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傳統(tǒng)零售經(jīng)營環(huán)境面臨6大變化

針對以上變化，傳統(tǒng)零售要推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，就必須要調(diào)整經(jīng)營模式，制訂“方向正確、思路清晰、目標明確”的數(shù)字化戰(zhàn)略是所有傳統(tǒng)企業(yè)一把手最重要的工作，既可搶占先機，又能少走彎路。數(shù)字化戰(zhàn)略主要由“研發(fā)數(shù)字化、制造數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、營銷數(shù)字化、管理數(shù)字化”五部分構(gòu)成，因為數(shù)字化首先源于用戶在線化，又恰逢中國消費升級浪潮下所有企業(yè)正在由“以產(chǎn)品為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)型，所以，營銷數(shù)字化成為了傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的尖刀工程。總結(jié)目前數(shù)字化戰(zhàn)略實施比較成功的傳統(tǒng)企業(yè)的規(guī)律，普遍都是首先從營銷數(shù)字化戰(zhàn)略方面取得突破的。

傳統(tǒng)企業(yè)營銷數(shù)字化戰(zhàn)略的制訂，主體指導思想歸納為24個字：立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏，又稱“營銷數(shù)字化能力建設(shè)24字方針”；以“全域覆蓋（全渠道觸達）、直連C端（用戶經(jīng)營）、數(shù)據(jù)賦能（營銷策劃）”為主要特征，其中，全域覆蓋是營銷數(shù)字化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，直連C端是營銷數(shù)字化戰(zhàn)略的關(guān)鍵，數(shù)據(jù)賦能是營銷數(shù)字化戰(zhàn)略的核心。對于傳統(tǒng)消費品（不論快消品還是耐消品）企業(yè)而言，營銷數(shù)字化戰(zhàn)略必須首先基于全域覆蓋，而全域覆蓋的攻堅戰(zhàn)在線下渠道。

遍布城鄉(xiāng)、無處不在的800萬家終端零售店，他們絕大多數(shù)以夫妻檔晝夜服務(wù)在我們的身邊，用熟人的方式服務(wù)熟客，讓消費者時時感受到“便利、實惠和溫情”，他們是品牌商零售渠道的主力軍，也是品牌商銷售收入的重要組成部分，更是品牌商終端促銷費用精準滴灌的主體；但是，這些零售店受制于自身數(shù)字化能力缺失和人員匱乏，是離消費者最近但數(shù)字化能力最差的一類渠道。這一塊業(yè)務(wù)，是大多數(shù)品牌商銷售貢獻最大的渠道，易攻難守，過去30年一直處在放養(yǎng)和失聯(lián)狀態(tài)；最近10年，一直有品牌商借助SFA系統(tǒng)試圖對終端零售店進行管控，但收效甚微；對于抗風險能力極差的終端零售店老板而言，產(chǎn)品動銷就是一切，品牌商“賦能”終端零售店遠比“管控”重要，過去不具備條件，但現(xiàn)在營銷數(shù)字化將“賦能”變得無限可能，這是未來所有品牌商發(fā)力的重中之重。

從整體上看，除了夜場、機場、團購等少數(shù)的特殊通路渠道外，品牌商觸達終端消費者的路徑整體上就這四個方面：零售渠道、KA渠道、B2C渠道、O2O渠道。隨著消費升級和大數(shù)據(jù)時代的到來，由以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得共識，如何在營銷數(shù)字化能力的牽引下通過營銷技術(shù)經(jīng)營用戶，是擺在品牌商面前必須解決的一個戰(zhàn)略性問題；目前，雖然通過入駐B2C渠道和O2O渠道，能夠部分程度解決問題，但對品牌商營收的貢獻在30%左右已經(jīng)是臨界點了（個別純電商類品牌除外）；而針對占據(jù)品牌商70%以上營收貢獻的零售渠道和KA渠道，品牌商和用戶幾乎是失聯(lián)狀態(tài)，更別談經(jīng)營用戶了。隨著“IOT、算力、算法”等大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步成熟，隨著用戶在線化習慣的逐步形成，加上企業(yè)服務(wù)類營銷技術(shù)方的不斷探索，以及品牌商對營銷數(shù)字化推進步驟的理性共識（第一步：在線化，第二步：數(shù)據(jù)化，第三步：智能化），線下渠道（RTM）的營銷數(shù)字化正在成為品牌商營銷數(shù)字化體系建設(shè)的的最后一塊拼圖，也是最重要的一塊拼圖。

