從“沒有抄襲對象”到被質(zhì)疑像素級抄襲競對
據(jù)“Anna麻麻”文章內(nèi)容及相關(guān)截圖對比可以看出，兩款A(yù)PP的UI、交互設(shè)計(jì)，模塊都極度相似，寶寶樹小時(shí)光不僅在頁面結(jié)構(gòu)上抄襲親寶寶，更直接抄襲APP的四個(gè)模塊設(shè)置，每一個(gè)模塊的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也均以相似的設(shè)計(jì)和文案呈現(xiàn)。
親寶寶APP中的云相冊、生長記錄、大事記、1位親，在寶寶樹小時(shí)光中直接以小家相冊、生長記錄、大事記、1位親等同樣的模塊出現(xiàn)。根據(jù)文章對幾個(gè)模塊的仔細(xì)對比也也不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)模塊的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也均以相似的設(shè)計(jì)。同時(shí)，文案也基本相同。
在內(nèi)容發(fā)表頁，模塊和插件兩款A(yù)PP均一樣，只是部分有顏色區(qū)別。Anna麻麻在文章中表示：“一直都為只有7個(gè)icon而導(dǎo)致右下角缺個(gè)口子而感到遺憾，沒想到人家把這個(gè)遺憾都抄過來了……”
對于此事，親寶寶CEO馮培華在朋友圈表示：“說實(shí)話，沒有一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理不學(xué)習(xí)參考別人，但好歹也做一點(diǎn)像素級別的調(diào)整和改進(jìn)，不然一個(gè)產(chǎn)品存在的意義是什么呢？對了，非常可樂，還活著嗎？”
目前，寶寶樹方面尚未對此事做出回應(yīng)。
事實(shí)上，早在2014年，原螞蟻網(wǎng)CEO、原百度社會化網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部總經(jīng)理麥田撰文指責(zé)國內(nèi)最大的育兒網(wǎng)站寶寶樹抄襲其創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“媽媽問答”。
近年來，產(chǎn)品像素級抄襲事件在業(yè)內(nèi)時(shí)有發(fā)生，這也是目前互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新乏力的表現(xiàn)，抄襲一款成熟的產(chǎn)品能夠大幅降低試錯(cuò)成本，這樣的事情發(fā)生在創(chuàng)業(yè)公司尚可理解，而寶寶樹作為一家上市公司，這樣近乎照搬的行為背后則是其在競爭激烈的母嬰市場擴(kuò)張乏力的體現(xiàn)。
早在2007年，寶寶樹成立，以母嬰社區(qū)為基點(diǎn)，成功開辟電商業(yè)務(wù)，并涉足早教市場、開辟知識付費(fèi)業(yè)務(wù)。也在成立的同年，王懷南曾表示，“做親子社區(qū)領(lǐng)域沒有可以“抄襲”的對象，因此寶寶樹只能靠自己創(chuàng)新。”
但今夕不同往日，在當(dāng)下的母嬰市場，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的持續(xù)深入，母嬰市場的競爭從各個(gè)維度展開，并隨著競爭的家居，就單個(gè)企業(yè)而言，都在試圖拓張邊界來尋求新的增長點(diǎn)，而目前來說，以“內(nèi)容+社交”為核心的定位主要有寶寶樹孕育及小時(shí)光兩個(gè)主要的在線平臺，但在競爭激烈的母嬰市場，寶寶樹曾經(jīng)建立的看上去牢固的護(hù)城河也正在被攻陷。
寶寶樹沒有護(hù)城河
對于母嬰市場來說，想象空間最大的板塊無疑是零售消費(fèi)板塊，這也是母嬰社區(qū)的天然優(yōu)越性，作為母嬰市場開拓者之一的寶寶樹也一直將零售作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。早在2015年，寶寶樹開始涉足電商業(yè)務(wù)推出了主打C2M的平臺“美囤媽媽”。但電商這條路似乎走的不太順暢。其電商方面在整體營收中的占比從2015年的16.3%增長到47.1%后逐漸下降，在2018年收入構(gòu)成中僅占17.8%；同時(shí)，其電商業(yè)務(wù)營銷18年同比減少59.3%，據(jù)其三月公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以看出電商業(yè)務(wù)增速一直在放緩。
