抖音電商通過(guò)鮮花園藝「行業(yè)特色日」七夕活動(dòng)，傳遞出了平臺(tái)將持續(xù)大力支持鮮花園藝行業(yè)商家發(fā)展心智的強(qiáng)烈信號(hào)，用豐富的活動(dòng)及激勵(lì)策略，幫助商家提升銷(xiāo)量，并為行業(yè)帶來(lái)新的增量。
作者 | 張偉
開(kāi)心哥和開(kāi)心姐不過(guò)七夕。
從早上六點(diǎn)半，一直到第二天凌晨?jī)牲c(diǎn)，他們的「開(kāi)心種業(yè)」直播間沒(méi)有停歇，源源不斷的訂單涌向后臺(tái)，倉(cāng)庫(kù)全員出動(dòng)，才能保證像平時(shí)一樣順利發(fā)貨。
但是不過(guò)七夕節(jié)的他們，又擁有更好的七夕禮物。
在抖音電商的「行業(yè)特色日」七夕活動(dòng)期間，專(zhuān)營(yíng)園藝種子的「開(kāi)心種業(yè)」抖音直播間，涌入了超過(guò)30萬(wàn)的觀(guān)眾，成交額達(dá)到120萬(wàn)，爆款產(chǎn)品烏塔菜更是售出了5.4萬(wàn)件。
作為「開(kāi)心種業(yè)」賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，曾經(jīng)從事金融工作的開(kāi)心哥，在去年辭去了原來(lái)的工作，妻子開(kāi)心姐也放下了原先的化妝品生意，一起全身心投入到園藝生意中，他們的主陣地，也是信心的重要來(lái)源，正是抖音電商。
打開(kāi)抖音，從常見(jiàn)的玫瑰、百合，到小眾的斑馬海芋、火棘果，無(wú)數(shù)商家費(fèi)盡心思，將采摘于本地或來(lái)自天南海北的鮮花綠植，在短視頻和直播間中呈現(xiàn)到用戶(hù)眼前。鮮花電商，在抖音電商燃起了新的活力。而這離不開(kāi)平臺(tái)的幫助與扶持。
鮮花園藝「行業(yè)特色日」活動(dòng)正是將這種扶持落實(shí)到具體的動(dòng)作。"這次活動(dòng)，就是讓我們多賣(mài)貨、多成交"。開(kāi)心哥告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend），七夕期間，「開(kāi)心種業(yè)」的銷(xiāo)量相對(duì)于平時(shí)"增長(zhǎng)了好幾倍"。
在抖音電商提出的FACT經(jīng)營(yíng)矩陣中，平臺(tái)活動(dòng)是聚集流量、幫助商家成長(zhǎng)的重要方式。自8月7日起，為期四天的鮮花園藝「行業(yè)特色日」活動(dòng)，以七夕作為營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)流量扶持、多渠道資源曝光和官方產(chǎn)品池的供應(yīng)鏈支持，在為用戶(hù)提供了更好的內(nèi)容和購(gòu)物選擇的同時(shí)，也擴(kuò)大了抖音電商鮮花園藝內(nèi)容的覆蓋人群，為商家?guī)?lái)了生意新增長(zhǎng)。
抖音電商賣(mài)花人
和開(kāi)心哥一樣，何璐璐也參加了此次鮮花園藝「行業(yè)特色日」的七夕活動(dòng)。
去年6月，她注冊(cè)了自己的第一個(gè)抖音賬號(hào)「花仙子鮮花」。何璐璐注意到了抖音電商的巨大流量，曾有過(guò)鮮花行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的她，開(kāi)始了抖音電商直播賣(mài)花的第一次嘗試。
從零開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，到步入高速發(fā)展的軌道，何璐璐只用了半個(gè)多月的時(shí)間，對(duì)她來(lái)說(shuō)，這樣的成長(zhǎng)是超出預(yù)期的。
第一個(gè)爆款視頻，出現(xiàn)在其發(fā)布后的第20天?！包c(diǎn)贊量在1.2萬(wàn)左右，播放量達(dá)到130多萬(wàn)，我當(dāng)時(shí)清楚地記得，這是我爆的第一個(gè)視頻”。時(shí)隔一年多，何璐璐對(duì)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)依然印象深刻。
直播間的初見(jiàn)成效，則更早一些。大概在第15天左右，直播間有了300多人在線(xiàn)，累計(jì)總觀(guān)看人數(shù)達(dá)到了40多萬(wàn)。在那場(chǎng)直播中，何璐璐賣(mài)了2000多單，后來(lái)加上短視頻的爆量，一天的訂單達(dá)到了8000單左右。