“一物一碼4.0”和“云店”被公認為是品牌商構(gòu)建線下渠道在線化能力的兩把尖刀，CDP（用戶數(shù)據(jù)平臺）被公認為是品牌商基于數(shù)據(jù)化構(gòu)建全渠道用戶經(jīng)營的核心引擎，而數(shù)據(jù)銀行被公認為是品牌商基于智能化實現(xiàn)全鏈路（產(chǎn)供銷）數(shù)字化的勝負手。

云店是線下渠道營銷數(shù)字化的關(guān)鍵抓手

企業(yè)沒有在線化的能力，營銷數(shù)字化就是一句空話。而企業(yè)現(xiàn)在最大的問題恰恰就是缺乏在線化能力，這個問題是大部分企業(yè)現(xiàn)階段必須要面對和快速解決的最重要的問題。基于產(chǎn)品包裝的一物一碼是品牌商最容易實現(xiàn)、最基礎(chǔ)、應(yīng)用最廣泛、也是最容易產(chǎn)生效果的一種在線化營銷技術(shù)，這個大家都比較熟悉了，不在這里細講。基于線下渠道的云店也是品牌商在BC一體化基礎(chǔ)上實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化的一種在線化營銷技術(shù)， 很多品牌商理解的不夠清晰，認為“云店就是微商城，有沒有不重要，營銷數(shù)字化不需要云店照樣能夠?qū)崿F(xiàn)”，這是一種錯誤的觀念。

如果說“一物一碼”是賦能品牌商全渠道數(shù)字化的最基礎(chǔ)營銷工具的話，“云店”就是品牌商賦能線下深度分銷渠道全鏈路（F2B2b2c）數(shù)字化和全場景觸達能力的最核心營銷工具，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷數(shù)字化，沒有這兩個營銷工具做支撐，一定會事倍功半；折騰半天，最后還會回歸到這兩個營銷工具的建設(shè)上。這兩個營銷工具有個共同點，都是幫助品牌商在全渠道直接采集用戶賬戶體系，也是品牌商在全渠道直接采集用戶賬戶體系的大動脈，注意，是直接采集的“活I(lǐng)D”，不是異構(gòu)的“死ID”；沒用以O(shè)neID為中心的用戶賬戶體系做支撐的營銷數(shù)字化，都是“數(shù)字化營銷”，都是“技戰(zhàn)術(shù)”，都不可能幫助傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建營銷數(shù)字化能力。

“云店”是線下深度分銷渠道內(nèi)“人、貨、場”體系中的營銷“場”，核心是“BC一體化”，重點是“直連C端、賦能B/b端”；基于LBS賦能b 端“線上創(chuàng)造增量、線下激活存量”，立足于社群基于b端的C端私域流量賦能品牌“識別KOC、反哺C2M”，以在線化的方式融合“三位一體”（認知、交易、關(guān)系）、打通“三度空間”（線上、社群、線下）、滿足“三全五感”（全天候、全場景、全體驗，存在感、參與感、儀式感、成就感、幸福感），實現(xiàn)“立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏”。

云店小程序由品牌商總部創(chuàng)建，關(guān)聯(lián)B/b端賬戶體系，為每一個線下零售店在品牌商云店內(nèi)對應(yīng)一個基于LBS的線上店鋪（店中店），賦能經(jīng)銷商和零售店在不改變現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和利益關(guān)系的前提下，通過一個云店小程序，實現(xiàn)品牌商在線下渠道針對b端做到“千店千策”、面向C端做到“千人千面”，幫助品牌商解決線下渠道的動銷在線化；注意，是動銷在線化，不是促銷在線化，也不是交易在線化。這是云店和微商城之間最大的區(qū)別：微商城是企業(yè)自己直接經(jīng)營C端用戶實現(xiàn)直接的交易轉(zhuǎn)化，而云店是企業(yè)賦能渠道伙伴（B/b）經(jīng)營各自的C端用戶實現(xiàn)各自的交易轉(zhuǎn)化。

