來(lái)源：【深燃】原創(chuàng)
作者 | 李秋涵
在線音樂行業(yè)要變天了？
7月24日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)騰訊控股有限公司收購(gòu)中國(guó)音樂集團(tuán)股權(quán)一案發(fā)布公告：因交易“應(yīng)報(bào)未報(bào)”對(duì)騰訊處以50萬(wàn)元罰款，同時(shí)附加一定條件，對(duì)原有音樂版權(quán)授權(quán)模式進(jìn)行調(diào)整，涉及解除獨(dú)家音樂版權(quán)等。
消息一出，聲音四起。在與深燃交流的業(yè)內(nèi)人士里，有的態(tài)度激進(jìn)，認(rèn)為這是“讓市場(chǎng)重新洗牌的機(jī)會(huì)”；有的態(tài)度中立，表示仍舊“看不清未來(lái)版權(quán)市場(chǎng)趨勢(shì)”；更多人態(tài)度謹(jǐn)慎，認(rèn)為可能對(duì)市場(chǎng)影響變化不大。
“和老版權(quán)公司的獨(dú)家版權(quán)合作，這個(gè)時(shí)代過去了，版權(quán)已經(jīng)不是各大唱片公司、平臺(tái)主要在競(jìng)爭(zhēng)的東西了，它的重要性慢慢在下降”，某在線音樂行業(yè)資深從業(yè)者青山對(duì)深燃表示。2018年，在國(guó)家版權(quán)局的推動(dòng)下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事項(xiàng)達(dá)成一致，相互轉(zhuǎn)授權(quán)音樂作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的99%以上，也就是說(shuō)，這之后兩大平臺(tái)分別保留了1%的獨(dú)家音樂版權(quán)。
眼下，在線音樂市場(chǎng)火藥味漸濃。
一方面，以網(wǎng)易云音樂為代表的第二梯隊(duì)，擁有社區(qū)文化和用戶粘性，但受困于版權(quán)限制，此時(shí)被視為它彎道超車的好機(jī)會(huì)。
另一方面，一位接近字節(jié)跳動(dòng)的行業(yè)人士告訴深燃，字節(jié)遲遲沒有入場(chǎng)，“就是覺得版權(quán)付費(fèi)不是音樂唯一變現(xiàn)的方式，也是希望版權(quán)分散后才有機(jī)會(huì)”，就在近期，字節(jié)跳動(dòng)將音樂升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)，快手也在今年推出了音樂產(chǎn)品小森唱APP，短視頻平臺(tái)可謂來(lái)勢(shì)洶洶。
現(xiàn)在，監(jiān)管落地，這意味著，在線音樂平臺(tái)憑借獨(dú)家版權(quán)吸引用戶的時(shí)代，或?qū)⒏嬉欢温洹?/p>
在不拼獨(dú)家版權(quán)的時(shí)代，下一個(gè)賽道會(huì)在哪里？
在和深燃交流的音樂用戶里，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂出現(xiàn)頻率最多，但不止一位提到，QQ音樂上有更多他們喜歡的歌手的作品。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年12月，在線音樂APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP10里，騰訊音樂旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂包攬前三，居第一梯隊(duì)，網(wǎng)易云音樂緊隨其后，位居第二梯隊(duì)，咪咕音樂、愛音樂、DJ多多、5sing原創(chuàng)音樂居第三梯隊(duì)，各梯隊(duì)間都有著較大差距。
來(lái)源 / QuestMobile數(shù)據(jù)
這一度是要偃旗息鼓的賽道。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)泛音樂APP近年來(lái)融資次數(shù)達(dá)198次，公開披露融資金額271.7億元。從融資筆數(shù)來(lái)看，2015年-2018年是泛音樂APP的融資高峰期，尤其是2016年，達(dá)到47起。不過在2019年-2020年，泛音樂APP的融資事件僅有10起，競(jìng)爭(zhēng)走入尾聲。
