近一段時(shí)間，“勇奪四月份全球新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量冠軍”的消息，交織著上海地區(qū)新購(gòu)A0級(jí)電動(dòng)汽車(chē)無(wú)法申領(lǐng)“綠牌”的新聞，不斷纏繞在五菱宏光MINI EV的周?chē)?/span>
的確，這一驚一喜的狀態(tài)，正是這家國(guó)內(nèi)西南地區(qū)小有名氣的汽車(chē)制造商的現(xiàn)狀。
所謂一喜，是在近幾天內(nèi)，包括五菱宏光官方以及部分媒體都發(fā)布了一條消息：據(jù)權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)EV Sales最新數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光MINIEV以29251輛的銷(xiāo)量成績(jī)，奪得今年4月全球新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量冠軍。
相比之下，在全球以及中國(guó)市場(chǎng)一度火爆的特斯拉及其經(jīng)典車(chē)型Model3，卻似乎在遭遇一場(chǎng)寒流。根據(jù)全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年四月份特斯拉中國(guó)共售出25845輛國(guó)產(chǎn)車(chē)型（不含出口歐洲的14174輛Model 3），下滑明顯；另外，特斯拉當(dāng)月在國(guó)內(nèi)售出的Model 3為6264輛，Model 為5407輛，相比2021年前三個(gè)月也大幅縮水。
而另一個(gè)“驚”，則是銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升狀態(tài)下來(lái)自上海等一線城市潛在的“難上綠牌”風(fēng)險(xiǎn)，目前已經(jīng)有多家媒體報(bào)道，上海地區(qū)的五菱宏光MINI EV仍處于停售狀態(tài)。
看似在國(guó)內(nèi)甚至全球新能源車(chē)市場(chǎng)“打敗”Model 3的MINI EV，面臨的是怎樣的局面？
神車(chē)MINI EV的崛起源自什么？
自去年5月份預(yù)熱、 7 月正式上市以來(lái)，上汽通用五菱的宏光MINIEV就開(kāi)始在中國(guó)——這一全球最大的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)迅速崛起。
在2020年7月份上市后，有不少媒體報(bào)道當(dāng)時(shí)第一個(gè)月MINIEV就突破了15000臺(tái)銷(xiāo)量，但是數(shù)據(jù)來(lái)源并不準(zhǔn)確。經(jīng)過(guò)多方查證，我們?cè)诘谌降膶?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)EV Volumes看到了一組數(shù)據(jù)，顯示其在去年上市后兩個(gè)月的總銷(xiāo)量為17546臺(tái)，算是出道即巔峰——一款新電動(dòng)汽車(chē)剛上市就有如此成績(jī)的確是相當(dāng)驚人的數(shù)字了。
而且，僅用兩個(gè)月時(shí)間，MINIEV在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量就開(kāi)始逐漸追平特斯拉Model 3。在一些國(guó)外專(zhuān)業(yè)媒體看來(lái)，這無(wú)疑是一個(gè)令人驚訝的現(xiàn)象。
2020年1-9月中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售排名
資料來(lái)源：EV Volumes
上汽通用五菱位于廣西柳州市柳南區(qū)河西路，這兩年柳州最火爆的不止五菱神車(chē)，還有很多人垂涎的螺螄粉。仔細(xì)研究一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這款微型電動(dòng)汽車(chē)在某些方面與席卷全國(guó)的螺螄粉有相通之處：本身具有一定魅力，而且很會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)。
