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導(dǎo)讀：“雙十一”，這個(gè)人為制造的購物狂歡節(jié)，已經(jīng)來到了第十一個(gè)年頭，且成交記錄屢屢被刷新。我們喊著“理性剁手”，卻禁不住各大電商雪片似的宣傳攻勢(shì)和各路直播“帶貨”網(wǎng)紅的瘋狂推薦，“種草”的產(chǎn)品越來越多，最終被卷入到這場(chǎng)全民狂歡之中。

作者|可雅

報(bào)道|消費(fèi)界

近日，天貓2020年“雙11”購物狂歡節(jié)預(yù)熱活動(dòng)正在如火如荼的進(jìn)行，作為淘寶的頭部主播，李佳琦、薇婭也同步開啟了“雙11”直播。

根據(jù)淘寶顯示的數(shù)據(jù)，李佳琦直播間昨日累計(jì)觀看達(dá)1.62億人次，薇婭直播間達(dá)1.49億人次，也就是說超3億人熬夜蹲守。

雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷力度均有限，但營業(yè)額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超預(yù)想的效果，于是天貓決定將11月11日定為淘寶促銷活動(dòng)的固定日期。

▲創(chuàng)始人馬云在中國綠公司年會(huì)演講

2014年11月12日凌晨，阿里巴巴公布了“雙十一”全天的交易數(shù)據(jù)：支付寶全天成交金額為571億元，移動(dòng)占比42.6%。

共有217個(gè)國家和地區(qū)參與此次雙十一，海外國家排行中，美國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、德國成為最受中國買家喜愛的產(chǎn)品輸出國。

2014年天貓國際、淘寶海外、速賣通等首次參加“雙11”，也是阿里巴巴第一次把雙十一擴(kuò)展到全球。

雙十一已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務(wù)行業(yè)。

后疫情下的雙十一

和往年不同的是，由于疫情，大批商家涌入了淘系生態(tài)。

因此，這次雙11的商家數(shù)量遠(yuǎn)高于往年。其中，也有相當(dāng)一部分商家沒有“參戰(zhàn)”的經(jīng)驗(yàn)，今年雙11的“一節(jié)分兩節(jié)”，也在一定程度上，增加雙11戰(zhàn)場(chǎng)新兵的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

淘寶天貓總裁蔣凡在上海正式發(fā)布了新一代“天貓雙11全球狂歡季”，代號(hào)為“雙節(jié)棍”。

▲雙十一促銷海報(bào)

與往年不同的是，根據(jù)官方公布的2020年「雙十一」活動(dòng)詳情，其中最大的改變是時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

以往「雙十一」在11月11日是最低價(jià)，而在今年則大有不同。除了11月11日以外，11月1日至3日也將是最低價(jià)的時(shí)候，換句話說，過去只有一天，而今年變成了足足4天。

而隨著11月1日至3日最低價(jià)的加入，「雙十一」的開啟時(shí)間點(diǎn)也提前了。過去是從11月1日才開始，然后11月11日直至尾聲。

在今年，10月21日將全面開啟，第一波活動(dòng)狂歡到11月3日結(jié)束；之后再度開啟第二波狂歡，直到11月11日結(jié)束。

這意味著，雙11比往年多了3天，11月1日就可以付預(yù)售商品的尾款，提前10天收到貨。

“今年天貓雙11是最為特殊的一年。”淘寶天貓總裁蔣凡說，作為后疫情時(shí)代全球最大的消費(fèi)季，很多商家對(duì)雙11有更強(qiáng)的期待和更高的預(yù)期。

天貓雙11選擇在今年推出兩波售賣期的創(chuàng)新，是希望為商家創(chuàng)造更長的生意時(shí)間窗口，為他們帶來今年最大的增長機(jī)會(huì)。

同時(shí)，消費(fèi)者有更充足的時(shí)間充分選擇，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間太緊而錯(cuò)過搶購，有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)了解，今年天貓雙11的規(guī)模再創(chuàng)紀(jì)錄，有25萬品牌、500萬商家參與雙11，其中包括200多萬線下商家，并且2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶也會(huì)首次參加到天貓雙11的活動(dòng)中。參與雙11折扣的商品將達(dá)到1400萬款，是去年的1.4倍。

