能在疫情期間堅(jiān)持與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的品牌，最近的確看到不少，但坦白說，真正印象深刻的不多，這幾天刷屏的這支短視頻算一個(gè)。
這支搞笑視頻來自百度旗下的智能助手小度，兩分鐘的視頻，從吃飯、養(yǎng)寵物、買東西等微小的生活細(xì)節(jié)進(jìn)行對(duì)比，將75前家長和85后家長帶娃的不同態(tài)度展現(xiàn)的淋漓盡致。一是建議有能力、有條件的品牌盡量不要削減營銷預(yù)算。因?yàn)樵诙鄶?shù)企業(yè)，包括你的競(jìng)爭對(duì)手都減少投放甚至取消投放的時(shí)刻，反而應(yīng)該是你增加與消費(fèi)者溝通的最好時(shí)機(jī)，且營銷成本更可控。避免因?yàn)橐咔閷?dǎo)致品牌在營銷上缺席。二是在不削減預(yù)算的前提下，品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)向洞察疫情背后的人性。在一場(chǎng)過火面積如此之大的疫情背后，大眾在心理上、消費(fèi)習(xí)慣上都發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，激發(fā)需求的變化，品牌需要洞察到這些變化，在后疫情時(shí)代做更有效的營銷方案，避免營銷失效。雖然說起來簡單，但要做到的確不容易，比如小度這支短視頻背后其實(shí)就有不少值得反過來推敲的細(xì)節(jié)。（傳送門：小度這個(gè)案子幕后的操盤團(tuán)隊(duì)也首度公開了這群對(duì)娃不感冒的人是如何做帶娃營銷的）從營銷的角度來說，洞察、創(chuàng)意和傳播，三者應(yīng)該是相輔相成的。好的創(chuàng)意背后一定有一個(gè)精準(zhǔn)的洞察，而精準(zhǔn)的洞察本身也應(yīng)該具備社會(huì)價(jià)值和新聞價(jià)值，來支撐創(chuàng)意的有效傳播。新一代中國家長“佛系帶娃”、“隨緣式教育”等已經(jīng)是這幾年的熱門社會(huì)話題，而疫情期間，全國中小學(xué)生停課，家長們帶娃的時(shí)間被大大延長，85后新生代父母和上一代父母帶娃方式的不同在這樣的環(huán)境下被放大。小度準(zhǔn)確抓住了這個(gè)當(dāng)下的社會(huì)洞察，從75前和85后兩代父母帶娃的不同區(qū)別入手，引起人群共鳴。疫情期間大多數(shù)品牌都在嘗試公益營銷，利用品牌影響力傳遞社會(huì)正能量，但真正的公益營銷應(yīng)該是結(jié)合品牌基因去尋找共情點(diǎn)。科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)條件的改善，造成了兩代父母帶娃方式的不同，社會(huì)觀察的背后，小度又能基于疫情期間父母24小時(shí)帶娃的特殊痛點(diǎn)發(fā)掘創(chuàng)意，對(duì)年輕家長既是一波回憶殺，更是對(duì)自己帶娃狀態(tài)的真實(shí)演繹。人群的共鳴不止體驗(yàn)在創(chuàng)意洞察上，這支視頻的諸多細(xì)節(jié)更是體現(xiàn)了小度洞察人心的厲害之處。視頻中頻繁出現(xiàn)的熱門BGM、孩子夸張的表情包、下飯綜藝、李佳琪的直播梗……這些都是互聯(lián)網(wǎng)語境中最常出現(xiàn)的流行詞。哪個(gè)人看到不會(huì)暗自說一句「這不是我嘛」，而這也成了視頻被二次傳播的最大動(dòng)力。「造詞式營銷」占領(lǐng)消費(fèi)者心智這兩年越來越多品牌在嘗試「造詞式營銷」，從互聯(lián)網(wǎng)語境、目標(biāo)受眾群像特征中提煉，也有不少成功的先例。這類現(xiàn)象的背后同樣對(duì)人性的洞察，是每一代年輕人爭奪話語權(quán)的表現(xiàn)。年輕人不愿用上一代人使用過概念，所以更愛造詞。造詞式營銷的背后，也是品牌尋找共鳴的結(jié)果。用一個(gè)詞去包裝一個(gè)新概念，往往更容易傳播，讓人看了有獲得感，容易引起積極聯(lián)想，幫助品牌更快的占領(lǐng)消費(fèi)者心智。這次小度就打造了一個(gè)新詞匯——「躺贏式家長」。為了詳細(xì)解釋「躺贏式家長」的意思，小度特意制作了一組對(duì)比海報(bào)，詳細(xì)對(duì)比了「躺贏式家長」和「勞模式家長」的直接區(qū)別。在教育上，勞模式家長望子成龍，而躺贏式家長總是看淡一切在日常生活里，勞模式家長總有操不完的心，而躺贏式家長變著花樣逃避
勞模式家長和躺贏式家長的背后，是75前和85后兩代家長面對(duì)生活截然不同的處事態(tài)度。
小度不僅將這種兩代人之間的差異體現(xiàn)的淋漓盡致，更把產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)巧妙置入其中?！柑哨A式家長」一度成了熱詞，不少母嬰、親子機(jī)構(gòu)和媒體都直接引用了這個(gè)熱詞，微博話題也超過1000萬。
一個(gè)健康的社會(huì)，不該只有一種聲音一場(chǎng)疫情持續(xù)了兩個(gè)多月，所有人心理上都承受了巨大的壓力和負(fù)面情緒。在這樣的大環(huán)境下，品牌的營銷基調(diào)往往聚焦在「悲壯的英雄出征」或「溫暖人心的撫慰」，雖然不會(huì)有錯(cuò)，但客觀來說也很容易造成消費(fèi)者審美疲勞。李文亮醫(yī)生說，「一個(gè)健康的社會(huì)，不該只有一種聲音」，在品牌營銷上也是同樣的道理。小度這次在傳播素材上選擇了搞笑視頻的形式，走輕松幽默路線，一下子就讓自己在其他案例中跳出來了，打出了品牌的差異化。疫情當(dāng)下，小度努力傳遞的積極樂觀心態(tài)，反而是當(dāng)下社會(huì)最需要的。從公益營銷的角度來說，也不該只有一種形式一種聲音，只要是真誠的、打氣的、不作秀的廣告?zhèn)鞑ザ寄軅鬟f積極的作用。在這之前，小度還在上海、杭州、廈門等地投放一組戶外公益廣告，通過方言梗和彩虹屁的有趣形式進(jìn)行公益宣傳，同樣被大家點(diǎn)贊。首先是要及時(shí)反應(yīng)。疫情持續(xù)至今，原則上打亂了所有品牌的營銷部署，但反應(yīng)快的品牌已經(jīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變，這是一次領(lǐng)先的機(jī)會(huì)。這次小度迅速發(fā)掘特殊時(shí)期的特殊社會(huì)洞察，有效擊中了目標(biāo)群體的痛點(diǎn)。其次，疫情期間的營銷很容易形成「套路化」，建議品牌及時(shí)跳出約束。小度能夠在傳播內(nèi)容和形式上避免套路化，也是能把創(chuàng)意效果最大化的必要條件。
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