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6月2日，2020東方衛(wèi)視夏季賞新大會在上海舉行，SMG副總裁袁雷、劉曉峰，東方衛(wèi)視中心總監(jiān)王磊卿、總編輯王立俊，蘇寧易購集團(tuán)副總裁卜揚(yáng)等出席。

東方衛(wèi)視《618蘇寧易購超級秀》啟動儀式

會上，東方衛(wèi)視中心總監(jiān)、東方娛樂集團(tuán)總經(jīng)理、SMG影視劇中心主任王磊卿分享了東方衛(wèi)視過去一段時間的總結(jié)?；仡?020年上半年，東方衛(wèi)視的整體收視非常亮眼。據(jù)中國視聽大數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至4月期間，東方衛(wèi)視全天時段每日平均收視率排名第二，其中120天排名前三，43天排名第一；晚間時段每日平均收視率排名第一，其中110天排名前二，80天排名第一；黃金時段每日平均收視率超過1%，且收視率、到達(dá)率以及忠實度在地方衛(wèi)視中均居首位，連續(xù)18周保持前三，連續(xù)12周排名第一。緊接著，東方衛(wèi)視中心、東方娛樂集團(tuán)總編輯王立俊等人則重點介紹了東方衛(wèi)視2020年下半年的重點項目，推薦了一系列重磅綜藝、優(yōu)質(zhì)劇目和S級晚會，盡顯用最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開啟2020年下半年C位藍(lán)圖的實力和野心。

此外，東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)、東方娛樂集團(tuán)副總經(jīng)理、廣告營銷中心總經(jīng)理孫華還首次披露了東方衛(wèi)視未來的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，令人一探東方衛(wèi)視在以IP、流量紅利撬動“直播帶貨”風(fēng)口后的營銷新玩法。

1-4月斬獲“六網(wǎng)榜眼，全國探花”

頭部文娛IP劍指下半年“熒屏C位”

2020年中國電視行業(yè)整體增量變化明顯。據(jù)中國視聽大數(shù)據(jù)顯示， 2020年第一季度全國整體收視顯著回暖，全國有線電視和IPTV用戶日均收視總時長較2019年第四季度增長22.7%，而作為一線衛(wèi)視“領(lǐng)頭羊”的東方衛(wèi)視也不負(fù)眾望，2020年以來，實現(xiàn)頻道整體的量級躍遷，全天綜合收視率強(qiáng)勢斬獲“六網(wǎng)榜眼，全國探花”。據(jù)CSM59城數(shù)據(jù)顯示，東方衛(wèi)視黃金時段收視率在今年躍升至全國第二，29省網(wǎng)收視也增長了75%，排名躍升至全國第二。同時，得益于向下沉市場的滲透，今年東方衛(wèi)視在中低線市場表現(xiàn)出色，黃金時段年輕人群和高中以上人群收視排名第二，高收入人群收視則始終居于首位。

東方衛(wèi)視之所以取得如此優(yōu)越的表現(xiàn)，與其2020年上半年新聞、劇場、綜藝“三箭齊發(fā)”的策略不無關(guān)系。疫情發(fā)生后，東方衛(wèi)視積極踐行新聞立臺、媒體責(zé)任、文化使命，全力以赴投入到抗擊疫情的報道中，并在第一時間擴(kuò)充新聞欄目時長，于黃金時段開辟了《全力抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情特別報道》，形成以《看東方》《午間30分》《東方新聞》《全力抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情特別報道》連接而成的多時段新聞播出帶，取得優(yōu)異的收視反響——四大新聞直播節(jié)目均排名同時段前3位，收視增幅均高于60%。

再看東方劇場，收視表現(xiàn)非常突出，《精英律師》《新世界》《安家》《如果歲月可回頭》《獵狐》五部電視劇均進(jìn)入地方衛(wèi)視黃金時段劇目收視率前10，單集最高收視率均破1。其中《安家》收視率為2.121%，單集最高達(dá)2.764%，觀眾平均觀看完成度77.750%，是2020年來唯一一部單頻道破2的劇目，《如果歲月可回頭》《獵狐》等均強(qiáng)勢領(lǐng)跑。

東方衛(wèi)視中心總監(jiān)、東方娛樂集團(tuán)總經(jīng)理、SMG影視劇中心主任王磊卿

節(jié)目方面，《歡樂喜劇人第六季》《媽媽咪呀第七季》《這就是中國》等老牌節(jié)目重磅回歸，均在同時段收視排名中名列前茅；《我們的歌》《云端喜劇王》《親愛的，來吃飯》《今晚生活秀》《派出所的故事2019》等創(chuàng)新綜藝創(chuàng)優(yōu)效果顯著，收視表現(xiàn)遠(yuǎn)超同類其他節(jié)目，其中《我們的歌》拿下周日地方衛(wèi)視綜藝收視率第一、當(dāng)周地方衛(wèi)視綜藝收視率第二，《云端喜劇王》平均收視率1.006%，周日地方衛(wèi)視綜藝收視率第一。

