其實就是聚焦，如果我們在2017年和2018年沒有把信息流搞定，沒把百度App的DAU做上來，現(xiàn)在連坐在移動下半場的牌桌上的資格都沒有。所以熬過2017年和2018年，2019年的我們正處在一個更好的時間點上。
作者 | 齊朋利
設計 | 范曉雯
2002年，成立剛剛兩年的百度發(fā)起了一次“閃電計劃”。目標是“在9個月內(nèi)讓百度引擎在技術上全面與Google抗衡，部分指標還要領先Google”。對于百度來說，這是決定其在搜索市場地位與話語權的一仗。
“閃電計劃”由百度創(chuàng)始人、CEO李彥宏親自帶隊，旗下共15名工程師，Google則有800個工程師。有人將這場對決戲稱為“野戰(zhàn)排”對“加強營”的進攻，最終李彥宏的“野戰(zhàn)排”笑到了最后。
2017年，百度在信息流戰(zhàn)場幾乎原樣復制了這場戰(zhàn)役。這場新“閃電計劃”的目的是改變百度在信息流戰(zhàn)場落后的局面，建立百度在移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務抓手與內(nèi)容生態(tài)。從信息流到智能小程序，百度一直打了近兩年時間。
百度創(chuàng)始人、CEO李彥宏
這同樣是以弱對強的一仗，百度信息流起步晚、團隊規(guī)模有限，競爭對手實力強大、市場份額遙遙領先。在這場關乎百度未來主航道走向的戰(zhàn)役中，李彥宏再次沖到一線親自帶隊，并又一次打好了逆風球。
截止今年7月，百度App日活突破1.9億，百度智能小程序月活突破2.5億。百家號、信息流、百度App以及百度小程序共同組成了一個緊密連接的生態(tài)。百度還孵化出了好看視頻、全民小視頻。今年5月，百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動生態(tài)事業(yè)群組。無論在產(chǎn)品還是組織建設上，百度移動生態(tài)的架構(gòu)已經(jīng)基本完成。
百度之前很少提生態(tài)的概念。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，APP的割裂降低了搜索的入口價值，百度不能只做工具，而需要內(nèi)容和服務來自建生態(tài)。生態(tài)正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)的新入口以及百度獲取和服務用戶最重要的途徑。信息流之仗的價值正在于這是關于生態(tài)的一仗，借由這一仗百度移動重回牌桌，在新時代贏得了落腳點。
百家號與信息流：打贏了后面才有可能
百度做信息流的時間最早可以追溯到2016年，但是正式發(fā)力信息流是從2017年開始的。2017年春節(jié)歸來，百度CEO李彥宏發(fā)表名為《迎接新時代》的內(nèi)部演講，演講第一句話是“首先，是內(nèi)容分發(fā)的新時代”，李彥宏提到，信息流是百度現(xiàn)在非常重視的產(chǎn)品，這是百度在內(nèi)容分發(fā)形式上的一個新的機會與挑戰(zhàn)。
要拿下信息流并不容易。市面上已經(jīng)有今日頭條、QQ瀏覽器以及UC等頭部平臺，用戶和規(guī)模優(yōu)勢明顯。同時信息流產(chǎn)品本身需要海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與推薦技術相結(jié)合，需要平臺內(nèi)容、技術兩手抓。沒有好內(nèi)容就不能把用戶想看的內(nèi)容推薦給他，沒有精準的推薦也就沒有足夠的閱讀量，不能吸引內(nèi)容創(chuàng)作者入駐平臺。