憑借這些特點(diǎn)，上汽通用五菱在2020年7月至今的 9 個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售了約 270,000 輛MINIEV，被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的電動(dòng)汽車(chē)。上汽通用五菱對(duì)未來(lái)有著更大的野心，其2020年全年旗下汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)量已經(jīng)突破160萬(wàn)輛，五菱系列全年累計(jì)更是達(dá)到了1177507輛，這幾乎等于中國(guó)汽車(chē)制造商在 2020 年生產(chǎn)的電動(dòng)汽車(chē)數(shù)量的總和。面對(duì)2021年的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，五菱MINI EV自然是備受期待。
五菱MINI EV目前的成功，與此前“五菱神車(chē)”的成功有著密不可分的聯(lián)系。國(guó)內(nèi)汽車(chē)圈一直流傳著這款“神車(chē)”的各種梗，讓成立于 2002 年的上汽通用五菱備受關(guān)注。其中，五菱宏光面包車(chē)曾獲得 2017 年中國(guó)最暢銷(xiāo)乘用車(chē)的稱(chēng)號(hào)，無(wú)數(shù)司機(jī)使用這款小車(chē)運(yùn)送貨物，并疾馳在祖國(guó)大地的各種鄉(xiāng)村道路上。
不過(guò)，這種耗油量較大小貨車(chē)的使用者幾乎都是男性，這使得上汽通用五菱在推出最高時(shí)速100 公里12 英寸小巧車(chē)輪的宏光 MINIEV 時(shí)留了個(gè)心眼，可否挖掘女性用戶(hù)群體和年輕城市白領(lǐng)？
于是，在2020年 7 月首次亮相后，五菱MINIEV在行銷(xiāo)和廣告上就面對(duì)年輕女性用戶(hù)進(jìn)行了廣告轟炸，而且采用的是一種顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售方式的方法。
據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)稱(chēng)，五菱品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)針對(duì)年輕消費(fèi)群體尤其是女性用戶(hù)，在團(tuán)隊(duì)中大量啟用女性員工，并且團(tuán)隊(duì)成員年輕化程度很高（平均為27歲）。或許，無(wú)論是用網(wǎng)紅車(chē)還是種草營(yíng)銷(xiāo)去形容MINI EV的成功，都首先要分析一下這款價(jià)格低廉的電動(dòng)汽車(chē)的目標(biāo)用戶(hù)和使用場(chǎng)景。
從官方說(shuō)法來(lái)看，宏光MINI EV瞄準(zhǔn)的是“30公里以?xún)?nèi)短途的出行半徑使用場(chǎng)景”，它的用戶(hù)群體主要是鎖定年輕的剛畢業(yè)的大學(xué)生，或者剛參加工作一兩年的青年男女；同時(shí)，需要在家里匹配第二臺(tái)車(chē)（已經(jīng)擁有一臺(tái)燃油車(chē)）的用戶(hù)，也可以選擇宏光MINI EV作為首選；另外，年長(zhǎng)者可以將其用于日常休閑代步，而且相比“老頭樂(lè)”也更合規(guī)和安全。這就是宏光MINI EV老少通吃的思路。這幾點(diǎn)，或許也是其上市后迅速獲得用戶(hù)青睞的原因之一。
資料來(lái)源：CAIN
不過(guò)，宏光MINI EV另一個(gè)層面的成功，主要來(lái)自于有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及市場(chǎng)推廣。MINI EV的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)很明白種草的威力——他們通過(guò)各種社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者溝通，而且針對(duì)年輕用戶(hù)對(duì)更多色調(diào)的要求，還推出了最新版本——馬卡龍系列。這個(gè)系列針對(duì)造型、內(nèi)飾及配置進(jìn)行了升級(jí)，并提供120km與170km兩種續(xù)航版本供選擇，上市后的幾個(gè)月來(lái)似乎也獲得了不少年輕人的好評(píng)。
尤其是定制內(nèi)飾顏色和使用“貼紙”的方式，適度改造汽車(chē)的面板和車(chē)身，這種帶有時(shí)尚潮流及卡通內(nèi)涵的貼紙及內(nèi)飾，讓很多年輕人得以用自己喜愛(ài)的圖案去裝飾宏光MINI EV，同時(shí)通過(guò)社交媒體，將這些“汽車(chē)潮玩”文化進(jìn)行分享和傳播。