“今年雙11是歷史上平臺(tái)出資最大規(guī)模的一次雙11，為了推動(dòng)更多的消費(fèi)者爆發(fā)，整個(gè)平臺(tái)將會(huì)帶來超300億現(xiàn)金補(bǔ)貼，同時(shí)我們將會(huì)推出歷史上最大規(guī)模的品類券的發(fā)放，以幫助不同的品類商家獲得更多的品類新客和品類交易的增長。

今年雙11將新觸達(dá)3億消費(fèi)者。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛樂觀地預(yù)測(cè)。

這次，在“加長版”的雙節(jié)棍和8億剁手黨齊狂歡之下，是天貓持續(xù)把年初陷入疫情泥淖的各類商家拉回正常的軌道嘗試。

年初的一場(chǎng)疫情，給商家?guī)頁p失的同時(shí)，也有諸多商家“被迫”入淘、開始研究數(shù)字化的線上生意。

在疫情爆發(fā)前，不少商家也并非沒有線上店鋪，只不過，在正常的市場(chǎng)環(huán)境下，線下渠道依然能夠正常運(yùn)營，仍然沒有把線上作為重要的“第二增長曲線”。

比如，華貴集團(tuán)是地處湖北的農(nóng)產(chǎn)品商家。在疫情爆發(fā)前，為線下的酒店、商超做供應(yīng)幾乎占到了70%的業(yè)務(wù)比重。疫情席卷而來之后，從3月份開始，華貴“被迫”把精力投入到了天貓旗艦店上。

據(jù)華貴集團(tuán)介紹，在其官方旗艦店的淘寶直播間里，帶貨最多的一個(gè)晚上，就拿下了200萬的銷售額，幾乎是平時(shí)一個(gè)月的線上銷售總額。

像華貴這樣的中小商家并不在少數(shù)，在疫情下，才看到了線上渠道的重要性。特別是，在今年的618期間，在天貓平臺(tái)的助力下，為商家回了第一波血。

在今年上半年，凱度的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，95%的消費(fèi)者表示會(huì)持續(xù)參與618，其中57%的受訪者表示會(huì)首選淘寶天貓。這也讓618成了天貓的絕對(duì)主場(chǎng)。

如果說618的“回血之戰(zhàn)”，還有相當(dāng)一部分商家沒有做好十足的準(zhǔn)備，那么，今年的雙11一定是入淘之后的第一次“復(fù)蘇之戰(zhàn)”。

直播經(jīng)濟(jì)

從今年雙十一預(yù)售的數(shù)據(jù)來看，直播電商作這只當(dāng)紅炸子雞，不僅上位速度極快，持久力應(yīng)該也值得期待。

據(jù)淘寶直播頁面數(shù)據(jù)顯示，10月21日2時(shí)左右，“淘寶直播一哥”李佳琦直播間的觀看數(shù)約為1.6億，薇婭直播間約為1.4億，未去重簡單計(jì)算，二者總在線觀看次數(shù)約3億。

當(dāng)然，這樣的熱度也與這場(chǎng)直播的“馬拉松”式不無關(guān)系。

和早期的電子商務(wù)不同，現(xiàn)如今電商的推廣和促銷越來越依賴于直播經(jīng)濟(jì)。

在電商還未出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者購買商品只能通過線下模式，而線下多半是商品經(jīng)銷商推薦，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任更來源于熟人社會(huì)的推薦。

而隨著科技的發(fā)展，電商和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，直播經(jīng)濟(jì)也逐漸崛起。

▲李佳琪和薇婭在直播

中國直播電商于2009年開始萌芽，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，直播開始盛行。

2016年淘寶、京東平臺(tái)商先后推出了直播業(yè)務(wù)。隨后抖音和快手等平臺(tái)也紛紛開始布局。

從2019年至今，現(xiàn)象級(jí)TOP主播的火爆和新冠疫情的爆發(fā)將直播電商市場(chǎng)帶入真正的爆發(fā)期。

中信建投指出，2020年雙十一促銷于10月下旬開啟，各主要電商及短視頻、直播平臺(tái)通過晚會(huì)、購物券、滿減、直播等形式開展大促活動(dòng)。

“雙11”大促帶來MCN營銷與直播紅利，關(guān)注相關(guān)布局標(biāo)的，包括天下秀國內(nèi)KOL數(shù)量最多平臺(tái)，新媒體營銷龍頭。

