兩人直播帶貨單日賣出189億，超過4000家上市企業(yè)全年?duì)I收
10月20日，各大電商的雙十一活動(dòng)開鑼。
近兩年，直播帶貨模式越發(fā)興起，這也使得今年雙十一，直播帶貨也成為了各大電商的“主打戲”。就在10月20日，某寶兩位最知名的頭部直播帶貨網(wǎng)紅，兩人以合計(jì)189億元的銷售金額，驚呆了全世界。A股當(dāng)前有4538家企業(yè)，其中去年?duì)I收超過189億元的企業(yè)只有387家。也就是說，A股4151家企業(yè)的一整年?duì)I收，都沒有這兩人直播帶貨的單日銷售金額多。在全世界范圍內(nèi)，也找不到有人能一天賣出這么多貨的。但在如此夸張的銷售業(yè)績面前，我卻感覺到一絲絲寒意。首先直播帶貨從這幾年看下來，存在很嚴(yán)重的馬太效應(yīng)，也就是資源會(huì)越發(fā)往頭部聚攏，而底下一大堆中小直播帶貨主，會(huì)越發(fā)無人問津。頭部的網(wǎng)紅電商擁有更高的流量，這使得他們可以跟廠商擁有更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，能給實(shí)際售賣更大的優(yōu)惠力度。而會(huì)跑去直播帶貨里買東西的消費(fèi)者，基本都是沖著便宜優(yōu)惠去的。這使得頭部網(wǎng)紅電商擁有更大的優(yōu)惠，就更容易吸引更多流量，這會(huì)形成一個(gè)滾雪球效應(yīng)。使得直播帶貨的資源越發(fā)朝頭部少數(shù)幾個(gè)網(wǎng)紅集中。以這次刷記錄的直播帶貨來說，第一名單日賣出106億元商品，第二名賣出82億元，二者相差無幾。但第三名就只賣出9.3億，第四名則只賣出1.59億。這兩年也經(jīng)?？吹揭恍┬侣?，一些廠家吐槽，找一些所謂“中間梯隊(duì)”的主播帶貨，花了幾十萬的坑位費(fèi)，結(jié)果賣出的商品都還不夠坑位費(fèi)，更別說賺錢了。這就使得，廠家想要真正增加銷售收入，就得找大的頭部主播，而大的頭部主播會(huì)以此來進(jìn)行議價(jià)，這樣廠家只能薄利多銷。然后頭部主播利用拿到的優(yōu)惠力度，來加大主播宣傳，進(jìn)一步吸引流量，形成一個(gè)循環(huán)。而對消費(fèi)者來說，等于是跳過以往實(shí)體經(jīng)濟(jì)的所有中間環(huán)節(jié)，直接通過主播跟廠家拿貨，可以買到比外面便宜的商品，也確實(shí)有一些優(yōu)惠。如果只看廠家、主播、消費(fèi)者這三方，似乎是多贏，但如果放大到整體經(jīng)濟(jì)，就有些復(fù)雜。傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，是以門下店面為主，廠家的商品，從工廠出來，到消費(fèi)者手里，需要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)，比如經(jīng)銷商、代理商、層層中轉(zhuǎn)之后，才會(huì)最終到消費(fèi)者手里。這首先多了很多中間成本，但這些中間成本的背后，卻也養(yǎng)活了很多人，帶動(dòng)了很多就業(yè)。此外，實(shí)體經(jīng)濟(jì)店租、水電費(fèi)、員工成本，都是主要的銷售成本，而網(wǎng)絡(luò)電商卻沒有這些成本，所以價(jià)格往往會(huì)比實(shí)體店低很多。因此，過去這些年除了一些大件商品，人們更加習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)購物，而非實(shí)體購物。這本身也沒什么，時(shí)代在發(fā)展，科技在進(jìn)步，人們的生活越發(fā)便捷是大勢所趨。在十年前網(wǎng)絡(luò)電商剛興起的時(shí)候，也有很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電商扼殺實(shí)體經(jīng)濟(jì)的討論、爭論。