如今，在柳州這種風(fēng)格的宏光MINI EV在大街上隨處可見(jiàn)。年輕用戶(hù)喜歡能反映自我性格的東西，并且樂(lè)于將這種汽車(chē)文化在朋友間“顯擺”，這也是其成功之處。將內(nèi)飾或者輪轂進(jìn)行一些時(shí)尚配飾的轉(zhuǎn)化可能看起來(lái)很無(wú)聊，但確實(shí)發(fā)掘了一個(gè)可供發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)。
但是不得不否認(rèn)，由于一線城市的汽車(chē)限購(gòu)政策，以及“老頭樂(lè)”這類(lèi)產(chǎn)品逐漸受到監(jiān)管，才讓MINIEV成為了不少用戶(hù)的首選。未來(lái)隨著上?！熬G牌政策”對(duì)A0級(jí)電動(dòng)汽車(chē)逐漸趨嚴(yán)，這種情勢(shì)可能會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
可以說(shuō)，在諸多媒體近期“雷同”的MINI EV 拿下全球電能動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍報(bào)道中能看出，一直在與特斯拉Model 3比銷(xiāo)量的宏光MINI EV，始終有著自己難言的焦慮。
只能繼續(xù)在二三四線城市戰(zhàn)斗？
在北上廣深等燃油車(chē)車(chē)輛限行、限購(gòu)管理嚴(yán)格的城市，微型電動(dòng)汽車(chē)曾經(jīng)一度有著極高的需求，但是從四月份以來(lái)，相關(guān)新聞中可以看到，包括五菱宏光MINI EV、長(zhǎng)安奔奔E-Star、奇瑞小螞蟻（EQ1）在內(nèi)的微型電動(dòng)汽車(chē)，已于四月份的中旬在上海暫停上牌，歐拉旗下的“三貓”上牌進(jìn)度也有所放緩。
當(dāng)然，這其中受到影響最大的自然是MINI EV。
對(duì)此有部分網(wǎng)友認(rèn)為，其實(shí)上海等一線城市暫緩甚至徹底叫停A0級(jí)純電動(dòng)車(chē)上“綠牌”，不失為一件好事，他們覺(jué)得部分消費(fèi)者只花六、七萬(wàn)元，即買(mǎi)到一臺(tái)代步車(chē)加“滬牌”，對(duì)于那些花九萬(wàn)拍下“大牌”的車(chē)主而言相當(dāng)不公平，而且這也是十分“取巧”的做法。
但是對(duì)于很多“新上海人”看來(lái)，此舉未免有“保護(hù)”當(dāng)?shù)啬承履茉雌?chē)品牌市場(chǎng)之嫌疑。“我認(rèn)為這是為了讓大家花更高的價(jià)錢(qián)，買(mǎi)級(jí)別更高的純電動(dòng)汽車(chē)，要多花十幾二十萬(wàn)元，這可不是小錢(qián)啊?！庇猩虾＞W(wǎng)友對(duì)此表示。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此則指出，“其實(shí)上牌同樣受制的A0級(jí)純電動(dòng)車(chē)科萊威隸屬于上汽榮威品牌，而宏光MINI EV則屬于上汽通用五菱，可以說(shuō)10萬(wàn)元以下、4.6米以?xún)?nèi)兩項(xiàng)指標(biāo)，直指所有A0級(jí)純電動(dòng)汽車(chē)，絕非單一品牌旗下的某款產(chǎn)品?！睂?duì)于限制上綠牌的原因，專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為有可能與新能源綠牌泛濫有關(guān)，過(guò)多車(chē)輛涌上街道，已經(jīng)對(duì)上海市的交通狀況產(chǎn)生了很大影響。
也有專(zhuān)業(yè)人士指出，過(guò)于廉價(jià)的純電動(dòng)微車(chē)有可能滋生出大量占號(hào)、占牌的違規(guī)占用公共資源的現(xiàn)象，這對(duì)于一線城市的交通狀況沒(méi)有任何一處。未來(lái)這一情況或?qū)㈦S著一線城市新能源汽車(chē)上牌政策的收緊，逐步得到解決。
無(wú)論哪一種情況，火爆的MINI EV都會(huì)受到影響，而對(duì)于上汽通用五菱而言，已經(jīng)在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)獲得的經(jīng)驗(yàn)，又能否幫助其在其他細(xì)分市場(chǎng)獲得成功？
首先，在宏光MINI EV的大本營(yíng)（柳州）以外，國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)普及率仍只有6%左右，在二三四線城市，電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。其次，在一二線城市，特斯拉無(wú)疑是最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，尤其是在北上廣深等大城市。在25萬(wàn)元~40萬(wàn)元價(jià)位的電動(dòng)轎車(chē)領(lǐng)域，特斯拉幾乎沒(méi)有任何對(duì)手，另外蔚來(lái)汽車(chē)、小鵬汽車(chē)和理想、威馬等中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力也在這個(gè)價(jià)格區(qū)間不斷發(fā)力，尤其是小鵬G3的價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始向15元以下開(kāi)始下探。。