在廣大觀眾對東方衛(wèi)視新聞節(jié)目的影響力、黃金劇場的滲透力、綜藝節(jié)目的創(chuàng)新力的認(rèn)同感空前凸顯下，東方衛(wèi)視也乘勝追擊，于會上曝光了一系列重磅綜藝、優(yōu)質(zhì)劇目和S級晚會，劍指下半年“熒屏C位”。

東方衛(wèi)視中心、東方娛樂集團(tuán)總編輯王立俊

《我是真的愛你》《在一起》《特戰(zhàn)榮耀》《落花時節(jié)》《小舍得》《三十而已》《叛逆者》《流金歲月》《舌尖上的心跳》等備受期待的劇目都將登陸東方衛(wèi)視與觀眾見面。綜藝方面，《極限挑戰(zhàn)》《中國達(dá)人秀》《我們的歌》等國民IP節(jié)目紛紛回歸，持續(xù)鎖定龍頭地位；《夢想改造家》《忘不了餐廳》《我們在行動》《這就是中國》《一席之地》等經(jīng)典IP節(jié)目，《花樣實習(xí)生》《小鎮(zhèn)歌王》《我的夢幻嫁衣》《完美的夏天》《綜藝喜劇王》《心動的聲音》《超紅哥哥營業(yè)中》《歡迎來到我的世界》等創(chuàng)新IP節(jié)目蓄勢待發(fā)，同樣是“熒屏C位”的有力競爭者。可以預(yù)見，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聯(lián)動下，東方衛(wèi)視2020年下半年的收視定能再創(chuàng)新高。

積極探索“電視+互聯(lián)網(wǎng)”融合發(fā)展路徑

豎屏產(chǎn)品矩陣初具規(guī)模

憑借著優(yōu)質(zhì)厚實的內(nèi)容儲備，和對市場發(fā)展形態(tài)的精準(zhǔn)洞察，東方衛(wèi)視不僅在電視熒屏上大放異彩，在對臺網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)型升級的新渠道、新方向探索上也取得不錯成效。

近些年，東方衛(wèi)視大刀闊斧布局新媒體領(lǐng)域，目前已初步建立豎屏產(chǎn)品矩陣，并以此積累了可觀的流量池。

據(jù)東方衛(wèi)視中心廣告營銷中心副總經(jīng)理沈雪峰介紹，目前東方衛(wèi)視攜旗下相關(guān)欄目、產(chǎn)品，在微博、微信、抖音、快手這四大社交平臺，官方賬號的粉絲總數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.26億。微博上，東方衛(wèi)視官方賬號@東方衛(wèi)視番茄臺 粉絲突破867萬，微博內(nèi)容時常引發(fā)粉絲積極互動。抖音上，東方衛(wèi)視官方賬號@東方衛(wèi)視 的粉絲突破1600萬，位列全國省級衛(wèi)視官號第一?？焓稚?，東方衛(wèi)視官方賬號@東方衛(wèi)視 的粉絲也已突破300萬。值得一提的是，在東方衛(wèi)視各社交平臺吸引的粉絲中，18歲-35歲的優(yōu)質(zhì)人群占據(jù)大半。

此外，東方衛(wèi)視還大膽擁抱新風(fēng)口，成為最早一批開通淘寶直播間的電視媒體。目前，東方衛(wèi)視官方淘寶直播間“番茄臺”已吸引近50萬粉絲，影響力不容小覷。

在此情況下，作為擁有強(qiáng)大的影響力、公信力、傳播力的主流媒體，如何運(yùn)用內(nèi)容傳播、流量轉(zhuǎn)化實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，成為東方衛(wèi)視急需解決的問題。目前來看，東方衛(wèi)視已經(jīng)找到了當(dāng)下最佳的路徑——直播帶貨，并取得了豐碩成果。

以IP、流量紅利成功試水“直播帶貨”

“品牌+”多維營銷新生態(tài)未來可期

在東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)、東方娛樂集團(tuán)副總經(jīng)理、廣告營銷中心總經(jīng)理孫華看來，直播是四種紅利的組合，即流量紅利、IP紅利、明星紅利和價格紅利。而擁有《極限挑戰(zhàn)》《中國達(dá)人秀》《我們的歌》《歡樂喜劇人》等極具市場號召力的國民IP，以及在各平臺擁有共計1.26億粉絲官方賬號的東方衛(wèi)視，坐擁著最強(qiáng)大的IP紅利和非?？捎^的流量紅利。

東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)、東方娛樂集團(tuán)副總經(jīng)理、廣告營銷中心總經(jīng)理孫華