公司目前擁有100 萬+KOL 進(jìn)行新媒體營銷加大主播簽約力度，為電商變現(xiàn)打下良好基礎(chǔ)。

公司Q2 以來新簽包含王耀慶等60 位明星或主播/達(dá)人，直播基地?fù)碛?00個(gè)以上主播直播間，平臺(tái)覆蓋抖音、快手、B 站、小紅書等、華揚(yáng)聯(lián)眾（簽約明星和KOL，打通更多渠道資源）。

根據(jù)2020年10月12日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告預(yù)測(cè)，今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元。

畢馬威中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇表示：“未來幾年，隨著直播電商行業(yè)“人貨場(chǎng)”的持續(xù)擴(kuò)大，直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域?！?/span>

作為今年雙十一的第一波在2020年10月20日晚拉開序幕，這讓我們看到市場(chǎng)的不可預(yù)測(cè)性。

當(dāng)然，在未來的一段時(shí)間里，直播電商的頭部效應(yīng)都會(huì)愈發(fā)明顯。但長期來看，誰能創(chuàng)造更具創(chuàng)意、更具沉浸感的消費(fèi)體驗(yàn)，誰就將掌握市場(chǎng)。

老品牌復(fù)蘇

雙十一促銷是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，商家要?jiǎng)訂T所有能夠調(diào)動(dòng)的資源來備戰(zhàn)。

當(dāng)然準(zhǔn)備工作最好的方式就是準(zhǔn)備一份清單，分解成許多小項(xiàng)目逐個(gè)完成，主要從以下幾個(gè)方面著手籌備：ERP系統(tǒng)及工具功能、員工、營銷、客服、訂單、倉儲(chǔ)、配送、系統(tǒng)服務(wù)、環(huán)境。

在不斷有新商家加入天貓雙11的同時(shí)，成熟品牌乃至國際大牌依然把天貓視為創(chuàng)收的核心陣地。

以奢侈品為例，諸多國際大牌都把今年的寶壓到了天貓上。

在今年的天貓全球時(shí)裝周上，HUGOBOSS、Emporio Armani、Dunhill三大品牌深度參與，另有Alice & Oliva、Theory、Tod's、Marni、Chloe等全球四大時(shí)裝周官方日程品牌，紛紛以直播、視頻、lookbook發(fā)布、限量款首發(fā)等多種形式，首次在天貓平臺(tái)呈現(xiàn)品牌大秀。

天貓?jiān)诘?2個(gè)雙11迎來變奏，也是基于特殊時(shí)期下的考量。

今年特殊的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)際上，又推動(dòng)了一批商家進(jìn)入了數(shù)字化的線上體系。和以往的雙11相比，今年的商家數(shù)量、待售商品一定是高于往年的。

在這樣的情況下，如果暗戰(zhàn)之前僅僅持續(xù)24小時(shí)的購物狂歡，在短時(shí)間內(nèi)極有可能給整體的物流體系造成過重的負(fù)擔(dān)，在商家端可能造成貨物積壓，而用戶端則是等待過長的收貨時(shí)間。

因此，擴(kuò)大戰(zhàn)場(chǎng)范圍，很大程度上能夠解決這個(gè)矛盾。

另一方面，對(duì)新“入淘”的商家來說，沒有以往備戰(zhàn)雙11的經(jīng)驗(yàn)，有了11月初的前三天的新品牌專場(chǎng)，一定程度上，能夠讓這些新晉品牌順利完成“練兵”。

不至于在正節(jié)當(dāng)天，手忙腳亂，流失掉應(yīng)該拿下的單子。

天貓的這次變奏，最大程度上助力了各個(gè)品類的商家在特殊市場(chǎng)環(huán)境下復(fù)蘇的同時(shí)，也提升了剁手黨在購物狂歡節(jié)的體驗(yàn)。