不過這么多年過去了，網(wǎng)絡(luò)電商依然保持每年高速增長，雖然我們線下生活中看到越來越多店鋪關(guān)門，但經(jīng)濟(jì)好像也沒有什么太大問題。而就業(yè)問題，實(shí)際上也變成，很多以前店鋪里的員工，現(xiàn)在變成了快遞員，實(shí)現(xiàn)了就業(yè)轉(zhuǎn)移。并且也確實(shí)養(yǎng)活了很多小微的個(gè)人商家。但直播帶貨的模式，卻讓整個(gè)渠道資源越發(fā)往頭部聚攏。其實(shí)這兩年有在電商上賣東西的商家，應(yīng)該都很清楚，現(xiàn)在想要在這些電商上賺到錢是越來越困難。電商越來越多的推廣費(fèi)正在不斷蠶食商家的利潤，去年雙十一就有人跟我吐槽，說他們公司雖然去年雙十一銷售額比之前翻了一倍，但扣掉新增的各種推廣費(fèi)后，發(fā)現(xiàn)實(shí)際利潤其實(shí)跟之前差不多。在十年期，電商也確實(shí)在實(shí)現(xiàn)著讓“天底下沒有難做的生意”這個(gè)初衷，讓很多中小商家，包括個(gè)人商家都能有一個(gè)很好的生存空間。但最近這幾年，越來越多資本卷入到電商平臺后，資源就越發(fā)朝頭部電商聚攏，并且頭部電商舍得花大價(jià)錢去買推廣費(fèi)、買流量。而中小微商家、乃至個(gè)人商家，買不起推廣費(fèi)，買不起流量，商品就基本無人問津。很多人最后只能去走刷單這條不歸路，往往也沒有什么好結(jié)果。可以說，現(xiàn)在電商平臺，中小商家和個(gè)人商品的生存空間越來越小。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)流量其實(shí)跟線下的實(shí)體店租，起到完全一樣的效果。而售賣流量的電商平臺，實(shí)際上就是做著地主收租的買賣。這種情況，其實(shí)變成是平臺在剝削商家和消費(fèi)者。買推廣，才有流量，比如APP一打開，首頁能讓消費(fèi)者直接看到的那些商品，就相當(dāng)于在市中心人流量最多的旺鋪，這都是要花錢買的。而直播電商興起后，這種流量坑位的模式，就更加明顯。主播帶貨，雖然都在說為消費(fèi)者謀福利，但基本每一個(gè)主播都會(huì)從中抽取高額的抽傭。也就是賣出去100塊錢的東西，主播可以抽取20元的利潤。這在我們整體制造業(yè)利潤率平均只有10%的情況下，顯然主播抽傭比例是相當(dāng)高的。主播抽傭跟平臺賣推廣費(fèi)，性質(zhì)是一樣的。本質(zhì)上都是在售賣流量，而商家為了購買流量，只能為此買單。所以實(shí)際上，以往傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，線下店租、員工成本、水電費(fèi)等中間成本，現(xiàn)在變成了網(wǎng)絡(luò)電商后只是換成了“抽傭”、“推廣費(fèi)”。但區(qū)別是，以往實(shí)體經(jīng)濟(jì)，這些中間成本可以養(yǎng)活很多人，但現(xiàn)在除了造就網(wǎng)紅主播和平臺之外，能產(chǎn)生的就業(yè)，卻比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)少非常多。這意味著，新型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，更容易造成財(cái)富朝少數(shù)人聚攏效應(yīng)。這個(gè)就跟外賣軟件興起后，餐飲行業(yè)越發(fā)依賴于外賣。但這會(huì)導(dǎo)致餐飲行業(yè)的話語權(quán)大大降低，甚至出現(xiàn)線下在門店吃飯，會(huì)比點(diǎn)外賣要貴的情況。這肯定會(huì)讓人們更依賴于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐，而餐飲業(yè)就失去了線下的流量入口，讓流量入口完全被平臺把持，平臺在完成壟斷后，就可以輕易的靠抽傭和賣推廣費(fèi)，來大賺特賺。特別是直播帶貨的模式，由于更加有頭部效應(yīng)，當(dāng)整個(gè)直播行業(yè)的流量渠道聚焦在少數(shù)這么十來個(gè)人身上時(shí)，商家實(shí)際上就沒有太多的選擇。