對此，寶寶樹在財(cái)報(bào)中解釋為電商戰(zhàn)略的調(diào)整。財(cái)報(bào)稱，電商業(yè)務(wù)下滑原因?yàn)橹变N及平臺運(yùn)營的縮減，包括自2018年6月與阿里巴巴談判以來減少直銷的商品采購、清理庫存以及減緩供應(yīng)商的收購及續(xù)約。此外，寶寶樹將后端電商管理等職能轉(zhuǎn)交給合作伙伴阿里巴巴，整合目前仍在進(jìn)行中，預(yù)計(jì)兩個(gè)系統(tǒng)將于2019年第二季度打通。
在這背后，一方面有蜜芽、貝貝網(wǎng)等競爭對手的四面圍攻，以及綜合型電商平臺京東及蘇寧等今年來也在持續(xù)發(fā)力帶來的壓力，更為重要的是，據(jù)2018 CMBE中國孕嬰童消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告，母嬰店/母嬰百貨仍是消費(fèi)者首選，綜合電商平臺、百貨商超等的市場占有率也普遍高于母嬰電商。
而論其電商業(yè)務(wù)調(diào)整背后，不僅是因?yàn)榘⒗锏馁Y源整合，更多的是來自于自身對電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略誤判。據(jù)了解，在其電商SKU策略中，美囤媽媽的標(biāo)品約占比30-40%，非標(biāo)品占了大頭。而母嬰消費(fèi)市場是典型的標(biāo)品特性，在供應(yīng)鏈、品牌方面都有著極強(qiáng)的壟斷性。此次，美囤媽媽作為C2M平臺，要實(shí)現(xiàn)豐富的SKU布局、以及規(guī)?；疾⒎且资?。
這樣的結(jié)果自然寶寶樹心有不甘！在上市前，寶寶樹曾表示要在電商領(lǐng)域擴(kuò)充品類。當(dāng)然，站在整個(gè)母嬰市場的角度來看，要在資本市場講一個(gè)好故事，電商是最好的砝碼。這也是寶寶樹能夠站上港股，并攬獲最高百億市值的核心因素。
據(jù)其最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，寶寶樹的收入主要為三個(gè)方面：廣告、電商和知識付費(fèi)，收入主要來自廣告、電商和知識付費(fèi)，其中廣告和知識付費(fèi)日分別約為5.96億0.29億元，增速分別為60％、16％左右。其中廣告業(yè)務(wù)占總營收比達(dá)到78.4%。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也意味著其欲跳出社區(qū)變現(xiàn)“靠廣告”的困局，經(jīng)過多年探索以失敗告終。
值得注意的是，內(nèi)容社區(qū)靠廣告變現(xiàn)的天花板是非常低的，也是商業(yè)能力的最低級表現(xiàn)。不僅邊界有限，而且是對用戶體驗(yàn)的最大考驗(yàn)。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹廣告收入中的7.5%來自于阿里巴巴。而只是付費(fèi)目前來看，收入貢獻(xiàn)并不明顯，并且很難在未來表現(xiàn)出規(guī)?；芰?。
其次，通過公開的最新數(shù)據(jù)，寶寶樹2013年底用戶人數(shù)為5.4億人，2017年底為5.598億人；同時(shí)，2018年度其平均MAU（為1.44億，相較于2017年的1.39億元僅增加500萬。通過這一數(shù)據(jù)也不難看出，其用戶增速非常緩慢。而值得注意的是，母嬰作為典型的周期性用戶市場，隨著平臺用戶年齡的增長，還面臨著用戶流失的不可抗因素，尤其加上行業(yè)的高強(qiáng)度競爭，在用戶增長層面，很難形成可持續(xù)性的競爭能力。
這次被爆出抄襲的寶寶樹小時(shí)光，正是為了延長用戶周期而誕生的產(chǎn)品，向孕前的年輕家庭及6歲以下，甚至年齡更大的兒童推出服務(wù)。通過擴(kuò)大目標(biāo)用戶范圍，并提供除電商外的更多服務(wù)，但這樣的抄襲事間，又會將其推向哪里呢？
有阿里復(fù)星等加持：但美好商業(yè)故事依然難講
