文丨李 禮
來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
很多餐館里，“消費(fèi)券”已經(jīng)成為復(fù)工以來一個(gè)熱詞。
“營收增加兩倍，這是疫情復(fù)工以來生意最好的一天！”在廣西南寧有50家連鎖門店，已經(jīng)營了16年的「五角星螺螄粉」的總經(jīng)理李岳止不住興奮地說。
“僅3月26日當(dāng)天，支付寶端收入就增加92%，線上線下營收比平時(shí)多了2倍?！?/span>
而近半個(gè)月以來，杭州餐館「尋味江南」的生意也好了不少，在逐漸恢復(fù)的到店客流中，至少有三分之二的顧客會(huì)使用消費(fèi)券。
已全部恢復(fù)營業(yè)的知名餐飲品牌「外婆家」在杭州共有60多家門店，從3月27日到4月9日，所有門店一共核銷了2萬多張杭州消費(fèi)券，支付寶帶動(dòng)交易環(huán)比增長29%，餐館里終于熱鬧了起來。
這幾個(gè)餐飲商家的回暖，有一個(gè)共同的大背景——為了應(yīng)對這次疫情對經(jīng)濟(jì)的影響，國內(nèi)杭州、廣西、南京、濟(jì)南、寧波等地政府紛紛出臺政策，通過支付寶數(shù)字生活平臺發(fā)放億級消費(fèi)券。
不止如此，以支付寶為觸點(diǎn)，背后的互聯(lián)網(wǎng)平臺支援方蔓延到整個(gè)阿里巴巴——天貓、淘寶、口碑、餓了么等平臺都加入其中，全場景線上引流、線下消費(fèi)，全面催熱了本地餐飲消費(fèi)。
僅僅在杭州一地，消費(fèi)券在2天半時(shí)間內(nèi)就帶動(dòng)消費(fèi)4.53億元。而在南寧，3月26日以來，外賣訂單量相比2月同期增長111%。在廣東佛山，政府九成的消費(fèi)券重點(diǎn)扶持餐飲業(yè)，發(fā)放一周餐飲類消費(fèi)訂單量環(huán)比增幅也超過了100%......
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，消費(fèi)券是短期見效、立竿見影提升消費(fèi)意愿的重要手段。疫情爆發(fā)后，餐飲業(yè)一度“休克式停擺”成為重災(zāi)區(qū)。所以，消費(fèi)券的本質(zhì)，不妨說是政府花錢請消費(fèi)者薅羊毛，短期內(nèi)給企業(yè)帶來流量，幫助餐飲商家迅速“回血”。
但“消費(fèi)券”會(huì)到期，政府也不會(huì)無限撒錢，餐飲商家如何借助“消費(fèi)券”這條撬動(dòng)流量的入場券，抓住數(shù)字化的機(jī)會(huì)，沉淀下來核心能力應(yīng)對未來的競爭才是最值得思考的地方。
01
不僅僅是一張救急的滿減券
這次各地發(fā)放消費(fèi)券有一個(gè)新特點(diǎn)，也就是基本是發(fā)放“電子消費(fèi)券”。各地政府紛紛聯(lián)合阿里巴巴、微信、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺，結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r、商業(yè)布局和消費(fèi)者需求等要素，分不同行業(yè)、不同金額，發(fā)放電子抵用券、數(shù)字消費(fèi)券，消費(fèi)者申領(lǐng)后，在使用移動(dòng)付款時(shí)直接抵扣。
縱觀目前承接發(fā)券的幾大平臺，支付寶是唯一一個(gè)兼?zhèn)浯罅髁?、生活服?wù)心智及數(shù)字化能力的平臺，因此也成為消費(fèi)券的首選平臺。
廣西政府把電子消費(fèi)券的發(fā)放玩到了極致，聯(lián)合阿里巴巴、支付寶，通過阿里系內(nèi)覆蓋12億用戶、主打生活服務(wù)心智的支付寶平臺發(fā)券，用戶既可在線下餐廳核銷，也可以在阿里系矩陣內(nèi)天貓、淘寶、口碑、餓了么、飛豬幾大平臺線上核銷。阿里系組團(tuán)作戰(zhàn)的打法，讓廣西省為當(dāng)?shù)厣碳覡幦〉搅俗疃嗟牧髁抠Y源，把引流范圍延展到最大。
