gè)劣質(zhì)團(tuán)伙共計(jì)2100多個(gè)賬號(hào)。此外，快手電商還開展了“匹諾曹”行動(dòng)，通過智能化的手段和用戶的社會(huì)化力量，主動(dòng)提醒主播可能存在的違規(guī)行為，識(shí)別虛假宣傳和炒作賣貨行為。
此前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智表示：首先，對(duì)于快手電商的這種做法給予肯定，直播電商內(nèi)容越來越豐富，對(duì)消費(fèi)者是好事，但同時(shí)也要注意直播內(nèi)容的合法合規(guī)性。尤其是針對(duì)存在的消費(fèi)亂象，建議強(qiáng)化平臺(tái)的管理機(jī)制，對(duì)主播做出相應(yīng)管理或規(guī)定，制定出平臺(tái)的一些程序，以此作為監(jiān)管機(jī)制，對(duì)平臺(tái)商家和直播者都有制約作用。
在此背景下，監(jiān)管文件不斷出臺(tái)，對(duì)行業(yè)而言是好事，相比于無序發(fā)展，通過持續(xù)的監(jiān)管施壓，厘清平臺(tái)、商家、主播的責(zé)任劃分及其違法成本，讓三方在直播過程中嚴(yán)格要求，同時(shí)也能更好保障消費(fèi)者權(quán)益。方熠智表示道。
同時(shí)，在國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）平臺(tái)受理的相關(guān)消費(fèi)投訴主要集中在直播購(gòu)物過程中會(huì)出現(xiàn)虛假宣傳，以及后期商品質(zhì)量問題，導(dǎo)致消費(fèi)者退換貨受阻，消費(fèi)維權(quán)，直播中夸大、虛假宣傳比較多，商家所宣傳的一些商品可能是“三無產(chǎn)品”或者是商品質(zhì)量不佳，但是卻在直播時(shí)被吹噓得特別好。
國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)法律專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務(wù)所聯(lián)合創(chuàng)始人麻策律師指出，由于直播帶貨行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，很多電商平臺(tái)不清楚如何做才合規(guī)。有了這個(gè)規(guī)范，可以讓從業(yè)者清楚地了解哪些方面不能碰，哪些方面鼓勵(lì)發(fā)展。各類平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化直播帶貨業(yè)務(wù)的監(jiān)督管理責(zé)任，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者切實(shí)擔(dān)負(fù)起審核義務(wù)，從供應(yīng)鏈、流通鏈等全鏈條進(jìn)一步健全消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制。
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因此，也正如笑古所說，“我們希望用各種各樣基礎(chǔ)體驗(yàn)的保障和更高層次的體驗(yàn)保障，讓主播和粉絲之間產(chǎn)生更多的信任，讓你在售賣時(shí)消耗的信任，在用戶拿到貨的時(shí)候全部拿回來，產(chǎn)生更多的信任，提高整個(gè)復(fù)購(gòu)。共同構(gòu)建起快手極致信任社區(qū)，降低雙方交易成本。當(dāng)行業(yè)信任機(jī)制、產(chǎn)品信任機(jī)制和極致信任體系越來越完善時(shí)，信任經(jīng)濟(jì)終將會(huì)成為快手電商的'第二增長(zhǎng)曲線’?！?/span>
在快手電商打造的極致信任生態(tài)之下，不少品牌也獲得了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。為了改善和提升對(duì)品牌商家的服務(wù)能力，賦能品牌在快手電商生態(tài)快速發(fā)展壯大，快手專門設(shè)立了SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心，從流量、預(yù)算、服務(wù)、工具和政策上，賦能積極擁抱快手電商生意紅利的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌、銷量和利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng)。
（圖注：快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬，網(wǎng)經(jīng)社采集自快手）
此外，快手電商還提出了品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論“STEPS”。據(jù)快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬介紹，品牌商家進(jìn)駐快手電商的第一步，是要與達(dá)人進(jìn)行分銷合作，探索自己品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)；第二步，是通過公域流量的運(yùn)營(yíng)和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步；第三步，是基于品牌人設(shè)做品牌自播；第四步，是基于快手的私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場(chǎng)景下的復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)；第五步，是進(jìn)行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求。
陳虎東指出，私域流量具有不忠誠(chéng)、虛假信息多、不成體系、品牌度不高等諸多缺點(diǎn)，這些缺點(diǎn)一定是在正規(guī)商業(yè)化運(yùn)作方面要摒棄的。這也是電商平臺(tái)在完善自身服務(wù)體系的時(shí)候，前期需要做的大量篩選工作，包括準(zhǔn)入的把關(guān)、中間服務(wù)的把控、整體的運(yùn)營(yíng)管理等。電商發(fā)展到現(xiàn)在，其實(shí)經(jīng)歷的一些重要的前期工作，就是這樣的。因此所謂信任和品牌的內(nèi)涵，其實(shí)就是符合平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)邏輯的客戶管理體系建設(shè)。