之前也有過(guò)其他渠道售賣(mài)鮮花的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于何璐璐來(lái)說(shuō)，抖音電商的優(yōu)勢(shì)更加適合她。因?yàn)槎兑綦娚唐脚_(tái)不僅更有保障，品質(zhì)化做的更好，覆蓋人群范圍大，另外還有抖音電商官方的專(zhuān)業(yè)對(duì)接人員，手把手教電商經(jīng)營(yíng)方法，耐心的幫助商家改善內(nèi)容和策略。
如今，通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和摸索，何璐璐已經(jīng)形成了自己的經(jīng)營(yíng)方法論。除了主賬號(hào)「花仙子鮮花」外，在她的賬號(hào)矩陣中，還有三個(gè)"人設(shè)不同"的賬號(hào)分別主打花材類(lèi)劇情內(nèi)容或養(yǎng)護(hù)知識(shí)等，用于在年后鮮花市場(chǎng)的淡季，填補(bǔ)內(nèi)容和流量的不足。
四個(gè)賬號(hào)的直播策略，基本保持一致，即通過(guò)短視頻內(nèi)容吸引流量直接帶貨，或引流進(jìn)直播間。比如「花仙子鮮花」直播間的主要流量來(lái)源，就是每天發(fā)布的段子類(lèi)短視頻。在視頻中，何璐璐會(huì)帶大家了解云南昆明的各類(lèi)鮮花品種，以及其超高的性?xún)r(jià)比。通過(guò)短視頻引入直播間后，顧客也可以通過(guò)主播的講解，學(xué)習(xí)如何去養(yǎng)護(hù)鮮花，提前獲得專(zhuān)業(yè)的售后服務(wù)。
由于采用了更為成熟的順豐冷鏈車(chē)，拋棄了一般物流直接放在驛站或指定地點(diǎn)的方式，由順豐從鮮花倉(cāng)庫(kù)，把保鮮處理過(guò)的鮮花包裹，直接送到消費(fèi)者的手中，提供了更高的服務(wù)質(zhì)量；且是一手貨源，直接從花農(nóng)手中采購(gòu)鮮花，不經(jīng)過(guò)中間商，以更低的拿貨價(jià)格，抵消了一部分的物流成本，直播間的商品，在最大程度上，保證了低價(jià)高質(zhì)。主要售賣(mài)的品類(lèi)——"鮮花五件套"的設(shè)置，也是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，顧客更認(rèn)可的商品組合。每種花材有多少支，都有明顯的標(biāo)注。
“這個(gè)五件套我們做的主花都在，有玫瑰，有百合，包括我們做的康乃馨是20支的，是份量很足的”，何璐璐表示，雖然直播間也有兩件套以及單品，但五件套還是更多人的選擇。如今，她的直播間場(chǎng)均觀(guān)看人數(shù)已經(jīng)可以達(dá)到10萬(wàn)人，日均銷(xiāo)量在2000單左右，能達(dá)到十幾萬(wàn)的銷(xiāo)售額。在短視頻爆量的情況下，最高還達(dá)到過(guò)一天4萬(wàn)多單的成績(jī)。今年的鮮花園藝「行業(yè)特色日」七夕活動(dòng)中，「花仙子鮮花」每天的場(chǎng)觀(guān)在70萬(wàn)以上。
在抖音電商，類(lèi)似何璐璐和開(kāi)心哥的商家還有很多。他們的成功，也給更多商家的心里種下了一顆種子，并很快生根發(fā)芽，讓他們意識(shí)到了抖音電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
抖音電商擁有巨大的流量，在更多人中建立了新的線(xiàn)上購(gòu)花習(xí)慣。相對(duì)于更依賴(lài)一線(xiàn)城市用戶(hù)的訂閱制鮮花銷(xiāo)售，抖音電商將用戶(hù)群體的影響范圍大大擴(kuò)張。以「花仙子鮮花」的用戶(hù)區(qū)域分布為例，用戶(hù)來(lái)源最多的兩個(gè)省份/城市，就非北上廣深，而是江蘇和河南。
在興趣電商的邏輯下，抖音的巨大流量可以通過(guò)內(nèi)容，更好的匹配給不同人群，帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。如「花仙子鮮花」的訂單中，就有三分之二來(lái)自短視頻的引流。在他們的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)過(guò)流量，但是依然很快就能出現(xiàn)爆款視頻，并且?guī)?lái)了令人滿(mǎn)意的銷(xiāo)量。