與此同時(shí)，支付寶和阿里巴巴的技術(shù)能力，也保障了政府消費(fèi)券的發(fā)放物盡其用，在投放精準(zhǔn)的同時(shí)，杜絕薅羊毛情況的發(fā)生。以上這些，是傳統(tǒng)消費(fèi)券，或依靠單一App的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)券平臺難以做到的。
更重要的是，通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合發(fā)放電子消費(fèi)券，各地政府不只是用補(bǔ)貼拉動(dòng)了短期消費(fèi)，在提振消費(fèi)救急的背后，還在下一盤拉動(dòng)包括服務(wù)業(yè)數(shù)字化的大棋。對于餐館來說，消費(fèi)券不僅僅是一張救急的滿減券，更成為一個(gè)數(shù)字化的“入場券”。
真正有價(jià)值的是流量過后的東西——大量街邊小店、老字號通過這次消費(fèi)券發(fā)放的契機(jī)，首次實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化：接入餓了么、口碑平臺等本地生活互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過外賣渠道增加收入。接入支付寶數(shù)字生活平臺，并通過上線小程序來持續(xù)運(yùn)營新用戶，開辟增長的新陣地。
「阿利茄汁面」是2019中國快餐70強(qiáng)，在總部鄭州市有84家店。4月3日鄭州通過支付寶消費(fèi)券發(fā)放后，3天核銷消費(fèi)券突破3000筆。截止到4月14日，鄭州總營收增長30%，支付寶消費(fèi)用戶從50%提升到70%，客單價(jià)也從21元提升到25元。
「阿利茄汁面」企業(yè)管理部總監(jiān)郭水生說：“我們是首批政府批準(zhǔn)開放外賣的餐飲企業(yè)，3月1日開放外賣之后，我們積極上線餓了么平臺外賣自救，同時(shí)在口碑上推出套餐，這樣可以提前鎖定用戶。這次把經(jīng)由支付寶渠道發(fā)放的消費(fèi)券結(jié)合口碑套餐使用，整體提升了營業(yè)額。
“消費(fèi)券”不只是短期權(quán)宜之計(jì)，更應(yīng)是一種長線效用。當(dāng)眾多餐館經(jīng)由電子消費(fèi)券獲客，上線自己的小程序陣地，有了觸達(dá)消費(fèi)者的能力，就會(huì)持續(xù)運(yùn)營，進(jìn)而提升全鏈路數(shù)字化的能力。
“這次疫情之后，明顯可以感覺各大餐飲品牌從以往的口味與品牌之爭，逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)體驗(yàn)和線上渠道的競爭?！?nbsp;杭州餐館「尋味江南」的老板朱進(jìn)說，在他看來，之前做餐飲太傳統(tǒng)，現(xiàn)在也要把心思放在線上，多渠道運(yùn)轉(zhuǎn)，自我革新。
02
從“流量紅利”到“數(shù)字化紅利”的快進(jìn)鍵
餐飲業(yè)占國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%左右，集中率低，淘汰率高。據(jù)《中國餐飲報(bào)告2018》的數(shù)據(jù)顯示，餐飲店每年以70%的比例洗牌，關(guān)店——翻新/換招牌——重新開業(yè)是行業(yè)的常態(tài)。
這次疫情中，那些過去已布局?jǐn)?shù)字化的餐館明顯具有更強(qiáng)韌的復(fù)蘇力和生存力。從復(fù)工情況看，復(fù)工最快、最迅速的是數(shù)字化程度比較高的餐飲商家。
總部在深圳的奶茶品牌「奈雪的茶」從2018年開始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，線下多家門店接入支付寶無接觸式的付款模式，幫助奈雪線下門店收銀效率提升了60%。在疫情期間降低面對面接觸風(fēng)險(xiǎn)，最快3秒完成支付。疫情期間，奈雪支付寶小程序線上訂單金額增長152%，訂單占比是疫情前50倍。
同樣在2018年開始推進(jìn)數(shù)字化的「喜茶」，其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人湯綺嫻最近在一次行業(yè)線上峰會(huì)上說，他們很慶幸此前堅(jiān)持做了這么多正確的（數(shù)字化）事情，才讓喜茶在疫情期間快速做到下單免排隊(duì)，無接觸取茶等能力。目前，喜茶對比疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，整體銷售已提升了三倍左右。
