在智能手機業(yè)務(wù)推出的第十個年頭，“藍廠”vivo終于迎來了自己的高光時刻。
根據(jù)國際分析機構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，2021年，vivo以7150萬臺的智能手機出貨量位列中國手機廠商第一位，占據(jù)22%的市場份額，把華為、小米、OPPO等對手甩于身后。
這是一個值得吹捧的成績。要知道，早在幾年前，vivo還頭頂“廠妹機”“拍照神器”“智商檢測機”等各種不友好標(biāo)簽，被眾多機友調(diào)侃是有顏值無實力的代表。如今搖身一變成為國產(chǎn)手機頂流，也算得上科技圈完美逆襲、成功上位的典范。
但第一的寶座還沒捂熱，vivo就已經(jīng)拱手讓人。市場調(diào)研機構(gòu)CINNO Research最新公布的報告顯示，2022年2月份，國內(nèi)智能機銷量的第一名是OPPO，作為同門師弟的vivo卻下滑至第四，銷量同比下降了38.6%。
前不久，vivo正式發(fā)布首款折疊屏手機XFold，同時又攜帶高端商務(wù)機型X Note一同亮相，被業(yè)內(nèi)稱之為“憋了一股大招”。那么，雙旗艦的登場方式能否讓vivo坐穩(wěn)高端市場、帶來新的業(yè)績增量？vivo還存在哪些機會或短板呢？
國產(chǎn)智能手機興起的草莽時代，各路廠商都曾執(zhí)著于自身的定位差異化，比如華為利用其通信領(lǐng)域的權(quán)威樹立起“科技硬核”形象，小米通過極致的性價比模式讓大批米粉為“情懷”買單，聯(lián)想試圖借助PC時代的品牌勢能來復(fù)制移動時代的輝煌。而到了vivo這里，則似乎已經(jīng)講不出太多新的故事。
2011年4月，從步步高分離出來的vivo推出了第一款智能手機vivo V1，搭載的是高通驍龍MSM 7227處理器，500萬像素后置鏡頭，3.5 英寸電容觸控屏。這樣的配置，即便用當(dāng)時的硬件標(biāo)準(zhǔn)來看也談不上特別出彩，不過好在vivo V1顏值突出、音質(zhì)了得，因此頗受年輕消費者好評。
在一向注重拼硬件、堆猛料的智能手機界，外觀和音質(zhì)等方面的“微創(chuàng)新”往往不被同行所認可，vivo V1更像是在用設(shè)計上的努力來彌補技術(shù)上的不足。但客觀上，也讓公司找到了屬于自己的產(chǎn)品定位，即以時尚、輕薄、靚麗等為賣點，俘獲最多數(shù)的年輕消費群體，從而避開與對手在性能和價格上的激烈爭奪。
所以在vivo V1之后，公司又先后推出當(dāng)時世界最薄的智能手機vivo X1、創(chuàng)下當(dāng)時屏幕分辨率最高紀(jì)錄的vivo Xplay3s、首款同時具備F1.8大光圈和OIS光學(xué)防抖的vivo Xshot、獲得“2017年度最佳拍照手機獎”的vivo X20、全球第一款實現(xiàn)量產(chǎn)的升降式攝像頭的vivo NEX……無不例外，它們都是把重心放在了影音科技、美學(xué)設(shè)計上，這也成為vivo身上最大的品牌標(biāo)簽。
這樣的戰(zhàn)略定位讓vivo在此后的競爭中吃盡甜頭，加上公司遍布中國廣大城鄉(xiāng)各個毛細血管的超強線下門店，以及利用明星偶像代言、綜藝節(jié)目等持續(xù)推進的廣告“轟炸”，使得vivo從一個行業(yè)新人迅速成為國產(chǎn)手機的中堅力量。
遍布全國的vivo線下門店
公開資料顯示，2014年之前，vivo還只是中國智能手機市場的邊緣品牌；到了2015年，vivo智能手機銷量就超過了3500萬臺，位居國產(chǎn)手機第4位；2021年Q1，vivo以2160萬的智能手機銷量首次拿下中國市場的第一名；在此之后，vivo便一直處于行業(yè)金字塔的頂尖。