對(duì)于消費(fèi)者而言，鮮花的非標(biāo)性使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鮮花時(shí)往往缺乏安全感，直播和視頻的所見(jiàn)即所得提供了安全感，在最基礎(chǔ)的消費(fèi)心理上打破了原來(lái)的天花板。開(kāi)心哥最熱門(mén)的一條視頻，播放了近7000萬(wàn)次，給大家展示了「開(kāi)心種業(yè)」基地種出的兩米多高的，掛了滿(mǎn)滿(mǎn)的線(xiàn)椒的辣椒樹(shù)?！皣?yán)選每顆種苗，讓你種到放心菜”，開(kāi)心哥站在辣椒樹(shù)旁說(shuō)出這句話(huà)，讓用戶(hù)們對(duì)種植效果有了實(shí)感。一位用戶(hù)還評(píng)論道，“效果好，值得向廣大種植戶(hù)推廣，造福人民”。
這次抖音電商舉辦的鮮花園藝「行業(yè)特色日」系列活動(dòng)，就是一次不僅僅針對(duì)"廣大種植戶(hù)"，更是針對(duì)全行業(yè)的推廣活動(dòng)。
鮮花園藝行業(yè)需要一個(gè)主題日
8月10日，包括花匠趙大發(fā)、99多肉、云南木木花卉等在內(nèi)的百位花藝師一同發(fā)起了“發(fā)現(xiàn)花樣美好生活”計(jì)劃，上傳自己制作七夕花禮作品的短視頻。與此同時(shí)，抖音電商鮮花園藝行業(yè)推出了“特色直播間”活動(dòng)，針對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行了集中性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并在七夕的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行引爆，達(dá)到熱度的最高點(diǎn)。
這樣的主題日活動(dòng)，對(duì)于用戶(hù)、商家、以及行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是非常必要的。因?yàn)槊磕甑钠呦?jié)之前，都是鮮花消費(fèi)大爆發(fā)的時(shí)間，用戶(hù)有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)需求，商家也需要在此營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，更多的推廣自己的產(chǎn)品，提升銷(xiāo)量。而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，鮮花垂類(lèi)在抖音電商發(fā)展到一定體量，在新的階段需要平臺(tái)加大扶持力度，以幫助品類(lèi)破圈。
鮮花園藝行業(yè)具有一定的特殊性，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，需要更有針對(duì)性。于是對(duì)于不同的痛點(diǎn)，主題日相應(yīng)的設(shè)置了不同的活動(dòng)。
在“特色直播間”中，分別針對(duì)“七夕禮花”、“日常鮮花”、“夏日綠植”、“家居花卉”、“品種多肉”等多種花樣生活的主題場(chǎng)景，精選了”潮“、“特”、“好”的鮮花綠植商品，在整體上激發(fā)和滿(mǎn)足了用戶(hù)不同場(chǎng)景下的鮮花需求。比如趙大發(fā)的直播間中，圍繞七夕男性送花的需求，推出“鮮花甄選款”花束，以紅粉玫瑰為主要品種，幫助男生快速、準(zhǔn)確的送出更符合女士心意的七夕花束。而對(duì)于悅己消費(fèi)下的鮮花需求，花藝師們則對(duì)新奇特鮮花品種進(jìn)行了集中首發(fā)，對(duì)碎冰藍(lán)玫瑰、人魚(yú)姬玫瑰等七夕獨(dú)家款式進(jìn)行了上新，滿(mǎn)足了不同人群各異的鮮花需求。
面向商家，抖音電商開(kāi)啟了“鮮花商品打標(biāo)”、“鮮花甄選榜”、“達(dá)人短視頻種草”、“鮮花排位賽”等運(yùn)營(yíng)玩法，提供流量扶植，幫助具體商家快速成長(zhǎng)。何璐璐對(duì)活動(dòng)期間「花仙子鮮花」直播間的流量評(píng)價(jià)，是“比平時(shí)高出非常多”，不僅場(chǎng)觀(guān)人數(shù)從平時(shí)的10萬(wàn)增長(zhǎng)到70萬(wàn)，還出現(xiàn)了三款爆款產(chǎn)品，分別售出了14萬(wàn)多單、1萬(wàn)多單與8000多單。開(kāi)心哥的「開(kāi)心種業(yè)」賬號(hào)，也有同樣直觀(guān)的流量增長(zhǎng)，通過(guò)活動(dòng)，還上漲了10萬(wàn)粉絲。
