在今年的雙11，除了拼多多表示不愿對(duì)外公布數(shù)據(jù)之外，其他平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示大家都收獲頗豐，包括各個(gè)知名品牌在內(nèi)，新數(shù)據(jù)、新紀(jì)錄層出不窮。
唯一感到失望、失落甚至是生氣的，基本上只有節(jié)后愿意進(jìn)行“復(fù)盤”的消費(fèi)者群體。在雙11結(jié)束后，廣大消費(fèi)者冷靜下來發(fā)現(xiàn)，買的貴了、送的少了的比比皆是。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致原本穩(wěn)定的市場(chǎng)中出現(xiàn)了一些無序的現(xiàn)象，到現(xiàn)在，這些現(xiàn)象已經(jīng)赤裸裸顯現(xiàn)在了消費(fèi)者的購買端，丑陋而猙獰。
平臺(tái)二選一，監(jiān)管重壓之下格蘭仕依舊遭遇不公
首先從消費(fèi)者角度所能看到的、最直接的就是平臺(tái)“二選一”事件。雖然，2019年1月1日起施行的《電子商務(wù)法》對(duì)電商“二選一”做了規(guī)范，今年的大小促銷前，也都有新聞報(bào)道稱相關(guān)部門對(duì)電商進(jìn)行了各種層面上指導(dǎo)、約談，表面上這種情況的確有所好轉(zhuǎn)。而在就在今年雙11前夕的11月5日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局召開“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”，召集京東、阿里巴巴、拼多多等20多家企業(yè)參會(huì)，規(guī)范雙十一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，點(diǎn)名“二選一”違法。
那實(shí)際效果呢？在11月4日，格蘭仕對(duì)外發(fā)布情況通報(bào)稱，向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就天貓涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位等相關(guān)事宜提起的訴訟得到受理。根據(jù)格蘭仕所發(fā)布的公告，事件最初的起因僅僅是2019年5月28日格蘭仕拜訪了拼多多。
根據(jù)格蘭仕的說法，在2019年上半年，某電商平臺(tái)在格蘭仕接觸拼多多時(shí)就對(duì)其進(jìn)行了聚劃算、淘搶購等曝光方面的屏蔽；在格蘭仕和拼多多達(dá)成合作協(xié)議之后，格蘭仕失去了該平臺(tái)的618資源，并且在該平臺(tái)的搜索出現(xiàn)問題。根據(jù)格蘭仕發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，“6·18”電商大促中，格蘭仕在京東平臺(tái)的銷售額同比上升31.21%，但在某電商平臺(tái)的6家異常店鋪，銷售額分別下滑了41.05%、64.68%、63.87%、60.7%、89.06%和60.08%。
公告中還稱：事件發(fā)生后，格蘭仕加大了貓寧店鋪的銷售力度，微波爐單品銷量排名第一。但天貓?jiān)陔p十一大促來臨之前的25日將在貓寧店鋪的格蘭仕產(chǎn)品全部下架。在情況通報(bào)的結(jié)尾，格蘭仕喊話天貓：迷途知返，回頭是岸。
格蘭仕，毫無疑問是我國(guó)微博爐第一品牌，無論是品牌淵源還是銷量都是如此。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示：在2018年，格蘭仕臺(tái)式微博爐在線上零售份額占比高達(dá)46.5%，而在線下市場(chǎng)更是高達(dá)55.3%，“國(guó)民微波爐品牌”當(dāng)之無愧。在沒有任何品牌丑聞和產(chǎn)品問題的前提下，單一平臺(tái)出現(xiàn)銷售額的暴跌的原因大家都心知肚明。