與此同時(shí)，其他本土汽車(chē)制造企業(yè)，如沃倫巴菲特長(zhǎng)期“看好”的汽車(chē)制造商比亞迪，也在加大電動(dòng)汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力度，此外大眾汽車(chē)等國(guó)際巨頭也在向新的電動(dòng)產(chǎn)品陣容投入數(shù)十億美元，其中一些小型電動(dòng)汽車(chē)型號(hào)已經(jīng)在歐洲獲得了巨大成功。
汽車(chē)行業(yè)內(nèi)知名咨詢(xún)公司——新加坡JSCAutomotive常務(wù)董事約亨·西伯特撰文表示，由于中國(guó)消費(fèi)者在選擇燃油汽車(chē)時(shí)會(huì)被太多的選擇所淹沒(méi)，汽車(chē)制造商也在考慮為年青一代的駕駛者提供他們想要的東西。
“在過(guò)去的 20 年里，上汽通用五菱一直在給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜，”西伯特指出，“他們?cè)谥圃煳⑿拓涇?chē)時(shí)一直專(zhuān)注于質(zhì)量，而現(xiàn)在在營(yíng)銷(xiāo)方面也有很多好的想法?！辈贿^(guò)他也強(qiáng)調(diào)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)需要上汽通用五菱拿出更多的優(yōu)秀產(chǎn)品。
“神車(chē)”能否續(xù)寫(xiě)神話？
雖然年輕用戶(hù)的青睞使得宏光MINI EV脫穎而出，但其低廉的價(jià)格才是其在國(guó)內(nèi)大賣(mài)的主要驅(qū)動(dòng)因素。
許多年輕消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)特斯拉 Model 3 的價(jià)格遙不可及，其售價(jià)相當(dāng)于26萬(wàn)元人民幣（約39,300 美元），而基本款宏光MINI EV起價(jià)低于30000元（4,500美元），甚至新款馬卡龍售價(jià)也是38000元人民幣起售（6000美元）。當(dāng)然，逐漸開(kāi)始上探中端的宏光MINIEV 敞篷版則是面向15萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，據(jù)悉其將以CKD的形式在歐洲進(jìn)行銷(xiāo)售，起售價(jià)約2萬(wàn)歐元。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是上汽通用五菱的護(hù)城河，其中一部分原因在于它良好的供應(yīng)鏈管理，以及超受歡迎的五菱面包車(chē)用戶(hù)基礎(chǔ)。上汽通用五菱的許多上下游供應(yīng)商也在柳州設(shè)立了制造基地，這也有助于其進(jìn)一步控制成本。
這種模式如今正在被國(guó)內(nèi)其他省份（城市）的汽車(chē)企業(yè)復(fù)制，這對(duì)五菱而言有利有弊，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的汽車(chē)價(jià)格不斷下降，MINI EV在微型電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)也遭到了挑戰(zhàn)。
跨國(guó)汽車(chē)制造商正在關(guān)注緊湊型電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，戴姆勒公司將與自己的合作伙伴在中國(guó)制造電動(dòng)版 Smart——對(duì)許多城市年輕人來(lái)說(shuō)，這同樣是一款完美的微型電動(dòng)汽車(chē)。
另外，德國(guó)大眾汽車(chē)過(guò)去一年在純電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的發(fā)力也開(kāi)始逐見(jiàn)成效。資料顯示，2020年大眾汽車(chē)集團(tuán)在全球共交付422,100輛電動(dòng)汽車(chē)。其中231,600輛為純電汽車(chē)，同比增長(zhǎng)達(dá)2倍以上，混動(dòng)汽車(chē)也實(shí)現(xiàn)近2倍的增長(zhǎng)。