支付寶成為很多餐飲商家“自救”的核心陣地，跨場景獲客、運(yùn)營，已經(jīng)成為餐飲商家新的訴求趨勢。
疫情終會(huì)過去，但“數(shù)字生活”會(huì)一直延續(xù)，“正如17年前的非典加速了中國零售業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，新冠疫情也將為中國服務(wù)業(yè)的數(shù)字化按下快進(jìn)鍵?！蔽浵伣鸱﨏EO胡曉明說。
03
“數(shù)字化+生態(tài)圈”已成競爭新維度
對很多老字號而言，一直看重菜品和口味，依靠老用戶、回頭客，似乎不需要數(shù)字化。但對有百年歷史的杭州知味觀，卻早已通過天貓開店、跨界合作、直播帶貨等各種“時(shí)髦元素”成為名副其實(shí)的數(shù)字化先鋒。
2018年，通過線上線下全渠道，知味觀的銷售額達(dá)到了2億，突破歷史峰值。清明節(jié)期間，知味觀還嘗試直播帶貨。李佳琦在直播間一聲吆喝下，知味觀青團(tuán)5分鐘賣出10萬個(gè)。
而漢堡王中國，在2019年，漢堡王支付寶小程序就拉通了餓了么、淘票票、口碑、盒馬等本地生活BU，支付寶拉新、天貓引流、餓了么到家、口碑營銷，“基于阿里經(jīng)濟(jì)體的打通和小程序的穿針引線，漢堡王的線下門店和線上渠道，每一個(gè)觸點(diǎn)都能圍繞消費(fèi)者的拉新、引流、促銷、支付提供完整的體驗(yàn)?！?/span>
疫情及復(fù)工后，得益于此前的數(shù)字化布局和數(shù)字生態(tài)平臺的支持，漢堡王中國業(yè)務(wù)得到迅速恢復(fù)，即便在疫情發(fā)生后，仍開出5家新餐廳。目前業(yè)績已恢復(fù)到接近疫情前的水平。
中國人民大學(xué)勞動(dòng)人事學(xué)院副教授吳清軍認(rèn)為，未來生活服務(wù)業(yè)將形成“大平臺+全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化”的發(fā)展模式，數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺將成為帶動(dòng)生活服務(wù)業(yè)數(shù)字化升級的核心動(dòng)力?！卑⒗锇桶蜕虡I(yè)操作系統(tǒng)擁有豐富的生態(tài)資源，完善的商業(yè)服務(wù)閉環(huán)，具備打通線上電商、線下實(shí)體店的鏈接能力，可最大程度實(shí)現(xiàn)線上線下全場景商業(yè)核銷。
在數(shù)字化時(shí)代，餐館“能做什么”，看你跟誰聯(lián)接有很大的作用，大的互聯(lián)網(wǎng)平臺可以提供單一平臺不具備的多場景優(yōu)勢及平臺流量優(yōu)勢，會(huì)有非常多的資源和可能性。在“數(shù)字化紅利”時(shí)代，“數(shù)字化+生態(tài)圈”已成行業(yè)競爭新維度?！?/span>
這次席卷全球的疫情過后，無論是經(jīng)濟(jì)，還是消費(fèi)習(xí)慣，都會(huì)發(fā)生巨大的變化。4月17日晚，馬云做客《新聞1+1》與央視主持人白巖松對話時(shí)，特意提到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用：
“如果過去互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)只是讓很多企業(yè)活得好，從疫情過后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是很多企業(yè)能夠活下去的關(guān)鍵點(diǎn)。
消費(fèi)券之火，可以燎原，這場數(shù)字新基建，既是餐館們抗擊疫情的有力工具，更應(yīng)該成為疫情后餐館業(yè)績增長的新引擎。
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