騰訊音樂的Q3財報來了，更純粹、也更能掙錢了

2023.11.18 湖北

近期又到了國內互聯(lián)網(wǎng)廠商集中發(fā)財報的日子，就在11月14日，騰訊音樂娛樂集團（下文將簡稱為TME）也公布了截至2023年9月30日的第三季度未經(jīng)審計財務業(yè)績。而這份充滿了矛盾的成績單，或許恰好反映了當下國內消費級互聯(lián)網(wǎng)公司在迷茫中前進的現(xiàn)狀。沒錯，“矛盾”或許就是在線音樂市場“一哥”TME在這個季度的關鍵詞。

在TME發(fā)布的2023年Q3財報中顯示，該季度其營收為65.7億元、同比下滑10.8%，其中在線音樂服務月度活躍用戶人數(shù)為5.94億人、較去年同期下滑4.2%，社交娛樂服務的移動月度活躍用戶人數(shù)為1.29億人、較去年同期下降16.8%。而在線音樂付費用戶達1.03億，ARPPU實現(xiàn)了連續(xù)6個季度的增長、達到10.3元，較去年同期則增長17%，社交娛樂服務的月度平均每付費用戶收入為86.2元、較去年同期下降51.4%。

在最為關鍵的利潤層面，TME該季度的營收成本為42.3億元、同比下滑14.8%，毛利率為35.7%、同比增長3.1個百分點，運營支出為12.7億元、同比下滑11.8%，凈利潤12.6億元、同比增長15.6%。

營收下降、而利潤上漲、用戶規(guī)模下降、可付費用戶增長，這樣的兩組數(shù)據(jù)放在一起，就正是TME此次財報顯得有些矛盾的關鍵所在。

為什么會出現(xiàn)這樣的狀況？在許多業(yè)內人士看來，這就是TME核心業(yè)務此消彼長的結果。其實，如今的TME與上市時相比，在營收結構上已經(jīng)是完全不同的兩家公司，當下TME更突出的是“音樂”屬性，但“娛樂”屬性則在不斷被淡化。如果說在線音樂是TME的“面子”，那么包括直播、K歌在內的社交娛樂業(yè)務則是“里子”，也是其上市時打出的“音樂+社交”戰(zhàn)略中的核心。

然而遺憾的是，隨著抖音、快手等短視頻平臺的快速崛起，國內網(wǎng)民上網(wǎng)娛樂的目的地已經(jīng)發(fā)生了變化。在TME的這份財報中顯示，社交娛樂業(yè)務所貢獻的營收已連續(xù)八個季度同比下滑，既然社交娛樂業(yè)務下滑的趨勢已然無法扭轉，TME也選擇了重構核心競爭力，將在線音樂作為了新的利潤增長點。

至于為什么會出現(xiàn)月活下降，付費用戶和付費率反而上升，答案或許就是TME方面在版權層面動了腦筋，借助版權的力量留住了核心付費用戶。

目前的情況，是國內用戶在上網(wǎng)聽音樂方面不止有在線音樂平臺可選，除了TME、網(wǎng)易云音樂外，抖音、快手、B站同樣也是網(wǎng)民聽音樂的去處，視頻流媒體平臺在客觀上分流了用戶，這就是TME和網(wǎng)易云音樂出現(xiàn)月活下降的原因。歸根結底，相比于視頻網(wǎng)站，在線音樂平臺提供的服務畢竟過于單一，所以輕度用戶的流失幾乎是不可避免的事情。

TME采取的策略是留住核心的付費用戶，并盡一切可能從后者身上獲取超額利潤，同時對于非付費用戶也盡可能獲取收入。針對價格敏感型用戶，TME推出了看廣告免費聽VIP歌曲的玩法，用戶看一段時間廣告就能贏得免費收聽VIP歌曲時長的獎勵，這一設計大幅增加了用戶看廣告的欲望。如果用戶選擇開啟免費聽歌模式，就將默認同意看到不同形式的廣告或其他類型的商業(yè)信息，其中包括但不限于開屏廣告、彈窗廣告、音頻廣告等。

對于付費用戶，TME的做法是更多的版權音樂輔以更高的價格。此前在今年6月，TME的核心產品QQ音樂宣布綠鉆會員漲價，其中連續(xù)包月漲幅15.3%、連續(xù)包季漲幅28.6%、連續(xù)包年漲幅14.5%。為了留住付費用戶，TME方面在版權內容上的投入力度也更高。眾所周知，獨家版權策略已經(jīng)被監(jiān)管機構以反壟斷的名義解除，但非獨家版權時代的到來，并不意味著在線音樂平臺就能買到任何一位音樂人的版權。

畢竟在線音樂平臺想買，唱片公司可能并不想賣，要不然為什么在今年春天，周杰倫所屬的杰威爾音樂會把網(wǎng)易給告了。時至今日，在網(wǎng)易云音樂中雖然還能聽得周杰倫的聲音，也有一大批由周杰倫參與演唱的歌曲，但仔細一看就會發(fā)現(xiàn)，這些基本都是由周杰倫和其他歌手的合唱，他的個人專輯、從千禧年的《Jay》到去年的《最偉大的作品》依舊處于灰色狀態(tài)。

在過去的一年里，經(jīng)常可以看到TME或網(wǎng)易云音樂與索尼、環(huán)球、華納等全球唱片巨頭，或是韓國CUBE娛樂等音樂版權方達成“深度戰(zhàn)略合作”的新聞，通過限時獨占的方式讓部分內容僅僅只出現(xiàn)在自家平臺上。而通過與各大音樂公司和藝人的合作，TME也成功將音樂內容和服務商業(yè)化。

沒錯，在獨家版權被解除后，版權依然是在線音樂平臺的武器。人無我有、人有我優(yōu)，這就是TME敢于漲價的關鍵。從某種意義上來說，TME的轉型是成功的，但問題就在于，失去了“音樂+社交”后，TME的天花板也變得更低了。所以想要繼續(xù)挖掘在線音樂平臺本身的價值，或許暫時就只有寄希望于AI大模型了，借助AIGC更精準地理解用戶偏好，提高用戶發(fā)現(xiàn)音樂的效率，從而拉高付費滲透率。