胡賽萌/文
前言：前天，給團(tuán)隊(duì)的新人做了一個(gè)簡(jiǎn)短的分享，主要是針對(duì)自媒體的行業(yè)趨勢(shì)和當(dāng)前的投資熱潮做了宏觀性的介紹，算是一個(gè)入門級(jí)的掃盲分享。今天，特意分享出來(lái)，感興趣的讀者可以看看，歡迎擴(kuò)散和傳播！
一、賬號(hào)的定位之爭(zhēng)
問題：做流量還是做社群；做內(nèi)容還是做服務(wù)？
代表：前者的代表賬號(hào)是丁來(lái)峰的洞見，后者是羅振宇的羅輯思維。
說(shuō)明：做流量相對(duì)容易，做社群更為艱難，但是流量的附加值低，社群的附加值高
建議：具體到每個(gè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者而言，可以先從流量做起，然后在有了一定的流量基礎(chǔ)之上再做社群。
二、賬號(hào)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)配備
興趣部落：實(shí)現(xiàn)用戶用用戶之間的互動(dòng)，更好地沉淀用戶，打造社群的初步雛形；
移動(dòng)微站：方便對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類和梳理，便于聚合閱讀和欄目化寫作；
自定義菜單：方便用戶更快、更全面的了解賬號(hào)相關(guān)信息，為運(yùn)營(yíng)者提供了與用戶互動(dòng)的更多渠道；
關(guān)鍵字回復(fù)：刺激用戶互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘度；
穩(wěn)定的內(nèi)容輸出：主要是發(fā)布時(shí)間和內(nèi)容數(shù)量這兩個(gè)維度，當(dāng)然還包括內(nèi)容的相關(guān)性、一貫性和連續(xù)性；
可視化的核心（死忠）粉絲：找到核心的死忠粉絲，將其導(dǎo)入到朋友圈中，這批腦殘粉將是后續(xù)龐大粉絲群體的基石。
二、如何做大流量
1、內(nèi)容盡可能地不要太過狹窄和垂直化，以相對(duì)寬泛的內(nèi)容吸引不同的群體關(guān)注；
2、尤其要注重標(biāo)題，標(biāo)題是吸引讀者的第一步，正所謂第一印象，必須棋高一著；
A.包含“三要素”的標(biāo)題更吸引人
1、熱門詞匯
熱門詞匯，代表著當(dāng)下社會(huì)中的熱點(diǎn)，在某一個(gè)階段，這種熱門話題的熱度很高，人們的關(guān)注度也很高，傳播率自然也很高。因此，如果標(biāo)題中出現(xiàn)和熱點(diǎn)相關(guān)的詞匯，就會(huì)有很多人點(diǎn)擊閱讀。
2、權(quán)威人物
到微信看看，凡是與馬云、馬化騰、李彥宏等權(quán)威人物相關(guān)的內(nèi)容出傳播率都不低。這主要是因?yàn)槿藗儗?duì)于權(quán)威人物都有一定的崇拜和敬仰的心理。因此，在標(biāo)題中如果包含類似的權(quán)威人物，也就比較容易得到轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)化到醫(yī)院微信中，就是醫(yī)院微信標(biāo)題中如果包含醫(yī)院內(nèi)醫(yī)生的名字等，一方面比較容易得到轉(zhuǎn)發(fā)，另一方面也對(duì)醫(yī)院相關(guān)醫(yī)務(wù)起到了宣傳的作用。
3、體驗(yàn)式感受
看看現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上最為流行的文章，其中不乏“感動(dòng)百萬(wàn)人”“朋友圈轉(zhuǎn)瘋了”等字眼，這些包含體驗(yàn)式感受的標(biāo)題往往能夠引發(fā)人們的好奇心，并且能夠誘發(fā)公眾的從眾心理。因?yàn)獒t(yī)院微信面對(duì)的群體主要是醫(yī)生和患者為主，因此標(biāo)題從醫(yī)生和患者感受的角度來(lái)擬的話，就更容易獲得較高的閱讀量。
B四種形式的標(biāo)題更易被點(diǎn)開
1、提問式
采用提問式來(lái)擬定標(biāo)題，能夠引起用戶的共鳴。如果恰好用戶也希望了解這個(gè)問題的答案，他就會(huì)點(diǎn)擊閱讀。
2、借力式
借力打力，更容易四兩撥千斤。所謂“接力”，有兩種方式，一是緊抓當(dāng)前的一些熱門事件撰寫標(biāo)題；二是借助權(quán)威部門發(fā)布的數(shù)據(jù)或知名人物的話來(lái)對(duì)你的觀點(diǎn)進(jìn)行支持，增強(qiáng)權(quán)威性。