如果去剖析vivo悄悄崛起的方法論，可以看出并沒有太過高大上的戰(zhàn)略規(guī)劃，其不過是運用了最樸素的產(chǎn)品思維，基于消費者的痛點，在日常使用關(guān)注度最高的外觀、拍照、充電等方面不斷創(chuàng)新，進而建立差異化優(yōu)勢。用vivo官方的說法，就是以“設(shè)計驅(qū)動”滿足用戶的實際需求，讓用戶擁有“旦用難回”的感受。這種策略非常討巧，但也非常實用。
在“設(shè)計驅(qū)動”價值觀的驅(qū)使下，vivo也開始顯露出科技底色，不斷在5G、設(shè)計、AI、影像等領(lǐng)域強化人才儲備，擴充自身底層能力短板，例如推出了更為簡單可靠的OriginOS Ocean手機操作系統(tǒng)，自主研發(fā)出專業(yè)影像芯片V1等等，一步步從“偶像派”蛻變?yōu)椤皩嵙ε伞薄?/span>
Counterpoint Research的研究報告顯示，2021年，vivo、OPPO、小米、榮耀、華為五家廠商占據(jù)國內(nèi)78%的智能手機市場份額，排在第三位的蘋果為16%。但在高端市場，蘋果卻以一己之力拿下了63.5%的市場份額，其他安卓選手只能共同分食剩下的36.5%。
中國高端智能手機份額（蘋果VS安卓機）
一直以來，沖擊高端都是國產(chǎn)手機廠商的共有執(zhí)念，高端化不僅可以在內(nèi)卷不斷的競爭中保持產(chǎn)品活力，避免被市場優(yōu)化的風(fēng)險，同時還能夠帶來更強的品牌溢價，帶動公司經(jīng)營利潤的大幅提升。余承東就曾放言要把華為打造成世界級的中國高端品牌，雷軍更是將高端化稱為小米發(fā)展的“生死之戰(zhàn)”。對于vivo來說，占據(jù)22%的市場份額卻主要以中低端機型為主，顯然還是暴露出其核心短板。
這與vivo的產(chǎn)品打法有著繞不開的聯(lián)系。因為為了迎合市場需求，vivo從成立起就開始大力推行“機海戰(zhàn)術(shù)”，即根據(jù)不同的消費人群不斷地擴充產(chǎn)品品類，從幾百元的低端機到數(shù)千元的高端機應(yīng)有盡有，得以實現(xiàn)用戶人群的全覆蓋。
目前，vivo已經(jīng)擁有包括NEX、X、S、Y等在內(nèi)的9個手機系列。僅2021年一年間，vivo就發(fā)布了49款新機型，其中vivo主品牌36款，子品牌iQOO 13款，產(chǎn)品的豐富程度在所有智能手機廠商中名列前茅。不過從銷售情況看，很大一部分是由S、Y、IQOO Z等中低端機型所貢獻?！皺C海戰(zhàn)術(shù)”讓vivo獲得了銷量上的突飛猛進，但同時也成為其高端化之路上的絆腳石，與蘋果動輒40%的毛利率相比，其賺到的不過是一些“辛苦錢”。
從高端化的推進看，vivo的動作也略顯坎坷。2013年，vivo正式確立Xplay系列為自己的高端旗艦機型，然而僅過三年Xplay系列就沒了下文。2018年6月，新產(chǎn)品 NEX系列取代Xplay成為vivo進軍高端的主力，遺憾的是NEX系列僅推出4款機型就戛然而止，新機發(fā)布永遠停留在了2020年3月。另外，誕生于2019年3月的子品牌iQOO也承載著vivo沖擊高端的野心，但由于iQOO重點瞄準(zhǔn)的是游戲電競領(lǐng)域，難免會有很大的局限性。
如今，能夠真正扛起vivo高端大旗的機型還是X系列。去年9月，搭載了vivo自研影像芯片“V1”的vivo X70發(fā)布，就曾引起不小的轟動。如今，vivo首款折疊屏手機X Fold也已正式亮相，并且與走商務(wù)路線的X Note組成雙旗艦，直接向萬元市場發(fā)起沖擊，足以看出vivo的高端化魄力。
Vivo X Fold折疊屏手機
目前來看，姍姍來遲的X Fold和X Note多少有點“憋大招”的意味，從市場反應(yīng)看，這兩款手機的確贏得了不少稱贊。在華為騰出市場空間，“讓利”于對手的關(guān)鍵時刻，X Fold和X Note接下來的表現(xiàn)直接決定了vivo高端夢是否能真正成功。