即將迎來第12年的天貓雙11，早已不再是一個(gè)純粹的營銷活動(dòng)。

電商早已成為和線下一樣重要的消費(fèi)形式，透過國內(nèi)最大的電商平臺(tái)，可以看到最新的線上策略供給和新的商業(yè)趨勢(shì)。

這次天貓雙11變奏曲下的“復(fù)蘇之戰(zhàn)”，也吹響了新老品牌回歸正規(guī)的號(hào)角。

“在這個(gè)快速變遷、迭代的數(shù)字化年代，天貓已經(jīng)悄然成為了最大的新品牌的孵化的陣地，最主要的新品牌的培育中心。

今年天貓的618已經(jīng)有26個(gè)新品牌成功躍居行業(yè)銷售的No1。”阿里集團(tuán)CMO董本洪表示。

扶持新品牌

以往“雙11”主角多是大品牌,而今變得更加多元化，中小、工廠商家從電商邊緣走到聚光燈下，新品牌也在其中飛速成長起來。

值得一提的是，扶持新品牌淘寶早有系統(tǒng)計(jì)劃，而在去年2019年天貓雙11，首次參與的新品牌達(dá)5萬個(gè)，其中有國際大牌，更多的是國內(nèi)新銳創(chuàng)業(yè)品牌。

這批品牌不負(fù)眾望，不僅完美日記美妝、三頓半咖啡、王飽飽麥片超越了國際品牌，分別拿下各自品類的銷量第一，ZHIYUN手持云臺(tái)、阿爾法蛋等一批新品牌新品類也獲得了爆發(fā)增長。

“這是三頓半的第三個(gè)雙11，這是我每年最緊張的時(shí)候，但是同時(shí)也是我們最刺激的時(shí)候，因?yàn)殡p11已經(jīng)不是一個(gè)巨大的賣場(chǎng)，這是一個(gè)巨大的體驗(yàn)場(chǎng)。

此次雙11我們依然聚焦天貓，并提出了沖刺1個(gè)億的奇跡目標(biāo)，這是現(xiàn)有天貓咖啡品類雙11紀(jì)錄的三倍，而這個(gè)紀(jì)錄的保持者也是我們自己。”三頓半創(chuàng)始人吳駿表示。

他進(jìn)一步解釋，天貓本身是有很多的工具，這些工具可以幫助一個(gè)新的品牌去測(cè)試他內(nèi)容的效果，也有非常好的小二團(tuán)隊(duì)幫助我們成長，少走彎路，天貓是土壤，是新品牌的孵化器，天貓也是系統(tǒng)，是品牌成長的加速器，而其中最大的加速動(dòng)力就是即將到來的雙11。

數(shù)字不是最終的目的，做活動(dòng)也不是一時(shí)一刻，而是利用機(jī)會(huì)不斷的探索服務(wù)消費(fèi)者，在未來生活中的每時(shí)每刻。

對(duì)新品牌的扶持一直是天貓的核心戰(zhàn)略之一。

為此天貓推出了一系列具體措施：

輸出數(shù)字技術(shù)能力，幫助新品牌更好地洞察消費(fèi)者需求。

為新品牌定制專屬的營銷活動(dòng)。

聯(lián)動(dòng)盒馬、大潤發(fā)、零售通、銀泰等阿里經(jīng)濟(jì)體力量，為新品牌形成全面立體的本地化營銷渠道等。

今年，天貓雙11將首次專門為新品牌開辟專場(chǎng)，新品牌的參與率再創(chuàng)新高。

預(yù)計(jì)會(huì)有超過100個(gè)品牌成為行業(yè)TOP1。

天貓平臺(tái)經(jīng)過十來年的運(yùn)營，已經(jīng)是全球范圍內(nèi)最具公信力且用戶體量最大的電商平臺(tái)之一，在物流上，除了有菜鳥之外，螞蟻集團(tuán)的區(qū)塊鏈技術(shù)也從源頭上保證了每一個(gè)物流環(huán)節(jié)的可追溯性。

并且，線上模式也會(huì)比線下有更多的玩法，去抓住中國年輕消費(fèi)者的心。

目前，天貓雙11已然成為消費(fèi)者“買新”的節(jié)日，也成為品牌和商家集中上新的季節(jié)。

今年疫情之下，很多新品首發(fā)從上半年延遲到下半年、從線下向線上轉(zhuǎn)移、從全球首發(fā)轉(zhuǎn)向中國市場(chǎng)首發(fā)，因此，今年雙11將迎來史無前例新品大爆發(fā)，見證全球新品供給和中國新消費(fèi)的雙井噴。