目前在歐洲市場(chǎng)，大眾旗下的純電動(dòng)SUV ID.4（上汽大眾版本為ID.4 X）已經(jīng)大獲成功。預(yù)計(jì)在2021年，這款定位于填補(bǔ)20萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間新能源市場(chǎng)的空白的電動(dòng)汽車(chē)，依舊會(huì)走性?xún)r(jià)比為主的策略，并且快速搶占市場(chǎng)（擠壓Model 3）是其主要目標(biāo)。
當(dāng)這些本土、合資品牌開(kāi)始向10萬(wàn)~15萬(wàn)元級(jí)別電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)力，對(duì)于上汽通用五菱的影響將逐步顯現(xiàn)。換句話說(shuō)，一線城市綠牌難上以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格下探，正在形成雙重壓力。
除了潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全球半導(dǎo)體短缺也給五菱帶來(lái)了負(fù)面影響，宏光Mini雖然是一款基本型電動(dòng)汽車(chē)，但仍需要100多個(gè)汽車(chē)芯片。上汽通用五菱方面也表示，宏光MINI EV的產(chǎn)量受到了芯片短缺的影響，預(yù)計(jì)5月份馬卡龍的產(chǎn)量將下降15%左右。
面對(duì)各種壓力，新型號(hào)的推出成為了必然。
在上海車(chē)展期間，宏光MINI EV推出了新款敞篷車(chē)，預(yù)計(jì)在2022年投入量產(chǎn)。據(jù)悉，在今年晚些時(shí)候還會(huì)發(fā)布這款敞篷電動(dòng)汽車(chē)的中期改進(jìn)版，另外還會(huì)開(kāi)發(fā)一款針對(duì)年輕男性的兩座電動(dòng)汽車(chē)（跑車(chē)款式）。這個(gè)思路看下來(lái)，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，宏光MINI EV先是在下沉市場(chǎng)爆發(fā)，然后針對(duì)年輕女性用戶(hù)在推出馬卡龍（繼續(xù)差異化競(jìng)爭(zhēng)），最后再推出“年輕人最便宜的第一輛敞篷”，拿下年輕用戶(hù)群體，可謂一波三連。至少在目前，五菱宏光團(tuán)隊(duì)在策劃、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、執(zhí)行、話題和娛樂(lè)方面都下足了功夫。
在柳州市中心的五菱經(jīng)銷(xiāo)商處，其用戶(hù)體驗(yàn)經(jīng)理對(duì)媒體這樣表示，目前他們有一個(gè)四人團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新媒體。他們使用抖音和小紅書(shū)與潛在客戶(hù)交流，分享照片和視頻。這位經(jīng)理這樣描述：賣(mài)時(shí)尚飾品（首飾）和賣(mài)汽車(chē)之間沒(méi)有太大區(qū)別，“創(chuàng)造出對(duì)酷炫產(chǎn)品的渴望，買(mǎi)家就會(huì)主動(dòng)找來(lái)?！?/span>
但是，一個(gè)思路不能永遠(yuǎn)吃香下去，即便是年輕群體，買(mǎi)車(chē)的最終目的也是車(chē)本身，而不完全是“娛樂(lè)和時(shí)尚”。對(duì)于未來(lái)的宏光MINI敞篷版而言，顯然無(wú)法解決“實(shí)用性”和儲(chǔ)物空間的問(wèn)題，如果花費(fèi)10萬(wàn)元以上只是讓用戶(hù)買(mǎi)個(gè)“娛樂(lè)”和“態(tài)度”顯然不夠， MINI敞篷版或者是將來(lái)的兩座“跑車(chē)”版，都必須要拿出更扎實(shí)的產(chǎn)品力。
【結(jié)束語(yǔ)】
約亨·西伯特在分析宏光MINI EV時(shí)也表示，在注重品牌的中國(guó)，將宏光MINI EV定位為一款令人喜愛(ài)的配飾，而不是一款廉價(jià)汽車(chē)很重要，也取得了成功。
“但是面對(duì)未來(lái)，上汽通用五菱MINI EV必須不斷想出新點(diǎn)子來(lái)吸引消費(fèi)者，尤其是年輕用戶(hù)，”西伯特強(qiáng)調(diào)，如今的MINI EV 更像是“一種配飾”，但這意味著它是一種遲早會(huì)過(guò)時(shí)的時(shí)尚單品。
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