對(duì)于鮮花園藝類(lèi)商家運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容相對(duì)比較相似和單一，最多也只能延伸到養(yǎng)護(hù)知識(shí)等。花藝師等達(dá)人，距離直接的鮮花銷(xiāo)售又相對(duì)較遠(yuǎn)；平臺(tái)的KOL及明星，在日常內(nèi)容中和商家產(chǎn)生的連接更是非常有限。本次主題日的活動(dòng)，推出了花藝師設(shè)計(jì)短視頻、明星同款等內(nèi)容，打破了原來(lái)各版塊之間的墻，真正充分調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)矩陣的四個(gè)部分，形成一個(gè)完整的系統(tǒng)。
商家自播（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（Campaign）和頭部大V（Top KOL），構(gòu)成了FACT——抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)矩陣，這是抖音電商根據(jù)大量商家和主播們的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和真實(shí)數(shù)據(jù)，總結(jié)出的一套完整的方法論。其中商家自播，通過(guò)積累人群資產(chǎn)、形成穩(wěn)定的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，保證了日常銷(xiāo)量的基本盤(pán)；達(dá)人矩陣，則可幫助商家快速建立品牌的知名度，快速入場(chǎng)，并在一定程度上放大生意增長(zhǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和頭部大V，促進(jìn)了規(guī)?；钠蜂N(xiāo)爆發(fā)。電商大促、營(yíng)銷(xiāo)IP、行業(yè)活動(dòng)等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，加上KOL的入場(chǎng)，助力了抖音電商節(jié)日化、整體化的營(yíng)銷(xiāo)能力，借助規(guī)?；牧髁烤奂?yīng)，在短時(shí)間內(nèi)引爆高成單集中交易，是商家借助平臺(tái)資源快速起步的重要方式。
本次鮮花園藝行業(yè)的主題日系列活動(dòng)，不只助力了開(kāi)心哥、何璐璐等眾多商家的成長(zhǎng)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)鮮花園藝行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，也有其參考意義。
讓客人買(mǎi)到更好的
鮮花交付過(guò)程中出現(xiàn)的各種品質(zhì)問(wèn)題，很多垂直類(lèi)電商平臺(tái)至今難以解決。除了盡可能提升冷鏈物流與售后服務(wù)質(zhì)量之外，抖音電商鮮花園藝商家的自建基地模式，補(bǔ)上了這一問(wèn)題的關(guān)鍵一環(huán)，形成了完整的交易鏈條。
身在中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)——壽光的開(kāi)心哥，就利用得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢(shì)，以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)藝師和蔬菜專(zhuān)家的技術(shù)加持，自建了種子培育基地，進(jìn)行著真實(shí)場(chǎng)景中的培育測(cè)試，可提供專(zhuān)業(yè)級(jí)的高品質(zhì)種子。比如常見(jiàn)的黃瓜種子，開(kāi)心哥的基地中培育出的為雜交品種，只要開(kāi)花就會(huì)結(jié)果，連抗病能力都會(huì)更強(qiáng)一些。
同樣，對(duì)于何璐璐來(lái)說(shuō)，自建基地，可以把種植環(huán)節(jié)和品控都把握在自己手中，出產(chǎn)更穩(wěn)定、更高品質(zhì)的花材，同時(shí)也可應(yīng)對(duì)熱門(mén)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)可能出現(xiàn)的花材漲價(jià)、利潤(rùn)降低的情況。
在商品質(zhì)與量的保證下，如何進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，是商家在新消費(fèi)時(shí)代進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題，也是抖音作為平臺(tái)方，在鮮花園藝行業(yè)發(fā)展中，發(fā)揮關(guān)鍵作用的方面。