時任百家號業(yè)務的一位負責人付超（化名）還記得，自己剛接手百家號時，百家號正面臨嚴重的灰產(chǎn)問題。自己向團隊索要從事灰產(chǎn)的“套路作者”名單，結(jié)果一周都沒拿到，因為“完全沒有任何數(shù)據(jù)”。
作者們對百家號也很不滿。當時百家號面向全網(wǎng)作者做調(diào)研，在公眾號等六大內(nèi)容平臺中優(yōu)先排掉哪個，百家號是很多作者的首選。包括新華社、人民日報等頭部媒體也都沒入駐百家號，百家號大部分內(nèi)容是中小自媒體貢獻的，很多內(nèi)容都還是分發(fā)過來的，質(zhì)量普遍較低。
從2017年10月到2018年2月，百家號團隊上線了273次迭代，大幅縮短了與對手在產(chǎn)品層面的差距。“這段時間團隊基本不睡覺，就是要打閃電戰(zhàn)，閃電戰(zhàn)的核心就是快速，只要清楚了就快速上。三個月打下來，只要這一仗贏了，后面就都有可能?！备冻f。
曾經(jīng)負責百度百科的經(jīng)歷讓付超很快找到了建設百家號的命門。百度百科與百家號有相通之處，前者相當于不給錢還要求作者按標準創(chuàng)作，百家號是平臺出錢讓作者按標準創(chuàng)作，在利益加持下，作品管控是核心問題。在分發(fā)端，讓好的作品有更高曝光，在分潤端讓優(yōu)秀作品拿到錢再淘汰掉作弊的人，生態(tài)基本就健康了。
對于那些在微信或頭條號做的很好的作者，百家號的打法是在運營上下功夫。像新華社、人民日報等頭部媒體一直沒和百家號合作，很重要的一個原因是百家號政策發(fā)生過多次變動?！皩Ψ讲环判?，全部聊完后，對方說要見VP，沈抖就跑去東三環(huán)了。后來對方又想見Robin，也是老板出面了才最后搞定?！备冻f。
人民日報、新華社入駐百家號之后，百家號再找地方媒體合作就順利多了。因為地方媒體要看導向，新華社和人民日報的入駐證明百家號至少在政治導向上是沒問題的。百家號上的政務號也是這樣一個個談下來的，覆蓋率已經(jīng)達到90%。
豐富內(nèi)容供給的同時，需要解決的問題是如何把內(nèi)容推給想看的人，這需要依靠推薦算法。推薦算法本質(zhì)是內(nèi)容和人匹配的問題，考驗的是平臺的內(nèi)容理解、音視頻處理以及知識圖譜能力，再依據(jù)用戶喜好把內(nèi)容按一定順序推送給用戶。
百度在推薦算法上有很多優(yōu)秀的工程師、做搜索積累的算法技術也足夠成熟，在這個基礎上百度采取了兩個做法。一是高效的組織模式，任何一個算法工程師有想法后可以快速在多個產(chǎn)品上實驗、生效。另一個是中臺化運作，技術共享，技術實施成本非常低。這大大縮短了推薦算法的開發(fā)周期，加速了技術升級迭代。
在百家號和推薦算法的共同作用下，截止2018年1月，百度信息流日活超過1億，百家號創(chuàng)作者超過100萬，百家號的內(nèi)容質(zhì)量也有很大提升。2018年百家號再次向作者調(diào)研，得到的反饋是六大內(nèi)容平臺里百家號是Top 3的選擇。
這個過程中，李彥宏親自帶隊也是大家公認的一件大事。2017年11月，李彥宏親自帶隊信息流業(yè)務，一直持續(xù)到2018年5月。
李彥宏帶隊信息流業(yè)務的過程中，大家感受到最大的變化是，資源協(xié)調(diào)更加順暢；決策更快，做好判斷后會快速推進；分工明確，效率提高，大家會一起往前跑。到2018年上半年李彥宏結(jié)束帶隊信息流時，百度在信息流領域已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。一個標志性數(shù)據(jù)是在2018年6月，百度App日活超過了1.5億。