你可以想象，在主播要維持20%抽傭比例的情況下，還要給消費(fèi)者足夠的優(yōu)惠，那么廠家的利潤就要被壓到最低。但如果只是這樣，其實(shí)也沒啥，廠家可以薄利多銷。然而，有一個(gè)很大的問題，那就是依賴于直播帶貨模式的廠家，往往很難形成自己的品牌。直播帶貨，消費(fèi)者往往只認(rèn)主播和優(yōu)惠，而不認(rèn)品牌。一些被網(wǎng)紅主播帶火的品牌，往往很容易就銷聲匿跡，只要主播不帶這個(gè)品牌了，這個(gè)品牌很快就會(huì)被人忘記。現(xiàn)在也有很多大品牌越來越意識到這個(gè)問題，這兩年很多品牌都開始自己搞直播帶貨，雖然效果跟頭部主播比不上，但勝在穩(wěn)定。而且少了主播這20%的抽傭后，一些大品牌自己的直播優(yōu)惠力度也很大。所以對廠家來說，要如何避免過度依賴平臺，過度依賴主播，是一個(gè)很值得思考的問題。這個(gè)問題其實(shí)已經(jīng)很值得思考。直播帶貨的模式，如果資源最后都集中在少數(shù)幾個(gè)人身上。那么其實(shí)已經(jīng)可能存在壟斷的問題。比如這次雙十一預(yù)售的商品里，這次賣出189億的兩名頭部主播，他們雖然會(huì)盡量保證差異化競爭，賣的大部分商品是不一樣的，但一些賣一樣的商品，在這兩個(gè)主播里購買，價(jià)格是完全一樣的，送的小樣和化妝包甚至也一模一樣。很多直播帶貨的主播，都會(huì)宣傳最低價(jià)，比如說要是能從其他主播那里買到更低的價(jià)格，就會(huì)找廠家算賬，會(huì)給消費(fèi)者補(bǔ)差價(jià)之類的。這跟我們20年前在超市里看到的一些最低價(jià)保證是一個(gè)道理。不過，當(dāng)資源集中在少數(shù)幾名主播的情況下，我們怎么知道他們不會(huì)在暗中通氣，把價(jià)格約定好雙方都能承受的一個(gè)價(jià)格，避免打價(jià)格戰(zhàn)？特別這樣目光聚焦在最頭部的兩名主播的時(shí)候，他們會(huì)出現(xiàn)價(jià)格一模一樣，就完全不奇怪了。這本身是否存在壟斷問題，或者存在壟斷的可能，是值得我們輿論思考的。不過整體來說，直播帶貨的主播想要出現(xiàn)壟斷，難度還是很大的。雖然現(xiàn)在頭部的幾名主播，看起來流量很集中，但主播行業(yè)推陳出新速度是非?？斓?。而且很多消費(fèi)者，只認(rèn)優(yōu)惠，沒了優(yōu)惠誰管你是什么主播。所以，主播要維持自身流量優(yōu)勢，就必須要保持優(yōu)惠。但我們需要警惕的是，在現(xiàn)階段直播帶貨剛發(fā)展的上升期，直播帶貨對消費(fèi)者的優(yōu)惠力度，就像網(wǎng)約車燒補(bǔ)貼時(shí)期，就像外賣大戰(zhàn)的時(shí)候，消費(fèi)者也能享受到極大的優(yōu)惠補(bǔ)貼。但等這些大平臺完成壟斷之后，消費(fèi)者所享受的這些優(yōu)惠補(bǔ)貼就沒有了，隨之而來的是我們現(xiàn)在越來越貴的外賣，還有越來越貴的網(wǎng)約車。直播帶貨如果讓幾名頭部主播完成壟斷固化后，會(huì)不會(huì)也會(huì)這樣呢？尤其當(dāng)前一些頭部主播，在完成資源聚焦后，基本都在進(jìn)行資本化運(yùn)作。比如開各種公司，開設(shè)各種MCN機(jī)構(gòu)，開始進(jìn)行各種主播扶持。這類主播扶持，往往是以帶徒弟的模式進(jìn)行，形成一個(gè)主播矩陣。一些頭部主播，帶了幾十個(gè)徒弟后，形成龐大的流量群體后，甚至出現(xiàn)可以跟平臺叫板的現(xiàn)象。我們需要這類大魚吃小魚、小魚吃蝦米，最后形成一個(gè)龐然大物后，直播帶貨模式會(huì)不會(huì)也走向壟斷模式，到時(shí)候消費(fèi)者的優(yōu)惠是否還有，這就存在一個(gè)很大問題。而且，現(xiàn)在整體消費(fèi)是比較萎靡不振的。整個(gè)消費(fèi)大蛋糕就這么大，比如10月20日，兩個(gè)頭部主播單日賣了189億，那么其他所有人賣的金額就會(huì)響應(yīng)減少，這是此消彼長的效應(yīng)。