平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，將微博爐品類的頭部品牌逼進(jìn)一個(gè)死角，平臺(tái)中的傳統(tǒng)“貴族”用這種方式，企圖將“新貴”們扼殺在搖籃中。說起來滑稽，電商才起勢(shì)幾年，頭部平臺(tái)竟然已經(jīng)熟練掌握了舊中央集權(quán)制度下的“削藩”手法。到目前為止，格蘭仕是第一個(gè)與頭部電商平臺(tái)“硬剛”的知名品牌，我們只能期待法院能給格蘭仕一個(gè)公平公正的結(jié)局，否則則是標(biāo)志著國(guó)內(nèi)電商“一超多強(qiáng)”格局下，所有的“超”只能由“強(qiáng)”決定了。
紅包活動(dòng)頻出、花樣繁多，“你覺得你賺了，但其實(shí)我不虧”
作為11的開創(chuàng)者，阿里的紅包歷史悠久，年年都是天貓城紅包。眾所周知，阿里今年一直都在發(fā)力社交電商，從前年的“拉人組隊(duì)攀比淘氣值”，到去年的“找人互相點(diǎn)擊已購商品任務(wù)”，“拉人頭”是淘寶一貫的主題。即使屢戰(zhàn)屢敗，依舊屢敗屢戰(zhàn)，今年也毫不意外，但今年活動(dòng)不僅時(shí)間長(zhǎng)——相比于往年10月20日開始，今年從2019年10月19日晚上天貓的喵鋪活動(dòng)就已經(jīng)拉開序幕，而且戰(zhàn)線也拉的更長(zhǎng)——阿里系軟件大部分都包含關(guān)乎紅包的項(xiàng)目，往年各個(gè)app的活動(dòng)相對(duì)更加獨(dú)立。而11月則正式拉開了喵鋪蓋樓的活動(dòng)，毫不意外，依舊是拉人頭。
整個(gè)活動(dòng)耗時(shí)耗力，最后自蓋喵鋪完成50層任務(wù)的人均25元左右，被網(wǎng)友嘲諷的稱為“低保”。PK喵鋪的則更多的演繹了“從入門到放棄”，所謂的贏家基本也都買過蓋樓，總體來說甚至可能入不敷出。滿級(jí)55層市場(chǎng)價(jià)1.7元左右，基本市場(chǎng)保持在3分錢1層，因此從理論上來說，除了一開始就將蓋樓當(dāng)成生意不參與PK的才是真正的贏家。
不少用戶反應(yīng)：這是雙十一開始發(fā)紅包以來得到紅包最少的一次。更多的聲音則是建議淘寶官方展開賣樓活動(dòng)，給“不爭(zhēng)饅頭爭(zhēng)口氣”的“大戶”直接的服務(wù)，也斷了“妄圖”分錢的“小戶”的念想。
如果說天貓是”錢少事兒“多的話，那么反襯得京東頗為大方，但是，活動(dòng)太過于多了。我們只數(shù)在下所知道的京東、京東金融和京東在微信端的活動(dòng)，關(guān)于拉人頭的包括有翻倍紅包、集火力、開門紅、萌寵、AR賽車、星店長(zhǎng)、挖金、城城分現(xiàn)金、收集城市圖冊(cè)、京喜紅包互點(diǎn)等等。甚至有很多用戶反應(yīng)：雖然參與了這么多次活動(dòng)，但是我根本沒見過App從哪里進(jìn)入。除了部分用戶有意識(shí)地集中在一兩個(gè)活動(dòng)得到了收益之外，分散著參與京東的活動(dòng)將一無所有。并且，部分每日折現(xiàn)的活動(dòng)每天的難度都有變化，總而言之就是一個(gè)字“亂”。
拼多多的活動(dòng)則很好地保持了其一貫性，基本就是在日?；顒?dòng)“拉人頭”的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變成了“瘋狂拉人頭”；蘇寧的活動(dòng)則根本沒什么好說的，就是對(duì)天貓主活動(dòng)的完美復(fù)刻。耗費(fèi)了這么多精力，實(shí)際上得到的回報(bào)相比之下不值一提，甚至可以說不如好好上班。
直播將流量轉(zhuǎn)化為銷量，也使預(yù)售徹底成為雞肋