抖音電商給每位商家，都安排了專(zhuān)業(yè)的一對(duì)一的對(duì)接人員，他們并不是只在關(guān)鍵大促的節(jié)點(diǎn)才會(huì)出現(xiàn)，而是從商家入場(chǎng)時(shí)，便開(kāi)始一直陪伴，通過(guò)系列視頻教程，及有針對(duì)性的解決商家遇到的每一個(gè)問(wèn)題、提供運(yùn)營(yíng)策略指導(dǎo)，幫助商家完成從"小白"到"專(zhuān)家"的轉(zhuǎn)變，可以在日常經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，進(jìn)行耐心深耕。
開(kāi)心哥第一次做直播時(shí)，賬號(hào)粉絲還不足一千。由于開(kāi)播之前發(fā)過(guò)關(guān)于香菜種植、水培種子的相關(guān)短視頻，所以在直播中有很多對(duì)此感興趣的用戶(hù)詢(xún)問(wèn)“怎么購(gòu)買(mǎi)”，沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)心哥一頭霧水。但是在第二天，抖音的工作人員便手把手教了他們?nèi)绾螔熨?gòu)物車(chē)，如何開(kāi)設(shè)櫥窗等一系列基礎(chǔ)操作。
“我們有問(wèn)題都問(wèn)他”，“商家遇到問(wèn)題他們都會(huì)給我們幫助，特別好”，提到抖音電商的幫助，開(kāi)心哥的話(huà)語(yǔ)中充滿(mǎn)了感謝。
現(xiàn)在，開(kāi)心哥也已經(jīng)對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)得心應(yīng)手，并且通過(guò)和用戶(hù)的互動(dòng)，提升客戶(hù)服務(wù)，積累了很多忠實(shí)粉絲，復(fù)購(gòu)率可達(dá)到30%左右。“很多老粉絲都會(huì)來(lái)回購(gòu)，特別多，我們第一期粉絲都過(guò)來(lái)一直回購(gòu)的”開(kāi)心哥表示。
而作為商家迅速成長(zhǎng)的重要方式，參加平臺(tái)官方組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并獲得官方流量扶持，也必不可少。
在今年的七夕，開(kāi)心哥就感受到了流量的明顯暴增，團(tuán)隊(duì)成員都取消了假期，守在直播間和倉(cāng)庫(kù)，以更好的利用平臺(tái)給出的流量扶持，盡可能在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)獲得最大的成長(zhǎng)。而除了直接的流量之外，抖音電商還通過(guò)多種活動(dòng)，提供給商家多種補(bǔ)貼。如此前的“鮮花排位賽”活動(dòng)中，商家和達(dá)人鮮花品類(lèi)商品GMV排名前5名，就可獲得最高達(dá)20000元的千川獎(jiǎng)勵(lì)。配合巨量千川的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)檢測(cè)能力及廣告策略調(diào)整能力，幫助商家在廣告投放上，也能最高效的獲得更大收益。
平臺(tái)的扶持和幫助，對(duì)商家形成了強(qiáng)大的吸引力，而隨著更多人的入場(chǎng)，更多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也涌現(xiàn)出來(lái)，豐富抖音內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，又觸達(dá)到了更多的商家。
對(duì)于抖音電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)幫助鮮花園藝行業(yè)的商家發(fā)展，給行業(yè)帶來(lái)新的增量，進(jìn)一步創(chuàng)造商業(yè)勢(shì)能，讓顧客更便捷的買(mǎi)到更好的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。
抖音電商通過(guò)針對(duì)鮮花園藝行業(yè)的特色日活動(dòng)，傳遞出了其持續(xù)大力支持鮮花園藝行業(yè)商家發(fā)展心智的強(qiáng)烈信號(hào)，用豐富的活動(dòng)及激勵(lì)策略，幫助商家提升銷(xiāo)量，努力成為鮮花園藝行業(yè)發(fā)展中的強(qiáng)大助力。
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