作為母嬰市場長期深耕者，寶寶樹11年的創(chuàng)業(yè)歷程可謂風(fēng)光無限。這次資本大佬的站臺就可以看出。目前，寶寶樹大股東是王懷南家族，持股比例為21.92%；第二大股東是復(fù)星系共計(jì)持股為21.73%；第三大股東是淘寶中國，持股為9.78%，第四大股東好未來教育持股比例為9.56%；第五大股東為聚美優(yōu)品，持股比例為7.56%。
寶寶樹的未來前景從股東陣容可見一斑。將寶寶樹業(yè)務(wù)與其股東業(yè)務(wù)連起來看，這是一個(gè)生態(tài)型商業(yè)故事的絕佳模板，比如與阿里系、聚美優(yōu)品的電商業(yè)務(wù)協(xié)同、與復(fù)星醫(yī)療在內(nèi)的生態(tài)業(yè)務(wù)的串聯(lián)整合、與好未來在教育端的無縫對接……甚至形成了一個(gè)全方位的家庭服務(wù)生態(tài)藍(lán)圖。
但現(xiàn)在看來，這個(gè)看上去的美好藍(lán)圖，很難按照預(yù)想拼接起來！
作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的復(fù)星，今年通過資本與業(yè)務(wù)擴(kuò)張雙向戰(zhàn)略在各領(lǐng)域頻繁布局，投資寶寶樹背后的意圖是希望通過借助一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量入口來實(shí)現(xiàn)對業(yè)務(wù)的串聯(lián)整合，所以先后投資了寶寶樹、微醫(yī)等。
郭廣昌更是提到，“復(fù)星在尋找自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，包括會投資一家嬰幼兒領(lǐng)域的移動(dòng)化互聯(lián)網(wǎng)入口叫寶寶樹，用這個(gè)來打通復(fù)星在整個(gè)大健康領(lǐng)域，尤其是嬰幼兒這個(gè)專業(yè)體系。”
去年，其旗下復(fù)興醫(yī)藥與寶寶樹成立線上健康醫(yī)療品牌“小星醫(yī)生”，切入家庭健康服務(wù)場景。但時(shí)間過去一年多，這項(xiàng)業(yè)務(wù)并沒有亮眼的市場表現(xiàn)。據(jù)媒體報(bào)道，復(fù)星醫(yī)藥放棄了小星醫(yī)生控股權(quán)，持股比例從70%降至50%，并撤離了為合資公司調(diào)派的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，小星醫(yī)生內(nèi)部也隨即啟動(dòng)部分崗位關(guān)停并轉(zhuǎn)，僅留不足10人編制維持已啟動(dòng)的少量業(yè)務(wù)。
而與阿里系的故事，本來看上去是一個(gè)雙向賦能的過程，包括王懷南也曾表示，“阿里幫我們在后臺賦能，我們幫助阿里巴巴在前臺鞏固對母嬰社區(qū)和母嬰人群的心智。”但現(xiàn)在看來，后半部分是實(shí)現(xiàn)了，寶寶樹淪為了阿里的導(dǎo)流入口，而前半部分已然隨著電商業(yè)務(wù)的調(diào)整成為過去式。此前瑞銀發(fā)布的研究報(bào)告指出：“寶寶樹與阿里巴巴的整合速度比預(yù)期緩慢也是電商收入下降的重要原因，認(rèn)為該公司的基本面疲弱，股價(jià)低并無吸引力。”
另外與好未來，從戰(zhàn)略上可以看出，寶寶樹向教育延伸也是較為順暢的一條路，并能進(jìn)行對用戶流量的商業(yè)價(jià)值的跨產(chǎn)業(yè)挖掘。但事實(shí)上，好未來近年來持續(xù)虧損已自顧不暇。據(jù)其公布的截至2019年5月31日的2020財(cái)年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，歸屬于好未來的凈虧損為730萬美元。
自然，結(jié)合來看，無論是阿里系，復(fù)星系，亦或是好未來與寶寶樹看得見的合作范圍，現(xiàn)階段來看，寶寶樹基本上都擔(dān)當(dāng)者流量輸出的角色，少有輸入項(xiàng)，甚至未來股東利益，對自身業(yè)務(wù)進(jìn)行大幅調(diào)整。
這站在未來戰(zhàn)略來看并無不妥，但其如何講好現(xiàn)在的故事，才是走到未來的關(guān)鍵。但現(xiàn)階段的關(guān)鍵是，走向未來的第一步在哪？
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