投融資高峰期，也是音樂版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。2015年，國(guó)家版權(quán)局頒布被譽(yù)為“最嚴(yán)版權(quán)令”的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，促進(jìn)在線音樂行業(yè)基本實(shí)現(xiàn)正版化，此后行業(yè)極速發(fā)展。
在青山看來(lái)，獨(dú)家版權(quán)是當(dāng)時(shí)在線音樂平臺(tái)為了吸引用戶，不得不進(jìn)行的“競(jìng)爭(zhēng)策略”。這帶來(lái)了版權(quán)溢價(jià)，不過對(duì)行業(yè)也并非完全沒有促進(jìn)作用。鹿先森樂隊(duì)主唱倍倍對(duì)深燃回憶，在線音樂平臺(tái)崛起之前，“以前版權(quán)的變現(xiàn)能力不高，音樂人大多是自主運(yùn)營(yíng)，變現(xiàn)范圍比較小，讓作品能被聽到、被購(gòu)買的能力也有限。平臺(tái)出資買斷，一度成為一種受歡迎的模式?！?/p>
在這一階段，行業(yè)格局初現(xiàn)。
騰訊音樂是最先跑出來(lái)，也是唯一實(shí)現(xiàn)盈利的在線音樂平臺(tái)。2018年12月12日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)赴美上市，是中國(guó)音樂流媒體第一股，旗下產(chǎn)品有QQ音樂（主打音樂個(gè)性化推薦）、酷狗音樂（音樂創(chuàng)作平臺(tái)）、酷我音樂（注重音樂品質(zhì)）、全民K歌（主打分享與社交）等，還有原創(chuàng)音樂品牌“騰訊音樂人”和在線演藝業(yè)務(wù)酷狗直播等。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的招股書來(lái)看，在線音樂和以音樂為核心的社交娛樂是騰訊音樂兩大重要營(yíng)收板塊，前者主要通過付費(fèi)音樂、內(nèi)容訂閱及廣告盈利，但在高額的音樂版權(quán)成本下，在線音樂板塊對(duì)收入的貢獻(xiàn)一直較少；社交娛樂業(yè)務(wù)主要通過在直播及在線K歌中出售虛擬禮物，及專屬會(huì)員來(lái)盈利，高毛利的“直播+K歌”業(yè)務(wù)是其收入的核心來(lái)源。
盡管在2019年，阿里巴巴以7億美元投資網(wǎng)易云音樂，也還是沒能改寫賽道排位。第一梯隊(duì)與第二三梯隊(duì)的差距明顯。
不過相比于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，這一階段更重要的變化是，培養(yǎng)了用戶為音樂付費(fèi)的習(xí)慣。
以騰訊音樂為例，財(cái)報(bào)顯示，2021年Q1，騰訊在線音樂MAU（月活）為6.15億，付費(fèi)用戶由同期的4200萬(wàn)增長(zhǎng)至6090萬(wàn)，付費(fèi)率達(dá)9.9%，要知道，在2016年，其付費(fèi)率僅為2.1%。而在2018年，中國(guó)數(shù)字音樂平臺(tái)用戶付費(fèi)率也僅為5.3%。
數(shù)據(jù)來(lái)自公開資料
但這一階段各大在線音樂平臺(tái)面臨的問題也是相似的。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年12月，QQ音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂重合用戶同比增長(zhǎng)36.6%，各在線音樂APP用戶重合度本就不低，未來(lái)，一旦失去了獨(dú)家版權(quán)，“用戶忠誠(chéng)度上，是巨大挑戰(zhàn)”，中國(guó)音樂學(xué)院副教授司思表示。
不靠版權(quán)，在線音樂平臺(tái)還能拿什么來(lái)吸引用戶？
倍倍告訴深燃，“現(xiàn)在很多公司都在簽藝人，其實(shí)大家都明白，競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容。內(nèi)容產(chǎn)生了，才有版權(quán)產(chǎn)生”。也不止一位業(yè)內(nèi)人士提到，“下一個(gè)十年是內(nèi)容能力的戰(zhàn)爭(zhēng)”。青山覺得，除了對(duì)上游內(nèi)容的布局，還得加強(qiáng)和用戶的產(chǎn)品互動(dòng)機(jī)制，而在司思看來(lái)，生態(tài)很重要。
這對(duì)應(yīng)了音樂行業(yè)商業(yè)關(guān)乎的三大要素，一個(gè)是加強(qiáng)音樂內(nèi)容本身，一個(gè)是怎么讓音樂被更多用戶聽見，一個(gè)是怎樣讓音樂獲得更大的價(jià)值。
在此之前，平臺(tái)們并非完全沒有準(zhǔn)備。