市場調(diào)研公司GFK數(shù)據(jù)顯示，2021年中國全年手機銷量為3.1億部，預(yù)計2022年將下降至3.0億部左右；另據(jù)中國信通院的報告，今年2月國內(nèi)手機市場總體出貨量為1486.4萬部，同比下降31.7%；同時天風(fēng)國際分析師郭明錤也發(fā)文表示，中國各大安卓手機品牌在今年一季度已削減約1.7億部訂單，占2022年原出貨計劃的20%。
種種跡象表明，國內(nèi)手機市場進入了持續(xù)下滑通道，未來的日子或?qū)⒉辉佟昂眠^”。究其原因，一來是國內(nèi)智能手機集體進入創(chuàng)新瓶頸，抑制了消費者的換機沖動；二來是受經(jīng)濟大環(huán)境影響，居民消費力下降，拉長了換機周期。而vivo要想在這樣的背景下立于不敗之地，還需不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，并且繼續(xù)加大技術(shù)投入。
首先，vivo在IoT（Internet of Things，物聯(lián)網(wǎng)）領(lǐng)域還有巨大的發(fā)揮空間。目前各大科技公司都伺機而動，加快了搶灘IoT的步伐，在手機廠商陣營中，小米、華為憑借率先入場的優(yōu)勢，在智能穿戴、智能家居等領(lǐng)域已經(jīng)嶄露頭角。相對而言，擁有超過2.7億在網(wǎng)活躍用戶的vivo在IoT領(lǐng)域入局較晚，因此需要盡快填補這一生態(tài)短板。
vivo可穿戴產(chǎn)品vivo WATCH 2智能手表
vivo的loT探索始于2018年，在時間節(jié)點上與OPPO相差不遠，但戰(zhàn)略推進上卻顯得有些保守，直到去年8月才提出“1+3+N”的戰(zhàn)略布局。從官方商城的產(chǎn)品展示看，vivo智能硬件還處于“上貨階段”，目前產(chǎn)品主要還是臺燈、電水壺、吹風(fēng)機等常規(guī)家用電器類。值得一提的是，在汽車領(lǐng)域，vivo雖然沒有像小米一樣直接開進造車前線，但在車聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建上卻取得了不小的成績，其發(fā)布的Jovi InCar車載業(yè)務(wù)目前已與80家汽車品牌合作，覆蓋了4000多萬車主用戶。
其次，隨著國內(nèi)智能手機銷量觸碰到天花板，各大廠商開始加快海外市場的拓展，這成為vivo的又一個機會。當(dāng)前，國產(chǎn)手機在海外市場的實力已經(jīng)不容小覷，除了在歐美市場披荊斬棘的華為、在印度市場一騎絕塵的小米、在非洲市場低調(diào)稱雄的傳音之外，vivo的全球化業(yè)務(wù)開展得也還比較順利。
vivo在印度建立的品牌授權(quán)智能制造中心
在全球市場，vivo已經(jīng)擁有4億多的消費者覆蓋50多個國家和地區(qū)，其中在南亞、東南亞市場耕耘最深。具體來看，vivo在菲律賓、馬來西亞、印度的智能手機業(yè)務(wù)已經(jīng)做到所在地區(qū)市場份額的前三名；在印度尼西亞，vivo更是多次登上當(dāng)?shù)厥謾C市場的冠軍寶座。此外在歐洲市場，vivo借助FIFA世界杯、歐洲杯、西甲聯(lián)賽等各項體育賽事在歐洲逐漸打響知名度，并以238%的增速（2021Q3）位居歐洲市場第一。
最后需要指出的是，不管是發(fā)力IOT領(lǐng)域還是向海外市場擴張，背后都離不開硬核科技的支持。vivo從一家邊緣企業(yè)一步步成為中國手機界的龍頭，過程中也積累了不少的科技實力，但SoC芯片上的短板卻不能不重視。
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