消費(fèi)主義還是改變生活

“雙十一”，這個(gè)人為制造的購物狂歡節(jié)，已經(jīng)來到了第十一個(gè)年頭，且成交記錄屢屢被刷新。

我們喊著“理性剁手”，卻禁不住各大電商雪片似的宣傳攻勢(shì)和各路直播“帶貨”網(wǎng)紅的瘋狂推薦，“種草”的產(chǎn)品越來越多，最終被卷入到這場(chǎng)全民狂歡之中。

就像港口的吞吐量之于工業(yè)時(shí)代可以作為一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的晴雨表來看待，雙十一的繁榮也許可以打破些許關(guān)乎時(shí)下經(jīng)濟(jì)疲軟以致無人消費(fèi)的焦慮。

雙十一的狂熱也被不少網(wǎng)友認(rèn)為是消費(fèi)主義的陷阱，我們買了太多我們不需要的東西，但也有人指出無論是雙十一還是電商的興起都對(duì)中國經(jīng)濟(jì)有著積極意義。

中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)對(duì)1530人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示：56.3%的受訪者表示期待雙十一，34.9%的受訪者態(tài)度一般，6.3%的受訪者不期待，另有2.5%的受訪者對(duì)“雙十一網(wǎng)購節(jié)”有些反感。

十年前，當(dāng)雙十一被第一次呈至案頭時(shí)，它還只是一個(gè)用來為淘寶商城（天貓的前身）造勢(shì)的特殊產(chǎn)物，由于向集團(tuán)索要資源過多，以致于后來的幾年屢屢懸于被取消的邊緣。

如今，雙十一已經(jīng)發(fā)展成了和大洋那邊黑色星期五平分秋色的購物狂歡日。

它原本的網(wǎng)絡(luò)釋義光棍節(jié)甚至漸遭遺忘，整個(gè)電商生態(tài)，包括天貓的競爭對(duì)手們無一不被裹挾進(jìn)來，共同構(gòu)建一個(gè)擁有獨(dú)特價(jià)值的蓄水池。

這種塑造絕非一夜之間產(chǎn)生的，只有通過延時(shí)攝影的方式來觀測(cè)這十年間的巨大進(jìn)化，才能發(fā)現(xiàn)每一處細(xì)節(jié)都在日新月異。

從虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)之爭，到數(shù)不清的供應(yīng)鏈為了互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)型，從抵觸電商浪潮對(duì)于零售門店的沖擊，到線上線下同價(jià)同質(zhì)的戰(zhàn)略開展，從一家企業(yè)孤身策辦的營銷活動(dòng)，到整個(gè)社會(huì)為之熱議并參與的盛大議程，如此這般潛移默化的改變，才是雙十一應(yīng)有的意義。

天貓雙11不是數(shù)字的盛會(huì)，而是創(chuàng)新力量的盛會(huì)。

在這場(chǎng)盛會(huì)背后，可以看到天貓平臺(tái)依托阿里商業(yè)生態(tài)，以科技數(shù)字化賦能實(shí)體產(chǎn)業(yè)的巨大能量。

從云服務(wù)到物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從智慧物流到金融服務(wù)，整個(gè)新零售體系都受益于此，數(shù)字化滲透進(jìn)了消費(fèi)領(lǐng)域近乎每一個(gè)環(huán)節(jié)，方才構(gòu)成了購物狂歡澎湃浪潮的態(tài)勢(shì)。

每秒54.4萬筆的峰值交易量，單日12.92億件的物流訂單新紀(jì)錄。

在數(shù)字的表象之下，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)打破了時(shí)間地域的約束限制，實(shí)現(xiàn)了全中國消費(fèi)者無差別的購物體驗(yàn)，稱之為新消費(fèi)亦不為過。

這不僅是天貓雙11今年再創(chuàng)佳績的本質(zhì)，也是中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)代下的一個(gè)縮影。

分割線

附：雙十一背后競爭力報(bào)告

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