作為新興業(yè)態(tài)，直播電商在2020年迎來(lái)了“萬(wàn)物可播、人人可播、處處可播”的大發(fā)展階段。這固然是疫情之下各路資本尋求出路的重要操作，但更是商家在新形勢(shì)下尋求轉(zhuǎn)型主動(dòng)作為。在這場(chǎng)流量的狂歡中，珠寶商家被大勢(shì)裹挾著前行，同時(shí)也在思考著潮水退去之后該如何面對(duì)。
2020年第一風(fēng)口非直播電商莫屬。作為新興業(yè)態(tài)，直播電商迎來(lái)了“萬(wàn)物可播、人人可播、處處可播”的大發(fā)展階段。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)直播電商超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬(wàn)。這意味著，平均一天就有5萬(wàn)多場(chǎng)電商直播，每天觀看人次超2.6億。2020年底，數(shù)據(jù)再次更新，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年1月至11月，全國(guó)電商直播超過(guò)2000萬(wàn)場(chǎng)，火熱程度可見一斑。
疫情催化 聲名鵲起
“疫情重于泰山，防控就是命令”，所有的焦點(diǎn)都在每天的“新增”人數(shù)上，線下零售幾乎全面停擺。全民悶在家中的農(nóng)歷春節(jié)假期，讓黃金珠寶零售商的出貨渠道被疫情砍斷，節(jié)前囤積的貨品變成了真正的“庫(kù)存”。
對(duì)于一直比較傳統(tǒng)的黃金珠寶行業(yè)而言，線下的銷售渠道一旦斷鏈，幾乎可以說(shuō)是切斷了最重要的出路。
與線下的慘寂截然不同，此時(shí)的線上銷售，尤其是直播，可謂熱火朝天，如火如荼。
疫情倒逼使得各路資本紛紛涌入電商直播?！笆胂录堋薄?萬(wàn)件秒空”這些字眼不斷刺激著人們的眼球，無(wú)數(shù)的品牌忙著選平臺(tái)、選主播，希望直播帶貨可以給他們帶來(lái)滾滾財(cái)源。此時(shí)，早在年前就深耕直播、有著成熟團(tuán)隊(duì)的主播，尤其是頭部主播，炙手可熱。
品牌和主播的關(guān)系也不再是原來(lái)傳統(tǒng)的甲乙方關(guān)系，主播憑借千萬(wàn)粉絲的支持，不僅能為品牌創(chuàng)造直接的銷量收益，還能帶來(lái)大眾曝光，自然擁有更大的議價(jià)權(quán)。幾乎所有的品牌商都被以薇婭、李佳琦為代表的頂級(jí)流量頭部主播教育了，主播說(shuō)什么時(shí)候播就什么時(shí)候播，有時(shí)候甚至不播，而品牌只能排著隊(duì)拿著上直播間的號(hào)碼牌。周大福、老廟、周大生、I Do等強(qiáng)勢(shì)頭部品牌輪番合作薇婭、李佳琦。
然而，與大主播合作的門檻很高，很多地區(qū)品牌、區(qū)域零售商和千千萬(wàn)萬(wàn)家終端實(shí)體零售店難以企及。自播成了他們更多的選擇，店員們紛紛架起手機(jī)開播，稍有實(shí)力的店鋪可能還找來(lái)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅……越來(lái)越多的傳統(tǒng)黃金珠寶零售商加入直播帶貨。
江蘇寶慶銀樓在疫情后組建了自有的專門負(fù)責(zé)線上的團(tuán)隊(duì)，線上宣傳、線下帶貨，通過(guò)直播帶動(dòng)線下銷售。去年四五月份，在疫情國(guó)內(nèi)得到控制以后，他們共舉辦了5場(chǎng)直播，間接或直接帶動(dòng)銷售約400萬(wàn)元。他們希望將直播平臺(tái)打造成南京珠寶業(yè)的一張小名片。
2019年，如果說(shuō)還是薇婭、李佳琦獨(dú)大，那么2020年，這個(gè)局面已經(jīng)發(fā)生了變化。上到企業(yè)家，下達(dá)營(yíng)業(yè)員，直播領(lǐng)域的主播百花齊放，所有人瞄準(zhǔn)了風(fēng)口，準(zhǔn)備來(lái)分一杯羹。