云店的價值？

隨著電商流量紅利的逐漸枯竭，電商平臺的GMV增速逐年放緩，以阿里和京東為代表的電商平臺紛紛開始加大對線下流量的爭奪，但是，阿里集團的“零售通”和京東集團的“新通路”在燒錢無數(shù)的一通折騰后，除了對線下終端零售店的在線化意識有一定提高外，并沒有達成“線下流量在線化”的戰(zhàn)略目的，在2020年紛紛開始調(diào)整策略，由之前的“用補貼控店”改為“用資源賦能”，目前看來，終端零售店依舊不買賬。為什么？對于終端零售店而言，產(chǎn)品好賣遠比進貨優(yōu)惠重要，而好賣的產(chǎn)品是靠品牌聲量、產(chǎn)品陳列、促銷創(chuàng)意等一系列要素支撐的，這些都要靠品牌商和經(jīng)銷商的支持和服務(wù)才能做到位。而云店就是品牌商協(xié)助經(jīng)銷商共同賦能終端零售店的工具，主要價值如下：

1、終端網(wǎng)點數(shù)據(jù)全域透明

在過去的30年內(nèi)，深度分銷成為品牌商在線下渠道實現(xiàn)銷售業(yè)績最重要的銷售模式，幾乎所有的行業(yè)頭部品牌都是基于深度分銷模式的創(chuàng)新而取得成功的，但不管是寶潔、可口可樂等跨國企業(yè)還是康師傅、紅牛、伊利、今麥郎等本土企業(yè)，雖然都投入大量的業(yè)務(wù)人員深入終端幫助經(jīng)銷商進行零售網(wǎng)點的維護和數(shù)據(jù)采集，但終端網(wǎng)點的數(shù)據(jù)對于品牌商而言，仍舊是黑箱?？煜奉^部品牌商每年在終端網(wǎng)點維護及數(shù)據(jù)采集上投入的費用基本都超過了營業(yè)額的1%，巨大的費用投入為什么換不來終端網(wǎng)點數(shù)據(jù)的全域透明？因為，只要終端網(wǎng)點沒有真正體驗到動銷在線化的價值，就不會有動力以“在線化”的方式與經(jīng)銷商和品牌商進行訂貨和費用核銷，則品牌商拿到的所有數(shù)據(jù)都是靜態(tài)和滯后的；如果品牌商要拿到最新的數(shù)據(jù)，就必須通過人海戰(zhàn)術(shù)重新獲取，這就導致數(shù)據(jù)獲取的時間間隔長，成本高，真實性差，準確度因人為操作而嚴重失真。但是，終端網(wǎng)點接入品牌商的云店系統(tǒng)，只要品牌商能夠確保云店系統(tǒng)產(chǎn)生C端交易訂單并按區(qū)域分配，終端網(wǎng)點為了獲取對應(yīng)收益而產(chǎn)生數(shù)據(jù)的及時性、準確性和真實性都是100%，而成本則近乎為零。當然，終端網(wǎng)點的接入不會一步到位，有個循序漸進的過程；伴隨著終端網(wǎng)點在線化能力的提升，終端網(wǎng)點數(shù)據(jù)全域透明在未來五年內(nèi)會成為品牌商營銷數(shù)字化的基本條件。

2、終端促銷費用直達C端

“我知道我的廣告費浪費了一半，但是卻不知道哪一半浪費了”。大衛(wèi)·奧格威這么一句話，讓廣告主和廣告人，琢磨了半個世紀還沒琢磨明白，同理，促銷費用也存在這樣的情況。但現(xiàn)在，隨著C端用戶在線化習慣的形成，這種狀況正在變?yōu)椋喝绻野l(fā)現(xiàn)促銷費用有浪費，就在下一秒開始做出調(diào)整；這主要得益于品牌商的數(shù)字化能力。云店系統(tǒng)就是一種典型的品牌商數(shù)字化能力的體現(xiàn)，過去，再強勢的品牌商在線下渠道，連一張面向C端的優(yōu)惠券都發(fā)不出來，導致品牌商只能將促銷費用轉(zhuǎn)換成物料和禮品發(fā)給經(jīng)銷商和門店，然后，物料被經(jīng)銷商轉(zhuǎn)手賣給收垃圾的，禮品在渠道內(nèi)層層被相關(guān)人員瓜分殆盡，這場皇帝的新裝，我們年年在演，也必須年年演；因為，品牌商都清楚，演了，一定會浪費促銷費用，但不演，就可能會讓經(jīng)銷商業(yè)績不達標找到借口。這樣愚昧、落后、處處博弈而低效的市場運作方式，和電商平臺比起來，簡直是火車和馬車的區(qū)別，從側(cè)面印證了線下渠道的業(yè)績?yōu)槭裁磿掷m(xù)萎縮。實際上，消費者并沒有減少，而且消費力越來越強了，品牌商必須基于云店系統(tǒng)利用促銷費用賦能終端網(wǎng)點，堅持把“三不做”（沒有基于在線化不做，沒有用戶互動場景不做，直接打折促銷不做）作為促銷費用核銷的基本原則，將消費者的購物模型由“深度分銷”時代的“隨處可見、隨手可得、心中所愛、當前首選”升級為“深度粉銷”時代的“心中首選、所見即所得、物超所值”。