這對百家號和百度信息流團隊是一次很大激勵。“現(xiàn)在百家號和信息流團隊的精氣神特別好，這個精氣神就是大家都相信我們能做成那些沒做成的事，至少以前百度沒做成的事，我們做成了，大家都有這個氣場在。這個過程中，面對很多困難或協(xié)同問題的時候，也不怕，敢提出一些之前不敢想的更大的目標。”付超說。
百家號平臺的建立是百度在信息分發(fā)業(yè)務上的一次升級。百家號服務的不僅是百度信息流，還包括搜索。百家號不是百度自己的內(nèi)容庫，而是一個和微信公眾號平臺一樣的公開的、面向全網(wǎng)作者的立體內(nèi)容庫。本質(zhì)上百家號提供了一個接口，讓百度能夠獲取和分發(fā)全網(wǎng)的多樣內(nèi)容，大大提升了百度可分發(fā)內(nèi)容的豐富度。
通過引進諸如新華社、人民日報等頭部媒體以及優(yōu)質(zhì)自媒體作者，百家號也讓百度提供的內(nèi)容質(zhì)量得到了很大提升。最近，為了滿足不同用戶的需求，百度搜索結(jié)果中還特別設置了媒體網(wǎng)站與百家號的不同選項，用戶可以根據(jù)需要自由切換信息來源。
百度App與智能小程序：打破才能重建
和信息流同步進行的工作就是重新梳理百度App的定位。在百度的這場信息流之戰(zhàn)里，百家號是信息流的內(nèi)在與根基，百度App是信息流的載體與平臺。
百度App的歷史遺留問題也很大。歷史上，百度App部門總監(jiān)很多不到一年就換人了，原因是角色不明確。因為百度App里有很多產(chǎn)品是別的團隊在做，這讓百度App像是一個拼湊起來的、“承包制”的產(chǎn)品。
這與百度App的定位有關系。在2017年之初，百度App更多被定義為容器，其最早定位是服務搜索，之后是服務信息流，非常被動。
所以打破百度App的既有定位成為關鍵。
從2017年下半年到2018年，百度App的主導地位逐漸明確。主導是指百度App不是從搜索和信息流出發(fā)的，而是從百度App自身要做成什么樣出發(fā)的，自主性更強。
最先改善的是百度App的產(chǎn)品體驗，百度App團隊花了很多時間過產(chǎn)品框架，具體到每個按鈕長什么樣，配置怎么打通。2017年的8月，百度App 9.0上線時用戶評論已經(jīng)在變好，百度內(nèi)網(wǎng)對這個產(chǎn)品的評價是“百度App看起來是一個產(chǎn)品，不是大雜燴了?！钡?017年11月，百度10.0正式集搜索和信息流于一體。
2018年初，百度App的定位進一步明確，那就是要做整個百度的超級入口。當時的一個重要戰(zhàn)場就是信息流。百度App團隊很有信心。百度App本身用戶規(guī)模很大。對于信息流產(chǎn)品，策略和技術非常重要，百度在這方面有很強實力，包括其他信息流平臺很多從百度挖人。
百度App在2018年也確實取得了很大進步。到2018年11月，百度APP日活達到1.6億，日均信息流推薦量達到150億，是搜索響應次數(shù)的兩倍還多。
百度App日活的快速增長有多個貢獻因素。第一是百度信息流產(chǎn)品，在2018年，百度信息流的總時長和DAU都在一直上漲，開始從滲透百度App原有用戶變?yōu)樽灾魑脩舴床赴俣華pp。體現(xiàn)在用戶行為上是用戶此前來百度App主要是搜索，現(xiàn)在用戶先看信息流內(nèi)容的比例大大提高。
第二個是好看視頻的用戶運營活動帶動了百度App日活增長。此外，垂類精細化運營也是一個重要驅(qū)動力，比如小說業(yè)務，百度小說業(yè)務在2018年成為市場第二大規(guī)模的閱讀平臺，成為了支持百度App時長和DAU的又一大抓手。
但百度App更多是在信息流業(yè)務上對標今日頭條或QQ瀏覽器，作為百度的超級入口，百度App的定位非常高，面向的是市場上所有超級App。當時的業(yè)務負責人在百度App三年規(guī)劃里提到，百度App要成為最大的綜合型內(nèi)容消費和服務平臺。