來(lái)源 / 艾瑞咨詢報(bào)告
在內(nèi)容上，在線音樂平臺(tái)主要聚焦在“成熟的頭部公司”和“還在成長(zhǎng)中的獨(dú)立音樂人”兩大板塊。
在與成熟頭部公司的合作上，2018年，騰訊音樂提出“內(nèi)容共創(chuàng)”概念，并與索尼音樂共建電子音樂廠牌Liquid State。到了2021年，騰訊音樂已經(jīng)與華納音樂、索尼音樂、環(huán)球音樂國(guó)際三大唱片集團(tuán)共建廠牌，同時(shí)還與Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy、芒果TV等正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。
網(wǎng)易云音樂也嘗試了與音樂公司的綁定，比如和滾石除了版權(quán)合作，也涉及了藝人發(fā)掘培養(yǎng)、原創(chuàng)音樂等領(lǐng)域。在2017年，太合音樂就啟動(dòng)了伴星計(jì)劃、入股不要音樂、全資收購(gòu)亞神音樂和兵司馬唱片等，還持續(xù)在獨(dú)立音樂人上加碼下注。
而在獨(dú)立音樂人方面，2017年，騰訊針對(duì)獨(dú)立音樂人特地推出了“騰訊音樂人”平臺(tái)，官方最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂人平臺(tái)的音樂人數(shù)量超過23萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)超出一倍，增速較快。
6月25日，騰訊音樂進(jìn)行了組織架構(gòu)升級(jí)。內(nèi)部發(fā)文宣布成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)音樂內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理。在外界看來(lái)，內(nèi)容戰(zhàn)略被提到了前所未有的高度。
來(lái)源 / 艾瑞咨詢報(bào)告
截至目前，內(nèi)容上騰訊音樂積累相對(duì)更多，不過在司思看來(lái)，這只是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力之一，“目前大多在線音樂平臺(tái)，是單一的流媒體平臺(tái)，以數(shù)字音樂為核心，整體內(nèi)容的運(yùn)作，騰訊音樂先營(yíng)造了一個(gè)音樂生態(tài)體系，K歌、線上線下演出，今年加碼長(zhǎng)音頻，給用戶提供的體驗(yàn)更綜合”，在她看來(lái)，這才是騰訊音樂不能忽略的優(yōu)勢(shì)。
這得到了一名騰訊音樂員工的佐證。他告訴深燃，之前就有過很多打通內(nèi)部生態(tài)的案例， “把內(nèi)部業(yè)務(wù)資源進(jìn)行整合，今后的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)會(huì)越來(lái)越多”。
來(lái)源 / 微博截圖
以毛不易在2021年推出的最新專輯為例，“就采用了音樂公播的形式推廣”，他介紹。他們內(nèi)部認(rèn)為主打歌《城市傍晚》有能讓大眾共鳴的情緒，就聯(lián)合了TME投資的線下公播（指在公共場(chǎng)所播放音樂）公司瑞迪歐，在晚高峰時(shí)期，以公播的形式，輸送了音樂Cut部分。
這是為了讓音樂被更多人聽到，布局B端場(chǎng)景的一次嘗試，“這次是拿整個(gè)生態(tài)業(yè)務(wù)來(lái)支持，把內(nèi)部所有能聯(lián)動(dòng)的資源都用上了”，他表示。除此之外，騰訊音樂有與騰訊社交的生態(tài)宣傳協(xié)同、騰訊音樂與騰訊視頻可以有影視OST的聯(lián)動(dòng)，在騰訊游戲方面，雙方也有聯(lián)合創(chuàng)作的空間。
這對(duì)音樂人的吸引力也是實(shí)打?qū)嵉?，倍倍告訴深燃，現(xiàn)在音樂合作的模式也越來(lái)越廣泛，跨界合作、參與影視OST制作，這些帶來(lái)的收益也是很實(shí)際的，“對(duì)于適合的音樂人來(lái)說(shuō)，是很樂意參與其中的。”
不止一位從業(yè)者提到，這些要素，都影響著在線音樂平臺(tái)在下一戰(zhàn)場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。
眼下，外界最好奇的是，在線音樂行業(yè)格局將會(huì)迎來(lái)怎樣的變化？