如果說格蘭仕和阿里之間的矛盾影響了消費(fèi)者的選擇范圍，各平臺(tái)活動(dòng)的無序復(fù)雜了消費(fèi)者的得利過程。那么，直播等新的促銷手法，則直接對(duì)購買預(yù)售的消費(fèi)者形成了價(jià)格欺詐。
近年來，品牌的營(yíng)銷極大程度上受到飯圈思維的影響，并且將飯圈接納其中，品牌成了偶像用流量進(jìn)行折現(xiàn)的工具，偶像則是品牌釣魚的魚餌，投入低，見效快，雙方互惠互利。
而直播中，頭部主播們則形成了購物平臺(tái)自己的飯圈，這些主播門帶來了流量和銷量。但名義上他們是站在消費(fèi)者一邊的，為了自證立場(chǎng)，他們需要為消費(fèi)者爭(zhēng)取最大的優(yōu)惠。因此，品牌不僅需要支付給主播們推廣的酬勞，還要接受低價(jià)的條件。
那我們回頭來看雙11，店鋪為吸引消費(fèi)者打出的都是全年最低，那么雙11當(dāng)天與直播間，孰低？一部分商家選擇了直播間低，一部分商家選擇了給直播間更多贈(zèng)品。
但這又和雙11店家所承諾的店鋪促銷商品“全年最低”以及預(yù)售商品“必然低于雙11當(dāng)天價(jià)格”相違背。因此，諸多的消費(fèi)者在收到貨物之后選擇了“維權(quán)”。
比較典型的例子就是修麗可這個(gè)品牌，根據(jù)熱心網(wǎng)友對(duì)雙十一預(yù)售產(chǎn)品和雙十一李佳琦直播間售賣的修麗可的發(fā)光瓶套裝的對(duì)比，兩者按照商品原價(jià)且不包括額外優(yōu)惠券的情況下，商品價(jià)值的差額高達(dá)740元，完全扭轉(zhuǎn)了以往平臺(tái)和店家所推崇的“預(yù)售商品全年最低”的理論。
甚至，今年修麗可客服的自動(dòng)回復(fù)也強(qiáng)調(diào)了預(yù)售相對(duì)最劃算的暗示。有網(wǎng)友打比方稱“花現(xiàn)房近兩倍的價(jià)格買了個(gè)期房，圖啥？圖能睡一段時(shí)間的橋洞嗎？”
而從消費(fèi)者數(shù)量上看，預(yù)售單品的消費(fèi)者數(shù)量是直播間購買的兩倍以上，修麗可究竟為什么要得罪那么多消費(fèi)者而給到直播間那么懸殊的優(yōu)惠呢？畢竟，目前可見的，修麗可可能還需要面對(duì)后續(xù)大量的預(yù)售退單、店鋪降權(quán)甚至是來自12315的質(zhì)詢。
除了直播所帶來的市場(chǎng)亂序之外，有些品牌的活動(dòng)參與門檻也越來越復(fù)雜，造成了相當(dāng)大的誤會(huì)。按照我們慣有的思維，秒殺只需要在前xxx名付款就可以，價(jià)格是拍下直享的，但現(xiàn)在則需要在活動(dòng)開始前拍下店鋪內(nèi)的指定的1元鏈接，確認(rèn)在xxx名之前進(jìn)行退款、返現(xiàn)。而拍下之后在名額的顯示上又有延遲，也就是會(huì)有大部分消費(fèi)者以為自己秒殺到了，實(shí)際上沒有，這就讓店家和消費(fèi)者之間徒生矛盾。
今年松下在天貓平臺(tái)半價(jià)銷售的洗衣機(jī)就因?yàn)檫@項(xiàng)復(fù)雜的規(guī)定被網(wǎng)友吐槽，雖然網(wǎng)友們也有指出作為消費(fèi)者的樓主自身不注意規(guī)則，但更多的是在懷念往年簡(jiǎn)單、直接的秒殺手法。
伴隨著線上平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，雙11玩法越來越復(fù)雜，套路越來越多樣可以說是必然的，但是在今年，卻攪亂了相對(duì)已經(jīng)成型線上市場(chǎng)的固有秩序。以上述三個(gè)大的失序點(diǎn)為例的話，甚至并沒有給消費(fèi)者帶來明顯的、普適的優(yōu)惠，商家、平臺(tái)和消費(fèi)者三者的嫌隙卻普遍被放大，從這個(gè)層面上來說，這種失序可以說是得不償失的。
最后用格蘭仕聲明中的結(jié)尾與平臺(tái)和商家共勉：“迷途知返，回頭是岸?！?/span>
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