在此情況下，由綜藝節(jié)目《我們在行動4》聯(lián)合知名網(wǎng)絡(luò)帶貨博主薇婭開展的青海刺繡單場直播成交金額達(dá)712萬元；東方衛(wèi)視快手號進(jìn)行的《云賞牡丹》花道直播4場總覆蓋上億人次，銷售額超760萬元；勵志體驗真人秀《極限挑戰(zhàn)6》中的王迅、賈乃亮、雷佳音、岳云鵬、鄧倫、宋小寶等人則進(jìn)入“番茄臺”直播間，與薇婭直播間展開公益帶貨，短短一個小時內(nèi)，“番茄臺”直播間觀看量突破1377萬，點贊數(shù)突破2831萬，產(chǎn)品點擊量突破329萬，在40分鐘內(nèi)共計銷售助農(nóng)產(chǎn)品26.5萬件，總銷售額達(dá)661.3萬元。

多場直播所取得的不俗成績驗證紅利組合在“直播帶貨”上的優(yōu)勢，東方衛(wèi)視也將就此進(jìn)行更多探索。據(jù)東方衛(wèi)視中心總監(jiān)、東方娛樂集團(tuán)總經(jīng)理、SMG影視劇中心主任王磊卿介紹，今年，東方衛(wèi)視將圍繞“三大主線”打造全新的“帶貨生態(tài)圈”，讓電視廣告融屏、破圈，實現(xiàn)多渠道分發(fā)、多場景觸達(dá)、多人群覆蓋，給予廣告客戶更多價值賦能，看得見實實在在的轉(zhuǎn)化率。一是基于東方衛(wèi)視的品牌大IP優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，將IP的商業(yè)衍生與電商帶貨緊密結(jié)合，利用衛(wèi)視王牌IP的號召力與電商平臺融合互動的引流能力，開創(chuàng)衍生品牌直播新玩法；二是開發(fā)更多有靈氣、有彈性的創(chuàng)意模式，推出明星直播帶貨真人秀，聯(lián)動線上線下、貫穿大屏小屏；三是打造“電視晚會+電商直播”的“大牌+大屏”融合載體，以新的業(yè)態(tài)配合已有的動能勢能，繼續(xù)為各位廣告商創(chuàng)造驅(qū)動力。

不過，即便“直播帶貨”是當(dāng)下最熱的風(fēng)口，即便已經(jīng)借助IP紅利和流量紅利打通了銷售鏈路，但在東方衛(wèi)視接下來的規(guī)劃中，直播雖是營銷重點，但并非營銷的全部。東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)、東方娛樂集團(tuán)副總經(jīng)理、廣告營銷中心總經(jīng)理孫華對此解釋道，“七分的品牌、三分的直播，品牌是種草，直播是收割”，東方衛(wèi)視更希望打造“品牌+”的多維營銷新生態(tài)，以品牌為核心，讓衛(wèi)視品牌疊加客戶品牌，在媒體技術(shù)和營銷手段的加持下，助力企業(yè)品牌與銷量齊飛。

據(jù)東方衛(wèi)視中心廣告營銷中心副總經(jīng)理沈雪峰進(jìn)一步介紹，未來東方衛(wèi)視會在品效之外，把企業(yè)、產(chǎn)品的溢價放到更高的要求、更高的層次上，通過品效體三位一體的新營銷理念，讓各類需求切實落地。包括但不限于，將節(jié)目合作客戶的相關(guān)廣告權(quán)益向全網(wǎng)傳播的延伸業(yè)務(wù)；聯(lián)動頂級綜藝IP與品牌商品共同打造聯(lián)名款爆品；為品牌提供合作藝人的短期代言服務(wù)，和熱播大劇劇內(nèi)品牌植入服務(wù)；以及為“直播帶貨”提供全渠道整合營銷方案等。

“今年東方衛(wèi)視將計劃在上海這座最國際化、最時尚，且知名品牌集合度最高的城市，聯(lián)合打造一個線下的集合式品牌體驗群。同時，借助全新的科技力量和線上的云體驗產(chǎn)品，完成品牌帶給客戶體驗的提升?！睎|方衛(wèi)視中心廣告營銷中心副總經(jīng)理沈雪峰補(bǔ)充道，“東方衛(wèi)視在未來十年將助力品牌崛起，同時也將助力那些愿意堅守在中國市場的品牌繼續(xù)深耕市場。

結(jié)語

2020以來，東方衛(wèi)視一面堅守品牌高地，憑借多部優(yōu)質(zhì)作品掀起追劇熱潮，一面積極探索營銷新玩法，在融媒體、直播帶貨等領(lǐng)域表現(xiàn)突出。圍繞2020東方衛(wèi)視夏季賞新大會來看，接下來，東方衛(wèi)視必將憑借多部重磅綜藝、劇目以及晚會持續(xù)閃耀熒屏，同時也會繼續(xù)以IP紅利和流量紅利為背書，完善“品牌+”多維營銷新生態(tài)，助力品牌提高客戶體驗和銷量。