沈抖也在多個公開場合表示，百度最早是解決信息獲取的問題，搜索和信息流都是人獲取信息的方式。同時百度很早就解決服務的問題，比如用戶來百度聽歌、看視頻、買門票?！皬牡谝惶扉_始，百度就不是只解決一類問題的產(chǎn)品，而是解決所有問題的方式?！?/p>
正是基于百度App自身的主導性以及綜合內(nèi)容與服務平臺的定位，百度App開始在信息流業(yè)務之外，向小說、漫畫以及小程序等更豐富的業(yè)務進發(fā)。
2018年2月，百度App業(yè)務負責人正式向李彥宏匯報說要做小程序。但在她看來，小程序的仗可能比信息流還難打。小程序是個生態(tài)的仗，不是一兩年就能馬上見成效，考驗的是公司的決心有多大。其次百度之前在輕應用和直達號上栽過坑，有不成功的前例在。
但有利的一點是，輕應用當年遇到的問題今天大部分已經(jīng)解決。此前百度輕應用只靠百度App一個產(chǎn)品，沒連通搜索，流量太??；輕應用、百度App以及搜索分屬三個團隊，團隊協(xié)同有問題；時間不合適，當時正值流量紅利，自建App是行業(yè)潮流。
如今流量紅利消失，獲客成本更高，時機已經(jīng)不是問題。百度App在流量上有很大優(yōu)勢。信息流業(yè)務部的建立也基本解決了團隊協(xié)同問題。更關鍵的是，百度還找到一個關鍵的差異化切入點：用開放打微信小程序的封閉。
百度智能小程序的開發(fā)速度非常快。2018年2月匯報之后，到2018年7月百度AI開發(fā)者大會時已經(jīng)可以內(nèi)測。2018年11月的百度世界大會上，智能小程開源聯(lián)盟就已經(jīng)成立，在小程序交付速度上百度快于市面上所有其他平臺。
百度智能小程序團隊規(guī)模遠小于微信。百度小程序團隊用更少的人力和資源把交付周期縮短到只有其他平臺一半甚至三分之一，這還是在是開源的情況下。據(jù)了解，開源讓百度小程序的整體工作量比微信大出了1.5倍。
截止今年7月，百度小程序月活用戶數(shù)突破2.5億，入駐的小程序數(shù)量突破了15萬，第三方的合作伙伴服務商突破200個，智能小程序生態(tài)的開發(fā)者覆蓋的行業(yè)達到了271個。
中關村在線是百度小程序合作的典型案例。中關村在線是中國最大的科技門戶網(wǎng)站，服務超過5000家品牌廠商和10萬家渠道商。中關村在線董事長劉小東提到，目前3C行業(yè)70%交易在線下，但線下數(shù)百萬渠道商向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型缺乏抓手，百度智能小程序可以實現(xiàn)線上和線下融合，提升渠道商的經(jīng)營效率和運營能力。
在劉小東看來，百度智能小程序最強勢的地方是可以解決兩個問題，一個是多樣性，一個是長尾效應。比如電子門鎖有數(shù)千家企業(yè)，一些小廠家很難在阿里京東拿到好位置，廣告費用也很高。百度智能小程序就可以提供渠道，支持更多樣化的品牌。百度還可以通過搜索關鍵詞為品牌提供更長尾的曝光和后期服務。
中關村在線創(chuàng)始人劉小東
僅在過去一個月，中關村在線已經(jīng)幫助旗下100多個優(yōu)秀的渠道商在百度小程序開了自己的網(wǎng)店。未來的三年里面，中關村在線希望幫助線下超過5萬家的渠道商在百度智能小程序里面開網(wǎng)店，在百度線上完成超過500億以上的GMV。
很多人問，百度智能小程序為什么能在騰訊這么強的對手眼皮底下快速成長起來。很核心的一點就是，它并沒有按照微信的路徑去做。和信息流盯著頭條打不同的是。在小程序戰(zhàn)場上，百度甚至可以說是騰訊的前輩。百度從開始就做的是開放生態(tài)，跟微信小程序的封閉生態(tài)形成明顯的區(qū)隔。這種開放打封閉的做法，就像蘋果做了封閉生態(tài)之后，谷歌用開放生態(tài)打開了一片新天地一樣。事實證明，這個路徑是對的，也是高效的。百度幾乎“重建”了一個新的小程序生態(tài)。