3、情感誘發(fā)式
從情感的角度，把自己當(dāng)成是用戶的朋友或親人，用勸勉、叮嚀、希望的語(yǔ)氣為他出主意、提建議。讓用戶感受到你對(duì)他的關(guān)心，激發(fā)起他的感動(dòng)、熱情。
4、懸念式
每個(gè)人都懷有強(qiáng)烈的好奇心，并且喜歡刨根問底。在擬定標(biāo)題的時(shí)候適當(dāng)?shù)卦O(shè)置一些懸念，巧妙地誘發(fā)用戶的求知欲望，就會(huì)使他們不讀不快。
3、發(fā)布的內(nèi)容盡可能的多，簡(jiǎn)而言之，每天8條；
4、最大可能的追熱點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷；
5、多平臺(tái)、全渠道覆蓋，盡可能讓自己的內(nèi)容傳播得更遠(yuǎn)、更深；
6、針對(duì)網(wǎng)民的心理，有針對(duì)性的編輯內(nèi)容，哪怕是有些內(nèi)容比較low，但只要有助于漲粉，就要大膽地用；
7、注重推廣，各種粗暴的推廣方式都必須利用起來(lái)；
三、怎樣打造社群
社群的本質(zhì)在于網(wǎng)羅了用戶，占領(lǐng)了心智，所以往往在商業(yè)變現(xiàn)的時(shí)候更得心應(yīng)手，無(wú)往不利，比如羅輯思維，凱叔講故事。
如果說(shuō)做流量的本質(zhì)是做內(nèi)容，把用戶當(dāng)讀者對(duì)待；那么做社群，就是提供服務(wù)和社交，把用戶當(dāng)朋友和粉絲對(duì)待。所以，微信不僅僅只是內(nèi)容的發(fā)布平臺(tái)，而是溝通渠道、交流平臺(tái)、娛樂方式、日常工具。
1、人格體
首先策劃包裝，梳理出賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者的性格特征，必須鮮明、有特色、符合大眾期望。
2、打爆文
在保證日常內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，不斷嘗試做解釋傳播，一旦發(fā)現(xiàn)某一篇文章有火爆的跡象之時(shí)，要集中所有力量去推廣和傳播，有了第一個(gè)十萬(wàn)+，后面的十萬(wàn)+就有經(jīng)驗(yàn)可循。
3、多互動(dòng)
a. 多引導(dǎo)，比如文末小貼士，閱讀原文、自定義菜單、關(guān)鍵字回復(fù)等都可以利用起來(lái)；
b. 內(nèi)容形式上創(chuàng)新：在內(nèi)容形式上加入互動(dòng)的元素，比如投票、答題、抽獎(jiǎng)等，激發(fā)用戶的參與熱情；
c. 在粉絲中尋找志愿者，讓其幫忙協(xié)助管理，比如興趣部落、微信群等等，這樣不但可以省去運(yùn)營(yíng)者的精力，而且還能構(gòu)建社區(qū)雛形；
4、強(qiáng)關(guān)系
公眾號(hào)——興趣部落——微信群——朋友圈——線下活動(dòng)
四、公眾號(hào)如何商業(yè)變現(xiàn)
1、宏觀商業(yè)環(huán)境的改變
a.規(guī)模經(jīng)濟(jì)到粉絲經(jīng)濟(jì)
在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代，規(guī)模越大越經(jīng)濟(jì)，品種越少越好（標(biāo)準(zhǔn)化和流水線的需要）；未來(lái)這個(gè)規(guī)律很可能將是倒過來(lái)的——誰(shuí)能盡可能地滿足長(zhǎng)尾末端的需求，誰(shuí)在未來(lái)的盈利能力就越強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)。
b、產(chǎn)品銷售到用戶運(yùn)營(yíng)
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的商業(yè)形態(tài)，人們購(gòu)物就必須到線下的門店中去，人需要圍繞著門店、圍繞著物開展活動(dòng)；而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，人們不再需要到線下門店就可以完成購(gòu)物，電商平臺(tái)、廠商和物流商都在圍繞著用戶需求進(jìn)行活動(dòng)。我們的商業(yè)由“人圍繞著物轉(zhuǎn)”進(jìn)化到 “物圍繞著人轉(zhuǎn)”，未來(lái)的商業(yè)基于人，而非基于產(chǎn)品。
c、社群商業(yè)：內(nèi)容+社群+商業(yè)