雖然這能成就網(wǎng)紅主播，但其他領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)缺乏后，很容易影響就業(yè)。比如這189億元的銷售金額，如果分散在中小微商家，可能可以養(yǎng)活幾萬人，甚至幾十萬人，但現(xiàn)在就算把主播自己開公司所有員工加起來，可能也就是養(yǎng)活幾百人。二者所能產(chǎn)生的實(shí)際社會(huì)效益，是相差甚遠(yuǎn)。消費(fèi)者看似拿到了優(yōu)惠，但假如經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)力度會(huì)越發(fā)萎靡，最終影響的仍然是我們消費(fèi)者自己。這有點(diǎn)像是買櫝還珠，看似拿到優(yōu)惠，實(shí)際在扼殺我們自己的消費(fèi)能力。強(qiáng)調(diào)一下，我不反對電商，我自己整天也在電商上買東西，但我反對資源過度朝頭部少數(shù)一些人聚攏。直播行業(yè)長期以來被人詬病的一直是數(shù)據(jù)水分問題。之前就有媒體報(bào)道，全國直播電商主播前50名，在去年5月成交總額對外宣稱總計(jì)約為123億元，但實(shí)際銷售額僅約為1.3億元，這可是相差了百倍。之前有網(wǎng)紅直播帶貨的時(shí)候，宣稱賣出了數(shù)千萬金額的商品，但被廠家吐槽付了幾十萬的坑位費(fèi)，實(shí)際只成交了幾萬元。直播行業(yè)在沒有帶貨的時(shí)候，就存在這種MCN機(jī)構(gòu)給自己成員刷打賞的現(xiàn)象，因?yàn)檫@類MCN機(jī)構(gòu)跟平臺往往有合作，他們刷打賞，平臺是不分成的，而平臺也需要這類刷打賞來制造平臺流量人氣，所以長期睜一只眼閉一只眼。我倒不是說這次雙十一創(chuàng)紀(jì)錄的單日銷售金額數(shù)據(jù)有水分，我也不清楚這背后有沒有水分，畢竟沒辦法調(diào)查。不過，我問了下我周圍的親朋好友，倒是很出奇的都說沒有去過這兩人的直播間。按照其中一人在10月20日單人2.5億次的觀看量，雖然這個(gè)是累計(jì)的，也就是同一個(gè)人在那一天多次進(jìn)入該直播間，也會(huì)算多次。但保守估計(jì)，應(yīng)該也有上千萬人在該直播間購買商品，理論上我周圍應(yīng)該不至于沒人去該直播間買過東西。當(dāng)然，這可能存在小樣本數(shù)據(jù)問題，倒也做不得準(zhǔn)。而且當(dāng)前這些頭部主播，大都是賣美妝產(chǎn)品，我這樣的粗漢子不關(guān)注這類美妝主播也是很正常的事情。所以，我這里也做個(gè)投票，看我的讀者里有多少人去該直播間買過東西，我讀者數(shù)量還是有一些，應(yīng)該有一些參考價(jià)值。其實(shí)要解決這個(gè)數(shù)據(jù)水分問題，也很簡單。
就是我們在給這些主播收稅的時(shí)候，就直接按照其公開的收入去進(jìn)行收稅，而不是按照其實(shí)際所得來收稅。這樣就可以大大降低這類直播刷數(shù)據(jù)的現(xiàn)象。最近關(guān)于主播收稅的話題也很引人關(guān)注。
現(xiàn)在的網(wǎng)紅主播的收入，并不比明星少，一天收入上百萬上千萬的網(wǎng)紅主播都有。
特別像這次10月20日兩名頭部主播銷售額189億，即使直播帶貨有很大比例的取消訂單、退貨率，但按照20%的抽傭比例算，至少也能單日收入超10億。這樣驚人的賺錢能力，自然也需要我們稅收征收加大跟進(jìn)力度。
本來直播帶貨所能創(chuàng)造的社會(huì)效益、就業(yè)崗位就比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式要少很多，就更需要通過納稅來回報(bào)社會(huì)，這也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/section>
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