司思告訴深燃，取消了獨(dú)家版權(quán)，首先版權(quán)將如何交叉授權(quán)、如何定價(jià)、怎么進(jìn)行交易，都有較大探討空間。其次，這其實(shí)不意味著其他平臺(tái)就擁有了版權(quán)，“還是需要資本運(yùn)作，不論是版權(quán)購(gòu)買還是資源置換，都需要資本來(lái)支撐”。也就是說(shuō)，對(duì)于版權(quán)的投入，在線音樂平臺(tái)不可避免。
不過相對(duì)來(lái)說(shuō)，當(dāng)監(jiān)管要求取消高額預(yù)付金后，也能為平臺(tái)減負(fù)，也能刺激在線音樂加速發(fā)展。
同時(shí)，用戶和內(nèi)容相輔相成，當(dāng)取消獨(dú)家版權(quán)，各大平臺(tái)都站在同一起跑線時(shí)，“誰(shuí)的用戶多，誰(shuí)就優(yōu)勢(shì)明顯”，司思表示。
這是一個(gè)頭部效應(yīng)滾雪球的過程，倍倍也告訴深燃，在他看來(lái)，音樂人選擇音樂平臺(tái)，會(huì)從平臺(tái)價(jià)值觀、資源互換、用戶量，合作深度等很多方面去考量。
用戶和內(nèi)容的底子厚，其他平臺(tái)要追上騰訊音樂并不容易。
但還有被外界視為攪局的短視頻平臺(tái)。不過多位業(yè)內(nèi)人士提到，這與在線音樂平臺(tái)目前更像是是競(jìng)合關(guān)系。
司思告訴深燃，如果把當(dāng)下的在線數(shù)字音樂簡(jiǎn)單分為兩種，一種是品質(zhì)類音樂，一種是網(wǎng)絡(luò)熱歌。常在短視頻平臺(tái)流行的音樂是后者，“打開抖音曲庫(kù)，音樂素材大多為15-60秒，短視頻平臺(tái)在布局在線音樂前端，培養(yǎng)音樂人，有些是原創(chuàng)歌曲，有的曲目創(chuàng)作非完整歌曲，而是八小節(jié)音樂，旋律動(dòng)感，易于傳播。而騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的原創(chuàng)作品，往往都是完整的，這類歌曲時(shí)長(zhǎng)三五分鐘，其與短視頻平臺(tái)的音樂素材也有所區(qū)別。”
面對(duì)短視頻，倍倍向深燃表示，“不是所有音樂人都適合短視頻平臺(tái)”。還是要以自身的音樂基因出發(fā)，不能只套用或模仿當(dāng)下的一些模式。這方面他們也還在探索過程中。
這兩種不同品類的特質(zhì)，決定了兩大類型平臺(tái)的不同。
“藝人也在嘗試不同的模式”，一位資深從業(yè)者表示。他舉了一個(gè)例子，2020年，林俊杰發(fā)行新專輯《幸存者·如你》，團(tuán)隊(duì)在TME live和抖音都做了新專輯首唱會(huì)，不過后面的線上售票巡回演唱會(huì)是在TME live?！澳壳岸桃曨l的流量是工具，音樂宣發(fā)的鏈條最后還是要扣回到音樂平臺(tái)上”，她表示。
在司思看來(lái)，兩種平臺(tái)擅長(zhǎng)方式不同，“可以考慮合作或資源置換”。一位B站員工也告訴深燃，他們已與騰訊音樂有深度合作，之前和QQ音樂有做一個(gè)名叫“干杯計(jì)劃”的音樂征集活動(dòng)，“未來(lái)一段時(shí)間也會(huì)發(fā)力這塊”。
騰訊音樂的優(yōu)勢(shì)還不局限于版權(quán)層面，目前在線音樂行業(yè)是否將洗牌還猶未可知，但可以肯定的是，行業(yè)將進(jìn)入下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段。
青山告訴深燃，之前平臺(tái)都盯著版權(quán)時(shí)，大家“拼命往上游去擠，沒有想怎么去把蛋糕做大，現(xiàn)在可能會(huì)更多聚焦于平臺(tái)與創(chuàng)作者是否有合理的內(nèi)容分配機(jī)制，平臺(tái)與用戶之間是否有更好的產(chǎn)品互動(dòng)機(jī)制”。某種程度上，這對(duì)行業(yè)而言并非壞事。
倍倍預(yù)感，內(nèi)容重要性又將放到一個(gè)新高度，而不論平臺(tái)如何變化，音樂行業(yè)下一站，應(yīng)該會(huì)更刺激內(nèi)容生產(chǎn)、拼宣發(fā)能力、拼商業(yè)生態(tài)，并會(huì)全方位升級(jí)合作模式，和獨(dú)立音樂人的合作也將會(huì)更加的深入?！罢嬲】档男袠I(yè)生態(tài)，應(yīng)該是用戶消費(fèi)內(nèi)容本身，消費(fèi)它的文化屬性，同時(shí)讓音樂人獲得同等值的投入產(chǎn)出比”，他表示。
也不止一位行業(yè)人士提到，能感覺到行業(yè)在向前發(fā)展，但未來(lái)行業(yè)格局走向如何，還要看接下來(lái)各平臺(tái)的動(dòng)作了。
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