內(nèi)容是媒體屬性，用來(lái)做流量的入口；社群是關(guān)系屬性，用來(lái)沉淀流量；商業(yè)是交易屬性，用來(lái)變現(xiàn)流量?jī)r(jià)值。
用戶因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品/內(nèi)容/工具而聚合，然后通過社群來(lái)沉淀，因?yàn)閰⑴c式的互動(dòng)，共同的價(jià)值觀和興趣形成社群而留存，最后有了深度聯(lián)結(jié)的用戶，用定制化C2B，用交易來(lái)滿足需求，水到渠成。
總結(jié)：在社群商業(yè)模式之下，內(nèi)容如同一道銳利的刀鋒，它能夠吸引研究和滿足用戶的基礎(chǔ)需求，切開一條入口，但它無(wú)法有效沉淀粉絲用戶，社群就成為了沉淀用戶的必需品，而商業(yè)化變現(xiàn)則是衍生盈利點(diǎn)的有效方式。三者看上去是三張皮，但內(nèi)在融合的商業(yè)邏輯是一體化的。未來(lái)的商業(yè)，是基于人而非基于產(chǎn)品，是基于社群而非基于廠商。社群商業(yè)本質(zhì)就是用戶主導(dǎo)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的C2B商業(yè)形態(tài)。
2、自媒體變現(xiàn)的三個(gè)階段
1) 初級(jí)階段
賣流量：廣電通、有償推廣
賣軟文：撰寫軟文、發(fā)布軟文
2) 中級(jí)階段
社群電商：比如羅輯思維賣書，賣月餅
O2O閉環(huán)：玩車教授，從微信到車買買，從線上到線下
3) 高級(jí)階段
資本合作，引入投資變現(xiàn)
3、影響公眾號(hào)估值的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
賬號(hào)類型，用戶基數(shù)，閱讀量
a. 公眾號(hào)類型：垂直類原創(chuàng)大號(hào)類型分值最高，因?yàn)槠渥钊菀仔纬伞皬V告+電商+O2O”的閉環(huán)商業(yè)模式，商業(yè)前景無(wú)限；
b. 用戶基數(shù)：在數(shù)據(jù)真實(shí)的前提下，當(dāng)然是越多越好。目前投資集中在50萬(wàn)-100萬(wàn)，100萬(wàn)以上兩個(gè)用戶基數(shù)的公眾號(hào)；
c. 閱讀數(shù)：這個(gè)是衡量?jī)?nèi)容的最直觀數(shù)據(jù)。這個(gè)不是以多少來(lái)判斷，而是以比例來(lái)判斷。及格線就是頭條閱讀數(shù)，24小時(shí)內(nèi)要達(dá)到用戶數(shù)的15%比例，比如100萬(wàn)用戶，就應(yīng)該達(dá)到15萬(wàn)閱讀人數(shù)。
4、如何估算一個(gè)微信公眾號(hào)的價(jià)值
投資基本按粉絲單價(jià)估值，原創(chuàng)公眾大號(hào)的粉絲估值單價(jià)，大致在30～80元/個(gè)之間。
【科技每日推送】140萬(wàn)用戶，垂直類的科技媒體，除了廣告收入外，還有電商導(dǎo)流收入和正在開展的與上千家實(shí)體手機(jī)專賣、維修店的業(yè)務(wù)合作，估值在一億元，粉絲單價(jià)70多元。
【玩車教授】目前有300萬(wàn)用戶，估值6億元，單價(jià)高達(dá)200元，原因是【玩車教授】后還有一個(gè)人氣很旺的汽車電商平臺(tái)【車買買】，他的估值，已經(jīng)不僅限于公眾號(hào)平臺(tái)。
估值的單價(jià)在30-80元是個(gè)什么概念？
注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于老黃的《風(fēng)再起時(shí)——公眾號(hào)投資熱真的來(lái)了》
5、結(jié)論
目前微信公眾號(hào)粉絲獲取成本大約3-5元，估值是成本的10倍多。這意味著資本的介入讓賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者迎來(lái)最大一波的變現(xiàn)高峰期。
后續(xù)，當(dāng)整個(gè)自媒體市場(chǎng)被資本催熟之后。會(huì)發(fā)生什么？
粉絲獲取成本會(huì)越來(lái)越高！
所以，運(yùn)營(yíng)者必須搶在風(fēng)口還未完全關(guān)閉之前奮起直追！
從當(dāng)下做起，從現(xiàn)在做起……
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