一超多強矩陣：構(gòu)筑移動生態(tài)主航道
李彥宏2019年的OKR里有一條是建設空前繁榮強大的移動生態(tài)。在百度App、信息流以及百家號、智能小程序的配合下，百度移動生態(tài)事實上已經(jīng)完成架構(gòu)搭建。
今年5月，李彥宏發(fā)布內(nèi)部信宣布搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型移動生態(tài)事業(yè)群組，沈抖晉升為高級副總裁，全面負責移動生態(tài)事業(yè)群組。百度移動生態(tài)的組織架構(gòu)進一步明確，在百度體系里的重要性得到進一步提高。
在這之前，百度一直很少提到生態(tài)的概念，沈抖將這種轉(zhuǎn)變歸結(jié)于時代的變化。
PC時代，百度無需自建生態(tài)，那時候百度可以自由檢索信息與服務。只要把技術做好，PC網(wǎng)站巴不得百度來快速索引和分發(fā)。到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，APP構(gòu)成一個個割裂的容器，大的App都在致力于打造自己的封閉生態(tài)，百度很難檢索到。
“百度搜索的起點是分發(fā)，在整個外界環(huán)境割裂的情況下，如果我們不做點什么，用戶體驗會非常糟糕。每搜完一個東西還要下載載App，H5又不安全和流暢，這使得我們不得不重新自建自有生態(tài)?！鄙蚨墩f。
百度高級副總裁沈抖
在百度移動生態(tài)里，百家號解決內(nèi)容問題，小程序解決服務問題。好看視頻、全民小視頻也是百度移動生態(tài)的重要組成。百度移動生態(tài)業(yè)務目標有兩個。第一是一超，將百度App打造成綜合性的內(nèi)容與服務平臺，考核百度App總時長。第二個是多強，不能錯過重要賽道。
一超多強的產(chǎn)品矩陣打法將是百度未來的主要競爭方式。
在2017年短視頻App剛走紅時，曾有人問沈抖為什么不去跟進。“其實就是聚焦，如果我們在2017年和2018年沒有把信息流搞定，沒把百度App的DAU做上來，現(xiàn)在連坐在移動下半場的牌桌上的資格都沒有。所以熬過2017年和2018年，2019年的我們正處在一個更好的時間點上。”
在沈抖看來，內(nèi)容產(chǎn)品本質(zhì)是技術驅(qū)動的產(chǎn)品形態(tài)，百度在搜索多年的耕耘具備很強的技術儲備，并用到了運營和用戶增長上。有了創(chuàng)意，加上百度已有的技術積累，往前推一個產(chǎn)品就很快。對于沈抖來說，好看視頻的發(fā)展勢頭是對的，百度在這個過程中積累起對產(chǎn)品的感覺非常重要。
現(xiàn)在百度每推出新產(chǎn)品都會采取矩陣協(xié)同的方式，曾經(jīng)一個新產(chǎn)品通過矩陣協(xié)同三四天時間漲到十幾萬日活?！拔覀冇袝r候看到競品覺得很神奇，怎么做那么多產(chǎn)品？其實無非是洞察力、對規(guī)律的把握和效率問題，堅持做這些方面的優(yōu)化，做到可持續(xù)競爭，才會成功?！币晃话俣葮I(yè)務負責人介紹說。
這個過程中，百度也積累起新的打法。做搜索時，因為人人都用搜索加上百度已經(jīng)建設起來的品牌，百度不需要費力。在2018年，百度App找了五位代言人，投放了很多廣告，這些招數(shù)是百度在2018年驗證出來的，后續(xù)也陸續(xù)在使用。
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