在“STEPS”方法論的指導(dǎo)下，大量新消費(fèi)品牌在快手電商生態(tài)中獲得了快速成長(zhǎng)。例如，雨森衛(wèi)品在從0開始，通過快手電商平臺(tái)，以“品牌自播策略+趣味反差內(nèi)容”建立主播人設(shè)，目前快手電商GMV已超過其他13個(gè)平臺(tái)電商的10倍；口水娃成功完成了線上轉(zhuǎn)型，在快手實(shí)現(xiàn)月GMV突破6000萬；海瀾之家從0粉絲開播，通過bigday一天漲粉10萬，月GMV破千萬；合味芳則借助快手，成為2021年618天貓螺螄粉類目TOP3；國(guó)產(chǎn)彩妝品牌韓熙貞目前自播月GMV已破2000萬。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，商家本身也有訴求，因?yàn)樯碳液拖M(fèi)者建立信任的難度較大，傳統(tǒng)電商是通過平臺(tái)的背書來做，但單一的平臺(tái)背書投入較大，對(duì)于快手是可以通過平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方的共同建立共同來形成信任機(jī)制，其生意機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了，同時(shí)，直播間的展示及體驗(yàn)之間跟線下的關(guān)聯(lián)也高了很多，對(duì)于線下商家、批發(fā)市場(chǎng)、檔口、產(chǎn)業(yè)基地等也會(huì)有較大的生意機(jī)會(huì)。
“無論是大搞信任，還是大搞品牌，我們自己?jiǎn)未颡?dú)斗都是行不通的，那誰能把'大搞’的這股風(fēng)吹起來呢？沒錯(cuò)！就是服務(wù)商，所以下半年我們的重點(diǎn)大戲就是大搞服務(wù)商?！毙疟硎?。根據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度，快手小店占平臺(tái)電商交易總額的比例從2020年同期的53%增至85%。
（圖注：快手電商服務(wù)商生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李叢杉，網(wǎng)經(jīng)社采集自快手）
區(qū)別于傳統(tǒng)電商，快手電商生態(tài)是雙供給驅(qū)動(dòng)方式，既要有商品的供給，也要有主播的供給，這種雙驅(qū)動(dòng)模式?jīng)Q定平臺(tái)需要更多的服務(wù)商，來幫助商家和主播向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)?？焓蛛娚谭?wù)商生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李叢杉表示，“直播電商服務(wù)市場(chǎng)擁有萬億級(jí)大市場(chǎng)規(guī)模。為此，快手電商針對(duì)不同類型的服務(wù)商，制定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入準(zhǔn)出標(biāo)準(zhǔn)和入駐流程，以專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同構(gòu)建系統(tǒng)性信任電商服務(wù)新生態(tài)?！?/span>
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同時(shí)，平臺(tái)服務(wù)商也要成長(zhǎng)，需要具備直播運(yùn)營(yíng)、主播孵化、服務(wù)履約、供應(yīng)鏈、流量營(yíng)銷五大能力，讓更優(yōu)質(zhì)的履約和體驗(yàn)、更好的流量經(jīng)營(yíng)、更極致的選品、更專業(yè)的主播服務(wù)形成價(jià)值飛輪效應(yīng)，通過自更新和自循環(huán)，不斷優(yōu)化自身能力，形成健康良性發(fā)展。
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無獨(dú)有偶，陳虎東認(rèn)為，直播電商和私域流量是有莫大的關(guān)系的，其實(shí)這些服務(wù)商無論是專注做主播孵化也好、供應(yīng)鏈支撐也好、直播運(yùn)營(yíng)也好，本質(zhì)上就是一個(gè)圍繞著直播進(jìn)行的一些直播電商生態(tài)的建設(shè)工作，這樣有助于優(yōu)質(zhì)的私域流量更好的轉(zhuǎn)化、兌現(xiàn)。這也是直播短視頻行業(yè)必須要走的一條路子。
事實(shí)上，快手電商服務(wù)商已經(jīng)成功打造許多優(yōu)秀的服務(wù)案例。上海國(guó)象實(shí)業(yè)有限公司是一家聚焦互聯(lián)網(wǎng)廣告投放業(yè)務(wù)的公司，于2020年轉(zhuǎn)型布局直播電商和私域社群運(yùn)營(yíng)，專注快手直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。目前，國(guó)象已經(jīng)成功幫助海瀾之家、韓都衣舍等品牌成長(zhǎng)為快手SKA品牌商家。其中，海瀾之家在今年4月啟動(dòng)快手自播，月GMV已突破千萬，單場(chǎng)最高GMV達(dá)115萬。
此外，值得一提的是，在本次大會(huì)中，快手電商正式宣布推出“造風(fēng)者計(jì)劃”，將通過億級(jí)資金、千億級(jí)流量，打造100家年GMV達(dá)10億的服務(wù)商生態(tài)伙伴和200家GMV過億的服務(wù)商生態(tài)伙伴。此外，快手投資部也將準(zhǔn)備10億級(jí)生態(tài)基金用于投資此計(jì)劃。
未來，借助“造風(fēng)者計(jì)劃”，快手電商進(jìn)一步為服務(wù)商提供增長(zhǎng)新動(dòng)能的同時(shí)，也將持續(xù)打造有溫度的信任電商，幫助更多品牌、商家和達(dá)人在快手電商萬億藍(lán)海市場(chǎng)探索新的發(fā)展路徑，并實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。(如果您是直播電商業(yè)內(nèi)人士，歡迎加微信zy982248739，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)。)
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