3、依托零售店KOC放大社群勢能

在線下渠道，大多數(shù)終端零售店老板依托社區(qū)將熟人變成熟客，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；這幾年，大多數(shù)終端零售店老板都基于自己的熟客建立了各類微信群，并通過企業(yè)微信把微信群構(gòu)建為零售店交易轉(zhuǎn)化的主要載體，這是品牌商銷量增長的市場洼地。現(xiàn)在，品牌商一窩蜂的搞私域流量運營，很多是將私域流量轉(zhuǎn)化到自己的微商城進行交易，這種與渠道爭利的行為并非品牌商的真實動機，而且嚴重損害了渠道伙伴的安全感、共生意愿和共贏能力，是一種典型的“殺敵一千，自損八百”的行為。除非像屈臣氏、百果園等連鎖機構(gòu)自營終端門店，否則，品牌商自建私域流量是個偽命題；實際上，品牌商的私域流量在每個終端零售店老板基于熟客建立的微信社群內(nèi)，全國800多萬家終端零售店老板的微信社群就是品牌商銷售增量的星辰大海。內(nèi)容是打穿社群的核心原動力，熱點是引爆社群的戰(zhàn)略轟炸機；基于云店系統(tǒng)的動銷在線化能力，品牌商需要借助市場熱點和產(chǎn)品賣點創(chuàng)造場景化的活動內(nèi)容，用促銷費用的推力和品牌費用的拉力驅(qū)動終端零售店老板將活動內(nèi)容導入微信社群，再通過云店系統(tǒng)的用戶運營能力（用戶分層、權(quán)益分層、數(shù)據(jù)賦能）識別和激活每個微信社群內(nèi)的KOC，進行社交裂變，進一步反向激活線下終端零售店的銷量。

4、品效合一全鏈共贏

怎樣才能做到“讓花在用戶身上的每一分錢都清晰可衡量”，以便真正做到品效合一，一直是品牌商孜孜以求的夢想；這個夢想，在電商平臺實現(xiàn)了，并徹底顛覆了品牌商市場費用的使用方式。走進電梯間或觀看視頻網(wǎng)站，隨處可見的品牌廣告上都清晰標注了天貓或京東的搜索框，品牌商藉此可以追蹤到每一個線上廣告位和每一塊線下廣告牌的流量轉(zhuǎn)化效果。在占據(jù)營業(yè)額70%以上的線下渠道，云店系統(tǒng)正在成為品牌商營銷費用品效合一的轉(zhuǎn)化載體，每一場地推活動都可以基于在線化、LBS和電子圍欄衡量參與及轉(zhuǎn)化效果，每家終端零售店的促銷活動都可以基于在線化、優(yōu)惠券和訂單數(shù)量衡量吸引力和有效性。品牌商必須下定決心由“以產(chǎn)品為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)型，在數(shù)據(jù)洞察基礎(chǔ)上基于用戶需求創(chuàng)造內(nèi)容的能力正在成為影響品牌商營銷數(shù)字化成敗的關(guān)鍵變量，大多數(shù)品牌商目前都缺乏這種能力，而云店系統(tǒng)恰恰就提供了這樣一種驅(qū)動品牌商主動創(chuàng)造內(nèi)容的動力。云店系統(tǒng)基于訂單分配及分賬需求將經(jīng)銷商和終端零售店有機的關(guān)聯(lián)在一起，在全鏈路數(shù)字化的基礎(chǔ)上，品效合一變得清晰可見，如果品牌商創(chuàng)造的內(nèi)容不能轉(zhuǎn)換為消費者的購買力，經(jīng)銷商和終端零售店的配合意愿度就會大大減弱，這樣一種類似西班牙巴塞羅那足球隊“全攻全守戰(zhàn)術(shù)”的策略，讓品牌商承擔了教練的角色，必須對“品效合一”和“全鏈共贏”負責。只有基于云店系統(tǒng)，品牌商才能高效有價值的使用花在用戶身上的每一分錢，才能真正對“品效合一”和“全鏈共贏”負責。