如火如荼 飛速崛起
相較于2019年，2020年行業(yè)整體形勢(shì)由傳統(tǒng)電商向新媒體電商轉(zhuǎn)變，最重要的體現(xiàn)即直播在整個(gè)電商的體量開始擴(kuò)大。
年初各大平臺(tái)就紛紛推出新主播入駐流量激勵(lì)政策，大量新星主播開始崛起，手機(jī)淘寶的首頁(yè)也進(jìn)行了改版，增大了直播入口的流量占比。除了像裙子姐姐、左巖、龍梓嘉這樣的達(dá)人主播外，周大生、周大福的官方直播間也在崛起，直播流量由原來(lái)達(dá)人直播獨(dú)大，轉(zhuǎn)變?yōu)楣俜街辈ズ瓦_(dá)人直播并駕齊驅(qū)。
2020年8月20日，歷峰集團(tuán)旗下的奢侈珠寶腕表品牌伯爵piaget品牌中國(guó)區(qū)總裁Mathieu DELMAS、品牌大使劉昊然、芭莎珠寶主編敬靜與人氣主播李佳琦空降品牌直播間，成為首個(gè)與李佳琦合作的硬奢品牌。伯爵以買斷的方式承包了李佳琦的整場(chǎng)直播，不僅進(jìn)行產(chǎn)品售賣更是花大量的時(shí)間進(jìn)行品牌歷史與文化的宣傳，當(dāng)天進(jìn)店突破100萬(wàn)人次，直播間互動(dòng)超過(guò)600萬(wàn)條，銷售鉆石超過(guò)1021顆，僅一天時(shí)間完成全年三分之一銷售，更有網(wǎng)友評(píng)論“要不是限購(gòu)，應(yīng)該能賣更多”。
帶火的還有直播基地。許多珠寶原產(chǎn)地和集散地紛紛開設(shè)珠寶直播基地。
遼寧岫巖，建立了占地8萬(wàn)平方米的電子商務(wù)基地，集合了玉石加工、電商直播、產(chǎn)品展示、快遞物流各大板塊，目前基地內(nèi)共有直播賬號(hào)3000多個(gè)，直播間120間，常駐團(tuán)隊(duì)35個(gè)。2020年的春節(jié)期間，基地利用快手直播賬號(hào)將岫巖玉的所有小雕件幾乎全部售罄。
“岫巖縣地理位置偏僻，岫玉的推廣也受到制約，但是直播電商將地域的限制打破了，給了岫巖和岫玉發(fā)展的機(jī)遇。疫情前，剛剛建立時(shí)，我們一天只有幾百單，一個(gè)月的銷售額在兩三千萬(wàn)元左右；疫情后春節(jié)期間，每月銷售額就增長(zhǎng)到四五千萬(wàn)元，而現(xiàn)在我們可以每天穩(wěn)定銷售兩三萬(wàn)件，一個(gè)月銷售額達(dá)一億多元?！敝辈セ仉娚讨业呢?fù)責(zé)人告訴記者。
浙江諸暨，往昔繁榮的華東國(guó)際珠寶城看上去有些蕭條。但是，人少并不代表銷售不好。珠寶城門口也掛上了諸暨直播基地的牌子，各種網(wǎng)紅爆款集合店也隨處可見，僅今年雙十一期間，諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)線上交易額就達(dá)到兩億元。
今年的北京國(guó)際珠寶展，主營(yíng)珍珠的品牌天使之淚特地增加了專門針對(duì)電商渠道的展品。展位的工作人員告訴記者，這些產(chǎn)品的反響很不錯(cuò)，展會(huì)期間來(lái)洽談合作的同行也非常多。董事長(zhǎng)戚鳥定說(shuō)，“我們也是在'試驗(yàn)’，做企業(yè)就是時(shí)刻如履薄冰，現(xiàn)在還不是拋棄線下的時(shí)候，線下和線上我們是都會(huì)做的”。
一哄而上，亂象叢生
以直播帶貨為關(guān)鍵詞，也延展出了一幕幕亂象。
直播打造“打造爆款”的愿景就決定了其定價(jià)無(wú)法過(guò)高，而這樣的低門檻也給直播帶貨埋下了不少隱患。數(shù)據(jù)造假、以次充好…從年末頻頻爆出的造假新聞，也揭開了直播帶貨的另一面。
記者曾以應(yīng)聘者身份暗訪某珠寶主播工作室。手機(jī)里看上去光鮮亮麗的直播間的另外一頭卻是一片狼籍：滿是油漬的桌面堆滿了未洗的碗碟，成堆的快遞箱和散落在地面的首飾盒，直播臺(tái)的桌面上是前一天的外賣餐盒和奶茶。而這些上播的貨品看起來(lái)與“精美”“收藏級(jí)”可以說(shuō)是毫不相干，令人五味雜陳。主播團(tuán)隊(duì)工作人員項(xiàng)挑蘿卜、白菜一樣把晚間要上直播間的品扔進(jìn)塑料簍，一邊數(shù)“你說(shuō)好看么？不好看！你說(shuō)好賣么？好賣！”
不少傳統(tǒng)黃金珠寶零售商感慨：“線上是趨勢(shì)，直播是風(fēng)口，大家都在做，我們也要適應(yīng)時(shí)代，服務(wù)年輕人。現(xiàn)在線下的生意不好做，即使不能那么快成交，往線下引引流也是好的”?！耙鳌笔悄嵌螘r(shí)間被談及最多的詞，但現(xiàn)在想來(lái)其實(shí)是“無(wú)可奈何”一種更為體面一點(diǎn)的說(shuō)法，并不真正寄希望于線上能夠直接變現(xiàn)，更像一種自我安慰。
在年中的調(diào)研中記者發(fā)現(xiàn)，跟風(fēng)開播的店家確實(shí)很多，已過(guò)半數(shù)，但是大多數(shù)的直播效果并不如人意。觀看人數(shù)不足100是很多直播間的人間真實(shí)，八成受訪者表示其直播的觀看在500人次以內(nèi)，超過(guò)1000人的僅有3.8％。
2020年7月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，對(duì)直播行業(yè)突出問(wèn)題進(jìn)行引導(dǎo)，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷不得利用刷單等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)等。
2020年11月，國(guó)家廣電總局發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播的引導(dǎo)規(guī)范，防范遏制低俗庸俗媚俗等不良風(fēng)氣滋生蔓延。
退潮之后，回歸理性
2020年電商直播風(fēng)起云涌，更像是流量狂歡而不是行業(yè)發(fā)展的必然。
新晉玩家的直播，越來(lái)越?jīng)]看頭，一輪喧囂之后，還是回歸平靜。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口行業(yè)的規(guī)律大抵如此，前期有紅利，紅利被神化或者放大，追隨者眾多，紅利被攤薄。之后，媒體會(huì)爆出各種各樣的問(wèn)題，大有全面否定之意。紅利結(jié)束，先知先覺的企業(yè)內(nèi)化為能力，而其所依賴的系統(tǒng)和工具漸漸成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。
有著三年珠寶行業(yè)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的小鵬（化名）告訴記者，“上半年是直播崛起的風(fēng)口，刺激大小商家進(jìn)行直播和開通直播。有一部分人從中賺取一波快錢，大量自媒體進(jìn)行流量變現(xiàn)，對(duì)商家會(huì)有流量的加持，但是隨之而來(lái)的轉(zhuǎn)化率較低和較高的退貨率與坑位費(fèi)不成正比。所以相對(duì)而言，下半年商家開始減少達(dá)人直播部分的費(fèi)用規(guī)劃，做成店鋪?zhàn)圆ズ凸俜街辈コB(tài)化工作，穩(wěn)住轉(zhuǎn)化，降低成本?！?/font>
在同樣的時(shí)間軸上，漲潮的時(shí)候，不怎么費(fèi)力，每個(gè)參與的人似乎都成了弄潮兒。而平臺(tái)紅利消失，才是企業(yè)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的開始。
畢竟，我們終要面對(duì)潮水退去的那一天。
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